了得網管理_網絡營銷——網商成功之道（第2版）

編輯推薦

如何策劃成功營銷？

如何優化Google AdWords？

如何善用聯盟營銷？

如何快速推廣網站？

如何顯著提高訂單轉化率？

如何高效投放門戶廣告？

如何像凡客誠品般打出品牌？

——本書給你所有答案

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內容簡介

當今是一個“虛擬擴張的時代”，網絡經濟優越環境的形成讓人們發現現在正是創業的好時光。在網絡經濟面前，大家站在同一條起跑線上，不論你是大型企業，還是簡單的創業者，都將面對同樣的網絡規則，同樣地去尋找或創造商機，並發展壯大。本書講述了互聯網營銷給傳統行業、網商和創業者都帶來了革命性的發展機遇；闡述了門戶網站廣告、富媒體廣告和搜索引擎營銷（SEM）這些網絡營銷中最核心、應用最廣泛的網絡營銷方式；並幫助你制定你自己的互聯網營銷計劃，讓你一步一步地構建自己的商業版圖並走向成功；幫助你順利開展電子商務，經營自己的企業；最後通過三個典型的案例來帶給讀者感性的認識，讓讀者更切實地理解網絡營銷和電子商務，成為一位成功的網商。
本書是網絡營銷和電子商務的實際運營經驗和智慧的總結，適合目前正奮戰在網絡市場第一線的網商；國內的企業家、企業營銷總監、企業銷售經理、企業企劃總監、國際貿易人士等；網站運營商、網絡營銷專業人士、網絡技術專業人士、網上交易操作者、電子商務操作者和網站站主，以及夢想通過互聯網創業成功的年輕人和知識型獵奇白領，同時也適合大學教師，營銷、管理和商務等專業的本科生和研究生作為電子商務專業的教科書或教學參考書。

作者簡介

周寧Neil Zhou，成功運營過多個電子商務網站，有豐富的828/B2C行業運營和管理經驗。其市場涵蓋歐美、日韓和中國地區。行業涉及軟件、IT培訓、眼鏡、珠寶、服飾等多個行業。現為南京科泰信息科技有限公司總裁。周寧作為電子商務、平臺運營和商業投資方面很有影響力的專家和演

