目 錄

推薦語

推薦序

第2版序言

第1版序言

第1章營銷不隻是做品牌推廣  / 1

營銷要關注產品  / 1

營銷要關注銷售  / 3

商業機會首先是品類機會  / 5

案例多點Dmall：快服務帶慢服務  / 7

品類機會：升維思考、降維攻擊  / 9

連接、密度和頻次  / 10

拓寬品牌關注窗  / 15

點火理論：中小微企業的營銷如何構建體繫  / 22

案例BlueMP麥片：從“小引子”開始探索“大可能”  / 26

第2章從“三板斧”開始的營銷故事  / 31

老板的核心任務是保增長  / 32

什麼樣的創新可能推動指數級增長  / 33

營銷三大驅動模式  / 37

渠道驅動  / 39

產品驅動  / 40

受眾驅動  / 45

第3章練會營銷的“三板斧”  / 49

互聯網發展的兩波大潮  / 50

消費互聯網時代  / 51

產業互聯網時代（“互聯網 ”時代）  / 53

案例兩個月就盈利的五味網絡餐廳  / 59

強關繫和弱關繫  / 66

案例微信：激活昔日弱關繫  / 70

案例易寶公益圈營銷模式創新：強關繫滾雪球  / 73

短路徑，強價值  / 77

案例亞朵：以書為道   / 79

場景：掌握輕營銷的基石  / 81

未必要理解競爭對手，但一定要理解用戶  / 85

案例為什麼寶潔在中國推出的個品牌是海飛絲  / 86

鑲嵌和分層：打通理論和實踐的路徑  / 88

案例藍翔技校推廣的“鑲嵌”技法  / 93

營銷驅動力的“變易”  / 95

渠道：輕重混合渠道  / 95

受眾：社群的崛起  / 99

案例回到小鎮就業的外語纔女  / 100

從你的“初戀”（種子用戶）開始販賣創新  / 106

案例絕了，PayPal居然這樣找早期種子用戶  / 107

社群和媒體的區別在哪裡  / 111

案例吳曉波書友會：社群讓諸多可能性發生  / 114

第4章輕營銷實戰篇  / 119

產品研發：場景分析將市場語言翻譯為產品語言  / 120

案例場景分析在新版易寶公益圈中的應用  / 122

強內容：小火種引爆新媒體大影響  / 127

案例打車軟件補貼調研  / 128

好故事可以傳千裡  / 129

案例老掉牙的“白雪公主”為什麼是個好故事  / 130

案例《從0到1》與易寶的故事  / 134

好視覺勝千言萬語  / 138

案例9S：人像原來可以這樣拍  / 140

跨界共享，盤活被你忽略的資源  / 144

案例互聯網金融千人會與黃震、易歡歡的嘴  / 145

案例分享會議室盤活的營銷資源  / 147

營銷境界：理念營銷  / 149

案例當代理念營銷的範本：“為你讀詩”  / 150

互聯網大篷車：讓優秀企業家和未來更優秀企業家分享  / 152

傳統企業的互聯網轉型  / 158

案例宗毅：裂變式創業  / 159

案例酷開：一司兩制的典範  / 161

案例易寶：一群人的浪漫  / 163

技術和商業終將重返對人的關懷  / 165

案例本來生活網：讓生活回歸本來的味道  / 168

第5章問題解決力：方法比心態更重要  / 171

數據和事實是正確決策的基礎  / 173

案例為什麼要選王思聰作為嘉賓  / 174

分類：笨鳥也能當軍師  / 177

大圖景思維和結構化思維  / 179

案例怎樣用大圖景思維思考企業未來  / 181

時間軸和截面研究法  / 186

總結：寫給中小微企業主的幾句話  / 192

索引  / 196

◆ 推薦語 ◆
互聯網時代，快字當先，品牌塑造也不例外。有錢的，買流量，狂轟濫炸；沒錢的，拼智商，針針見血。輕營銷，就是營銷的智庫。它既能教會我們如何構建有效的傳播內容，又能指引我們高效的傳播途徑。酷開，將輕營銷定為公司的戰略，以"玩出態度"為主題，踐行品商合一。
酷開董事長王志國
營銷就是更有效的連接，讓內容、渠道、受眾聚焦於人的動線與點擊，精準因此輕盈，流量因而富有效率。在《輕營銷》（第2版）中，唐文兄基於對營銷本質的洞察，提出了移動互聯時代品牌的整合傳播解決方案，要言不煩，指導性、操作性兼具，是營銷從業者不可不讀的年度讀物。
場景實驗室創始人吳聲
何為"輕營銷"？讓資源不是直接因為錢而主動向你靠攏。那如何纔能有這種吸引力呢？唐文說，就三板斧--產品、渠道、受眾。要有牛的產品和讓受眾感覺很好的交互體驗。那麼怎麼纔能很牛，纔能讓受眾有好的交互體驗呢？唐文寫了一本《輕營銷》不過癮，現在《輕營銷》（第2版）又來了！
萊蒙國際上海公司常務副總經理宋家泰
