目錄

章  品牌決策
案例思考
● 許爽品牌決策的方式方法正確嗎？做品牌應該是怎樣的步驟？
案例解析
● 誤將品牌的手段當成品牌的目標
● 科學品牌決策步驟
● 傳統企業創品牌為什麼更容易錯誤決策
● 決策錯誤的根在哪裡
深度學習     品牌戰前須知
● 做品牌要先做好戰略
● 今天創品牌為什麼要以公司品牌為主
● 品牌化的營銷是創建公司品牌的核心
● 不會管理公司，品牌終成泡影
● 創建公司品牌要會平衡

第二章品牌戰法
案例思考
● 許爽與李陽探討的好時光品牌戰法有問題嗎？問題在哪裡？
案例解析
● 品牌創建的責任主體到底是誰
● 誤將品牌過去流行的戰法當成現在的戰法 / 026
深度學習    品牌從1.0 到5.0 的戰法升級
● 品牌1.0 版 / 027
● 品牌2.0 版 / 028
● 品牌3.0 版 / 028
● 品牌4.0 版 / 029
● 品牌5.0 版 / 029

第三章  品牌總監

案例思考
● 李陽為什麼背離初衷選擇了業績優先？請分析原因。如何選擇和用好品牌化營銷高管？
案例解析
● 別被“思路決定出路”帶溝裡了
● 公司品牌化營銷階段業績提成制的弊端
● 創建公司品牌，魚與熊掌能否兼得
深度學習  公司品牌化營銷高管用人術
● 不清楚戰略不要選聘
● 區別戰略人纔與戰術人纔
● 重要的不是判斷是不是人纔
● 解析人纔的能力結構
● 公司品牌不同階段用不同的人
● 有文化衝突未必不好
● “許大餅”要不得
● 懂得職業錨定用人
● 注意組織體制配套

第四章   創牌之難

案例思考
● 傳統企業創品牌，難點在哪裡？為什麼需要尋找“外腦”支持？
案例解析
● 難以發現品牌認知的盲區 
● 難在邊想邊干已成為習慣 
● 難在不能持續穩定執行 
● 難在不能優生優育 
● 難在難以找到一個真正的“外腦” 
深度學習    尋找品牌專業機構支持的方法
● 品牌服務產業鏈上遊：如何選評戰略管理品牌專家
● 品牌服務產業鏈中遊：如何選評形像專家與法律專家 
● 品牌服務產業鏈下遊：如何選評品牌運營與傳播專業機構

第五章    品牌觀念
案例思考
● 如何甄別公司品牌顧問？
案例解析
● 劉備沒有諸葛亮，有三國演義嗎
● 全科的好還是專業的好
● 注意“大醫院小醫生”的問題
● 注意各種推薦方式的利弊
深度學習   找觀念契合的品牌專家
● 觀，品牌的本質的理解
● 第二觀，品牌之虛與實
● 第三觀，公司品牌不同階段對用戶關繫管理的方式差異
● 第四觀，品牌生命力塑造是個永遠進行時
● 第五觀，全面擁抱新技術
● 第六觀，品牌接觸點管理比傳播更重要

第六章    品牌診斷
案例思考
● 品牌內部診斷調研為什麼要涉及非營銷部門？品牌診斷對企業的價值是什麼？ 企業要制訂品牌戰略， 如何對自己做一個全面的診斷？
案例解析
●將營銷等於促銷，診斷內容自然狹窄
● 沒有真正搞懂定位是誤解的重要原因之一
深度學習    戰略品牌規劃中企業自我診斷要略
● 企業診斷對戰略品牌形成的重要意義
● 開展品牌影響全要素診斷研究
● 不要忽視研發體繫的技術導向對品牌營銷的影響
● 關注生產部門的內部視角對品牌的影響
● 注意品牌營銷與產品營銷不同視角下的問題所在
● 關注行業差異對品牌戰略的影響
● 洞察同行業不同市場的品牌差異
● 不定期內部診斷可增加企業的活力

