了得網管理_市場是彎的（《哈佛商業評論》強力推薦書目

編輯推薦

《哈佛商業評論》強力，18本企業管理者的書籍之一。
50家知名企業的成功基石，應用商業戰略發現企業的制勝之道。
這是一個由中低收入的消費者所組成的市場，它擁有巨大的生產和消費潛力、不斷成長的勞動力群體和供應商群體，因而被稱作“金字塔的根基”。它代表著一個數萬億規模的市場機遇——不斷增長的銷售量、合格的勞動力群體、不斷降低的成本和不斷提升的質量。本書對開創性企業的成功戰略進行了深入的研究，對如何與此市場的消費者、勞動力群體和供應商建立伙伴關繫提供了詳細的解答，從而幫助企業和新市場的消費者群體滿足各自的需求，並*終達到雙贏。

內容簡介

通過開拓新市場，為消費者、員工和供應商創造利益，並不是一個全新的商業理念。盡管一些書中已經對新市場所能夠帶來的商業機會作了許多介紹，卻沒有一本書對如何把這個商業理念轉變為成功商業案例的詳細戰略作出介紹。而本書的目的正在於此。
本書作者在此領域進行了長期的、開拓性的深入研究，對50家知名企業（包括IBM、JP摩根大通和夢工廠等）作了大量的案例分析，對五個關鍵的成功因素進行了總結，對如何建立雙贏的伙伴關繫也作出了詳細的論述，並結合實踐工具、案例研究和詳細分析，對如何在新市場中進行投資並建立雙贏的伙伴關繫提供了具有可操作性的指導。這些研究可以幫助企業建立競爭優勢並創造商業活動所需的良好環境。本書主要包括了以下內容。
◎解讀對開發此領域過程中的市場管理人員需要了解的各種經驗、教訓；
◎說明如何通過與消費者、雇員和供應商的互動來與新市場中的一些團體建立雙贏的伙伴關繫；
◎揭示企業如何纔能在新市場中找到新的銷售增長點、銷售渠道，以降低生產成本，提升品質，並聘用到合格的員工。

作者簡介

約翰·維克：Burns公司的創始人之一、利用商業戰略來實現商業價值和社會目標領域的專家。他曾在此領域出版了許多報告和書籍，包括《與懷疑者的對話》等，並幫助過許多企業建立、管理以及提升企業－社區伙伴關繫。本書中的一些案例涉及到他曾幫助過的一些企業。

序言並致謝
導論：找尋機遇
章開拓新市場
一、了解市場背景
二、釋放新市場的潛力
歸納總結：案例研究
結論
第二章招聘並維持一支合格的勞動力隊伍
一、了解來自勞動力市場的挑戰
二、解讀未來的勞動力市場
三、如何采取有效措施
歸納總結：案例研究
結論
第三章提升供應鏈的價值序言並致謝
導論：找尋機遇
章開拓新市場
一、了解市場背景
二、釋放新市場的潛力
歸納總結：案例研究
結論
第二章招聘並維持一支合格的勞動力隊伍
一、了解來自勞動力市場的挑戰
二、解讀未來的勞動力市場
三、如何采取有效措施
歸納總結：案例研究
結論
第三章提升供應鏈的價值
一、經濟全球化環境下的采購活動所面臨的挑戰
二、在供應鏈中創造價值
三、提升供應鏈的價值
四、反面案例
五、提升檢測水平
歸納總結：案例研究
結論
第四章加速產品和流程的創新
一、明白日益迫切的創新需求
二、加速產品和流程創新
三、測試過程
歸納總結：案例研究
結論
第五章建立有效的伙伴關繫
一、建立和維護雙贏的伙伴關繫值得公司管理層關注
二、成功的伙伴關繫的特點
三、建立雙贏的伙伴關繫
四、伙伴關繫的管理
歸納總結：案例研究
結論
第六章為公司和社區創造價值
參考文獻

媒體評論

盡管本書的選題非常復雜．但作者進行了非常有條理的分析，從而使之具有很高的可讀性。作者不單介紹了成功的案例，也對各種商業陷阱進行了說明，這有助於管理人員為企業創造價值並為新市場的消費者群體帶來利益。我個人對本書非常推崇。

