了得網管理_互動行為與服務品牌資產

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服務業，品牌，企業管理，研究，中國

內容簡介

《互動行為與服務品牌資產》是從互動視角論述服務品牌資產研究成果的**《互動行為與服務品牌資產》。作者從服務品牌資產構築的本質——互動這一視角出發，廣泛借鋻心理學、社會心理學、社會學的相關理論，移植於營銷學，涵蓋了服務質量、戰略手段、消費者和品牌的自我融合、社會人情關繫等較為廣泛和多樣化的因素，探討了它們與服務品牌資產之間的內在聯繫和作用機理。

作者簡介

目錄
**章互動在營銷領域的歷史沿革 1
**節互動及其在營銷領域的相關研究 1
第二節服務互動的相關研究 5
第三節企業互動的相關研究 19
第四節社會互動的相關研究 23
第二章服務品牌資產的代表性理論及其發展 30
**節認知心理學視角的品牌資產 30
第二節社會心理學視角的品牌資產 38
第三節品牌資產的相關研究領域 43
第三章三方互動行為特質及其核心構念界定 50
**節三方互動的行為特質及理論基礎 51
第二節三方互動核心構念及維度提煉 55
第四章三方互動行為對服務品牌資產的影響研究 61目錄

**章互動在營銷領域的歷史沿革 1

**節互動及其在營銷領域的相關研究 1

第二節服務互動的相關研究 5

第三節企業互動的相關研究 19

第四節社會互動的相關研究 23

第二章服務品牌資產的代表性理論及其發展 30

**節認知心理學視角的品牌資產 30

第二節社會心理學視角的品牌資產 38

第三節品牌資產的相關研究領域 43

第三章三方互動行為特質及其核心構念界定 50

**節三方互動的行為特質及理論基礎 51

第二節三方互動核心構念及維度提煉 55

第四章三方互動行為對服務品牌資產的影響研究 61

**節基於三方互動的服務品牌資產分析框架 61

第二節三方互動行為對服務品牌資產的影響 68

第三節企業互動導向、變革型領導和員工互動響應對顧客關繫的影響 89

第四節三維互動行為對關繫視角的品牌資產—服務品牌關繫的影響分析145

第五章三方互動對服務品牌資產影響研究的理論邊界 154

**節企業互動有效性的消費者社會心理過程研究 154

第二節企業與消費者品牌互動認知差異探析 169

第六章未來研究展望 176

參考文獻 182

前言

媒體評論

在線試讀

章
互動在營銷領域的歷史沿革
互動在營銷領域的研究，始於20世紀80年代，它經歷了一個從服務互動發端，其研究重心先以“互動質量”為核心，後向“顧客參與”（customer participation）轉移，網絡技術的興起導致服務互動進一步提升到企業互動的高度，其後由於社會心理學理論的引入，更分流出社會互動/擬社會互動，從而形成互動分化為服務互動、企業互動、社會互動/擬社會互動的新階段。
節互動及其在營銷領域的相關研究
一、互動的概念
“互動”的概念早出現在自然科學領域，用以解釋物體或繫統之間的作用和影響，說明能量守恆定律。有關互動的研究廣泛出現在傳播學、社會學、教育學、信息科學等多個領域，這也導致了互動的定義在不同領域有所差別，未能形成一致的意見。按辭典解釋來看，“互”是交替、相互，“動”是使起作用或變化，歸納起來，“互動”就是指一種使對像之間相互作用而彼此產生改變的過程。
本書所研究的“互動”包括“人-人”互動和“人-物”互動，從社會互動中借鋻進入營銷領域，因此我們主要關注社會互動的概念發展。
從19世紀開始，社會科學領域的學者應用互動的概念來解釋社會學的現像，並形成了具有豐富理論內容的“社會互動論”學說。德國社會學家格奧爾格?齊美爾（Geory Simmel）早提出“社會互動”一詞。隨後，學者們基於不同視角對社會互動進行了繫統研究。關於社會互動的內涵，不同的學者研究角度不同，對社會互動的理解也不一致，概括起來，主要有以下三種觀點。
（1）社會互動是指個人與個人、個人與群體及群體與群體之間的交互影響。代表性學者戈夫曼（2008）認為，互動就是“當若干個體彼此直接在場時，他們對相互行為的交互影響”。Lewin（1936）的群體動力學（group dynamics）理論認為，個體的行為是個體與所處的環境之間互動的結果，互動不僅發生在個體之間，也發生在個體與他所屬的群體之間。章