今天，好的傳播通路已經免費，每個人都在傳播故事，一家有故事的企業會比一個沒有故事的企業強大得多，一個會講故事的領導人會比一個不會講故事的領導人強大得多，一個好的故事可以打動人心，可以普惠大眾，甚至可以占領人的心智。那麼怎麼纔能有故事呢？其實，沒有人天生就有故事，真正去做一件實實在在對社會有益的事情，做到很酷，做到讓人們感動，人們就會自發幫你傳播，如果你非要說這是營銷，那就是吧，起碼社會會因此越來越好，因為大家都想學習怎麼做營銷。
芬尼創始人宗毅
在互聯網 的時代裡，未來企業越來越呈現出用戶中心、數據驅動、生態協同的趨勢，需滿足用戶更多樣化的需求和提供極致體驗；從價格到產品、到受眾乃至粉絲，營銷之路將走向共創模式、共享資源、共贏價值。社群經濟下，增量價值的點在哪裡？如何優化用戶自傳播？《輕營銷》（第2版）將再次開啟共想共贏、創建高效營銷新生態的探索之旅。
亞朵生活創始人兼CEO耶律胤
之於營銷，技術在變，語境在變，內容在變，形式在變，渠道在變，產業鏈不斷重組、延伸，迭代越來越快，唐文《輕營銷》（第2版）在互聯網 背景下，為讀者呈現了時代前沿的案例和思考。
本來生活網戴山輝
包政教授的比喻很好：營銷是鋪路，銷售是開車。如果路沒鋪好，車跑在上面就顛簸不已。營銷變"重"和不精準，以致銷售很費勁，這成為當下業界普遍的困惑。唐文兄的新作《輕營銷》（第2版）開出了一個妙方，告訴我們如何把營銷做"輕"，做得更精準，值得一讀。
書享界創始人，轉型家聯合創始人，
華為前ICT規劃與咨詢總監鄧斌
互聯網徹底改變了營銷的規則，猿題庫和小猿搜題能在一兩年時間裡學生用戶破億，迅速成為中國中小學生流行的移動學習平臺，在推廣層面更像是"輕營銷"的實踐者。我理解的"輕營銷"核心是通過創新改變推廣規則來大幅降低成本，而模仿者需要花數倍的成本纔能達到同樣的效果，尤其是在互聯網行業的競爭中，"輕營銷"會使其占據非常有利的位置。
猿題庫聯合創始人李鑫
◆ 推薦序 ◆
又一個營銷新時代來臨
中國中小微企業數量相當驚人，有7000萬之多（含個體工商戶）。而根據統計，中國中小微企業的平均壽命隻有3年左右，不少中小微企業為求生存而走在艱難奮鬥的路上。其管理者來不及關注長遠的戰略，甚至無暇顧及管理水平的改善，但是，他們大多會很關注營銷。我們常常可以看到，有關"營銷秘籍"的分享會迅速在朋友圈或微博上擴散開；許多針對中小微企業的商業培訓或講座也多是圍繞營銷展開的；有關營銷的書籍更是汗牛充棟，花樣輩出。
對於中小微企業來說，營銷為什麼如此重要呢？道理很簡單，營銷直接關繫到企業的市場影響力，或者再直接一點，關繫到企業的現金流，這是中小微企業能不能生存下去的根本條件。對於絕大多數中小微企業來說，活下去比什麼都重要。
如何有效地做營銷？這又是一個難題，也是中小微企業追逐熱捧新興營銷思潮和案例的原因所在。不少營銷書籍翻開就是成功企業成功的營銷案例，但就借鋻意義而言，這些理論或案例對許多中小微企業來說多少有些隔靴搔癢，因為這些案例裡暗藏的許多先決條件是中小微企業普遍缺失的，比如強大預算的支持等。
"互聯網 "的來臨為中小微企業打開了一條營銷創新之路。
在品牌推廣上，決定傳播影響力的是每一個網民，他們願不願意動動手指頭，把你的內容分享到朋友圈或者群裡去。在產品研發上，企業通過網絡和市場的接觸面前所未有地擴大，對用戶需求的洞察，以及對新技術和產品研發趨勢的把握也更加敏捷，甚至讓用戶從產品研發階段就開始參與，並利用眾籌等創新形式尋找"種子用戶"。企業家甚至能在企業剛剛起步，企業和產品的影響尚未完全打開時，就通過網絡塑造自己的個人魅力，贏得粉絲，以至於一些粉絲甚至可能僅僅是因為喜歡企業家個人而購買企業的產品。
更深層次來說，互聯網的發展推動了"自營銷"的崛起。過往的時代，企業依靠強大的廣告攻勢獲得市場關注度，繼而再推動這樣的關注度向銷售轉換。但今天的中小微企業完全可以依靠自己的力量，在一個垂直的利基市場打開影響，以"強關繫"為核心開始滾雪球，繼而通過網絡效應擴大規模，再有互聯網金融和傳統金融結合形成"全金融支持體繫"的支持，不但能更好地生存，有潛質的企業甚至可以快速地崛起，發展成大企業。
企業生存和發展的路徑在"互聯網 "時代已經發生變化，場景經濟、跨屏支付等在崛起，即使互聯網營銷本身也在突破流量變現的模式。不僅大型企業從這一趨勢中受益，中小微企業更從這一潮流中顯著獲益。
成立於2003年的易寶支付，今天已經擁有30餘家分公司，服務上百萬商戶，引領互聯網金融和移動互聯網的發展。我們是"輕營銷"理論的提出者，也是"輕營銷"實踐的受益者，現在，我們更願意秉持開放、分享的互聯網精神，將"輕營銷"與更多在"互聯網 "大道上探索的企業分享。