綠山咖啡公司總裁兼首席執行官

在線試讀

章開拓新市場
二、釋放新市場的潛力
（二）為當地社區量身定做業務模式
1．新市場的不同之處是什麼
針對全球市場，很多的公司都十分成功地對自己的產品或服務做出了調整。他們將核心產品成功傳播到了六大洲。能證明全球產品標準化的例子便是因特網的出現。
但是，一旦公司想把產品或服務推往那些新市場時，這樣的方法往往就派不上用場了，原因有二：
在新市場中，顧客需求有所不同。無論是在什麼樣的市場，顧客的要求總是會圍繞著以下幾個方面，方便、特色以及價格。對於有些商品，無論哪個收入階層的顧客對其要求都很相似。就以麥當勞為例，在貝費莉山
地區和在紐約的黑人區的這兩家店的形式和經營方式幾乎是相同的，雖說是處於不同的地方，但它們都做得非常好。另外有些商品，人們對其要求就千差萬別了，本來主流市場中賣得非常好的產品在新市場中卻是一點都不受青睞。那些單位價格較高的消費品更是如此。
在新市場中，產品的單位成本價格相對來說更高。這些地區的顧客有三個特點，即一般情況下，買產品的量都比較小；與主流媒體聯繫較少；住在較偏僻的地方。所以一旦公司想在這些地方用標準的市場營銷手段及產品分銷策略去贏得顧客，就會使產品的成本上升。這樣一來，顧客就不怎麼想買了。新市場的不同之處是什麼？
·新市場中的顧客對產品的方便度、質量、特色、價格有不同的需求；
·在新市場中，產品的單位成本價格相對要更高。應該采取哪些措施？
·重新定位產品特色、價格機制和產品形式；
·通過地區已有的企業和組織發展新的產品分銷渠道；
·運用技術跨越，降低成本，使顧客買到便宜產品。
2．應該采取哪些措施章開拓新市場
二、釋放新市場的潛力
（二）為當地社區量身定做業務模式
1．新市場的不同之處是什麼
針對全球市場，很多的公司都十分成功地對自己的產品或服務做出了調整。他們將核心產品成功傳播到了六大洲。能證明全球產品標準化的例子便是因特網的出現。
但是，一旦公司想把產品或服務推往那些新市場時，這樣的方法往往就派不上用場了，原因有二：
在新市場中，顧客需求有所不同。無論是在什麼樣的市場，顧客的要求總是會圍繞著以下幾個方面，方便、特色以及價格。對於有些商品，無論哪個收入階層的顧客對其要求都很相似。就以麥當勞為例，在貝費莉山
地區和在紐約的黑人區的這兩家店的形式和經營方式幾乎是相同的，雖說是處於不同的地方，但它們都做得非常好。另外有些商品，人們對其要求就千差萬別了，本來主流市場中賣得非常好的產品在新市場中卻是一點都不受青睞。那些單位價格較高的消費品更是如此。
在新市場中，產品的單位成本價格相對來說更高。這些地區的顧客有三個特點，即一般情況下，買產品的量都比較小；與主流媒體聯繫較少；住在較偏僻的地方。所以一旦公司想在這些地方用標準的市場營銷手段及產品分銷策略去贏得顧客，就會使產品的成本上升。這樣一來，顧客就不怎麼想買了。新市場的不同之處是什麼？
·新市場中的顧客對產品的方便度、質量、特色、價格有不同的需求；
·在新市場中，產品的單位成本價格相對要更高。應該采取哪些措施？
·重新定位產品特色、價格機制和產品形式；
·通過地區已有的企業和組織發展新的產品分銷渠道；
·運用技術跨越，降低成本，使顧客買到便宜產品。
2．應該采取哪些措施
新市場的特殊性給企業帶來了很多的挑戰，但公司通過以下三個途徑便可以攻克這些困難，分別是：調整產品與服務意識以適應其在新市場中的發展需要；通過地區已有的公司和組織發展新的產品分銷渠道；運用技術跨越，降低成本，使顧客買到便宜產品。
（1）重新定位產品特色、價格以及形式
那些在中、高收入消費者中賣得不錯的產品，到了低收入消費市場中，就不一定賣得好了。所以公司要先深刻地了解低收入消費者的消費需求以及他們希望買到什麼樣的產品，然後重新設計企業的產品和服務以滿足這部分顧客的需求。