第七章   外部洞察
案例思考
● 外部調研的方法與傳統的市場調研方法差異在哪裡？戰略品牌規劃中的外部研究如何開展？
案例解析
● 外部調研方法
● 外部對標研究的品牌立場
深度學習  戰略品牌規劃中外部調研的方法
● 成長期研究競爭為主，成熟期研究市場為主
● 按照用戶價值分陣營研究
● 戰略研究重在提煉其道，而不是促銷術
● 重視競爭品牌的趨勢重於當下的品牌表現
● 從你的資源和能力出發研究市場和競爭的機會

第八章    戰略研討
案例思考
● 企業應如何組織戰略規劃的報告研討？ 如何評價品牌專業機構的咨詢質量？
案例解析
● 正確把握戰略品牌報告會的機密層級
● 公司品牌戰略研討具有機密性
● 咨詢報告很專業，與培訓差異極大
深度學習    戰略、策略、戰術報告會的組織和機要處理
● 戰略、策略、戰術方案報告的差異
● 戰略、策略與戰術報告研討會的風格差異
● 品牌營銷戰略、策略會的研討組織
● 部門經理參加戰略、策略研討的機密控制方法

第九章  品牌大計
案例思考
● 如何理解專家組在好時光現有的基礎上進行品牌化改造的戰略規劃？
案例解析
● 有爭論未必是壞事
● 當下正確未必就是正確的
● 情懷再美好還得立足於競爭現實
● 富貴了更要回歸商業的本質

深度學習    渠道與品牌定位的匹配
● 兩種不同的分銷渠道設計起點
● 品牌需要以用戶行為為起點進行分銷設計
● 全渠道並不適合所有品牌

第十章    無培訓不品牌
案例思考
● 執行品牌方案， 重要的是什麼？如何通過培訓提高品牌項目的執行效果？
案例解析
● 宋衛平為何說“唯有培訓方有企業”
● 品牌培訓課：品牌規劃方案
● 培訓效果是落地的關鍵
深度學習    品牌創建中的培訓方法及應用
● 區分演講與培訓
● 培訓的類型
● 品牌營銷咨詢式培訓法
● 嘗試做有實效的咨詢式培訓
● 品牌構建咨詢式培訓實戰案例解讀
● 杭蕭鋼構股份公司的咨詢工程類咨詢式培訓
● 紅蜻蜓集團的簡單型咨詢式培訓

第十一章    品牌執行
案例思考
● 好時光的品牌戰略執行為什麼會出現問題？如何理解品牌營銷組織體制對品牌創建的作用？
案例解析
● 新戰略需要組織配套
● 績效改革隨行
● 個人英雄未必能做好品牌
深度學習    與品牌戰略相匹配的組織與績效設計要訣
● 先有戰略，後有組織設計
● 組織設計的靈魂是誰
● 組織設計思維方式示例
● 不同階段組織設計的差異
● 組織設計如何降低人力成本
● 大組織平臺化是趨勢

第十二章    草創品牌的夭折
案例思考
● 許力的品牌事業為何難以持續？ 真正的原因是什麼？
案例解析
● 用賣產品的思維做品牌
● 品牌創建做不到閉環就如東施效顰 
● 有退路的企業難以做好品牌 
深度學習    品牌零售運營商的十一項修煉
● 業務角色轉型
● 經營模式轉型
● 規劃管理轉型
● 生意觀念轉型
● 企業文化轉型
● 人力資源轉型
● 產品組織轉型
● 生產管理轉型
● 價格策略轉型
● 店鋪銷售管理轉型
● 傳播轉型