第1篇互聯網營銷革命
第1章互聯網市場營銷
1.1 網絡給營銷打開一片藍海
1.1.1 人類正進入信息社會
1.1.2 什麼是網絡營銷
1.2 網絡營銷的作用
1.2.1 網絡營銷的階段
1.2.2 網絡營銷的力量
第2章網絡營銷與搜索引擎
2.1 搜索引擎的影響力
2.1.1 搜索引擎風雲錄
2.1.2 割據的搜索市場
2.2 搜索引擎營銷
2.2.1 搜索與營銷的組合SEM第1篇互聯網營銷革命
第1章互聯網市場營銷
1.1 網絡給營銷打開一片藍海
1.1.1 人類正進入信息社會
1.1.2 什麼是網絡營銷
1.2 網絡營銷的作用
1.2.1 網絡營銷的階段
1.2.2 網絡營銷的力量
第2章網絡營銷與搜索引擎
2.1 搜索引擎的影響力
2.1.1 搜索引擎風雲錄
2.1.2 割據的搜索市場
2.2 搜索引擎營銷
2.2.1 搜索與營銷的組合SEM
2.2.2 搜索引擎廣告
第3章互聯網長尾市場
3.1 讓網絡營銷助你制勝
3.1.1 商業壁壘的瓦解
3.1.2 同一條起跑線上
3.2 長尾市場已經成熟
3.2.1 需求與供給的極大豐富
3.2.2 制造成本和發行成本
第2篇互聯網營銷策劃
第4章長尾市場分析
4.1 不要在長尾裡迷失
4.1.1 繽紛的市場瞬息的變化
4.1.2 不要在長尾裡迷失
4.2 找到你的指南針
4.2.1 商家與客戶之間的距離
4.2.2 通過網絡構建最短路徑
第5章網上商機發掘
5.1 互聯網商業觀察
5.1.1 創造新的商業模式
5.1.2 不要脫離商業主體
5.1.3 互聯網市場信息的收集
5.2 如何選擇可獲利的商機
5.2.1 網絡商機的分析方法
5.2.2 評估自身進入門檻
第6章網絡營銷策劃
6.1 研究你的目標市場
6.1.1 界定你的客戶並分類
6.1.2 網絡營銷地理細分市場
6.1.3 網絡營銷人口細分市場
6.1.4 網絡營銷心理細分市場
6.1.5 網絡營銷行為細分市場
6.2 審視你的營銷目標
6.2.1 準確定位你的市場
6.2.2 知己知彼百戰不殆
6.2.3 網絡營銷作戰策略
6.3 網絡營銷實施
6.3.1 分解網絡營銷計劃
6.3.2 網絡營銷的項目管理
6.4 持續的網絡營銷過程
6.4.1 緊盯市場鎖定客戶群
6.4.2 企業進行營銷的過程
6.4.3 持續地網絡營銷聚攏人氣
第7章網絡營銷面面觀
7.1 網絡營銷的各種概念
7.1.1 網絡廣告的分類
7.1.2 網絡營銷方法綜述
7.1.3 搭建聯盟營銷平臺
7.2 數據庫營銷
7.2.1 不斷地挖掘客戶
7.2.2 數據庫營銷的作用
7.3 品牌與口碑營銷
7.3.1 網上的品牌與口碑
7.3.2 如何進行口碑營銷
7.4 開展博客營銷
7.4.1 什麼是博客營銷
7.4.2 博客營銷的作用
7.4.3 如何進行博客營銷
7.5 門戶網站廣告
7.5.1 展現實力的門戶廣告
7.5.2 門戶廣告的分類
7.5.3 門戶廣告的投放法則
第3篇搜索引擎營銷
第8章 SEO成為網站的營銷基礎
8.1 打破SEO神話
8.1.1 SEO並不神秘
8.1.2 SEO是專業的技術服務
8.1.3 SEO的非法黑帽做法
8.2 為什麼SEO是必需的
8.2.1 SEO遵循網民瀏覽的習慣
8.2.2 普及SEO是大勢所趨
8.2.3 SEO提高網站競爭力
8.3 SEO的工作內容
8.3.1 SEO的內部工作
8.3.2 SEO的外部工作
