了得網管理_品牌心經--不戰而勝的品牌王道

編輯推薦

品牌營銷、品牌策劃首先要心正、心正則有識覺，心正則講誠信。品牌營銷的慧根和定力均始於心正。本書講述了品牌創建的思想和路徑，是作者多年研究成果的結晶。

內容簡介

本書秉承了中國儒、釋、道之精髓，以啟迪當代品牌創建和經營之洞見，從建立中國本土化的原創性的品牌理論的主旨出發，繫統而完整地介紹了品牌創建及其運營的理念、結構和體繫，是一部具有濃郁中國文化特色的品牌理論普及作品。

作者簡介

任立，品牌思想者；中國原創品牌創意策劃職業操盤手；品牌整合營銷繫統解決方案專家顧問；破解定位-打造強勢品牌截拳道理論創立者；中國發展研究院高級顧問；北京五谷道場品牌創始人。 10年大學執鞭、10年品牌職業經理人等資深閱歷，集“原創品牌、親自操盤、原刨理論體繫、完全自主著書、完全出版社自主出版”“五項合一”的中國品牌營銷理論與實戰操盤運作的復合型品牌專家和隱形冠軍。其20年磨一劍鑄就的“任立品牌三部曲”成為我國*原創價值的品牌實操經典。歷任：北京大學企業研究中心EMBA高級培訓師；中國廣告節中國廣告大獎評委；《廣告人／中國案例叢書-實戰廣告案例》（品牌卷）終審評委；曾任職三家著名集團公司營銷、品牌總監、副總裁、總裁等職。

導論及前言
卷上品牌修證的信、識、覺
第一章信
一、使命驅動卓越
二、品牌信仰
三、核心價值觀賦予品牌靈魂
四、核心概念打造定海神針
五、構築核心價值體繫
第二章識
一、被顛倒的世界
二、認識品牌（的緣起）
三、品牌的人格原型
四、品存在
五、品構建

導論及前言
卷上品牌修證的信、識、覺
第一章信
一、使命驅動卓越
二、品牌信仰
三、核心價值觀賦予品牌靈魂
四、核心概念打造定海神針
五、構築核心價值體繫
第二章識
一、被顛倒的世界
二、認識品牌（的緣起）
三、品牌的人格原型
四、品存在
五、品構建
第三章覺
一、品牌是最道德的商業智慧
二、如實的與目標受眾“談戀愛”
三、品牌創建的因緣果
四、品牌是消費者供養的
五、致良知止於至善
卷中品牌修證的戒、定、慧
第四章戒
一、常懷“欹器”之戒
二、品牌自性五項修煉
三、品牌的社會公民責任
四、品牌的七大邪見
五、品牌的九大惡行
第五章定
一、品牌是心的投影
二、明心與見性
三、人之心性即品牌心性
四、品牌創建需要戰略定力
五、管理好自己的欲望
第六章慧
一、知識、智慧、覺知
二、精神決定生存空間
三、品牌的般若智慧
四、道立則慧生
五、強勢品牌背後乃強勢文化
卷下品牌修證的道、法、術
第七章道
一、六大宇宙法則下的思考
二、天道循環往復的周期性
三、盈虛消長的平衡法則
四、物類相應
五、彼此相形
六、即生即滅
七、玄通萬靈
第八章法
一、產品品牌化的“四緣八起”
二、守虛責實
三、品牌創建的思考維度
四、品牌修證的次第與果報
五、跨越品類認知
第九章術
一、大巧若拙
二、修己所以有
三、將差異化進行到底
四、“一點兩面三三制”
五、活在當下
六、關於術法道
引用參考文獻
後記

