前
言

章
引 言

  什麼是銷售

  什麼是營銷？

  什麼是營銷計劃

  制訂營銷計劃的幾個階段

  確立公司目標

第二章
營銷審計之情境分析

  營銷環境審計

  營銷活動審計

  營銷體繫審計

  對營銷環境的市場調研

  內部市場調研

  什麼是市場細分

  信息表

  如何呈現數據

  情境分析

 
SWOT 分析

第三章
目 標

  什麼是營銷目標

  產品的基本類型

  產品組合

  相對市場增長率和相對市場份額

  越來越受歡迎的市場——市場組合

  應用軟件銷售

  出 口

  差距分析

第四章
戰略和行動計劃

  什麼是營銷戰略

  定價戰略

  客戶戰略

  客戶關繫管理

  關鍵客戶管理

  制定戰略

  行動方案

第五章
分銷計劃

  營銷渠道

  直 銷

  分 銷

  電話營銷

  在線銷售

  電子郵件營銷或在線營銷

  移動商務

  直 郵

  實體分銷、倉儲和工廠選址

  客戶服務

第六章
廣告和促銷計劃

  人 員

  廣告和促銷

  在線廣告

  制定你的社交媒體戰略

第七章
成本與預算

  利潤表

  營銷計劃中的成本預算

第八章
撰寫計劃

  簡 介

  執行摘要

  情境分析

  營銷目標

  營銷戰略

  “什麼、在哪及如何”時間表

  銷售促銷

  預算與利潤表

  控制和更新程序

第九章
展示計劃、後續計劃及修訂

  展示計劃

  後續計劃與修訂

第十章
迷你計劃和快速計劃

  產品計劃

  計劃新產品

  優選市場的方法

  單個出口市場的營銷計劃

前
言

   本書與大多數商業圖書的不同之處在於它是一本實用的操作手冊，能手把手地教會讀者撰寫自己的營銷計劃書。

    在本書中，我們以一家假想的公司——英國設備制造公司（The Equipment Manufacturing Company）撰寫營銷計劃書的過程為主線。你將會循序漸進地了解該如何執行營銷計劃過程中的不同步驟。章末練習會幫助你制訂與該章主題相關的營銷計劃。

    讀完本書，我們的營銷計劃書的撰寫過程就介紹完了，你也就會制訂你自己的營銷計劃了。

    本書可以有多種使用方式：

 ? 用來撰寫單獨的營銷計劃書；

 ? 作為個人學習的指南；

 ? 用於團隊營銷計劃練習；

 ? 作為營銷課程的教科書。

第六章
廣告和促銷計劃

廣告和促銷計劃包括人員、廣告和促銷。

人
員

在選擇好分銷渠道組合之後，接下來你要確定完成這一計劃所需的人員。如圖5–2（略）所示，公司的產品會在某種程度上決定所采用的渠道，而渠道會在某種程度上決定銷售組織的類型。在情境分析中，我們對英國設備制造公司的銷售組織進行過SWOT 分析（見表2–9，略）。這能讓我們清楚地認識到劣勢，也能獲得機遇。現在我們需要詳細討論一下現有銷售結構和計劃中提議的結構之間的差異，這就要做好準備工作——分清哪些是現有人員，哪些是多餘的人員。

英國設備制造公司在英國的現有銷售組織如圖6–1（略）所示。在這種結構下，銷售工程師將產品賣給大的關鍵客戶和分包公司，英國銷售經理管理銷售工程師和分銷商。行業專家是指擔負區域和行業職責的銷售工程師。這種結構缺乏焦點，有很多種辦法可以重建這種結構。本書的建議如圖6–2（略）所示。

在這種結構下，銷售總經理和分銷商銷售經理是需要招募的新人員。圖6–1 中的英國銷售經理在這裡變成了現場銷售經理。現場銷售是現場銷售經理得心應手的工作。銷售工程師是水行業的專家，在這裡成了水行業的產品或銷售經理，單獨設立這一崗位是為了促進水行業的銷售。新的銷售人員和現有的銷售人員名單如圖6–3（略）所示。

<<< 練 習 >>>

現在仔細考慮一下你的營銷計劃中的銷售組織。將現有組織結構草圖畫出來，詳細描述其優點和缺點，分析組織中具有的焦點以及你所需要的焦點。重新勾畫新的組織結構圖，如果與現在的結構有所不同，請標出需要新招募的人員。

