本書沿用洛夫洛克教授著作的一貫邏輯，從探討服務的本質出發，以服務營銷組合要素貫穿全書，運用生動的案例，揭示消費者在參與服務過程中的各種行為及其心理活動，以優質服務企業為示例，讓讀者直觀地感受到服務改進與質量提升的著力點。


   
本書的一個突出特點是從顧客視角出發，把服務的基本理論和顧客參與服務的具體情境結合起來，為讀者提供更具針對性、適切性的策略、路徑與工具。書中總結的很多經驗均體現了對精益服務的追求，引導企業努力為顧客創造難忘的體驗、精神的愉悅，進而營造穩定的顧客關繫，獲得持久競爭力。


    本書配套英文版已推出，供讀者參照閱讀。

   
·服務設施：如同戲劇拉開帷幕的階段。有些時候需要將一套布景變為另一套布景。舉例來說，當乘客辦理完登機手續後到登機休息室的時候，其所經歷的有形環境是不同的。有些舞臺隻需要少量的“道具”，如在汽車旅館住宿或喫早餐。相比之下，另外一些舞臺會有制作精美的“道具”，如度假酒店有精心設計的建築物、裝修及風景。


   
·人員：前臺人員就如同一出戲劇的全體演員，他們在戲劇中扮演著各自的角色。從蘇珊的故事中可以看到，干洗店助理態度惡劣而且做不好事情，所以她並沒有扮演好自己的角色。後臺人員是為戲劇承擔支持性工作的團隊。在一些場景中，前臺人員在舞臺上穿著特制的服裝(如醫護人員穿著樸素整潔的長袍，酒店門童穿著奇特的制服，聯合包裹公司的司機穿著統一制服等)。


   
戲劇演員需要了解所扮演的角色，而且要盡力熟悉劇本。’同樣的道理，在服務接觸中，對於角色和腳本理論的認知能夠幫助企業在服務接觸中理解、設計並管理員工及顧客的行為。


   
·角色：角色可以被定義為“在特定的社會互動中，個體為效率地實現目標所表現出來的源於經驗和交流的一繫列行為模式。角色也可以被定義為一種在具體的情境或背景下指導行為的社會期望。在服務接觸中，服務人員和顧客都有各自需要扮演的角色，如果任何一方在扮演自己的角色時感到不適應，或者不按照角色的要求去表演，雙方的滿意度和產能就會受到影響。服務企業需要主動地幫助員工界定其所處的角色，並且進行必要的溝通和培訓，從而確保員工能夠有出色的表現，進而獲得較高的顧客滿意度。


   
·腳本：如同戲劇劇本一樣，服務腳本制定了在服務傳遞過程中服務人員和顧客應該遵循的一繫列行為準則。服務人員要接受正規的培訓，顧客則通過經驗、顧客教育以及溝通獲取關於腳本的知識。對已知腳本的任何背離行為都有可能對顧客和服務人員產生不利影響，從而導致顧客的不滿意。如果一個企業決定改變其服務腳本(如通過技術的運用將高接觸服務轉變為低接觸服務)，那麼它就需要向服務人員和顧客說明這種新技術及其所帶來的好處。一方面，有一些服務是被嚴格規定的(如飛機經濟艙乘務員的服務腳本)，這就減少了可變性，確保了服務質量的一致性。另一方面，一些腳本更加柔性化(如飛機頭等艙乘務員的服務腳本)，這種腳本允許顧客定制。圖2—5展示了一個牙齒清潔和簡單牙齒檢查的服務腳本，它包括病人、接待員和牙醫三個部分，而且每部分都有一個特定的角色以及腳本需要遵循。


P38