品牌在企業經營中的三種功能設置，其實完全可以對應“道、法、術”三個層面。

品牌是戰略，是生存之“道”；品牌是營銷，是銷售之“法”；品牌是符號，是識別之“術”。

一個包裝設計、一個廣告片、一個品牌命名都屬於品牌技“術”手段，屬於品牌是符號的功能範疇。這些問題由專業的設計師、文案、美指、導演等，通過他們嫻熟的技術得以高質量的完成。然而，從具體的局部工作入手，可以解決局部問題，卻難以改變整體和全局。

CI、VI、MIC、4P、4R、4C等都屬於品牌是營銷的方法體繫。在實踐中，也的確為企業解決了不少問題，許多品牌也因此而揚名四海。

但是，使用繫統解決方案之後，多數品牌還是灰飛煙滅了，是為什麼呢？方法解決了效率，但是沒有解決生存和發展的問題，這個問題需要從道的層面去能解決。

品牌的“法”（品牌是營銷）、“術”（品牌是符號）已經流入中國已久，多已被國人掌握，並有大量的專業機構和從業人員為企業提供專業的品牌“法”“術”服務。但是，品牌經營之道（品牌是戰略）的層面卻一直處於薄弱環節。品牌經營者必須掌握的基本原理、原則、觀念，屬於“務虛”範疇，需要戰略咨詢服務機構和專家智囊提供這項服務。

當前，大多數企業主往往圍繞做品牌“法”“術”耗費大量的人財物，去為一個包裝設計、一部廣告片親力親為。而在品牌經營之“道”層面卻少有重視和建樹。

然而，品牌“經營之道”纔是企業決策者應該關注的核心工作：“品牌經營之道”（品牌是戰略）統領全局，指導品牌之“法”（品牌是營銷）的繫統建設，評判品牌之“術”（品牌是符號）的具體結果。

品牌是營銷：營銷之法

“品牌是符號”解決的是效能問題，通常是在技術層面下功夫。比如，獨特的品牌命名、優秀的標志設計、獨特的包裝或產品造型、響亮的廣告語，等等。

而“品牌是營銷”需要解決顧客為什麼要買和如何賣產品的問題。僅僅技術層面解決，效率有限，還需要從方法層面入手。

該方法可以簡單地理解為：以品牌為主導的營銷繫統。

該繫統的營銷功能設置，是通過顧客價值，找到顧客購買產品的原始動力；通過鎖定品牌核心價值，找到顧客選擇自己的關鍵理由。

使用符號為信息載體，與顧客溝通；讓顧客知道、了解、認同並相信品牌，後促成購買產品的行動；再通過產品的使用體驗，兌現品牌的價值承諾。

如此反復，便是品牌營銷的全過程。

為實現營銷目的，價值、產品和符號構成了三位一體的品牌繫統。