了得網管理_（派力營銷）專業服務營銷:世界頂級服務型公司的成功之道

編輯推薦

自2002年菲利普科特勒《專業服務營銷》後內容*全面的專業服務營銷寶典，專業服務行業的讀物！

內容簡介

《專業服務營銷》為企業提供久經實踐檢驗及研究論證的營銷策略和方案，為企業制定有效的經營決策提供強有力的支持，指導企業實施正確的工作計劃、財務預算、人事安排，使人盡其纔、物盡其用，實現企業經營效益*化。同時，引導企業了解專業服務行業*的經營理念和發展方向。本書中的五個關鍵議題是企業謀求發展不可或缺的根本要素：
根據企業的具體情況，制定個性化的市場營銷和業務發展策略;
建立優秀的企業品牌和良好的商業信譽，確保行業領導地位，擊敗競爭對手，提升客戶滿意度;
制定企業營銷宣傳計劃，確保經營決策的先進性以及企業對客戶的強大吸引力;
制定客戶開發策略，獲取更多新客戶的青睞;
培養金牌銷售人纔，營造積極進取、充滿熱情、強勢有效、確保成功的企業文化，建設吸引客戶的強大磁場。

作者簡介

邁克舒爾茨韋爾斯利希爾集團副總裁，專業服務企業市場營銷、業務開發顧問及著名演講人。他負責RainToday.com網站的出版發行工作，為專業服務企業提供先進的經營思路、卓有成效的營銷建議，以及強大的業務開發工具。此外，他還開辦了權威服務博客（Services Insider Blog）和播客繫列，用以宣傳自己的研究理念，加強與業界人士的溝通交流。

約翰E杜爾韋爾斯利希爾集團副總裁，從事專業服務領先性研究與實踐達三十年之久。他是專業服務領域的著名營銷顧問、演講家和作家。

介紹
章市場營銷對公司的作用
第二章市場營銷策劃
第三章導致制定糟糕的市場營銷戰略的關鍵因素
第四章客戶開發和市場營銷策劃的七個杠杆
第五章如何看待收費和定價
第六章不要擔心競爭對手（讓他們對你感到恐懼）
第七章 “完成任務”文化
第八章什麼是品牌？品牌有什麼重要性？
第九章優秀品牌宣傳策略三要素
第十章揭示你的品牌關鍵屬性
第十一章你的公司，你的品牌
第十二章提高品牌知名度
第十三章對追求獨特及其他不良營銷行為的建議介紹
章市場營銷對公司的作用
第二章市場營銷策劃
第三章導致制定糟糕的市場營銷戰略的關鍵因素
第四章客戶開發和市場營銷策劃的七個杠杆
第五章如何看待收費和定價
第六章不要擔心競爭對手（讓他們對你感到恐懼）
第七章 “完成任務”文化
第八章什麼是品牌？品牌有什麼重要性？
第九章優秀品牌宣傳策略三要素
第十章揭示你的品牌關鍵屬性
第十一章你的公司，你的品牌
第十二章提高品牌知名度
第十三章對追求獨特及其他不良營銷行為的建議
第十四章品牌建設和市場營銷宣傳
第十五章成為思想的領導者
第十六章市場營銷宣傳與客戶開發策略
第十七章客戶開發簡介
第十八章客戶開發中的價值與邀約
第十九章持續性客戶開發與客戶關繫培養案例
第二十章目標客戶管理
第二十一章 RAIN銷售
第二十二章營銷網絡，關繫，信任與價值
第二十三章積極，激情與強勢銷售