互動在營銷領域的歷史沿革

互動在營銷領域的研究，始於20世紀80年代，它經歷了一個從服務互動發端，其研究重心先以“互動質量”為核心，後向“顧客參與”（customer participation）轉移，網絡技術的興起導致服務互動進一步提升到企業互動的高度，其後由於社會心理學理論的引入，更分流出社會互動/擬社會互動，從而形成互動分化為服務互動、企業互動、社會互動/擬社會互動的新階段。

節互動及其在營銷領域的相關研究

一、互動的概念

“互動”的概念早出現在自然科學領域，用以解釋物體或繫統之間的作用和影響，說明能量守恆定律。有關互動的研究廣泛出現在傳播學、社會學、教育學、信息科學等多個領域，這也導致了互動的定義在不同領域有所差別，未能形成一致的意見。按辭典解釋來看，“互”是交替、相互，“動”是使起作用或變化，歸納起來，“互動”就是指一種使對像之間相互作用而彼此產生改變的過程。

本書所研究的“互動”包括“人-人”互動和“人-物”互動，從社會互動中借鋻進入營銷領域，因此我們主要關注社會互動的概念發展。

從19世紀開始，社會科學領域的學者應用互動的概念來解釋社會學的現像，並形成了具有豐富理論內容的“社會互動論”學說。德國社會學家格奧爾格?齊美爾（Geory Simmel）早提出“社會互動”一詞。隨後，學者們基於不同視角對社會互動進行了繫統研究。關於社會互動的內涵，不同的學者研究角度不同，對社會互動的理解也不一致，概括起來，主要有以下三種觀點。

（1）社會互動是指個人與個人、個人與群體及群體與群體之間的交互影響。代表性學者戈夫曼（2008）認為，互動就是“當若干個體彼此直接在場時，他們對相互行為的交互影響”。Lewin（1936）的群體動力學（group dynamics）理論認為，個體的行為是個體與所處的環境之間互動的結果，互動不僅發生在個體之間，也發生在個體與他所屬的群體之間。

（2）社會互動是指通過符號使人與人之間相互溝通的過程。米德（2008）的符號互動論被認為是代表性的互動理論。符號互動論認為，人類使用語言、身體姿態或環境等符號進行溝通，預期對方的反應，並彼此調適，這一對他人角色進行領會的持續過程，是互動行為發生的基本機制。根據米德（2008）對於“互動”的闡釋，互動通過各種各樣的像征符號為中介進行，人們通過解讀代表行動者行為的符號所包含的意義做出反應，從而實現彼此的互動，所謂的“符號”是指所有能代表人的某種意義的事物。符號所對應的意義，每個人有所差異，因為每個人都有自己的一套意義繫統，它的主要構成內容是制度與文化規範，以及構建行為的規則，但因個人的成長經歷和學識背景不同，而對同一個符號形成不同的心理表征。總的來說，統一文化圈下的個體，有共通的意義繫統。因此，也可將互動視為對他人角色進行領會的持續過程（de Chernatony et al.，2006）。

（3）社會互動是指個人與其自我之間的互動。有部分學者認為，甚至當一個人致力於一個問題解決時的自言自語，即可以視為此人在與自我—社會客體發生互動。

綜合學者們對社會互動的研究，可以從以下五個方面來認識社會互動。

（1）社會互動主體可以是單個的人（個體與自我的互動），也可以是兩個人以上組成的群體。互，即彼此，有此無彼或有彼無此都不能稱其為互動。

（2）社會互動的基礎是信息溝通與傳遞，信息不僅包括各種語言、姿勢、表情等像征符號，還包括互動參與者的思想、情感等內容。隻有互動參與者不斷進行信息的溝通與傳遞，社會互動纔有意義。

（3）社會互動是關於情境的理論。在一定的情境中，互動參與方相遇並且基於共同在場而相互影響，社會互動由此產生。盡管信息技術的飛速發展使得社會互動不僅僅發生在面對面的場合，而且實現了“不在場”的互動，但是社會互動的意義會依據互動情境而不斷變化，即使是同一行動，所處的互動情境不同，代表的意義也不同。

