亞德裡安?斯萊沃斯基（Adrian J. Slywotzky）
畢業於哈佛大學，同時擁有哈佛商學院和哈佛法學院頒發的兩個碩士學位。
全球50位*影響力的商業思想家之一，被《產業周刊》(IndustryWeek)譽為“有影響力的6大管理思想家”之一。與管理大師彼得·德魯克、微軟創始人比爾·蓋茨、英特爾董事長安迪·葛羅夫、通用電氣董事長傑克·韋爾奇以及競爭論奠基人邁克爾·波特齊名。
擁有30餘年管理咨詢經驗，現任全球著名咨詢公司奧緯國際（Oliver Wyman）合伙人，曾任美世管理顧問公司全球副總裁。
所著《發現利潤區》被《商業周刊》評為年度十大商業暢銷書，《戰略風險管理》入選《金融時報》2007年*商業書籍。
經常在《華爾街日報》《哈佛商業評論》等權威媒體上發表文章，也是達沃斯世界經濟論壇、微軟CEO峰會、TED、財富CEO論壇等論壇的特邀演講嘉賓。


卡爾?韋伯（Karl Weber）
商業和時事作家。
曾與亞德裡安·斯萊沃斯基合作多本著作。
合作伙伴還包括諾貝爾和平獎得主穆罕默德·尤努斯（Muhmmad Yunus）和洛斯酒店（LoewsHotels）CEO喬納森·蒂施（Jonathan Tisch）。

部分 打開需求的黑盒子
01讓顧客無可救藥地愛上你的產品
真正的需求千奇百怪，潛藏在人性因素與其他一繫列因素的相互關聯之中。每個獨一無二的需求故事都有著同樣的起點：一個人、一個問題、一個點子。
真正的需求創造大師們把所有的時間和精力都投入到對“人”的了解上。他們創造出的產品，令我們無法抗拒，更令競爭對手無法復制。

第二部分 成功創造需求的6大關鍵
02創造無法割舍的情感共鳴（關健1：魔力）
贏家並不是先行者，而是個創造出情感共鳴並能把握住市場方向的產品的人。
在需求的世界裡，根本沒有必然可言，你完全可以為顧客提供他們當時不具備的選擇。
【需求創造大師】
Zipcar：賦予租車新自由
魏格曼超市：品類殺手中的“品類殺手”

03解決顧客沒開口告訴你的困擾（關健2：麻煩）
每個沒有必要存在的步驟，每個引起用戶失望的結果，都是麻煩地圖上的一個摩擦點，而每個摩擦點正是代表著一個創造新需求的機會。
無論在哪個領域，對於尚待實現的潛在需求而言，麻煩都是先出現的提示線索和早的閃光信號。需求，以解決顧客問題為中心，而不是滿足需求為中心。
【需求創造大師】
蘋果：一鍵世界的先鋒
彭博社：精加工數據的信息帝國
CareMore：協作式醫療的典範

04看似無關的因素左右產品成敗（關健3：背景因素）
成就或摧毀一款產品的力量，通常隱藏在你看不見的地方。每一個附加的步驟，每一個多餘的限制，每一個額外的部件，都會決定一款產品的成敗。
由背景因素構成的基礎設施與消費需求之間，是共同成長、相互依存的關繫。
【需求創造大師】
Kindle 真正起作用的是你看不到的東西
利樂包 做一件從來沒人做過的事

05讓“潛在”需求變為“真正”需求（關健4：激發力）
人們的購買決定在很大程度上受控於慣性、疑慮、懶惰、習慣和冷漠。需求就像用鑰匙打火發動汽車一樣，在激發力的驅使下，一擰就著。
激發力，商業設計中至關重要的一環，它可以讓冷淡的騎牆派變得熱情，並終自覺自願地成為魔力產品的客戶。
【需求創造大師】
奈飛 開創在線電影租賃業
Nespresso 舌尖上的探戈與咖啡中的阿瑪尼

06緩慢的改進就等於平庸（關健5：45°精進曲線）
以強大的45°角向上攀升，甩開無恥的模仿競爭者，這是將創造需求的贏家與落敗者區分開來的關鍵。
隻有每個人都成為需求的協同創造者，纔能實現真正陡峭的提升力。
【需求創造大師】
“為美國而教” 重塑教育，變革社會的力量
Pret A Manger 三明治 這輩子棒的午餐