8.3.3 SEO與網站更新
8.3.4 頁面內容撰寫的基本原則
8.4 SEO技術概述
8.4.1 SEO與網站設計
8.4.2 SEO與網頁制作
8.4.3 SEO要求下的代碼標準
第9章更上一層樓的SEM
9.1 搜索引擎營銷（SEM）策略
9.1.1 搜索者的行為分析
9.1.2 關鍵字蘊含的價值
9.1.3 搜索引擎營銷（SEM）流程
9.1.4 SEO與關鍵字廣告的區別
9.2 專注於關鍵字
9.2.1 關鍵字計劃
9.2.2 關鍵字的選擇
9.3 監控你的搜索引擎表現
9.3.1 網站收錄查詢
9.3.2 關鍵字排名檢測工具
9.3.3 監控網站的搜索引擎表現
9.4 網站流量的分析方法
9.4.1 網站流量的分析要點
9.4.2 網站流量的分析工具
第10章搜索引擎付費營銷
10.1 玩轉搜索引擎廣告
10.1.1 搜索引擎付費廣告的分類
10.1.2 拉式的精準營銷
10.1.3 搜索引擎廣告的價值
10.2 Google AdWords
10.2.1 Google AdWords策劃
10.2.2 Google AdWords實施
10.2.3 Google AdWords優化經驗
10.3 Google AdSense
10.3.1 策劃與實施Google AdSense廣告
10.3.2 Google AdSense經驗
第11章如何讓搜索引擎營銷成功進行
11.1 網站流量優化
11.1.1 SEO與競價排名的互補
11.1.2 把流量轉化為金錢
11.2 訪問量轉化成價值的過程
11.2.1 在線銷售產品
11.2.2 離線銷售產品
11.2.3 輔助銷售產品
11.3 如何提高目標轉化率
11.3.1 把握消費者的心理因素
11.3.2 廣告的著陸頁優化
第4篇電子商務運營
第12章建立電子商務網站
12.1 電子商務網站的設計要素
12.1.1 電子商務網站的設計風格
12.1.2 購物引導性的網站設計
12.1.3 網站業務的相關設計
12.1.4 電子商務網站網頁設計規則
12.2 電子商務網站業務軟件繫統
12.2.1 商品展示繫統
12.2.2 訂購與支付繫統
12.2.3 站內商品搜索繫統
12.3 電子商務網站的後臺管理繫統
12.3.1 訂單管理繫統
12.3.2 客戶服務繫統
12.3.3 網站更新繫統
第13章怎樣做網站運營
13.1 網站運營就是營銷運營
13.1.1 配備運營團隊
13.1.2 提供在線客服
13.1.3 保持物流暢通
13.2 網站的持續養育
13.2.1 運營團隊人員建設
13.2.2 網站運營的監控與調整
13.3 如何在競爭中獲勝
13.3.1 利用創新獲得飛躍
13.3.2 不要忽視現金流
第14章電子商務的物流
14.1 不要敗在物流上
14.2 物流解決辦法
14.3 管理好高效的物流
14.4 電子商務網站物流配送的注意事項
第5篇案例與思考
第15章網絡營銷案例
15.1 軟件貿易Pass4sure
15.2 傳統行業南京羅曼庭婚慶
15.3 營銷奇跡VANCL凡客誠品
15.3.1 市場分析與定位
15.3.2 營銷投放的思考
15.3.3 廣告創意與設計
15.3.4 營銷策劃
15.3.5 營銷實施
15.3.6 廣告投放效果監測
15.3.7 凡客誠品案例總結
第16章對讀者的建議
16.1 你如何運用本書
16.2 專門為此書建立的網站
16.3 免費的網上資源