媒體評論

“《專業服務營銷》必將成為業界聖經！毫無疑問，它將成為專業服務企業高級主管了解市場營銷真諦的一本*價值的綱領性文獻……令人拍案叫絕！”
——倫納德·A·施萊辛格巴布森學院院長《服務利潤鏈》作者之一
“僅僅具備‘招聘專家’的素質已經不足以確保企業的成功，你還需要有著名的企業品牌和強大的營銷引擎為後盾纔能一往無前。《專業服務營銷》猶如一座龐大的專業營銷金礦，為你提供久經研究論證的經營策略、*秀的業務方案、高效務實的專業技能。幫助你成為客戶開發與客戶維護的常勝將軍，遠遠超越自己的競爭對手。本書構思縝密、詼諧幽默、注重實戰性，這是眾多企業管理書籍不具備的。”
——安德魯·索貝爾《終生客戶》作者之一
“本書是任何從事專業服務業務人士的一本珍貴文獻。它尤其適用於解決我們目前經濟環境中所面臨的挑戰。其中蘊含的理念與建議也必將在日後對企業經營工作具有巨大的指導意義。”
——喬什·李摩立特集團合伙人“《專業服務營銷》必將成為業界聖經！毫無疑問，它將成為專業服務企業高級主管了解市場營銷真諦的一本*價值的綱領性文獻……令人拍案叫絕！”

——倫納德·A·施萊辛格巴布森學院院長《服務利潤鏈》作者之一

“僅僅具備‘招聘專家’的素質已經不足以確保企業的成功，你還需要有著名的企業品牌和強大的營銷引擎為後盾纔能一往無前。《專業服務營銷》猶如一座龐大的專業營銷金礦，為你提供久經研究論證的經營策略、*秀的業務方案、高效務實的專業技能。幫助你成為客戶開發與客戶維護的常勝將軍，遠遠超越自己的競爭對手。本書構思縝密、詼諧幽默、注重實戰性，這是眾多企業管理書籍不具備的。”

——安德魯·索貝爾《終生客戶》作者之一

“本書是任何從事專業服務業務人士的一本珍貴文獻。它尤其適用於解決我們目前經濟環境中所面臨的挑戰。其中蘊含的理念與建議也必將在日後對企業經營工作具有巨大的指導意義。”

——喬什·李摩立特集團合伙人

“《專業服務營銷》是部專門論述專業服務企業市場營銷問題與挑戰的著作。本書充滿了眾多實踐性技巧，針對本行業*秀的業務方案和工作策略進行了深入透徹的分析。它是所有從事專業服務工作人士的書籍。”