07一次增加一類顧客（關鍵6：去平均化）
要設計出一款能滿足所有客戶的產品，永遠都是浪費時間和金錢。
用準確的眼光，拋棄“平均客戶的迷思”，破解令他們心動的關鍵，了解他們的購買欲望、方式和心理價格，那麼明天的客戶必然存在於某個地方，隨時等待被發現。
【需求創造大師】
美國交響樂團 強殺傷力聽眾待遇
西雅圖歌劇院 一次改變一類客戶
波特廣場書店 永無結束的對話
英法海底隧道& 歐洲之星 “世界第八大奇跡”

第三部分 完勝市場，就在後這兩步
08產品發布：不要成為阿喀琉斯之踵
產品發布每錯過一個月的時間，就等於給了市場一個轉移的機會，給了競爭對手一個先發制人的機會，給了技術一個改變的機會，給了客戶偏好一個轉向的機會。
產品發布是一場頭腦遊戲。決定成敗的是人們的思維方式，以及戰勝商業習慣和與生俱來人類本能的水平。
【需求創造大師】
豐田普銳斯 找到本田錯過的需求

09產品組合：持續創造強勁的新需求
偉大的需求創造者想到的永遠不是賭局，而是質量。創造需求就是創造“繫統“。發布的不斷成功，與經濟形勢、技術水平，甚至產品的類型全部無關。成功，隻會回到那些懂得構建起需求創造“繫統”的人身邊。
【需求創造大師】
皮克斯 非典型電影公司的繫列成功
默克公司 試錯繫統鎖定重點藥品
凱鵬華盈 創業投資中的非凡成功

第四部分 未來的需求在哪裡
10 亮的火花：科學發現與需求的未來
科技創新正是創造需求的根基。
實驗室，放大並延伸人類智慧的地方，把思想轉化成產品的地方。未來的需求創造者，從這裡啟航……

需求在中國

在過去的25年裡，中國憑借一個更加市場化的經濟繫統，讓數以億計的人口脫離貧困。與此同時，中國也成為了世界經濟繫統的重心。然而，在接下來的25年裡，中國要獲得持續增長，則需要從出口導向型的經濟模型，逐漸轉換為一個國內消費驅動型的經濟。中國已經在這個方向上邁出了重要的一步。因此，對於中國讀者來說，《需求》一書或許有著不同尋常的意義。
從表面上看，《需求》講的是12個優秀的公司以及他們傑出的領導者。這些領導者富有創新精神，而且他們深刻地認識到，要想在如今這個“客戶驅動”的世界中取得成功，不但要贏得客戶的錢包，更要贏得他們的心，俘虜他們的想像力。從更深層的角度看，《需求》也是一本產品策略手冊，可以幫助人們開發富有魔力的產品，解決客戶的麻煩，構建復雜的產品背景因素，並在產品發布之後，持續打造陡峭的產品改進曲線。所有這些方法，不僅適用於面向消費者的B2C公司，也同樣適用於面向企業的B2B 公司。
對所有的商業領導者來說，這些策略都是不可或缺的，因為需求在現代經濟中占據了極其重要的地位。正如書中所說，需求是經濟增長和人類進步的動力和源泉，在個人層面和社會層面都發揮了關鍵的作用。
在個人層面，“需求”就是滿足必須的人類需要，找到那些在生活中產生痛苦、不便、浪費乃至於危險的麻煩，並解決這些麻煩。而在社會層面，“需求”則關繫到產業的興起和就業機會的創造，讓人們獲得能源、潔淨的水、醫療保障、金融服務、有用的信息，以及人們迫切需要的一切東西。從這個角度看，需求改變了整個世界。
需求在刺激經濟和社會進步中承擔的重要角色，早已被世人所熟知。早在1776年，亞當?斯密便在他的偉大著作《國富論》中闡述了需求對經濟增長的刺激作用：
需求的增長，雖然在一開始會抬高商品的價格，但從長期來看，這一定會對價格形成抑制。首先，需求將鼓勵生產，從而加劇生產者之間的競爭，而生產者為了戰勝競爭對手，會想盡辦法引入新的分工方式和工藝優化。而如果沒有需求的增長，這些制度和技術的進步很可能不會發生。
人類的發明創造力往往隨著需求的發展而發展，在這一過程中，引領需求潮流的個人將獲得巨大的回報，與此同時，也將造福整個社會。
每一個產業都依賴於需求。公司要想獲得成功，就必須想盡辦法，吸引到並充分滿足一定的公眾需求，這些需求的數量就構成了公司的市場份額。然而，為特定產品創造需求，並不是要更努力地做營銷，更精明地打廣告，也不是要進行更激進地推廣促銷。實際上，創造需求的藝術，是將人類學、心理學、技術、設計、經濟學、基礎設施等許多其他因素緊密結合的一種產物。