印度利華給了大家一個很好的例子。為了適應市場，公司將它們的主流產品進行了重新設計，於是便有了我們現在所見到的“Wheel”牌清潔劑，此產品的推出是為了滿足印度一些地區低收人人群的需要。考慮到當地人們經常是在河水裡或其他一些公共水域中洗衣服，本產品中油和水的比例還有了大幅度的下調。此外，公司還將產品包裝換成了一次性的獨立包裝，並將公司產品的成本架構做了調整。這樣一來，“Wheel”不僅價格降低了，好賣了，公司也因此賺錢了。產品一上市，就受到了廣大消費者的熱烈歡迎，這使得印度利華在印度的整個清潔劑市場上占據了38％的市場份額。現在，那裡的居民有了一份信得過的產品，而且通過這種產品的使用也減少了對水的污染。
為產品重新設計包裝是公司的又一個很好的舉措。和中等收入階層的消費者不同，身處新市場中的這些低收人消費者更注重別的——他們喜歡的物品總體消費額不很高，不占地方，而且好是一次性獨立包裝的。為了迎合這部分消費者，“Wheel”便采用了一次性獨立包裝。但是實際上，同樣的產品，顧客買一大袋子或者買一大罐子要比買獨立包裝要更合適一些。不管怎樣，結果是，一次性獨立包裝的商品在低收入消費者中賣得很好，需求猛漲。再比如，在印度洗發香波市場中，一次性獨立包裝的香波的銷售額從1998年的占市場中銷售額的49％發展到2002年占市場銷售總額的60％。
（資料來源：Prahalad，2004）
為了能在美國的種族聚集區中進行大量的贏利性產品銷售，一些超市連鎖店，如Shaw's和Pathmark都對自己的商店做了很多改變——從商品的種類到價格，從冠軍產品的制定到商店的整體格調的改變。對於一些想徹底改變的企業來說，重新設計他們的商店是非常具有挑戰性的。但挑戰成功後便可以迎來銷售量的增加和利潤的上漲，所以做這樣的努力還是很值得的。與此同時，這個地區又多了一個能更好地滿足人們需求和偏好的商店。
Shaw's在康涅狄格州的紐海文地區辦的超市就是一個很成功的例子。起初，他們來這個地方開商店的原因是這樣的——通過市場調查，顯示本地區對商店的需求很大。因為方圓2英裡之內都沒有超級市場，而本地區居民中又隻有20％的人有車，可以驅車前往某地買東西。這種情況下，如果Shaw's可以提供大量的商品並成功地把人們吸引到他們的超市中的話，那企業就能夠在食物消費市場中占有很大的市場份額。
但是，Shaw's的管理人員也很清楚，要想成功地將顧客吸引過來，找到合適的商品組合也不是一件容易的事情，因為它必須設法吸引來自不同種族的、不同收入階層的人。這個商店所在地為低收入消費群體聚集區，居民以非洲裔美國人為主；此外，超市還盡力去吸引幾街之隔的耶魯大學的學生和老師；並且，據市場調查報告中顯示，方圓2英裡有將近42個種族和宗教聯盟。超市方面也不能忽視他們的需要。所以，很顯然，超市方面如果想以不變應萬變的策略來經營是行不通的。
為了開發合適的商品組合，Shaw's便開始和這個地區一些組織機構合作，組織討論會。其間，超市方和來自各個種族的領導一起討論超市需要向居民提供什麼樣的商品。討論會是在一個的婦女聯盟組織所在地進行的。討論會按照產品類別分了區，如，海鮮區專門討論有關人們對海鮮的需求。Shaw's各個分類產品的經理和顧客們面對面，一個商品接一個商品地討論著，希望能夠得到寶貴的意見。通過這次討論，Shaw's找到了適合各個種族的商品組合，舉例來說，為了滿足一些來自於加勒比地區顧客的需要，超市總會存儲一些新鮮的羊羔肉。
由於采取了商品及市場定項原則，超市也成功地吸引了耶魯大學地區的人們。每年Shaw's都向新學生發包，其中包括牙膏、漱口水、香皂和一張用完了還可再退還的電話卡。去年，在“新生周”中，Shaw's就向入學新生發送了500套這樣的禮包。