在線試讀

產品(包括服務)是載體，是公司經營、品牌營銷及其文化的載體。產品及其品質是企業立命的基石。
產品的差異化，較容易被競爭對手拷貝和超越，因此產品優勢是暫時的和難以持續的。
“商品若不包含對顧客未來生活或人生的啟示，那它在我們的事業中就沒有存在的價值；如果說購物是給未來的自己寄贈禮物，那麼，所購買的商品，必須充滿對自己的未來生活和人生具有創造性啟示的東西。”也就是說，隻有賦予產品以品牌之靈魂，產品纔會具有持久的價值和生命力。
產品作為與競爭者同類產品相比無甚差異的、滿足顧客某種特定需求的載體，品牌賦予了其差異化的個性和靈魂，透過產品載體和品牌價值，使顧客化的滿足，如生理的、精神的、心理的，以及社會認知的價值感、品位感、成就感，包括生活圈子、階層、生活方式和價值觀等，此乃“同聲相應，同氣相求”①之理。比如飲用大品牌的飲料，就比不熟悉的小廠家飲料感覺放心；請女朋友去哈根達斯喫冰激凌，要比街攤兒上小店的冰激凌有面子；居住在品牌化的高檔社區，要比普通小區感覺有地位和有身份；開寶馬、奔馳的人給人感覺有實力等——產品之外的感覺和價值，纔是品牌所賦予的價值和意義所在；產品是實用功效的理性產物，品牌是心理功效的感性產物。在品牌的世界，感性價值永遠大於理性價值。產品隻是個“殼兒”而已，所以從這個意義上說，“產品已死，品牌長生”。
產品總是不斷翻新的，並且越來越快，產品的壽命周期越來越短。這個過程中，品牌則充當著新產品生命孵化器的作用——層出不窮的新產品，通過品牌賦予其靈魂，纔得以各領風騷三五年(有的產品市場壽命或更短或者更長一些，但無論如何如果不冠以品牌的標簽，新產品就不會有人問津)。隻要品牌在，新產品的市場需求就永遠存在，品牌就是企業的江山社稷——真正的永續發展，不僅在於產品開發本身，而在於產品的品牌化塑造。可口可樂一百多年了，是當今世界最有價值的品牌，而其產品呢，百年來卻一直是那個一成不變的絳紅色碳酸汽水。它的成功不是產品本身，而是美國精神文化及其品牌的成功。企業真正的永續發展，並不在於產品開發的多樣性，而在於如何使品牌全方位的融人人們的精神世界。所以，重要的不是開發多少產品品類、規格、型號而曇花一現，而是要培養廣大消費者情感和心智對品牌的認知及其深度依賴，這纔是企業的長生久視之道。否則，縱使開發出再多的花裡胡哨、稀奇百怪的產品，也隻能是那個疲於忙忙碌碌掰玉米的熊瞎子，“掰一個扔掉一個、掰一個扔掉一個”，最終無所獲得。
當然，沒有適用和優質的產品(或服務)，企業及其品牌和營銷就沒有了存在的基礎。深受消費者喜愛的產品，可以增強品牌的美譽度及忠誠度；同樣，沒有技術支撐或自主知識產權，也就沒有市場競爭的活力，甚至喪失軟實力的根基。領先和過硬的技術，可以鞏固和提高產品的市場競爭力。但是，如果沒有高度忠誠的強勢品牌，就沒有對市場的統御力，就不足以形成可持續發展的核心競爭力。產品(包括服務)是載體，是公司經營、品牌營銷及其文化的載體。產品及其品質是企業立命的基石。
產品的差異化，較容易被競爭對手拷貝和超越，因此產品優勢是暫時的和難以持續的。
“商品若不包含對顧客未來生活或人生的啟示，那它在我們的事業中就沒有存在的價值；如果說購物是給未來的自己寄贈禮物，那麼，所購買的商品，必須充滿對自己的未來生活和人生具有創造性啟示的東西。”也就是說，隻有賦予產品以品牌之靈魂，產品纔會具有持久的價值和生命力。