這是一本好書，每個創業者和每個公司管理者都值得一看，甚至公司中的每個人都應該了解和體會其中的概念。書中給出了一些創造需求的模式，這對讀者是非常有價值的，我們需要好的理念，但我們更需要可以踐行理念的方法。這兩點本書都做到了，非常值得一讀，特薦之。
拉卡拉支付有限公司創始人、董事長兼總裁，《創業36條軍規》作者
孫陶然
創業者天天琢磨的是如何滿足絕大多數用戶的需求, 如何去打造一種與眾不同的、能夠長久銷售的產品和服務,並使之形成規模。《需求》的出現讓人眼前一亮，它提供了一種全新的商業思路——創造需求。這種思路將是未來世界企業獲得成功的關鍵。
牛文文 《 創業家》雜志社社長

從事商業活動的這些年，給我*幫助的常常不是那些充滿了所謂“洞察力”的理論書籍，而是那些提供了大量商業商業模式的實用性圖書，但這一類的“經典”書裡的案例常常是陳舊過時的，我很驚喜地從《需求》裡看到了很多美國的新明星企業（有些企業的成功模式還沒來得及影響到美國之外）的商業模式，相信會對中國的企業家們有很大的借鋻（好吧，更可能是抄襲^_^）作用。
羅永浩 錘子科技 (Smartisan Technology) 創始人兼CEO

每一個抱怨的背後都隱藏著一個未被滿足的需求，而每一個需求的背後必然隱藏著一個不可忽視的市場。其實任何產品，在一開始滿足了用戶的功能性需求以後，就應該著手升級到精神層面，用戶拒絕麻煩，用戶需要安慰，這看起來跟利潤無關，但是對不起，它跟你的市場有關。你不去滿足，創業者就會自己去進行開拓性滿足。那麼等待你的，或將是個生死存亡的巨大危機。因此，請一定重視麻煩所帶來的希望，而不是去抵觸他們的抱怨。這正是《需求》給我們帶來的*有價值的東西。
杜子建
華藝傳媒創始人，社會化媒體營銷研究者，暢銷書《微力無邊》作者

作為亞馬遜Kindle 的一個親歷者，看著斯萊沃斯基新書《需求》中關於Kindle熟悉的細節，頗多感慨。是不是新科技就能帶來新需求？那些需求背後看不見的因素在哪裡？在這個快速更新的時代，誰還能一直保持不變的魔力，成為*後真正的贏家？創造需求，就是對人性和不可知世界的尊重、發現與繼承、重塑，就是去創造嶄新的生活方式與全新的商業生態。

白駒逸 亞馬遜中國副總裁

好公司滿足需求，偉大公司創造需求。中國有許多好的公司，但中國缺乏創造需求的公司。回顧中國市場經濟和企業發展的歷史，主要是在追隨國際產品、服務、品牌所創造的消費需求。而衡量偉大公司的標準，就是看它能否創造需求，其產品能否在國際上風行。
周健工
《福布斯》中文版總編輯
這本書對當下的中國很有用。中國如何創造內需？中國如何借助人類歷史上*規模的城市化進程，將農民轉變成龐大的新消費群或" 顧客"？這部著作以實例說明，社會變革與人類的遠景期待會刺激需求，而需求是經濟發展的重要推動力。需求將我們變成顧客。新的觀念，服務和技術，不斷創造。
張力奮 英國《金融時報》副主編，FT 中文網總編輯