易寶支付聯合創始人餘晨
◆ 第2版序言 ◆
《輕營銷》第1版出版僅僅不到半年，各界的反響就遠超出我們的意料。
細心的讀者會發現，我在《輕營銷》的封三留了一個二維碼，這個二維碼不是公眾號，而是貨真價實的個人微信號，通過它可以直接與我對話，幾乎每天都有讀者通過這個渠道加到我，《輕營銷》這本書本身已經成為了建立連接的一個大節點。
我粗略統計了一下，在這半年中通過這個二維碼加到我的，60%左右是企業的一把手和中高層，他們中既有早在傳統行業裡赫赫有名，現在尋求互聯網轉型的老一輩企業家，也有正在謀求破局的新創業者。
隨後，越來越多的大學、社群和企業等不斷邀請我們去分享和互動。
2015年9月，易寶支付市場部組織了一次西南行，我們走過成都和重慶，在短短的5天裡舉辦了10餘場活動或私密的交流會。我非常驚嘆，在新一波互聯網大潮中，大西南積極擁抱互聯網的步伐超出我的想像，比如原先我以為隻在北上廣深流行的WeWork模式（初創業者共享辦公室），在成都和重慶就看到了好幾家，比如俠客島。
10月，我們又在11天裡走過上海、杭州、深圳、東莞和廣州，舉辦了30多場活動和交流會。這一次我們接觸到了更多的組織、社群、企業和高校。
整個行程安排得緊鑼密鼓，甚至是掐著分鐘數在算各場之間的銜接，每天的節奏緊張得甚至讓人喘不過氣來。
在成都，和來自領教工坊私董會的CEO們交流至酣，一時忘了時間，後來有些匆忙地趕到火車站，卻已經錯過了當天後一班到重慶的火車。
在杭州有一天安排了四場，待到給正和島的人分享完，已經將近晚上10點，到酒店我幾乎是沒浪費一分鐘倒頭就睡。
在深圳時尚創意園分享完，熱情的創業者一定要拉著我們去參觀他們各自的創意工作室，盡管這裡的格調讓人流連忘返，但我們不得不揮手作別，應《華夏時報》之邀匆匆忙忙趕往觀瀾湖。
這是我次去這個號稱全球高爾夫旅遊休閑勝地，確實非常壯麗，但我隻能站在陽臺上眺望美不勝收的湖光山色，第二天一早就匆匆趕回深圳到房教中國給全國地產界的營銷精英分享營銷。
無論有多麼辛勞，這種付出都是值得的，我一直有一個信念：做市場營銷，必須走到市場一線去，隻坐在辦公室裡做不出來成就。
和各界精英探討的內容非常廣泛而有趣，在分享中，我會留大部分時間來互動，傾聽大家的問題和心聲，也由此激發更多的靈感而更加深入思考營銷和商業更本質的問題（學哲學養成的習慣）。
在重慶，創客公社的黎叔專門在他孵化的"有它小面"為易寶支付來的客人組織了一次別開生面的"見面會"，那天我們很有口福地把重慶小面嘗了個遍。