產品作為與競爭者同類產品相比無甚差異的、滿足顧客某種特定需求的載體，品牌賦予了其差異化的個性和靈魂，透過產品載體和品牌價值，使顧客化的滿足，如生理的、精神的、心理的，以及社會認知的價值感、品位感、成就感，包括生活圈子、階層、生活方式和價值觀等，此乃“同聲相應，同氣相求”①之理。比如飲用大品牌的飲料，就比不熟悉的小廠家飲料感覺放心；請女朋友去哈根達斯喫冰激凌，要比街攤兒上小店的冰激凌有面子；居住在品牌化的高檔社區，要比普通小區感覺有地位和有身份；開寶馬、奔馳的人給人感覺有實力等——產品之外的感覺和價值，纔是品牌所賦予的價值和意義所在；產品是實用功效的理性產物，品牌是心理功效的感性產物。在品牌的世界，感性價值永遠大於理性價值。產品隻是個“殼兒”而已，所以從這個意義上說，“產品已死，品牌長生”。
產品總是不斷翻新的，並且越來越快，產品的壽命周期越來越短。這個過程中，品牌則充當著新產品生命孵化器的作用——層出不窮的新產品，通過品牌賦予其靈魂，纔得以各領風騷三五年(有的產品市場壽命或更短或者更長一些，但無論如何如果不冠以品牌的標簽，新產品就不會有人問津)。隻要品牌在，新產品的市場需求就永遠存在，品牌就是企業的江山社稷——真正的永續發展，不僅在於產品開發本身，而在於產品的品牌化塑造。可口可樂一百多年了，是當今世界最有價值的品牌，而其產品呢，百年來卻一直是那個一成不變的絳紅色碳酸汽水。它的成功不是產品本身，而是美國精神文化及其品牌的成功。企業真正的永續發展，並不在於產品開發的多樣性，而在於如何使品牌全方位的融人人們的精神世界。所以，重要的不是開發多少產品品類、規格、型號而曇花一現，而是要培養廣大消費者情感和心智對品牌的認知及其深度依賴，這纔是企業的長生久視之道。否則，縱使開發出再多的花裡胡哨、稀奇百怪的產品，也隻能是那個疲於忙忙碌碌掰玉米的熊瞎子，“掰一個扔掉一個、掰一個扔掉一個”，最終無所獲得。
當然，沒有適用和優質的產品(或服務)，企業及其品牌和營銷就沒有了存在的基礎。深受消費者喜愛的產品，可以增強品牌的美譽度及忠誠度；同樣，沒有技術支撐或自主知識產權，也就沒有市場競爭的活力，甚至喪失軟實力的根基。領先和過硬的技術，可以鞏固和提高產品的市場競爭力。但是，如果沒有高度忠誠的強勢品牌，就沒有對市場的統御力，就不足以形成可持續發展的核心競爭力。
技術是驅動力，是持續創新、保持領先地位或緊隨時代潮流發展的基本保障。但一時的技術領先，也難以形成長久的優勢。因為任何人都無法阻擋競爭對手的模仿，及其新的技術路線的創新。很多公司並不是產品和技術不好(有的甚至還是技術首創公司)，由於沒有品牌效應，其技術成果，隻能被品牌化的公司所享用。日本就是一個典型的技術拿來主義，“引進、研究、消化、創新”，並且堅決走品牌化發展道路。如今，全世界都在使用日本索尼的攝影攝像設備，美國全境高速公路、大街小巷跑的汽車，60%—80%是豐田等日本品牌車。
人們往往錯把技術的創新看作是品牌的驅動力，產品技術創新，隻是促進品牌的基礎更為厚實，為品牌錦上添花而已。如果沒有品牌化的技術或產品，其市場價值就會大打。也就是說，隻有品牌化的技術、品牌化的產品，纔能夠被人們不加懷疑地認可，纔能富有更大的溢價能力。微軟、英特爾等公司，都是將技術品牌化的典範，盡管不排除其他公司有著比它們更好的技術，但苦於沒有品牌效應而不為世界所認知，最後隻能將技術專利賣給微軟等品牌化的公司。P43-45
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