章  網絡口碑研究概述

  節  口碑研究概述

    一、口碑研究的發展歷程

    二、口碑研究內容的評述與本書研究

  第二節  網絡口碑的內涵與發展

    一、網絡口碑的內涵

    二、網絡口碑的發展

  第三節  網絡口碑的特點與價值

    一、網絡口碑的特點

    二、網絡口碑的研究價值

    三、網絡口碑的企業實踐價值

第二章  網絡口碑的研究方法

  節  口碑研究方法概述

    一、傳統口碑與網絡口碑研究的定性和定量方法

    二、傳統口碑與網絡口碑研究方法的對比

  第二節  網絡口碑研究的定性方法

    一、網絡口碑的定性研究概述

    二、網絡口碑的相關定性研究綜述

    三、定性實例：基於扎根理論的企業社會責任認同模型的構建

  第三節  網絡口碑研究的定量方法

    一、網絡口碑的定量研究概述

    二、網絡口碑的相關定量研究綜述

    三、定量實例：網絡環境下擴散型口碑的再傳播機制研究

  第四節  網絡口碑的數據分析方法

    一、網絡口碑數據處理方法概述

    二、網絡口碑數據處理方法的應用

    三、分析實例：上市前網絡口碑能否解釋觀影模仿行為?

第三章  網絡口碑的形成機制研究

  節  口碑形成機制研究綜述

    一、口碑形成的內在動機

    二、不同偏向口碑形成的企業驅動因素

    三、影響口碑傳播的相關因素

  第二節  網絡口碑的產生與動機

    一、網絡口碑的產生

    二、網絡口碑發起的動機

    三、雙面信息口碑的發起

  第三節  網絡負面口碑的形成機制

    一、問題的提出

    二、理論背景和研究假設

    三、研究方法與假設檢驗

    四、研究結論與管理意義

  第四節  負面口碑的疏導：引導消費者向企業抱怨

    一、問題的提出

    二、理論背景和研究假設

    三、實驗一：不同關繫規範下的抱怨意願

    四、實驗二：不同關繫規範下抱怨動機的探究

    五、總體討論

第四章  網絡口碑傳播機制的研究

  節  二階段傳播與網絡時代傳播模型

    一、二階段傳播模型

    二、口碑傳播的路徑：強關繫與弱關繫

    三、網絡時代的平民傳播模型

  第二節  網絡口碑傳播的參與者

    一、意見領袖與意見搜索者

    二、社會樞紐

  第三節  網絡口碑傳播的客體——信息

    一、信息的種類

    二、口碑信息的特征

    三、信息的偏向

  第四節  網絡口碑的再傳播機制

    一、問題的提出

    二、理論背景

    三、研究框架和假設

    四、網絡口碑再傳播機制的檢驗

第五章  網絡口碑影響機制的研究

  節  口碑影響機制綜述與網絡口碑的影響

    一、口碑影響機制的綜述

    二、雙面口碑的影響機制

  第二節  口碑信息對消費者影響的機制

    一、問題的提出

    參照群體的特點及其對消費者的影響

    三、消費者的矛盾態度及其對信息處理的影響

    四、研究參照群體對消費者矛盾態度的影響

    五、研究二：消費者矛盾態度的調節作用

  第三節  網絡口碑對企業經營績效的影響

    一、網絡口碑對企業經營績效的作用

    二、對比網絡口碑與傳統營銷傳播對企業經營績效的作用

  第四節  網絡口碑對股票市場的影響

    一、口碑如何影響股票市場

    二、網絡口碑對股票市場的影響程度

第六章  網絡口碑與新產品擴散

  節  口碑與新產品擴散模型

    一、口碑影響新產品擴散的作用機制

    二、新產品擴散模型

  第二節  上市前的網絡口碑對新產品績效的預測

    一、問題的提出

    二、電影票房收入預測的相關研究

    三、預測模型框架

    四、實證分析

    五、預測模型的價值與局限性

  第三節  網絡口碑與新產品績效的關繫：中美電影業的對比

    一、基於上映前的網絡口碑來推斷觀影行為

    二、中關電影業票房收入和觀影模式的對比

  第四節  基於口碑的新產品營銷建議——以中國電影業為例

    一、中國電影產業的現狀：產品生產觀念的運作模式

    二、基於觀眾導向的中國電影的商業運作模式的建議

第七章  基於網絡口碑的營銷應用

  節  網絡口碑傳播的應用：病毒營銷

    一、病毒營銷與口碑營銷

    二、病毒營銷的作用

    三、病毒營銷的實施

    四、病毒營銷的拓展應用

  第二節  基於網絡口碑的客戶圈子管理

    一、Web 2.0時代消費者的新特征

    二、現有客戶關繫管理繫統的局限性

    三、從客戶關繫管理到客戶圈子管理

    四、社會交互型客戶關繫管理的應用

    五、社會交互型客戶關繫管理的實施