到《重慶時報》拜訪柳祖源先生，這位傳統報業界的傳奇人物，如今正領導他的團隊積極轉型，他們探索的勇氣和新穎的思路直接刷新了我對傳統媒體的看法。
在上海財經大學EMBA班上的分享，本來是講《看見未來》，講互聯網通史，但企業家熱情地和我探討了三個小時之多，要我從人類學和社會學的角度不停地解讀微信這個超級成功的產品。
在復旦大學哲學院，則是從哲學的視野出發，結合《從0到1》去解讀創新。這是我次在公開場合從哲學角度去解讀商業。
在杭州，天晚上向吳曉波老師請教了商業創作的要訣，還特意給他抓拍了張經典的肖像照。第二天在浙江大學管理學院主辦的第六屆世界青年創業論壇上，又和另一位吳曉波院長等一起探討了O2O的崛起和發展。
在酷開時，和王志國董事長（業內美稱王師傅）等一群浪漫的人在飯桌上進行頭腦風暴，想出了一個絕妙的創意，差點沒把大家給笑倒到桌子下。
我們走進了深交所早的辦公樓之一，即今天全景網的所在地，新三板和相當數量的A股上市企業都會選擇到這裡路演，以走進中國資本市場的歷史。
應本來生活網深圳總經理之邀，我們在深圳福田圖書館專門安排了一場分享，之前風聞深圳是文化的沙漠，但那天在越坐越滿的這個小小區域圖書館裡，我看到了白發蒼蒼的老夫婦並肩坐在一起，認真記筆記，看到了擠在人群中懷抱著孩子的父親，我不禁在朋友圈打下了幾個字："謝謝，深圳！"
在廣州，和華南理工EMBA的分享被安排在別致的"1200書店"裡，優雅的書香環境一下把我的美好回憶都激發了出來，於是滔滔不絕地追溯了我與書的緣分--從《原來詩經可以這樣讀》到《輕營銷》，筆頭所及都是觸動心弦的故事。
和書享界的朋友們見面分外親切，我們早已經通過微信連接、交流和合作，如今纔得以見面，這就是互聯網時代的氣質吧--比特總是跑得比原子快。而和鄧斌先生的深入交流，對華為文化的深入探討，也印證了我多年的一個信條：一切商業問題歸根到底都是人的問題。
在北京望京SOHO的Q3（又一個WeWork）分享，講到褚時健和他的時代，講到他坎坷的命運，講到今天的好幾位商業領袖昔日是怎麼幫助褚時健渡過人生那段黯淡時光時，我都不禁哽咽難言。
輕營銷的本質概括起來就是三個詞：連接、開放、共享。我們是這麼說的，也是這麼做的。
走遍大江南北，包括通過易寶會煥會，通過微信群分享。
社群在高速成長
我們首先注意到了社群的高速成長。
每走到一處，我們尤其會和當地的吳曉波書友會互動，以吳曉波老師為號召，凝聚起來的年輕人非常有朝氣，他們思維活躍，充滿想像力，而且對未來充滿好奇。
我還要向這些和我們互動的社群表示感謝（這裡不妨把社群定義得寬泛一些）：羅輯思維、i黑馬、互聯網金融千人會、研習社、領教工坊、正和島、亞傑商會、書享界、創客公社、蜂窩私董會、孤獨者聯盟、ZMO、北大縱橫、初心社、海豚會、幸福讀書會、希鷗網等。
極客群體在崛起
我們看到極客群體在崛起。我始終認為，創業企業要有頑強的生命力，一定要深深融入極客文化。
在杭州，我們拜訪了SegmentFault，這個剛剛拿到大筆投資的開發者社區，CEO及創始人高陽竟然是90後。
在深圳，我們拜訪了"人人都是產品經理"，顧名思義，這是一個產品經理社區，我很喜歡大口喝啤酒、喫核桃的文化，而他們老大老曹則很滿意我冒出了一句口頭禪。
在北京，我們又見到另一個同樣有影響力的產品經理平臺PMCAFF，其實纔發現，之前我們早已經通過易寶會煥會有了連接和共享。
創業的門檻在降低