——保羅·杜奈畢博管理咨詢公司整合營銷全球總裁

在線試讀

第八章什麼是品牌？品牌有什麼重要性？
對於絕大多數專業服務企業來說，品牌是一個很難捉摸的概念。除非你有充足的資金支持，可以輕輕松松地拿出幾用於企業標志性語言和企業形像宣傳，否則如果營銷投資的目的僅僅是為了提高品牌知名度，那麼一定會引起公司市場營銷委員會和行政管理層的激烈爭論。這種爭論通常是這樣展開的：
支持品牌推廣的一方：我們知道，我們的服務與同類企業相比至少旗鼓相當，甚至略勝一籌。不過，從另外一個角度來看，我們也常常落後於一些知名企業，它們因為執行積極的市場營銷策略而如虎添翼。就在上周，一個大公司已經超越了我們，使我們淪落到了配角的位置。事實上，我們都知道，我們公司的業務能力是極為完美的！
上周，我們還聽到了一個更壞的消息，Acme工業公司與我們的一個競爭對手簽署了一個六位數的合同。一年半以來，我們一直努力試圖會見Acme公司的CEO凱瑟琳·傑奈維，但是其他公司卻在我們之前實現了會談。可能，傑奈維CEO曾瀏覽過我們公司的網站。如果她確實這樣做過，我們也不能責怪人家沒有與我們取得進一步聯繫。因為，一些公司正在將我們擠出市場領域。
我們必須確保公司的市場宣傳力度，進一步提高企業的知名度，我們的市場表現應該在現有基礎上得到大幅提高，否則我們將永遠不能實現自己的經營目標。總之一句話，我們需要更多的品牌宣傳活動！
對品牌推廣持懷疑態度的一方：所謂的品牌營銷策略根本毫無價值。人們之所以購買我們的產品，完全是出於與我們建立的良好業務關繫，一我們工作人員的業務能力，以及我們過去所取得的工作成就和現在的服務項目，而不是由於我們的企業標識有多漂亮，標志性語言和企業網站有多麼先進。我實在想不出還有什麼別的方式比這種營銷手段更能浪費時間和金錢的了。我們真正需要做的是確保老客戶重復購買我們的服務，鼓勵新客戶推薦，營銷隊伍團結協作以爭取更多業務合同。我們需要在這些簡單而又實在的業務上投入財力物力，提高工作力度。而所謂的品牌推廣則是華而不實的東西。
那麼，在這場討論中，哪一方的觀點是正確的呢？埃森哲管理咨詢公司前全球戰略管理合伙人麥克·梅指出：
“第二種觀點存在的問題是，想當然地認為通過員工的積極努力就可以提高企業的知名度。事實並非如此。換言之，他們所表達的意思是：‘隻要通過員工的積極努力，我們就可以實現所有目標。通過我們的積極工作，企業的知名度自然可以提高等等。’也就是說，企業員工獲得一次銷售機會，然後與客戶接洽就能拿到業務，提高知名度。於是，品牌得以確立和強化。這種方法的根本問題在於，他們奉行的是品牌傳播，而不是品牌升級。”第八章什麼是品牌？品牌有什麼重要性？
對於絕大多數專業服務企業來說，品牌是一個很難捉摸的概念。除非你有充足的資金支持，可以輕輕松松地拿出幾用於企業標志性語言和企業形像宣傳，否則如果營銷投資的目的僅僅是為了提高品牌知名度，那麼一定會引起公司市場營銷委員會和行政管理層的激烈爭論。這種爭論通常是這樣展開的：
支持品牌推廣的一方：我們知道，我們的服務與同類企業相比至少旗鼓相當，甚至略勝一籌。不過，從另外一個角度來看，我們也常常落後於一些知名企業，它們因為執行積極的市場營銷策略而如虎添翼。就在上周，一個大公司已經超越了我們，使我們淪落到了配角的位置。事實上，我們都知道，我們公司的業務能力是極為完美的！
上周，我們還聽到了一個更壞的消息，Acme工業公司與我們的一個競爭對手簽署了一個六位數的合同。一年半以來，我們一直努力試圖會見Acme公司的CEO凱瑟琳·傑奈維，但是其他公司卻在我們之前實現了會談。可能，傑奈維CEO曾瀏覽過我們公司的網站。如果她確實這樣做過，我們也不能責怪人家沒有與我們取得進一步聯繫。因為，一些公司正在將我們擠出市場領域。