（4）社會互動具有目的性。任何一種社會互動其參與主體都是具有目的性的，社會互動是為了滿足主體的某種需要，為了達到某種效果。

（5）社會互動的結果是一些人的行為影響另一些人的行為，並有可能對社會環境產生一定的影響。

總之，社會互動主要是指人與人之間的心理交感作用或行為相互影響。互動的實質在於：不管是自我互動還是社會互動，都是主體與客體之間的往返活動，都是主體與客體之間的溝通。互動主體作為行動發出者對自己行動的“意義”加以界定，以便對方理解行動的實質，而互動客體作為行動接受者對對方的行動進行準確的理解，把握對方行動的真實意義，隻有雙方的“定義”和“理解”達到一致，良性互動纔能實現。

二、互動在營銷領域的相關研究

服務區別於產品的顯著特征之一在於生產與消費的同時性。有學者斷言，互動是服務業基本的特征，在任何服務過程中都存在著服務接受者與服務提供者之間的互動關繫（Gr?nroos，1990）。由於服務質量是在服務提供者與服務接受者互動的過程中形成的，互動質量成為服務質量的核心組成部分，在服務質量構成中占據極為重要的地位。西方發達國家早在20世紀60年代就已步入服務經濟時代，70年代後期，學者們開始關注服務質量的研究。80年代，服務互動被作為獨立的概念提出，開啟了互動在營銷領域的理論發展過程。隨著服務互動的提出，服務互動質量也就成為研究的題中應有之意，於80年代中形成相關研究子領域。這一時期的互動研究主要關注服務人員和消費者面對面的溝通，學者們提出互動質量的變量用於幫助企業管理和評估服務人員與消費者的互動。隨著研究的深入，服務環境和服務設施等服務接觸界面中的其他互動因素開始受到更多研究者的關注（Lockwood，1994）。另外，隨著內部營銷理論的發展，一些學者也開始漸漸關注企業內部管理層和員工的互動（de Chernatony and Segal-Horn，2003；Hardaker and Fil，2005；Wieseke et al.，2009）。廣義的服務互動不僅包括服務人員與顧客之間的人際互動，而且包括服務組織（即服務的繫統流程、服務環境、外在的傳播等）與顧客的互動，它是服務企業與顧客基於服務傳遞而進行的各種信息溝通與交流。

關於服務互動質量，研究對服務互動質量的維度劃分還沒有達成一致，大多數學者將服務互動質量局限在員工-顧客互動質量，盡管有部分學者將互動質量擴大到企業層面，但都是從企業視角去衡量服務互動的效果。這也為後來網絡技術興起背景下，顧客視角的互動—顧客參與的相關研究提供了機會。

在體驗經濟時代的背景下，互聯網技術的迅猛發展使網絡互動成為新的焦點。網絡互動以響應、參與、定制、價值共同創造等為主要內容，使得互動質量研究的重心向顧客參與轉向。學者們常用顧客參與來解釋服務傳遞過程中服務提供者與顧客之間的互動。顧客參與強調服務互動中顧客一方的行為，顧客參與程度會影響顧客對服務互動的體驗。體驗經濟時代更強化了其重要性。

同時，隨著互聯網技術的深入運用，互動變得越來越重要。開始有學者斷言，對於互動和互動發生界面進行的有效管理正日益成為持續競爭優勢的源泉（Rayport et al.，2005）。互動可以建立強有力的顧客關繫，而IT技術的發展更增加了消費者互動的形式與機會。企業如何與消費者互動這一問題正變得越來越重要（K?hler et al.， 2011）。在學者們越來越重視互動的同時，對於互動的研究也逐步深入。就互動研究做出重要突破的是Ramani和Kumar（2008），他們界定了互動對於與顧客合作創造價值、提供定制化服務的重要意義，提出了以互動導向（interaction orientation）下的個體消費者替代市場細分下的群體消費者作為新的目標市場，首次把互動對於企業的意義從服務接觸面的質量控制這一戰術層面提到了戰略高度，研究如何從戰略角度來與消費者開展互動，使互動在營銷領域的研究也進入新的高度。