廣告和促銷

廣告的目的是將信息傳遞給客戶，它有三個層面的意義——通知、勸說和強化。從通知層面而言，廣告通常與促銷新產品和服務有關；從勸說層面而言，廣告要讓大多數人理解廣告內容。廣告還有公共關繫方面的含義——推銷型的公共關繫，包括媒介關繫和各種展覽。

由於電視廣告和全國性的紙媒廣告收費較為高昂，所以大多數這種廣告與有較大年銷售額（或服務營業額）的消費品有關，如銀行業和保險。工業品和資本品的廣告一般采用範圍較窄的、更確定的渠道，如行業雜志或網站。重復性廣告比一次性廣告有效得多。在小範圍渠道內每周或每月重復播出的廣告比大範圍渠道內多條一次性廣告也更為有效。

同樣地，工業品通常在為特定行業舉辦的展覽會上展示，而不是在一般的綜合性博覽會上展示。大多數工業企業現在也利用自己公司的網站推廣產品信息，宣傳新產品和銷售成功案例。網站的優勢在於即使是小型企業也能給人以強大和專業的印像。

除了公司網站以外，現在也有很多針對特定類型的專業設備（如泵和閥門、真空設備、混合設備）或行業（如制漿造紙業、化工制造業、水及廢物處理業）的獨立網站。

在線廣告

要想在線做廣告，必須先有網站。大多數在線廣告（搜索廣告）可以將人們引向你的公司的網站。據同步金融（Synchrony Financial）公司2014 年的調查報告顯示，美國80% 的消費者在購買產品或服務之前都會在線搜索相關信息。你的公司的網站就是一個永久性櫥窗，一天24 小時，一周7 天恭候客戶光臨。

就在線廣告規模而言，英國早在2009 年就已躋身集團了，廣告商在互聯網上做的廣告多於在電視上做的廣告。市場調研機構Strategy Analytics（www.strateryanalytics.com）的數據顯示，2015年英國數字廣告占所有廣告支出的50%，電視廣告占24%。從全球來看，電視廣告占廣告支出的39%，數字廣告占30%，差距正在逐步縮小。而佛羅斯特研究（Forrester Research）公司 2014 年的一份報告預計2016 年美國在線廣告支出會超過電視廣告支出。

英國互聯網廣告局（IAB）提供的數據表明，2014 年英國互聯網廣告支出中有52% 是關於搜索網站廣告，如谷歌；有32% 是關於在線展示廣告，如出現在網站、多功能媒體、數字視頻和贊助商的條幅廣告；僅有15% 是關於在線分類廣告。就廣告形式來說，移動廣告正7 倍於互聯網的速度快速增長。

社交媒體網站上的廣告

社交媒體網站（如臉書、優兔）也在努力提升自己的廣告收入。這兩大社交媒體在它們的網站上列示了投放各種廣告的詳細信息。在臉書上做的廣告可以根據地點、年齡和興趣愛好來選擇受眾，可以用來檢驗一些形像較簡單的文本廣告。在臉書上做廣告的公司可以放上它們自己的網頁，宣傳產品以創造新需求，采用的途徑有策劃相關廣告活動、產品發布或公司周年慶之類的主題宣傳活動。支付方式可以是“按點擊付費”，也可以按“
展示量”（ 訪客看到廣告，無論點擊與否）付費。你能看到臉書上的每日預算，可以隨時調整。

條幅廣告和展示廣告

展示性“條幅”或條幅廣告是為常見的在線廣告形式，十年前占據了市場的半壁江山。但到2014 年，條幅廣告下降至僅占在線廣告的16%，原因是“按點擊付費”或“關鍵詞”廣告成為主力，還出現了其他展示廣告形式，如多媒體、數字視頻都開始搶占市場。條幅廣告是小型廣告，一般以不同尺寸的矩形形狀出現。它們經常出現在網站上，這相當於廣告商網站的直接鏈接。點擊瀏覽器上的條幅廣告，你會直接進入廣告商的網站。條幅廣告的廣泛應用，部分原因在於制作和發布相對簡單，效果具有高度可測量性。廣告商能根據廣告、產品或服務來計算CPS（cost per sale，按銷售額付費，是指產生每一筆銷售所花費的廣告費用）。