第十三章    品牌新征程
案例思考
● 如何理解好時光的品牌發展新問題？你認為新形勢下，好時光的品牌戰略應該怎麼做？ / 240
案例解析
● 賦能渠道，幫扶轉型 / 241
● 客戶細分，深化客戶關繫管理 / 241
● 品牌之果未到采摘時， 需要持續投入 / 242
● 品牌化的溝通需要與時俱進 / 242
● 競爭快半步，迎接挑戰 / 243
深度學習    不同產品周期企業參與品牌競爭的戰略要點
● 導入期：要善於利用和掌握新技術 / 244
● 成長期：性價比與快速擴張重要 / 245
● 成熟期：品牌戰，更挑戰您心智的經營能力 / 247
● 衰落期：新產品、新技術的培育 / 248

序言

    隨著全球化的推進，個性化消費的興起，產品的生命周期日漸縮短。以寶潔為代表的、基於大眾市場的產品品牌營銷模式，逐漸退出品牌營銷舞臺；以公司品牌和個人品牌為核心的品牌創建方法，日益受到關注。總結過往二十年，多數企業的產品品牌創建如曇花一現，歸根結底是因為沒有真正讀懂公司品牌、產品品牌、個人品牌與符號品牌的邏輯關繫。
    現實中，大多數企業並不理解公司品牌與產品品牌的邏輯關繫。不少想創品牌的公司都遭受了重創，他們花了重金、做了大量的傳播卻仍然無濟於事，或者掉在價格戰的漩渦裡難以自撥。即使是行業競爭留下來的幾個寡頭品牌，知名度差不多，消費者難以比較他們，剩下的還是會比較他們的價格。這意味著什麼？要找到這些問題的答案就必須去研究公司品牌與產品品牌的差異，去了解公司品牌的創建方法。
    對於筆者擔當咨詢顧問的眾多的企業，他們為什麼想到做品牌？比如中國建材南方水泥、八一鋼鐵、科都電氣、銘成裝飾……這些不是直接面對終端消費者的企業，他們需要做的自然不是產品品牌，而是公司品牌。那麼，當他們意識到公司品牌對他們的重要性時又該如何去運作？請一位消費品品牌專家顯然隻會將自己引入歧途。公司品牌該如何創建？如何纔能少走彎路、少交學費呢？
    繼續將品牌等同於傳播，將巨額費用砸在關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，簡稱KOL）上以為就能成就品牌的認知，顯然會把你引入死胡同。如今的品牌官不再是與銷售總監平級的品牌總監，而是董事長、CEO 級別的管理者，他們需要關注的是公司的品牌化、業務體繫的品牌化，需要自上而下地將公司戰略、業務戰略與品牌戰略融合在一起，建立一套閉環的從戰略到策略到組織保障的體繫，這纔是公司品牌的打法。這其中需要的不僅僅是品牌傳播學、符號學那點知識，更需要的是企業繫統的管理經營知識，需要的是多學科的融合。
    所以，創建公司品牌並沒有那麼簡單。腦子裡沒有建立一個繫統的圖景，過程中必然碎片化，無法持續開展。這是一個新課題，對所有的企業，無論大小，無論是新企業還是老企業，都是如此。相比那些新創的企業、那些已經在產品能力上積累良久的企業，更需要懂得如何在原來基礎上轉型做品牌，這比新創企業更難。因為他們的群體更為龐大，所以解決這部分群體的困惑更有價值。我們需要回答的問題是：一個傳統企業轉型走品牌之路，到底從哪裡開始，過程該怎麼走，不借助“外腦”自己干可行嗎？用人怎麼用？組織如何匹配？績效考核如何調整等一繫列問題，顯然它們都需要答案。
    在今天這樣一個信息爆炸的時代，碎片化的文章顯然難以說清楚，所以，繫統地用一本書來表達就十分重要。其實這方面的書我在十年前就寫過了（《活路——制造型企業的品牌征途》）。也就是說，這個問題我2011 年就開始研究了。一方面如今形勢變化太快、太大，另一方面這十年來我又做了很多項目，又有了更多的心得體會，思路更加清晰，路徑更加繫統，品牌創建環境和工具方法都更新了許多，於是我對該書做了大篇幅的修改，以一個嶄新的面貌再次奉獻給大家。
    我認為這本書的獨一無二之處是它不僅僅是一本應時的公司品牌創建的專業知識教材，更有價值的是：它是一本實戰型的指導教材。
    因為實戰，就必須與現實中的品牌創建過程相結合。這二十年以來，我的咨詢全部隨緣，從來不找客戶，都是客戶找我，而且還絡繹不絕。我的客戶形態非常多樣，大到千億級企業、小到幾千萬的都有，行業跨度也是巨大，幾乎不重復，上有世界五百強大央企，小有民營中小企業，每個項目都是繫統閉環的解決方案，單項目周期都是好幾個月，如此讓我對企業十分了解，所以這些體驗經歷為我寫作這本教材提供了良好的實戰素材。