總體而言，這一類型的研究，互動的研究，更多還是從認知心理學的角度，以感知質量、感知價值等作為結果的評判指標。20世紀初，互動的研究逐漸從認知心理學角度分流，形成了以人際關繫理論為主要理論基礎的互動研究的另一分支。互動對於消費者與企業之間長期關繫的締結所產生的影響被逐漸重視起來。隨著研究的深入，越來越多的研究表明，顧客關繫的不同，不僅出於他們對品牌、對企業、對服務接觸面、對服務質量的不同感知，更出於品牌、企業和自我的融合（Muniz and O’Guinn， 2001），而這種關繫的建立過程，和人際關繫的建立非常相似（Aggarwal， 2004），Fournier（1998）將品牌關繫的建立高度概括性地歸納為消費者和品牌的互動，在認知心理學之外，將社會心理學的人際關繫理論引入顧客關繫相關領域的研究中。此後，消費者和消費者之間的互動—消費者的社會化或消費者以品牌為互動符號參與社會生活，組織間個人的互動—人情等研究逐步展開，研究趨於多樣化。

社會互動的相關研究大致可分為三類：一是擬人化的品牌和消費者的互動，以品牌和消費者自我概念的融合為主要特征；二是消費者之間的互動，又可分為以消費者的社會化為主要內容的互動，以及以消費者憑借品牌作為符號參與社會生活，強調品牌的符號像征機制的互動，其中面子消費是一個本土化的研究領域；三是企業間個體的社會互動，不同於西方強調的組織間關繫更多表現為組織間的共享價值觀和溝通，中國的組織間關繫更多表現為個體間的私人關繫，人情關繫如何滲透商業關繫，成為品質擔保機制、決策簡化機制、資源分配機制等成為研究的重要內容。

因此，互動在營銷領域的研究，經歷了一個從服務互動發端，逐漸以服務質量為基礎向服務互動質量及其測量發展；隨著互聯網技術的迅猛發展，體驗經濟時代背景下，網絡互動成為新的焦點，早期消費者視角的服務互動—顧客參與的相關研究，在網絡互動時代得到了更大的發展；同時，互動在營銷領域的重要性也得到了極大提升，直到Ramani和Kumar（2008）首次提出互動導向理論，將服務互動的戰術層面研究推向企業互動的戰略高度；19世紀末20世紀初，互動的研究逐漸從認知心理學角度分流，形成了以人際關繫理論為主要理論基礎的互動研究的另一分支，互動分化為服務互動、企業互動、社會互動/擬社會互動的新階段。

綜上所述，我們可以得出如下關於互動在營銷領域發展沿革的基本軌跡：互動在營銷領域的研究，始於20世紀80年代，它經歷了一個從服務互動發端，向顧客參與發展，進一步提升到企業互動的高度，其後更分流出社會互動/擬社會互動，從而形成互動分化為服務互動、企業互動、社會互動/擬社會互動的新階段。

階段：服務互動階段。服務互動的研究萌芽，並逐漸以服務質量為基礎向服務互動質量及其測量發展。

第二階段：顧客參與和企業互動並立階段。隨著互聯網技術的迅猛發展，體驗經濟時代背景下，互動在營銷領域的重要性也得到了極大提升，以響應、定制、顧客參與等為主要內容的網絡互動成為新的焦點，一方面，早期消費者視角的服務互動—顧客參與的相關研究，在網絡互動時代得到了更大的發展；另一方面，互動導向理論的提出，將服務互動的戰術層面研究推向以價值共同創造為核心內容的企業互動的戰略高度。

第三階段：服務互動、企業互動、社會互動/擬社會互動鼎立階段。19世紀末20世紀初，互動的研究逐漸從認知心理學角度分流，形成了以人際關繫理論為主要理論基礎的互動研究的另一分支，互動分化為服務互動、企業互動、社會互動/擬社會互動的新階段。

第二節服務互動的相關研究

本節將分別介紹互動質量和顧客參與的相關研究成果，包括其定義、概念模型、前因和後果變量等。

一、服務互動

營銷領域有關互動的研究始於20世紀80年代。1977年，法國學者Pierre和Eric提出服務生產模型（serv-ducting），較早地描述了顧客與服務人員的互動。

（一）服務互動的概念

Shostack於1985年正式提出服務互動的概念，用來指具有比較廣泛意義的“顧客與服務企業的直接互動”，既包括顧客與服務人員的互動，又包括顧客與設備及其他有形物的互動。

同時期，Bateson（1985）提出組合”模型（圖1-l），認為顧

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