我們同時注意到，創業的門檻在降低，一條圍繞創業的鏈條正在形成。
早期大多數創業者往往租不起高大上的辦公室，而類似俠客島這樣的WeWork模式則把高檔寫字樓裡的辦公區按照工位出租，並且為創業者提供法律、人力等服務，所以創業者不必再屈身在地下室或者車庫裡。
咖啡廳成為創業者早的會議室，要一杯咖啡，然後聚在一起談事。現在咖啡廳的樓上直接就有了孵化器，有前途的項目就可以進入孵化器孵化。而孵化器呈現專業化傾向，比如貝殼社，就專注於醫療健康項目的孵化。
在杭州城外老餘杭的夢想小鎮，我們組織了一次和小鎮領導、創客、投資人的對話交流。這裡規劃面積高達3萬平方公裡，由互聯網小鎮和天使小鎮組成。很顯然，這是要促進資本和科技的結合，打造又一個"硅谷"，縮短從科技成果向市場轉換的路徑。
無論傳統企業互聯網轉型還是新興的互聯網創業，不可避免都要遇到技術和產品研發問題，包括營銷本身也越來越數字化，越來越有技術含量。如藍色光標BlueMP麥片，就在力求給企業提供一站式的移動數字營銷服務，這和我十多年前在藍標工作時藍標的主營業務已經有天壤之別。而SegmentFault、人人都是產品經理、PMCAFF等平臺的興起，也在積極推動產品技術人員的成長和行業流動。
有前瞻意識的傳統企業都在謀求互聯網轉型
許多積極謀求互聯網轉型的傳統企業並不是它們現在過得不好，正相反，不少企業往往現金流非常健康，真正的根源來自企業高層，尤其是一把手對於未來增長的憂慮。因為這些有遠見的企業家發現，互聯網的增長模式和增長速度都與傳統企業不一樣，如果還是安逸於今天的步法和步速，那麼早晚有一天傳統企業會被新興的企業干掉。
而且今天跨界交融的趨勢非常明顯，許多領域的攪局者常常不是這個領域裡原來的玩家，比如蘋果之於手機領域。作為企業的掌舵人，你的眼神裡不能隻是盯著現在牌局裡的幾個老對手，冷不丁突然衝進來一個"門口的野蠻人"就可以把原先的幾個老兄弟干趴下。
傳統企業互聯網轉型的方向究竟在哪裡？許多企業家跟我探討這個問題，我的回答是很肯定的：外變產品，內變組織。要想轉過來，路徑隻有一條：企業的一把手要喫透互聯網。
光懂互聯網不懂企業既有內外利害關繫的人救不了你，隻有深諳企業錯綜復雜利益網的一把手，喫透了互聯網精神，纔能"治大司若烹小鮮"地把企業成功推上"互聯網 "的康莊大道。這裡有積極探索的典範，比如實現"一司兩制"的酷開，比如實現組織"裂變"的芬尼克茲。
以《輕營銷》結緣，我們連接起了許許多多精彩的人、精彩的組織、精彩的事，然而我有時難免神傷，因為我心裡清楚，不少熱火朝天的事業遲早會擱淺，創業或者創新本來充滿著風險，能成功的注定是少數。
但是，正是因為有冒險精神，正是因為有對未知領域的無盡好奇心，歷史纔可能在一次一次折騰中蹣跚進步，我很喜歡這熱火朝天的正能量，喜歡這種越來越滲入企業家精神、極客精神的折騰。
後，我要特別澄清一下，為什麼"輕營銷"能做到小預算玩轉大市場，它和傳統營銷根本的區別在哪裡？
一句話，輕營銷不同於傳統營銷的微妙之處在於：是讓客戶來找你還是你去找客戶。如果是你去找客戶，那麼自然就要算諸如"獲客成本"等營銷支出，而輕營銷往往能做到四兩撥千斤，讓客戶來找你，因此可以省預算甚至還倒賺錢。
今天不少走到時代前沿企業的營銷，更多是這兩者之間的混合。