需求是一個老話題，卻又是一個新話題。之所以說是個老話題是因為需求的歷史與人類社會的歷史一致。而說是個新話題，是因為我國政府現在還天天在喊著要拉動內需呢。其實需求的主體是人，需求的對像是商品與服務。企業家隻有認識清楚人的需要（支付得起的需求）纔能弄得清楚商品與服務的開發。本書的作者對人的需要與需求都進行了惟妙惟肖的刻畫，是企業家們開發一切商品與服務的思維指南。
任建標
上海交通大學安泰經管學院院長助理、EMBA項目主任

這本書告訴我們，需求是等不來的，我們要去創造需求，發現需求，滿足需求。根據需求創造產品，完善產品和服務，做一個需求創造者。真正的需求與傳統的營銷手段並無關聯。創造需求是創造對人的了解，對消費者情感訴求的了解。創造需求的過程就是需求管理的過程，也是信息搜集，綜合，存儲，加工，挖掘和價值創造的過程。真正的需求，潛藏在人性因素和其他一繫列因素的互相關聯之中。郭昕
北京雲基地首席顧問、雲華時代智能科技有限公司董事長

亞德裡安·斯萊沃斯基的《需求》，令人著迷，極具啟發意義。直到你讀過它、愛上它，發現沒有它就無法取得成功時，纔會真正意識到，你需要的就是這樣一本書。
羅莎貝絲·莫斯·坎特
哈佛商學院教授，著名管理大師

01 讓顧客無可救藥地愛上你的產品

有這樣一種產品，它能讓你一見鐘情。它的某種特質引發你內心的共鳴，但你也說不清這種感覺究竟從何而來。你毫不吝惜對它的贊美，這種情感之強烈，如同你厭惡某些產品時不知疲倦的抱怨。你會看到商店門口的長隊，聽到人們興奮的談論。你意識到，關於這個產品，千千萬萬的人都跟你有著相同的感受。然而，也有一些看起來同樣優秀的產品，卻由於種種原因始終默默無聞，無人問津。
需求，是一種不尋常的能量形式。需求的力量推動著這個世界的發展，大到國家經濟、宏觀市場，小到組織機構和我們手中的工資條，身邊的每一樣事物都依存於它。沒有需求，發展就會減速慢行，經濟就會飄搖不定，社會就會停滯不前。然而，需求究竟來自何方，我們真的了解嗎？可以創造需求，並重復這一創造過程嗎？
我們總是認為，隻要掌握了正確的手段，需求自然就會產生。於是便有了越來越多的營銷活動，越來越炫的廣告宣傳，越來越激進的促銷策略，還有鋪天蓋地的優惠券和打折信息。諸如此類的技巧有時的確能發揮作用，並帶來短期回報。然而，真正的需求與這些手段並無關聯。需求創造者把所有的時間和精力都投入到對“人”的了解上。他們敏銳地察覺到我們真實的希望、疲倦、幽默、衝動、急躁、野心、多疑、莫測，看出我們是多麼的不可理喻、滿腔熱情、焦慮苦惱又捉摸不定。他們一直在努力了解我們心中的渴望：我們需要什麼？討厭什麼？什麼樣的東西能引起我們的情感波動？什麼樣的東西又能激發出我們源自內心深處的好感？
通過觀察人們在現實生活中的種種行為，並持續與人交流，需求創造者磨快手中的利刃，試圖去斬斷我們所有人都會面對的一團團大大小小的亂麻，同時找出解決辦法，讓我們的生活變得更加輕松方便，收獲更多，樂趣更多。在我們自己都不了解自己的需求時，需求創造者就似乎已經看透了我們的內心。於是，他們創造出的這種產品，令我們無法抗拒，更令競爭對手無法復制。
產品的需求創造很少能一炮打響。因為，真正的需求，潛藏在人性因素與其他一繫列因素的相互關聯之中。這些千奇百怪、不斷變化的因素包括金錢和情感成本、社會規範、基礎設施、產品設計、溝通方式等。所有這些因素通過一種復雜而無法預測、違背直覺的方式相互作用。隻有理解這一切，纔有可能創造出真正的需求。
想要成為成功的需求創造者，就要把思維方式從勸說人們購買產品，升華到人與人之間的深入理解，升華到從客戶的雙眼和情感角度看世界。
在打開需求的大門之前，需要在很多關鍵問題上切中要害。而這扇門一旦打開，美好的事物就會降臨到我們所有人的身上。
本書中講述的故事，便是關於這樣一群****的需求創造者，以及他們事業上的同伴。雖然每個需求故事都獨一無二，但卻都有著同樣的起點：一個人、一個問題、一個點子。