媒體評論

互聯網這些年的飛速發展已經給中國帶來了翻天覆地的變化，網絡營銷和電子商務的大環境正在戒熟，不久以後企業都將面臨網上銷售。這本書在這個時間，按照網絡營銷和電子商務的主線，以有用的經驗和前瞧的眼光寫作出來，對中國的企業適應互聯網時代的市場競爭來說確實是非常有

在線試讀

第1篇互聯網營銷革命
第1章互聯網市場營銷
互聯網的興起對全球化、貿易環境、市場營銷、新聞傳媒、流行文化、個人生活等人類社會的各個方面產生巨大的影響。網絡營銷伴隨著互聯網而來，自從互聯網誕生開始，市場營銷人員就同時在網絡上展開營銷活動了。什麼是網絡營銷？與許多新興學科一樣，“網絡營銷”同樣也沒有一個公認的、完善的定義。廣義地說，凡是以互聯網為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動，都可稱之為網絡營銷（或叫網上營銷）。也就是說，網絡營銷貫穿於企業開展網上經營的整個過程，包括網絡廣告、產品推廣、信息傳播、數據挖掘等等。不論企業為了增加網上交易，還是促進線下銷售，網絡營銷都已變成了營銷中的重要內容。
1.1 網絡給營銷打開一片藍海
1.1.1人類正進入信息社會
從來沒有一種技術能對人類產生如此迅速而巨大的影響，這種技術就是信息技術。造就這種技術的一個主要事物就是互聯網。1983年，美國國防部相關機構研制成功了用於異構網絡的TCP/IP，隨後在社會上流行起來，從而誕生了真正的因特網。時至今日，全球網民總數約12億，超過人類總數的五分之一。據CNNIC第一次發布的我國互聯網統計報告，1997年10月，中國網民人數62萬。現在，截至2007年6月，中國網民人數已經達到l.62億，僅次於美國2.11億的網民規模，位居世界第2位。
互聯網的革命在大多數的發達國家幾乎無所不在，而在經濟不太發達的國家的狀況則顯得差一些。從現在的觀點來看，遠遠超出了它應帶來的改變。網絡正在重新定義地球的大小、世界的大小，以及可進入的市場。曾經受地理和政治障礙的限制，現在再也不可能起作用了，即使是亞馬遜雨林和西藏。世界上也不再存在“遙不可及”的地方了。我們過去常常談起“正在縮小的世界”，因為從一個地方向另一個地方運送貨物，轉移資金和傳遞信息的所需的時間縮短了。但是今天，相反地，世界已經“縮小”到一點了，然後又開始急速擴張。
在這十年裡，互聯網帶給了我們什麼？
十年裡，我們習慣了把百度和Google放在主頁，方便搜索信息：使用E—mail寫信給老外談生意；求職的時候將自己的簡歷也掛在網上；我們還用QQ和MSN與朋友聊天；我們在網上看免費的新聞，寫自己的博客並與人分享。我們也時不時地在網上買東西，在網上安排旅行預訂。我們的小朋友們還會玩網絡遊戲，我們還享受免費的音樂和影視的下載。近年股票大熱，網上銀行和網上炒股大家也不陌生了。十年間網絡成了我們的必需品，再也割舍不掉了。第1篇互聯網營銷革命
第1章互聯網市場營銷
互聯網的興起對全球化、貿易環境、市場營銷、新聞傳媒、流行文化、個人生活等人類社會的各個方面產生巨大的影響。網絡營銷伴隨著互聯網而來，自從互聯網誕生開始，市場營銷人員就同時在網絡上展開營銷活動了。什麼是網絡營銷？與許多新興學科一樣，“網絡營銷”同樣也沒有一個公認的、完善的定義。廣義地說，凡是以互聯網為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動，都可稱之為網絡營銷（或叫網上營銷）。也就是說，網絡營銷貫穿於企業開展網上經營的整個過程，包括網絡廣告、產品推廣、信息傳播、數據挖掘等等。不論企業為了增加網上交易，還是促進線下銷售，網絡營銷都已變成了營銷中的重要內容。
1.1 網絡給營銷打開一片藍海
1.1.1人類正進入信息社會
從來沒有一種技術能對人類產生如此迅速而巨大的影響，這種技術就是信息技術。造就這種技術的一個主要事物就是互聯網。1983年，美國國防部相關機構研制成功了用於異構網絡的TCP/IP，隨後在社會上流行起來，從而誕生了真正的因特網。時至今日，全球網民總數約12億，超過人類總數的五分之一。據CNNIC第一次發布的我國互聯網統計報告，1997年10月，中國網民人數62萬。現在，截至2007年6月，中國網民人數已經達到l.62億，僅次於美國2.11億的網民規模，位居世界第2位。