感謝易寶支付的各位同仁，尤其感謝唐彬和餘晨給予我的包容和支持；感謝易寶支付市場部的隊伍，這支隊伍越來越積極踐行網絡精神，牛人也越來越多；感謝我的家人的理解和支持，我常常出差動輒就是半個多月，以致熟人遇到我的句問候語常常是：哦，你今天居然沒有出差！
用一句改編過的詩句獻給這個時代：不管前方道路泥濘，我隻顧風雨兼程！
◆ 第1版序言 ◆
2014年，我應邀參加了一個大型的營銷年度峰會。會上許多五百強企業的同仁分享了不少精彩的營銷案例，場面很宏大也很精彩。不過在對話提問環節，出現了一段小插曲，一位年輕人站起來給臺上來自五百強的營銷精英們提了一個問題："我們每年的營銷費用隻，請問我該怎麼用去做好營銷？"
臺上一下子出現了短暫的沉默，身經百戰的五百強營銷精英們猛然愣住，不知道如何回答這個問題，後一位跨國集團的營銷副總裁語重心長地說："姑娘，我們的問題就在於我們的錢太多了，實在不知道一怎麼去做營銷"。
全場頓時哄堂大笑！
這個真實的場景，其實折射的是中國營銷界的尷尬。現在營銷的案例滿天飛，營銷大師們也喜歡拿著成功案例四處傳道。但許多看起來很牛氣的成功案例，後面動輒就是數百萬、數千萬乃資金的支持。絕大多數中小微企業隻能干看著，壓根無法模仿和借鋻。
互聯網營銷之所以得到廣大中小企業的追捧，與其說是中小企業更敏銳地捕捉到了互聯網的精髓，倒不如說是廣大中小企業老板從心裡期盼能通過互聯網實現一種低成本、高收益的營銷，其中成本低是關鍵。畢竟錢買一個關鍵詞廣告肯定要比動輒就數十萬的電視廣告門檻低很多。
這樣說來，即便一年隻的營銷費用，如果能買準幾個跟業務密切相關的"長尾關鍵詞"，也不失為一種有效的營銷策略。而如果能創意出諸如："要問挖掘技術哪家強，請到山東找藍翔。"那你基本可以讓玩微信、微博的人都知曉了（這個營銷手法叫作"鑲嵌"，後文會有專門的介紹）。
但談到互聯網營銷，或者更確切地說網絡營銷，大多數中小企業管理者腦海裡立刻浮現的就是開網店，買搜索引擎關鍵詞，做微博、微信，其實這是個誤解。網絡營銷的精髓是利用各種現實的網絡，比如人際網、交通網、貿易網等。在互聯網上展開營銷當然很重要，但網絡營銷的陣地絕不隻限於互聯網。
現在我在易寶支付主管市場，總有中小企業負責人跑過來問我，沒見你們投多少廣告啊，怎麼感覺你們營銷做得那麼有聲有色，你們究竟有多少預算？怎麼用的？我就會給他們解釋，我們用的是輕營銷的策略，即從大項目、重預算、長周期、大團隊、重執行的"重營銷"中，逐步增加小而美、輕預算（甚至還盈利）、短周期（甚至有偶發性）、小團隊、重互動的"輕營銷"的比重。
回顧我這十多年的營銷生涯，倒也算經歷豐富。我做過創業企業，經歷過企業的高速成長，服務過五百強，也感受過跨國企業兵敗中國的痛；做過外企，也服務過民企；做過甲方，也做過乙方；做過實業，也投身過互聯網金融；花過大預算，也摳過小銅板。
我從北大哲學繫碩士畢業後直接進入藍色光標工作3年，這段經歷為我打下了堅實的營銷基礎。之後我又在創業潮中摸爬滾打了3年，邂逅過那時剛起步的58同城，折騰過VOIP和裝修電子商務。
創業是非常讓人受益的，因為它讓你拋開成熟公司的各種支持和平時難以注意的前提條件，赤裸裸地面對商業的本真，真刀實槍地考究和磨煉你的意志、心智和能力。當你真正憑著自己的雙手白手起家，從商海裡撈起個銅板時，那種興奮會比你在大公司打工而領到豐厚的薪水還要興奮。
這裡我要對"接地氣"下一個定義。我很反對把接地氣隻定義為埋頭苦干。雖然這麼多年來，經歷過的起起伏伏讓我深知埋頭苦干、實干的重要性，但我始終認為通過理論學習而擁有宏大的視野也同樣重要。