通過對產品形式、商品組合及市場策略的重新設計，Shaw's不僅成功地建立了一個很賺錢的超市，同時也為當地的人們提供了高質量、低價位的商品，而在以前，這地區的居民是享受不到超市帶來的諸多好處的。
（2）通過當地已有的企業或組織發展新的分銷渠道
公司經常發現這樣一個問題——一些在中、高收人的消費者中比較適用的分銷繫統和營銷手段，一旦用到低收入消費者占多數的地區中，就不再那麼好用了，而且也不是很劃算。
公司用來降低這兩方面成本的一個有效方法就是與當地的一些已經服務於目標客戶群的公司和組織進行合作。這種合作不僅能使公司自身接觸到目標客戶群，而且也能省去以上所提到的兩項花銷，也就更劃算了。
舉個例子。在印度，Arvind Mill，這個世界上第五大工裝褲制造商，引進了一套全新的牛仔褲銷售繫統。之前，Arvind Mill在印度成立了自己的分公司——印度國內工裝褲銷售公司以後，就以每條牛仔褲40～的價格銷售。但是，大多數的人們都覺得這個價格太高，買不起。而當時ArvindMill所用的分銷繫統也隻不過覆蓋幾個村鎮。因此，Arvind Mill引進了“Rufn Tuf”牛仔褲。這其實是一個半成品的牛仔褲，隨其附上的還有拉鏈、褲子上的釘子等等一些東西。消費者買到後，自己或者請裁縫師傅稍一動手，一條成品褲子即可完成。Arvind Mill的一條半成品牛仔褲售價。這種半成品的褲子通過小村鎮的裁縫師傅們再賣給居民。因為有利可圖，這些師傅們也非常喜歡大量銷售這種產品。目前，“Ruf n Tuf”牛仔褲在印度的銷量非常輕松地超過了Levis這樣的一些美國及歐洲品牌產品，成為印度銷售好的牛仔褲。
（3）運用創新性的技術，降低成本
在新市場中，產品銷售做得很好的公司一般都會采取技術跨越策略，也就是跳過成本架構中的某個環節。這種創新使得公司的利潤空間大增，即使產品以很低的價格出售，公司也能從中獲得不錯的利潤。
比如，在南非，標準銀行就在對低收人人群的服務中積極采取了技術跨越，降低了成本。標準銀行有600萬儲戶，總資產達48，是南非第二大銀行和的零售銀行。l999年，標準銀行啟動了“E”計劃，即：采用自動櫃員機技術，為那些得不到銀行服務的人群提供服務。“E”計劃將一些賬戶特色加以融合以適應低收入人群的需要。它有一個收費繫統，鼓勵電子交易，另外，這項業務操作簡單，選址靈活。由於這比銀行內的標準服務要便宜得多，“E”計劃在很大程度上減少了人們對正規的人工交易服務的需求，同時也減少了銀行方面對客戶支持需求的投入。一直以來，“E”計劃被證明是服務於低收入階層人群的好辦法——在一個擁有1100萬勞動人口的國家中，2004年人們的開戶率為310萬人，在2003年的基礎上增加了12％。“E”計劃不僅為銀行本身帶來了一個具有利潤的市場，也為當地人們帶來了好處。那裡的居民現在有了一個非常安全的儲蓄和支付賬單的方法。
在美國，瑞施公司采取智能卡技術和新的信息數據庫技術追蹤研究儲值卡交易過程，收集的信息用來開發瑞施卡。使用這種儲值卡，持卡人就算沒有銀行卡，或者即使有不好的信用卡記錄也可以進行網上購物和店鋪購物。運用技術跨越，瑞施公司在卡的發行和管理這兩個環節上降低了成本。這樣一來，雖然銀行卡的市場價格低廉，但公司還是有很大的利潤空間的。本書的第四章詳細介紹了這個產品創新的案例。到2005年底，瑞施公司已經開發了約50萬名客戶，不僅為公司創造了一個新的贏利點，也使得來自新市場的消費者能夠充分利用網絡商務進行金融交易，獲取更好的安全性。
（三）改變內部激勵並應對文化影響
新市場的不同之處是什麼？
·為主流市場設計的企業結構不適合於新市場；
·企業對新市場中消費者的開發並不準確。
應該采取哪些措施？
·調整激勵機制和溝通方式，使其能推動市場銷售；
·挑戰固有的文化觀念，並拋棄偏見。
……

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