互聯網的革命在大多數的發達國家幾乎無所不在，而在經濟不太發達的國家的狀況則顯得差一些。從現在的觀點來看，遠遠超出了它應帶來的改變。網絡正在重新定義地球的大小、世界的大小，以及可進入的市場。曾經受地理和政治障礙的限制，現在再也不可能起作用了，即使是亞馬遜雨林和西藏。世界上也不再存在“遙不可及”的地方了。我們過去常常談起“正在縮小的世界”，因為從一個地方向另一個地方運送貨物，轉移資金和傳遞信息的所需的時間縮短了。但是今天，相反地，世界已經“縮小”到一點了，然後又開始急速擴張。
在這十年裡，互聯網帶給了我們什麼？
十年裡，我們習慣了把百度和Google放在主頁，方便搜索信息：使用E—mail寫信給老外談生意；求職的時候將自己的簡歷也掛在網上；我們還用QQ和MSN與朋友聊天；我們在網上看免費的新聞，寫自己的博客並與人分享。我們也時不時地在網上買東西，在網上安排旅行預訂。我們的小朋友們還會玩網絡遊戲，我們還享受免費的音樂和影視的下載。近年股票大熱，網上銀行和網上炒股大家也不陌生了。十年間網絡成了我們的必需品，再也割舍不掉了。
十年裡，中國的互聯網普及率已經達到12.3％，與世界發達國家超過50％的普及率相比，仍有不小的差距。10％是一個臨界點，互聯網在中國會更快速地增長，在未來的三五年中，上網人數將會急劇增長。同樣，中國網站數量已經達到131萬個，年增長率達到66.4％。經過十幾年的發展，互聯網正在中國普及，中國正進入信息社會。我們處在一個瞬息萬變的互聯網爆炸時代；在變革的時代裡充滿機會，每一個人都應該做好準備來迎接機遇的到來。
十年裡，我國經濟突飛猛進，經濟規模接連超過英國、法國、德國，僅次於美國和日本。我國國際貿易持續擴大，外彙儲備已經躍升至全球首位。與此同時，中產階級迅速壯大，國內消費也在不斷上升。如此短暫的歷史瞬間裡，中國互聯網造就了1.62億的網民，他們給經濟社會所帶來的變革將是亙古未有的。當淘寶宣布2006年全年網上交易總額突破1時，這一數字超過易初蓮花（100億）、沃爾瑪（99.3億）各自在華的全年營業額的時候，我們應該知道，互聯網已經不是遙遠的神話，而是企業間切實拼殺的戰場。
十年裡，百度、新浪、搜狐、網易、騰訊、阿裡巴巴、淘寶、易趣、當當、卓越、盛大、征途等等響亮的互聯網品牌讓我們耳熟能詳。企業也都建立起自己的網站，有些還建立了外語網站方便做外貿生意。828、B2C、C2C，都已經開始走進大家的生活。企業的商業流程也越來越多地搬到網上來了。當您在瀏覽網頁時看到的那眾多的網絡廣告和產品信息，您就明白網絡營銷已成了企業的必需。
十年裡，互聯網在教育體制和研究方法上發揮了影響。它推動了管理，擴展了娛樂業，它更傾向於使用書寫文字的能力。一個世紀以前，人被分成會讀會寫和文盲兩大類，如今相同的區別中包含了有互聯網知識及技能的和沒有互聯網能力的人。這是一個為高效和更好生活水平而戰的領域。第四次工業革命正在進行，它的發展，伴隨著無處不影響人類活動的信息技術和計算機技術的突飛猛進。但是最大的革命性的發展是因特網的發展，它漸漸深入商業活動新的領域，以及政治和文化相關的領域。互聯網正改變著世界，因為它正改變著人們交流的方式。
1997年，中國人大多剛剛接觸互聯網，十年後，搜索引擎成為我們每天工作的伴侶，網絡營銷和電子商務也成為網絡市場中的一部分。網絡市場調查、網民行為分析、商業策劃、贏利模式、搜索引擎營銷、網站運營、電子商務，這些都是網絡營銷工作的內容，網絡營銷的目的是通過網絡建設一條連接消費者與商家之間的信息高速公路，商家和消費者可以便捷的溝通、深入互動，讓銷售變得更容易、更準確。
互聯網來得太快，太不可思議，讓我們措手不及。企業家、經理人和創業者都會在它面前茫然不知所措。這裡，我和我的同事們將近十年的網絡營銷和網站運營的經驗進行總結，來講述我們的網絡營銷策劃和操作的故事。希望能喚醒企業家的營銷靈感，指導創業者造就神話。我們致力於打破國外網絡營銷知識的壟斷，總結智慧經驗，普及網絡經營方法。希望能夠為讀者們創造價值，成就事業，為我國的網絡發展作出貢獻。