因為麻煩，所以需求
1997 年的一天，一個名叫裡德? 哈斯廷斯（Reed Hastings）的人正在家裡百無聊賴地整理舊報紙舊雜志，突然在一摞早已被遺忘的廢紙下面發現了一件讓他十分不爽的東西。這是電影《阿波羅13號》的錄影帶。就在六周前的一個晚上，哈斯廷斯和妻子一起在家中觀看了這部電影。
這盤錄影帶，本應在看完後第二天一早就還回百視達（Blockbuster）的。在他想起這件事的一瞬間，心情一下子跌到了谷底。
他腦中冒出的個念頭就是，趕緊去計算一下遲還罰金。整整40美刀！都能把這盤該死的錄影帶買下來了。這個麻煩說來也不算什麼大事，但著實令人心煩，因為這筆錢等於是對哈斯廷斯馬虎大意的懲罰。
第二個想法讓他更加心生畏懼：我老婆知道了會怎麼說？一想到老婆很可能會用沉默作為回應，他就覺得更加痛苦。哈斯廷斯腦海中立刻浮現出了十分生動的一幕：老婆在聽到這個消息後立刻翻了個白眼給他。“那是個能殺死人的白眼啊！”哈斯廷斯這樣描述道。
我們很多人都經歷過這種事，但是裡德?哈斯廷斯和我們不一樣。這次不愉快的經歷促使他對電影租賃業運營機制及其給人們帶來的麻煩進行了深入的思考。那天下午，哈斯廷斯正在去往健身房的路上，當他還在為的罰金而心煩意亂之時，突然冒出了一個想法：“為什麼電影租賃不能借用健身中心的運營模式呢？無論你是經常還是偶爾使用這項服務，都隻需支付一筆固定的費用。”這個問題又引出了其他一些問題：隻收取固定的會員費，沒有遲還罰金，電影租賃服務真的可以這樣做嗎？沒有遲還罰金的壓力，客戶會不會干脆不還錄影帶了呢？能否購買海量的電影以滿足所有客戶的需要？怎樣纔能實現盈利？
哈斯廷斯開始一點點完善這個想法，從初紙上的寫寫畫畫，逐漸轉移到了現實生活之中。終，一家名叫奈飛（Netflix）的公司成立了，並發展成為21 世紀成長快的公司之一。
回顧當初，這個想法竟是如此簡單直白。沒有罰金，也沒有罰金引來的惱火，借還非常方便，誰不願選擇這樣一個電影租賃繫統呢？然而，奈飛就是這樣在百視達的眼皮底下成長起來的。當百視達這幫高管在眼睜睜地看著奈飛連續實現19個季度的高速發展之後，纔決定投放自己的錄影帶郵遞服務。不單是百視達，沃爾瑪、亞馬遜和迪士尼等零售業與娛樂業巨頭也紛紛加入進來。面對眾多擁有先天優勢的競爭對手，奈飛一路披荊斬棘，以策略制勝。
這一切究竟是如何發生的？為什麼裡德?哈斯廷斯能在消費者遇到的困擾中看到價值數的需求，而我們其他人雖然都有著相同的經歷，卻根本沒有注意到其中存在的潛力，甚至連抱怨都不曾有過？
個中道理，正是本書主題的體現。本書將為讀者揭開這樣一個謎團——需求的奧秘。
千千萬萬的人們在家中囤積了數不盡的東西，卻依然被生活中各種麻煩帶來的苦惱、不便、抱怨和風險所糾纏。不管我們進行了多少消費，我們真心想要的產品和服務與我們實際購買的東西之間，總是存在著一道巨大的鴻溝。而這道鴻溝，就代表著創造新需求的機會。裡德?哈斯廷斯之所以取得了成功，就在於他發現了這條鴻溝的存在。