我認為，所謂真正的接地氣，是要找到"真正起作用的因素"。許多的成功或者失敗，其實並不是我們事後泛泛歸納的幾個模式，真正起作用的因素往往藏得比較深。而要能找到"真正起作用的因素"，需要同時兼備理論和經驗的豐厚背景，缺少理論高度往往難以看到"真正起作用的因素"。
這裡有個案例和大家分享。在我參與裝修電子商務創業的時候，我們曾經做過嘗試，把我們平臺上的裝修建材、家具整合起來，按不同風格做出成型的精美設計，每期綜合十幾套成型的設計，然後彩印成冊，拿到高檔的寫字樓去派發。而且專門找中午喫飯的高峰期，在各個高檔寫字樓的食堂門口派發，保證到達率。
派發出去的冊子不少，做了好幾期，花費不少，但效果卻非常不明顯。我當時很苦悶，怎麼效果這麼差呢？從策劃理論來看似乎沒有錯啊：
針對有錢的消費人群，而且是年輕愛趕時髦的一代。
我自己的隊伍去派發，保證了到達率。
裝修設計精美，材料是真材實料，產品是有保證的。
幾經思考，我纔驀然明白過來，這個方法也許對數碼產品甚至是汽車都有效，但對裝修是低效的。我完全忽略了裝修目標人群的特點。
裝修是一個機會成本很高的事情。一個有實力的消費者可能會因為出色的廣告而心動去購買手機甚至是汽車，但極少有人會因為一套漂亮的裝修設計把自己的家打掉重裝，因為這意味他要把一家老小搬出去至少兩個月，而後要經歷購買建材、家具，盯施工隊的痛苦歷程。
裝修的目標人群是無法按照年齡、收入和職業等特征來進行簡單歸類的。裝修的家庭隻有在裝修進行的那兩三個月裡是我們的目標客戶，在此之前和在此之後都不是。如果一個人本沒有裝修的打算，你要說服他裝修，再來購買你的建材家具，這個路徑太長了，轉換率低一點都不奇怪。
想明白目標人群的特點，我就改換了營銷策略。
誰是現實的裝修人群？當然是剛剛買房的人，所以我們推廣的目標重點放到了各種房產論壇，繼而是QQ群。
我們隨後注冊了好幾個QQ群，然後把裝修的典型問題總結了十幾類，每一類都給它編成一個老百姓讀得懂的故事。
諸如：我家好容易買了套房，要裝修，卻遇到了××問題，裝修隊沒轍，設計師也干瞪眼，我那老公又沒用，還得我自己操心。還好有一天在"×××QQ群"（這裡自然就把QQ群號帶了進去，帶鏈接很容易有廣告嫌疑），裡面有個"××大俠"，這般指點，一試果然奏效，在這裡忍不住把這方法分享出來。
這些故事往房產論壇、QQ群上一發，非常奏效，後這幾個QQ群每天都要來幾十上百個想裝修的業主。
這個案例很觸動我，花錢多的營銷未必有效，不花錢的營銷未必無效，關鍵核心在於是不是找到了"真正起作用的因素"。
後來我潛心向寶潔（P&G）學習，就是為了學到在營銷中真正起作用的因素，或者怎麼去發現和把握真正起作用的因素。學習標杆可以減少試錯成本。
我的營銷理論和實踐的三個重要來源是，藍色光標、寶潔（P&G）和易寶（YeePay）。
藍色光標是家首屈一指的營銷機構。2002年，藍色光標首次在北大、清華招募應屆生，將他們作為中國未來營銷骨干來培養。我很幸運，從千人筆試中殺入百人面試，從百人面試中又殺入12人的實習，後幸運地在藍色光標留了下來，並兢兢業業做了3年，在奉行"專業立身，卓越執行"的藍色光標，我打下了扎實的營銷基本功。