互聯網的興起對全球化、貿易環境、市場營銷、新聞傳媒、流行文化、個人生活等人類社會的各個方面產生巨大的影響。網絡營銷伴隨著互聯網而來，自從互聯網誕生開始，市場營銷人員就同時在網絡上展開營銷活動了。什麼是網絡營銷？與許多新興學科一樣，“網絡營銷”同樣也沒有一個公認的、完善的定義。廣義地說，凡是以互聯網為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動，都可稱之為網絡營銷（或叫網上營銷）。也就是說，網絡營銷貫穿於企業開展網上經營的整個過程，包括網絡廣告、產品推廣、信息傳播、數據挖掘等等。不論企業為了增加網上交易，還是促進線下銷售，網絡營銷都已變成了營銷中的重要內容。
從“營銷”的角度出發，將網絡營銷定義為：網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上、借助於互聯網的渠道、技術和資源來實現營銷目標的一種市場營銷方式，是企業以互聯網為營銷工具，開展營銷活動的過程。因為網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，所以網絡營銷活動不可能脫離一般營銷環境而獨立存在。網絡營銷理論也是傳統營銷理論在互聯網環境中的應用和發展。網絡營銷也叫網絡市場營銷（Internet Marketin9，Network Marketing），指在互聯網上的市場營銷。據此定義，可以得出下列認識：
第一，網絡營銷與網上銷售的區別與聯繫
網上銷售是網絡營銷發展到一定階段產生的結果，網絡營銷是為實現網上銷售目的而進行的一項基本活動，但網絡營銷本身並不等於網上銷售。這可以從兩個方面來說明：（1）因為網絡營銷的效果可能表現在多個方面，例如，企業品牌價值的提升，加強與客戶之間的溝通，作為一種對外發布信息的工具。網絡營銷活動並不一定能實現網上直接銷售的目的，但是，很可能有利於增加總的銷售。（2）網上銷售的推廣手段也不僅僅靠網絡營銷，往往還要采取許多傳統的方式，如傳統媒體廣告、新聞宣傳、活動宣傳、促銷打折等。
第二，網絡營銷不僅僅是在網上做廣告
網絡營銷是在互聯網上進行的各種各樣的營銷活動，就像在傳統營銷中的營銷手段不止電視和報紙廣告一樣，網絡營銷也有非常多的手段。搜索引擎營銷l SEM）、Affiliate Program聯署營銷、網絡軟文營銷、博客營銷、電子郵件營銷、電子雜志營銷、網絡體驗營銷、RSS營銷、網絡分類信息廣告等都是網絡營銷的細分方面。值得一提的是，門戶旗幟廣告、視頻插播廣告等與傳統的電視報紙廣告一樣，費用高昂。對中小企業來說，采用其他的網絡營銷方式則更為恰當。尤其搜索引擎營銷（SEM），這種基於關鍵字搜索的營銷方式費用低廉、且靈活高效，SEM已經是中小企業經常使用的一種投資回報率最高的網絡營銷方式。
第三，網絡營銷不僅限於網上
網上營銷和網下營銷統一於企業的大的營銷框架之中，兩者之間相輔相成，網絡營銷往往需要網下活動的配合，相反也一樣，網下的營銷活動也往往需要網上的輔助。例如，在我國，上網人數占總人口的比例還不多，即使對於已經上網的人來說，很多人應用互聯網層次很低。對於許多初級用戶來說，可能根本不知道如何去查詢信息，因此，一個完整的網絡營銷方案，除了在網上做推廣之外，還很有必要利用傳統營銷方法進行網下推廣。例如，淘寶、當當等互聯網企業在成立初期都曾耗費巨資投入大量的線下廣告。隨著互聯網應用技術的不斷進步，網上和網下進行營銷互動的趨勢會越來越明顯，企業隻需把握好整個的營銷戰略，協調好網下網上的營銷活動的配合，將不必單獨地制定網上或網下營銷。
由於在不同條件下或者在企業網上經營活動的不同階段，網絡營銷所采取的具體形式和手段會有所不同，所起到的作用也有差別。另外，不同的行業之間，尤其是傳統行業和新興的互聯網企業之間，由於企業基本條件有很大差別，網絡營銷的手段可能大不相同。對於新興的互聯網企業來說，由於企業的基本業務構建在互聯網的平臺之上，企業內部的信息繫統相對比較完善，並且擁有專業的技術和營銷人纔，這些企業對網絡營銷的應用就要高於很多的傳統企業。相反地，許多傳統中小企業需要經歷一段探索的過程，等各方面的條件都具備了纔能夠順利地開展電子商務。
……

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