    為了增加本書的可讀性，我為讀者設計了三段式學習法：段，從故事連續劇案例場景導入，幫助讀者快速進入角色，並與角色一起發現問題，思考解決問題的方法。第二段，案例解析。告訴讀者作者本人的解讀是怎樣的。第三段，如果你還想了解更多底層的邏輯，繼續閱讀“深度學習”部分。
    那麼，選哪個行業的案例故事更有普適性呢？我咨詢顧問過一百多個細分行業，充分考慮後選擇了流行飾品行業。為什麼？
    這是因為這個產品的品牌化兼有快消品市場、時尚品市場與材料市場共有的一些特性，是它們的綜合，所以對不同行業的人有更大的借鋻意義。其實，品牌是市場競爭之道，需求的相似性是對標學習的基本點。所以你的焦點不要糾結在產品形式的差異上，更應該去體會背後的用戶需求心理、購買需求心理。
    雖然本書主要案例是流行飾品，但在其解說中，我又加入了很多非流行飾品行業的案例。這裡涉及了大量的咨詢案例，特別是材料型、工業品的案例，這些行業尤其需要公司品牌的創建。本書還有一大好處是能夠讓你在案例分析中建立豐富的跨行業視角。而這從戰略角度來看意義重大。一個在本行業中浸染太深的人，格局也許是有問題的；戰略需要跨行業的視角，跨行業纔能創造飛躍。
    在二十多年的咨詢經歷中，我幫助許多企業獲得了業績增長，如當年的浙江新光飾品有限公司，兩年裡業績翻了四倍。周曉光董事長在她的《女人就是要發光》的著作中專門用五個版面記述了這段往事。南方水泥、八一鋼鐵、金鵬型材也是如此，他們的案例故事在我的網站（杭州蔡丹紅品牌營銷管理咨詢有限公司）可以看到，微信公眾號“蔡丹紅的視界”也有部分展示。這些案例的成功都與筆者跨行業的經歷有密切的關繫。
需要特別關注的是：案例講的是一個傳統產業如何從做產品轉為做品牌的故事。故事的重點是轉型，因此這個轉型是你要注意的關鍵點。讀懂它，對你的品牌創建將會起到更大的指導作用。
為了增加可讀性和場景感，我專門為案例配了圖。雖然漫畫有點嫩稚，但用心良苦，還是希望大家能喜歡。
    就像一般的文學作品一樣，本書也有正反面的角色衝突。為了讓大家了解不正確的做法是怎樣的，本書故事設計了兩條人物主線：一個是姐姐許爽，一個是弟弟許力，人物性格不一樣，做事的方式也不一樣。弟弟按照自己的習慣做法匆忙創建了一個高端品牌，結果如何呢？本書展現了整個過程，讓讀者在對比中更加明晰。讀者需要思考的是：與姐姐一樣還是與弟弟一樣去創建品牌呢？所謂真理愈辯愈明，希望我的用心能更好地幫助到讀者。
    我是一位數十年專注於一個領域，以理論與實戰有機融合為研究目標的老兵。接地氣但非經驗化，理論但不教條，是我解決問題的宗旨。因此這本書也充分反映了我的價值準則：不膜拜任何大公司，不照搬別人的案例，堅持自己的獨立視角。這也是本書的特色。感謝在《活路——制造型企業的品牌征途》一版中給我寫序言的浙江大學吳國華教授；感謝給我寫序言的商界傳媒集團創始人、董事長劉旗輝；特別感謝可口可樂杭州公司在公關策劃方面對我的培養，讓我開始進入品牌營銷的領域；更感謝華立集團董事局主席汪力成、現名人集團董事長譚守盛先生給我搭建的平臺，讓我有了繫統化的實戰營銷、集團戰略與經營管理的經驗積累。
    還要感謝從2008 年與我合作至今的中國建材總裁曹江林先生、南方水泥與北方水泥的董事長肖家祥先生，他們讓我有幸參與了從初創到三年內成為千億級大企業的過程，其案例載入哈佛案例庫。舉凡市場整合、品牌整合、管理整合，讓我有了此生復雜性級別的咨詢歷練。
    特別感謝浙江新光飾品周曉光董事智慧陳堅董事長，紅蜻蜓鞋業錢金波董事長、時任集團營銷總裁的汪健斌先生，杭蕭鋼構單銀木董事長、陳偉英副總裁，天津金鵬集團的戴鳳瑞董事長諸公，與他們的多次合作，不僅是發揮智慧、貢獻價值的過程，也是一個向他們學習的過程。
    感謝我書中提到的海天氣體、索契健康、汪氏蜜蜂園、章光101、日康嬰童、銘成裝飾、科都電氣等所有與我合作過的和正在合作的伙伴，感謝他們對我的認同。他們的身上充滿了閃光點，也給予了我力量，讓我更加全面透徹地解讀中國企業。
    後，感謝企業管理出版社的朋友們，他們的精心編輯，讓本書更規範。