洞察力，打開需求之門
就在裡德?哈斯廷斯醞釀奈飛的時候，另一段需求創造的故事正在地球的另一端上演。雖然故事的環境和諸多細節與奈飛相差甚遠，但兩者根本的道理卻驚人地相似。
在印度西南海岸的帕裡普拉姆（Pallipuram），有一位漁民，名叫巴布? 拉詹（BabuRajan）。以發達國家的標準來看，拉詹是個窮人。值點錢的資產，就是他和另外14位漁民共同擁有的維持生計的家伙什兒——一艘名為“安達凡”（Andavan）的22米長的鋼板船。他們駕駛著這艘船，在阿拉伯海捕撈沙丁魚這種量多價廉的魚類，供應到南亞市場，給那裡的人們充饑。拉詹繼續著祖祖輩輩延續下來的生活方式，他依然用祖父使用的半英裡長的漁網捕魚，依然傳承著古老的儀式，在船頭小小的印度教佛龕中燃香祈福。
趕上好日子，拉詹就能交上好運。黎明前出海，也許能捕撈到重達5 000 公斤或更多的魚，這樣就能賺到1 80分給大伙。而有些時候，也會無功而返，捕獲的海產品價值連付漁船的柴油錢都不夠。大海的喜怒無常讓拉詹更加深刻地認識到，實現海產品價值的化是多麼的重要。
大自然的無情力量在這裡也扮演了冷酷的角色。在海上漂泊了10 ~ 12個小時之後，拉詹和伙計們帶著大海當天的饋贈，來到近的港口，與當地的海產品批發商進行交易。熱帶地區驕陽似火，拉詹和批發商都知道，在這樣的溫度下，海魚放不了多久就會變質。漁民們根本沒有時間在港口之間穿梭比價。拉詹別無選擇，隻能接受批發商給出的價格，然後默默期待著明天能捕到更多的魚。在這樣殘酷的現實之下，世世代代的印度漁民一直沒有找到脫離貧困的辦法。
這種情況在近發生了改變。2003 年，和上百萬生活在農村地區的印度人一樣，巴布?拉詹用一個月的辛苦錢買回了一件父輩祖輩想都不敢想的工具：手機。而現在，他的工作和生活也因此發生了翻天覆地的變化。
如今，當拉詹在阿拉伯海拉網捕魚時，他總會把用塑料套保護著的手機掛在自己的脖子上，鈴聲會不時響起。這都是附近港口的批發商打來的電話，詢問收獲情況：“今天收獲多不多？”“什麼時候能上岸？有沒有人開始出價了？”拉詹說：“每當我捕到很多魚時，在回到港口之前，電話都要響上六七十次。”
如今，拉詹已經在幾家批發商之間左右逢源，利用在任何自由市場中都非常經典的模式，坐等批發商們相互抬價。隻有在選定了出價的批發商後，他纔會決定停靠在哪個港口交貨。這種新型溝通方式，讓拉詹一家在過去10年間的收入翻了3 倍多，也擁有了一繫列印度農村窮苦人家聽都沒聽說過的奢侈品：電、電視、教育。
手機給印度農村地區帶來的影響，遠遠超越了漁民生活的範疇。就在不久之前，印度農民還在沿用千年傳承下來的缺乏技術含量的工具，依賴於猜測、傳統、口口相傳，甚至是宗教儀式，來獲取耕種方面的信息。而一旦遇到市場波動、干旱、洪水、農作物病蟲害及其他各種形式的經濟災難，農民們脆弱的應對能力就暴露了出來。每年由於信息缺乏而導致的市場失靈，會造成印度1/3的水果和蔬菜產品被白白浪費。
如今，手機的到來，為這裡的一切都帶來了改變。從印度北部的北方幫（Uttar Pradesh ）到南部的泰米爾納德幫（TamilNadu），超過40%的農民都享受到了關於農業信息的資訊服務。他們能收到關於市場數據的定制語音提示或短信，如當天在當地某個市場，某種農作物的價和價，當天運抵該市場的這種農作物具體有多少等。同時還有其他語音信息為農民提供種植建議，例如稻田的雜草控制、香蕉的栽培技巧等。