PPC 廣告或關鍵詞廣告

搜索引擎和一些網站（包括臉書這樣的社交網站）帶有嵌入了URL（統一資源定位符）的小廣告。點擊一次，就會計費一次，這是目前在線廣告優先選擇的方式，而且用量越來越大。與傳統廣告不同，PPC（pay per click，按點擊付費）廣告是由用戶激活的。用戶喜歡它，是因為不用花任何費用，而且隻點擊自己感興趣的廣告。PPC 對於廣告商的優勢，在於它隻對點到公司網站的點擊計費。其他廣告方式，無論是線上廣告還是線下廣告，都沒有辦法保證為了吸引每一位訪客所花費的金額。事實上，訪問者通過搜索引擎點擊進來，很有可能購買產品，因為他們也在四處找尋自己想要的產品，而你的公司剛好提供了這一款產品。

在啟動PPC 廣告活動時，你通常需要確定每天的支出額或廣告總支出，這樣纔能對花費額了然於胸。

受歡迎的PPC 廣告是谷歌旗下的廣告頁面Adwords（關鍵字廣告）。谷歌的PPC 能比那些小型搜索引擎影響更大，因為它擁有搜索引擎的用戶多。谷歌努力讓公司更便捷地使用Adwords服務，如果你的公司沒有網站，谷歌可以幫助創建。Adwords 是一個基於關鍵詞的廣告產品，谷歌聲稱它能：

? 創建廣告；

?  選擇關鍵詞；

? 確定地理區域；

? 制訂預算。

因此，PPC 廣告目標非常明確——尋找特定產品的消費者。你的公司可以將範圍限定在特定地理區域，這樣會避免為不產生交易的“好奇”點擊買單。你隻需要在有人點擊了你的廣告時纔付費，但前提是你的公司的廣告要能被人看見，你可以通過關鍵詞競價來提升廣告被呈現的概率。

即使啟動和開展PPC 廣告簡單明了，但也很費時，管理起來比較復雜。因此，有很多公司決定聘請專家來專門管理，這樣確保能從PPC 廣告中收益。

搜索引擎優化

在互聯網上進行運營和銷售產品的公司數量與日俱增，大大加劇了公司之間的競爭，它們竭力讓訪問者瀏覽本公司網站而不是競爭對手的網站。在進行網絡搜索時，大多數人隻會看搜索結果的頁，通常隻看前兩三條搜索結果。因此，要保證你的公司位於搜索結果靠前的位置，這是公司網站成功的重要因素。提升公司搜索引擎排名的方法有很多種，搜索引擎優化（search engine optimization，縮寫為SEO）就是其中的一種。SEO 是一門復雜的學科，有很多專業術語不太好理解。因此，好請專業的公司來進行SEO。它們大多采用一次性收費，為你的公司網站提供初始優化或經常性的咨詢。

越來越多地運用公共關繫

公共關繫是營銷的一個重要部分，它的主要目標是為一個組織建立並維持良好的形像，除此之外，它還可以用來加強廣告與銷售促銷（甚至是展覽和會議）的效果。如果一家公司不能有效地運用公共關繫，那麼它就不能在市場中成功立足。大公司都有自己的公關部門，大多數公司會選擇公關咨詢公司、營銷機構或營銷咨詢公司來處理相關公關事宜。

是選擇廣告還是公共關繫

即使在經歷金融危機後的2009 年衰退期，美國的公關支出也增長了3% 以上，而同期廣告支出卻下降了8%。公關做得好的一個原因在於公關活動的成本往往要低於大量投放廣告的成本，其效果即媒體覆蓋率或在線覆蓋率也更容易被測量。在英國“星期日”（Sunday）繫列報紙上刊登整版全彩廣告要花費跨國公司高達10 萬英鎊的費用。在一篇文章中提到某家公司的名字可能隻需要花費幾千英鎊，而參加小型的目標性很強的公關活動的花費會更少。這也是眾多公司砍掉廣告預算而保留公關預算的原因——公關成本更低，而且更可信。信任本身也至關重要。人們相信新媒體，因此一篇文章提及某種產品的益處就會比廣告更加令人信服，而且成本隻是廣告的一小部分。