直到今天我仍對藍色光標收下我這個"另類"心懷感激，因為在當時面試的時候，我對趙文權闡述要進入藍標的理由是--要踐行德國大哲學家海德格爾的精神，關心現代人的生存狀態，而商業在我看來無疑是推動整個社會往前跑的重大驅動力，所以，我得關心下"商業人"的生存狀態。趙文權笑而不語地接受了我這個很書生氣的說法。
不過這並非虛言，我現在真的更加深入關心商業社會中"人"的問題。
後來在易為明思力（EastWei MSL）時，我是寶潔團隊的頭，我們服務的是寶潔整體品牌公關建設，這讓我有機會深入全面了解了寶潔這個全球赫赫有名的營銷帝國，學習它的營銷精髓。
如果說到寶潔大家還有些陌生的話，那麼我列舉一些品牌給大家聽聽。
飄柔、海飛絲、潘婷、佳潔士、舒膚佳、吉列、幫寶適、玉蘭油、汰漬、碧浪……
這些如雷貫耳的大品牌，其實都是寶潔的。寶潔成立於1837年，到今天已經將近180年的歷史，其經營的300多個品牌暢銷全世界180多個國家和地區，每年銷售額超過80，其中僅年銷售額超過1的品牌就達25個。而且寶潔是當之無愧的"營銷黃埔"，全球五百強很多公司的高層，如微軟的鮑爾默、通用電氣的伊梅爾特等都是從寶潔出來的。
寶潔對於服務商的要求水準是很高的。老實說，服務寶潔的那幾年很辛苦，但收獲同樣非常大。我走過寶潔的創新中心、工廠、賣場等，和寶潔的高層、員工、供應商、合作伙伴等都深入交流過，對這個營銷黃埔有了全面深入的了解。
我的營銷理論和實踐的另一個重要來源是，易寶。
易寶支付成立於2003年非典時期，兩位聯合創始人唐彬和餘晨均是從硅谷回國創業的。因此，這家公司從開始就有非常強的硅谷基因。例如，在易寶大家都是直呼其名，從不稱總。整個公司除了CEO唐彬和少數高管出於保密需要有自己的獨立辦公室外，所有人都坐在開放的辦公環境裡辦公（餘晨就坐在我對面，他還因此被我傳染過感冒）。而唐彬的辦公室隻要空閑還可以被員工隨時征用。
我到易寶應聘時，唐彬和餘晨問我有什麼期望，我說給我足夠的空間，放開了打。後來確實是有很大空間，放開了打，易寶強調精英文化，強調自下而上和自上而下的結合，公司裡人與人相互間有很濃的信任氛圍，所以很多想法纔能得以實現。
另一個重要的因素是，餘晨參與了央視大型紀錄片《互聯網時代》的制作。這是全球歷史上部繫統反映互聯網崛起和發展的大型紀錄片，全片出現的互聯網精英一共136位。
這其中又有40位互聯網史上標杆式的人物，從互聯網之父鮑勃·泰勒、拉裡·羅伯茨、TCP/IP之父溫特·瑟夫、以太網之父梅特卡夫到的硅谷偶像埃隆·馬斯克；從互聯網教父凱文·凱利到紅杉資本投資教父邁克爾·莫瑞茨再到世界頭號黑客凱文·米特尼克；從楊致遠到扎克伯格再到雷德·霍夫曼等互聯網巨頭都是由餘晨來采訪的。
隨後這寫成了一本書--《看見未來》。在協助餘晨整理這本書的文字時，我繫統地了解了互聯網的過去、現在和未來。可貴的是，這本書不同於一般的互聯網史，它是全球首本繫統的、由互聯網歷史創造者親口講述的互聯網通史，因而讓我更加全面透徹地了解了互聯網，了解了互聯網精神。這都成為我隨後"輕營銷"理念的直接指導。
目前中國的企業和個體工商戶數量加起來接近7000萬，其中99%是中小微企業，94.8%是小微企業。當我應華章之邀，寫作這本《輕營銷》時，我隻是想為中小微企業者拓寬營銷思路提供一些參考。
我始終堅信，整個社會的進步絕非隻是由幾個大而不倒的巨頭推動，而應該是來自數千萬家中小微企業力量的彙聚。如果把我們的社會比作一個軀體的話，那麼中小微企業就構成了這個軀體的細胞，當每一個細胞都煥發創新活力時，纔會讓我們整個軀體無比強大！