我們必須確保公司的市場宣傳力度，進一步提高企業的知名度，我們的市場表現應該在現有基礎上得到大幅提高，否則我們將永遠不能實現自己的經營目標。總之一句話，我們需要更多的品牌宣傳活動！
對品牌推廣持懷疑態度的一方：所謂的品牌營銷策略根本毫無價值。人們之所以購買我們的產品，完全是出於與我們建立的良好業務關繫，一我們工作人員的業務能力，以及我們過去所取得的工作成就和現在的服務項目，而不是由於我們的企業標識有多漂亮，標志性語言和企業網站有多麼先進。我實在想不出還有什麼別的方式比這種營銷手段更能浪費時間和金錢的了。我們真正需要做的是確保老客戶重復購買我們的服務，鼓勵新客戶推薦，營銷隊伍團結協作以爭取更多業務合同。我們需要在這些簡單而又實在的業務上投入財力物力，提高工作力度。而所謂的品牌推廣則是華而不實的東西。
那麼，在這場討論中，哪一方的觀點是正確的呢？埃森哲管理咨詢公司前全球戰略管理合伙人麥克·梅指出：
“第二種觀點存在的問題是，想當然地認為通過員工的積極努力就可以提高企業的知名度。事實並非如此。換言之，他們所表達的意思是：‘隻要通過員工的積極努力，我們就可以實現所有目標。通過我們的積極工作，企業的知名度自然可以提高等等。’也就是說，企業員工獲得一次銷售機會，然後與客戶接洽就能拿到業務，提高知名度。於是，品牌得以確立和強化。這種方法的根本問題在於，他們奉行的是品牌傳播，而不是品牌升級。”
“品牌的根本作用是將客戶吸引到你的身邊，它可以讓你擁有更多開發客戶的機會。品牌建設的初步工作是在整個市場上宣傳自己。所以，我認為雙方的討論核心在於宣傳規模的區別……從根本上來說，品牌建設可以以一種非常繫統的方式將所有營銷要素為你所用。世界上秀的客戶一次也隻能記住幾個企業的宣傳內容；所以，你的150名顧問，甚至150，000名顧問，都不能實現你希望的營銷目標和營銷工作的繫統性。”
“因此，利用品牌策略，你就擁有了企業發展的杠杆和業務發展的繫統性。”
上述的關於品牌支持和懷疑辯論中所說意見的不同為我們提出了一個問題，即一個專業服務企業是否應該投入人力物力進行品牌建設。人們之所以對品牌開發存有不同意見，關鍵是由於他們對於品牌在贏得新客戶和促進企業發展方面的重要性認識不同所導致的。這是因為，僅僅根據品牌和市場推廣，人們很難做出投資回報計算。因此，很多企業仍然認為市場推廣工作軟弱無力，難以評估，而且主要形式依舊是宣傳手冊和一些空洞無物的東西。
有時，品牌建設似乎是營銷部門自己的工作。在《迪爾伯特》連環漫畫中有這樣一個場景，迪爾伯特離開自己擅長的工程業務，去從事市場開發工作。當他到了目的地以後，他發現營銷部門被包圍在希臘式立柱裡面，營銷人員則像天使一樣飄浮在雲端。營銷部門口上方懸掛著一幅標語：“歡迎光臨營銷部。少喝兩杯。”
那些務實的企業管理層和CEO是否會聽從營銷人員提出的虛無縹緲空洞無物的表面文章，強調“與客戶建立情感聯繫”之類的營銷主張呢？如果他們真正了解這些宣傳策略給企業帶來的積極效果，聰明的企業領導是會給予足夠重視的。對於企業領導人和營銷工作人員（他們應該更好地以實際行動證明市場營銷的效果和必要性），這個問題可以形像地描。繪為：
“品牌建設可以為一個專業服務企業帶來哪些利益？”換句話說：“我們為什麼要在市場營銷方面進行投入？”
對於那些需要證明自己工作價值的市場營銷人員和注重實效的企業領導人來說，這個問題的答案是：
品牌可以促進銷售效果。如果一個潛在客戶說：“我知道你們公司，你們有著非常好的企業信譽，能夠為客戶提供巨大的服務價值，服務也很細致周到”。這種情況比本章開頭麥格-勞希爾公司廣告詞描述得那樣讓客戶對你充滿懷疑要好得多。關於這一情況，請參考圖8.1。
此外，我們都知道，在客戶制定購買服務關鍵決策時，對方企業內部有很多人都對此起著影響作用。當潛在客戶四處打聽，他們可能聽到別人對你公司的評價是：“噢，是的，多年來我一直都在跟蹤他們的研究情況。他們是這一領域的領導型企業。”或者：“我以前和他們合作過，他們確實很優秀。”也可能是：“我從來沒有聽說過這家公司”，甚至更加糟糕的評論。相比之下，前者比後者的效果明顯要好得多。
