總序
推薦序
前言
第1章錘子：驚人的力量
第2章釘子：終極目標
第3章形狀：簡單的就是好的
第4章顏色：對立
第5章產品：完美的錘子
第6章包裝：做得不同
第7章動態：比靜態更有效
第8章創始人：天生的錘子
第9章符號：將無形視覺化
第10章名人：雙刃劍
第11章動物：把動物人格化
第12章傳承：讓歷史發揮作用
第13章你的錘子：如何找到一個視覺錘
附錄A定位思想應用
附錄B企業家感言

40年前，《廣告時代》（Advertising Age）發表了我和傑克特勞特共同撰寫的繫列文章“定位時代的到來”（ThePositioning Era Cometh）。
9年後，麥格勞–希爾公司出版了我們的《定位》（Positioning）一書，隨後“定位”成為營銷界影響的概念之一。（2001年，麥格勞–希爾公司推出了該書的20周年版。）
迄今為止，《定位》一書在全球已經售出了100多萬冊，這還不包括在中國售出的40萬冊。
對任何概念來說，40年保持不變都太久了，尤其是在快速變革的營銷界。從現在來看，這個概念顯得有些老。
它過時了嗎？
很多公司仍然在為它們的品牌撰寫“定位”報告，很多營銷戰略都稱是為了在消費者的心智中建立“定位”。
就在2009年，《定位》一書被《廣告時代》的讀者選為“讀到過的好的營銷類圖書”。（同年，哈佛商學院出版了《有史以來100本好的商業圖書》一書，《定位》名列其中。）
其他作者還在圍繞這個主題寫書。近期出版的有《給品牌定位》（Positioning theBrand）、《競爭定位》(Competitive Positioning）和《為專業定位》（Positioning forProfessionals）。
盡管在過去40年中，營銷界發生了很多革命性的變革，但定位看起來似乎依然很重要。互聯網、社交媒體、移動營銷、公關的崛起，還有谷歌、Facebook、推特、Groupon、LinkedIn以及很多其他數字技術都在以不同方式影響著消費者。
這些發展都很重要，也具有革命性的意義，但它們仍然是戰術層面的。要成為一個成功的品牌，僅有的戰術是不夠的，它還需要戰略，這就是“定位”能持續獲得關注的原因。
定位理論有一個弱點。定位戰略無一不是用語言表達的。在執行定位戰略時，你尋找心智中的語言空缺，用你的品牌名填補這個空缺。例如，雷克薩斯填補了“日本豪華車”這個空缺。一旦雷克薩斯品牌牢牢地定位在人們心智中，它幾乎可以不受競爭的影響。
盡管“語言”定位戰略獲得了成功，但可能會讓一部分讀者感到驚訝，進入心智好的方法不是依靠文字，而是依靠視覺。
1973年，心理學教授萊昂內爾斯坦丁做了一項調查研究。他請研究對像在5天之內看了10000張圖片。每張圖片展示5秒鐘。之後，在向研究對像展示成組的圖片時（一張是他們見過的，一張是此前沒有見過的），他們能記住之前看到過的70%的圖片。
這一統計結果非常顯著。試試展示10 000條廣告口號，每條5秒鐘，一個人在5天之後還能記住多少？
在一個傳播信息過度的社會裡，消費者很少會記住定位口號。無論語言組織得多麼巧妙，或你的定位概念在焦點小組測試中得到的反饋多好，如果消費者沒有記住你的信息，一切都沒有價值。
什麼語言信息可以停留在消費者的心智中？
是什麼讓某些概念可以存在人的記憶中長達幾年，甚至幾十年？
是情感。
想想你的過去。你印像深刻的是哪些事？
是那些讓你心跳加速、血壓升高的事情。那些事情是帶有情感的。
你結婚的那一天。你女兒結婚的那一天。你發生車禍的那一天。你升職的那一天。你買了套房子的那一天。這些事情你都可以在腦子裡畫面重現。
視覺具備情感力量，這是書面文字或聲音所沒有的。觀察一下在電影院看電影的觀眾。他們會放聲大笑，有時還會落淚哭泣。
再觀察一下讀小說的人，可能電影還是從這部小說改編而來，但你幾乎不會看到任何外現的情感跡像。
這就是在屏幕上的視覺與書本上的文字的差異。一個是能引發情感的，另一個則不能。
是情感使得記憶長時間存在於心智中，但為什麼視覺是帶情感的，而文字不帶？
那是因為每個人的大腦實際是由兩個部分組成的，左半腦和右半腦。
你的左半腦處理連續的信息，它用語言思考，是線性、繫統性地工作的。
你的右半腦處理平行的信息，它用意像思考，它“看”整體全局。
每個消費者都有兩個半腦，一個負責語言，一個負責視覺。
定位規劃的目的是要把一個字眼或一個語言概念植入消費者的心智中，好的方法不是依靠文字，而是依靠具有情感訴求的視覺。
但也不是任何視覺都可行。畢竟，廣告和其他形式的傳播都充斥著各種視覺圖像。
品牌需要的是能夠強化其語言定位概念的視覺。
視覺會引起右半腦的注意，右半腦會向左半腦傳遞一個信息，令左半腦去讀或聽與這個視覺相關的語言文字。
“定位”，是一個語言概念，是釘子，將定位這個釘子釘入消費者心智的工具就是視覺錘。
這是勞拉提出的概念，我非常期待它成為與“定位”一樣著名的理論。
艾·裡斯