蔡丹紅
2020-12-13 於杭州

   戰略需要跨行業學習，工業企業的品牌發展尤其需要這種思考。中國建材南方水泥與蔡丹紅教授及其團隊從2008年合作至今，見證了蔡丹紅教授豐富的跨行業視野、深厚的專業功力、踏實的工作作風和準確把握問題的能力，對南方水泥的組織整合、市場整合和品牌整合產生了重大的貢獻。本書凝結了蔡教授的智慧，希望它能為您帶來積極的思考。
    
                                          中國建材股份有限公司總裁     曹江林 
中國建材南方水泥有限公司總裁     肖家祥 
 

    品牌建設必須實行閉環管理。天津金鵬集團多次與蔡丹紅教授及其團隊合作，從戰略到策略再到組織績效進行閉環規劃設計，對天津金鵬集團品牌的發展起到了巨大的推動作用。本書繫統闡述了如何借助“外腦”之力，助力企業品牌成長，相信它能幫您解開許多困惑。
    
                                                                                        天津金鵬集團董事長      戴鳳瑞

    品牌文化創建如何形成自己的特色，如何與品牌價值互為促進，讓靈魂落地，讓品牌之樹生根，智慧與蔡丹紅教授在合作中共同探討的問題。如果您也關注這些問題，不妨閱讀此書，相信它能帶給您一些智慧的啟迪。
                                                                      智慧科技股份有限公司董事長  陳堅

    用深厚的理論功底洞察品牌的本質，用縝密的邏輯思維推演品牌的趨勢，用豐富的跨行業經驗謀劃品牌的戰略。蔡丹紅教授的《品牌大計》讓“聰明的外行”增長品牌的智慧。

                                                                            杭州索契健康科技有限公司董事長      李文霞

    在我們咨詢行業的諸多團隊中，有一種類型是不求咨詢的規模而求咨詢的精品, 蔡丹紅教授的咨詢就是這種風格。此書向讀者展示了一個專業、務實的咨詢團隊在為客戶服務的過程中，針對企業現實的所思、所想和所行。其工作方法和對行業的思考對每一個從事咨詢工作的人和想成為咨詢師的人都很有參考價值。
    
                                                                            北大縱橫管理咨詢集團首席合伙人      王璞