制定你的社交媒體戰略

利用社交媒體作為公司的公關渠道，這是一個相當直接的概念，好處在於小公司和大型跨國公司操作起來同樣容易，或者稍顯不易。相比於大公司，小公司更有可能對它們的用戶博客做出更及時的反饋。在臉書賬戶上回答問題更迅速，這一點是很重要的。制定社交媒體戰略的步就是在公司網站上建立博客，創建臉書賬戶和推特賬戶。聽起來容易，做起來卻沒那麼輕松。

當你決定想要開展在線公關時，我的建議如下：

? 傾聽咨詢公司的建議，讓它們幫你制定社交媒體戰略。記住，你得準備好幾條根據不同社交媒體渠道定制的戰略。

? 確保公司有足夠的、持續的指定資源來管理社交媒體計劃，即指派給個人負責。一旦建好公司網站，你就要定期且持續在網上上傳資料，24 小時內能回復任何問題。

一旦網站走上正軌，你要謹記與客戶保持適當的互動，這樣網站纔能成功運行。不要隻將你感興趣的內容放在博客上，要傾聽客戶的意見。不要忽視批評意見，一有批評意見就要快速回復。這是公關咨詢公司能幫助你做的另一件事情。它們能追溯到你的公司的客戶在線說了什麼，能對負面評論做出直接反應，避免事態擴大。

社交媒體戰略實際如何起作用

推特是一種比打客服電話更管用的投訴方式。實踐證明，一旦客戶在推特上進行了投訴，被投訴公司能更迅速、更有效地處理問題。像克萊斯勒汽車公司和百思買（Best Buy）零售集團這樣風格迥異的公司，現在也都采用“推特團隊”來處理投訴問題。大部分機場和航空公司現在也在嘗試直接用推特來進行溝通。倫敦蓋特威克機場（Gat Wick Airport）就利用推特賬戶@Gatewick_Airport 來發布機場更新消息，這樣能得到及時反饋。

英國貿易投資總署（UKTI）大量運用數字渠道，其主頁www.gov.uk/ukti 提供下屬服務部門的接口，包括商業機遇、商業活動及國家和部門信息。你可以為商業機遇和活動設置提示，同樣也可以為UKTI 網站和博客的更新設置提示。這樣，你就加入了22.5 萬人（2016 年6 月數據）的大家庭，他們都在使用UKTI 的社交媒體渠道，包括推特、領英（LinkedIn）、優兔、谷歌 和圖片分享平臺Flickr。

一位UKTI 的發言人說，“UKTI 利用數字渠道推廣我們的活動，讓更多的商業伙伴認識我們，它們要麼是之前沒有海外業務的，要麼是現在正在尋找商業機遇的出口商。我們發現我們的渠道在提升產品知名度和擴大公司影響力方面確實有用。我們所做的不僅僅是利用渠道發布信息，還包括幫助商業伙伴成功地在國際上站穩腳跟。”

如果你的公司打算投資，那麼利用社交媒體會讓你獲益頗豐，但它也不是一勞永逸的，還需要你平時多打理。

英國設備制造公司正打算進入水行業。表6–1（略）表示該公司的媒體廣告計劃，圖6–4（略）表示展覽成本計劃。

廣告計劃包括公司每年在網站www.waterproducts.com 上做廣告的成本。該網站專注於水及廢水處理行業的產品。網站列出了水行業中每一個產品的詳細信息，技術資料PDF 文件和數據表格也可以在網上下載。該網站有“網站流量分析”繫統，能夠為公司提供有哪些用戶瀏覽了公司網站的信息，還提供他們瀏覽了公司哪些產品的詳細分析報告。英國設備制造公司還開展了一些目標用戶的郵件或電子郵件廣告業務，將公司網站擴張，增加了“網站流量分析”功能，便於開展在線營銷。這些活動的成本都將納入廣告和促銷計劃中。

   
<<< 練
習 >>>

為營銷計劃所包含的促銷活動草擬時間進度及成本預算。

<<<本章小結>>>

廣告和促銷計劃包括人員、廣告和銷售促銷。

? 廣告的目的是將信息傳遞給客戶。

? 公關逐漸受到青睞，以增強廣告和銷售促銷的效果。

? 社交媒體網站上的廣告應被理解成僅為協調性社交媒體戰略的一部分。

? 營銷計劃中應包括廣告和銷售促銷活動的細節、時間表以及成本。