品牌可以促進客戶開發。如果潛在客戶了解你的公司並很贊賞你的企業信譽，他們就很有可能接受你的邀請參加你企業組織的活動，或者下載你的企業白皮書，或者接受你隨意打來的電話，甚至與你共進午餐商討業務問題。如果他們從來沒有聽說過你，你發出的相關信息很有可能如泥牛入海（當然，如果你在一段時間以內給對方發送了足夠數量的信息，他們可能會看一看。然後，你纔有可能建設自己的品牌。
在韋爾斯利希爾集團和RainToday.com的研究報告（《客戶開發的工作機制》（Whats Working in lead Generation）中，我們針對意向客戶開發向731位專業服務企業的領導進行了調查。在這個研究報告中，我們發現，那些著名企業比“秀美不外顯”和“國之利器不可示人”類型的企業更樂意表明自己的客戶開發工作“優良”或者“優秀”。（參見圖8.2）
總的來看，認為自己在目標市場的形像“非常好”的企業占了30％，它們良好的企業信譽也給自己帶來了相當大的利益；然而，剩餘的70％則認為自己的市場形像“不是非常好”，所以也就沒有從中獲得多少利益。
盡管有人持有不同的觀點，但是客戶認知度和企業市場聲望確實對客戶開發工作有所幫助。高達65％的著名企業表示自己的客戶開發工作’“良好”或者“優秀”，而那些不太著名的企業隻有44％表示自己的客戶開發工作“良好”或者“優秀”。如果你擁有一個著名企業，不論你使用的是什麼具體客戶開發策略，其工作效果可能都很不錯，品牌本身就會給你帶來新客戶。
品牌效應對客戶開發工作的影響在我們為客戶提供服務的日常工作中得到了充分的驗證。韋爾斯利希爾集團的一項基本服務就是通過整合營銷方式為客戶開發新的商業機會，其中包括撥打無預約電話。我們的業務工作人員都喜歡和那些在目標行業具有良好市場知名度的客戶合作。在實際工作中，這些營銷人員遭到的冷遇更少，接聽的人更願意轉接電話，至少可以讓潛在客戶用更長的時間傾聽我們的介紹，也就更有可能激發他們對我們服務進行了解的興趣。我們的這些工作人員更願意與那些除了使用撥打無預約電話以外還積極運用其他營銷手段的客戶合作。這樣，在實施整合營銷僅僅六個月以後，你的公司就可以收到顯著的宣傳效果，因為你的企業品牌已經開始為市場所了解。（參見圖8.1）
現在，你是否還認為品牌效應僅僅屬於埃森哲、麥肯錫、畢馬威等的著名企業呢？事實上，我們的客戶有的僅僅有30名、15名、（甚至像前文所提到的）2名工作人員，但是它們仍然可以通過自己的演講、寫作、內容豐富的網站資源、直接郵件、電子郵件等等營銷手段在目標市場中建立自己的企業聲望。與我們合作的每一個新客戶都無一例外地證實了這樣的真理：品牌是客戶開發工作的一個加速器。
品牌可以為你帶來豐厚回報。雖然看起來可能有些膚淺，但是潛在客戶確實常常優先考慮那些充分宣傳自己業務的服務型企業。如果你的品牌和企業聲譽所對應的承諾符合客戶期望；支持客戶對你信守承諾的信賴；支持你向市場提供附加值服務的承諾；使你在市場中從同類企業中脫穎而出，將有助於你提高自己的服務收費標準。
對此，你可以參考韋爾斯利希爾集團的收費標準和Rain Today.com網站提供的收費和定價繫列基準報告。顯然，那些在目標市場具有很高知名度的企業比其他企業可以收取更高的服務費用。這不僅可以讓這些企業獲得更多的業務收入，而且還可以為它們提供更多的新客戶開發機會。還是從我們的收費標準和定價研究報告來看，著名企業的每小時服務費率普遍高於其他企業，事實上有時甚至高達50％。
P100-107

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