目錄

1序言：“有些形狀很難改進”

············································································

1“民眾之車”問世之前

29是民眾團體的像征嗎？

73“我們不應該提出任何要求”

100早期聯邦德國的標志

157出口大熱賣

196“甲殼蟲汽車已死——甲殼蟲汽車永世長存”

217“我心目中的沃奇托”

251新舊甲殼蟲汽車

············································································

282後記：大眾甲殼蟲汽車——全球的標志

292注釋

347致謝

伯恩哈德·裡格爾成功地首次綜述了大眾甲殼蟲真正令人驚嘆的故事。從希特勒計劃為其預計的“雅利安”社會提供大規模生產的民眾汽車開始，裡格爾展示了這種“丑小鴨”如何成為戰後世界各地大規模機動化的標志。這是一次令人信服的閱讀。

—— V. R.伯格翰，哥倫比亞大學

一本引人入勝的書！裡格爾帶領讀者了解了大眾甲殼蟲的全球歷程，展示了這一標志性產品在不同時代和地點的眾多含義。甲殼蟲汽車的歷史闡明了商品文化的全球吸引力、社會經濟不平等的擴散以及購買商品的變體意義。

                                  ——艾米麗 S.羅森博格，A world connecting編輯

伯恩哈德·裡格爾以機智和輕松的方式講述了甲殼蟲的故事……這是一部始終關注國際糾葛的德國紀事。裡格爾所描述的文化歷史具有跨國界的影響力……是對傳統民族史事的明智選擇。

                                             ——海德威格·裡希特，《法蘭克福彙報》

大眾甲殼蟲的故事復雜、有趣、國際化，充滿未知，而且非常迷人。裡格爾出色地將歷史、事件和人物結合在一起，塑造出了一輛能突破重重困難的標志性汽車。

                                                        
——C.J.邁爾斯，《選擇》

序言：“有些形狀很難改進” 

“這款汽車將為數百萬低收入的新客戶敞開大門”，1938年2月在柏林舉辦的車展上阿道夫·希特勒指著諸多備受炫耀汽車中的一款形體小、價格便宜且適合家庭使用的樣車如是預言道。受政府的委托，由費迪南德·保時捷（Ferdinand Porsche）設計，這款甲殼蟲形狀的汽車在第二次世界大戰（簡稱“二戰”）前夕揭開了面紗，一舉成為“民眾之車”，亦稱大眾汽車，從而使百萬大眾實現了擁有私家汽車的夢想。不過，這一夢想終實現的背景卻不是希特勒所預料的。第三帝國從未生產過這款汽車，保時捷腦力勞動的產物隻在納粹政府崩潰後纔成為全球熱賣、家喻戶曉、人人皆知的甲殼蟲汽車。在第二次世界大戰戰後期間，甲殼蟲汽車在把西歐帶入大規模機動化時代的過程中不但起到了重要的作用，而且在美國也同樣大獲其勝，並一舉成為美國的主流小型汽車。到了20世紀60年代後期，那些生活在郊區富裕地區的人們和反對居住郊區的反主流文化叛逆者們，竟不約而同地開上了大眾汽車。在1938—1968年，甲殼蟲汽車，也隻有甲殼蟲汽車，纔能從橫跨兩個（從右翼政治派別到左翼政治派別）在顧客中產生意義深遠的吸引力。與此同時，在拉丁美洲，大眾汽車首先在巴西公路上占據了主導地位。隨後，在20世紀90年代末，又在墨西哥的公路上占據了主導地位。2003年當墨西哥甲殼蟲汽車的生產帷幕終拉下後，已有2100萬輛甲殼蟲汽車駛離裝配流水線，在世界各地奔跑起來。不過，甲殼蟲汽車的魅力並沒有隨著制造的結束而停止。每年都有成千上萬來自歐洲和北美洲各地的人們聚集在一起，展示、欣賞和駕駛著經過精心復原的老式大眾汽車。自1998年以來，對原款大眾汽車贊賞的同時也推動了新甲殼蟲汽車的銷售。復活的甲殼蟲汽車數量在不斷增長，而輛復活的甲殼蟲汽車的靈感卻來自對這款汽車的懷舊。全世界數以百萬計的人們競相購買並開上了這款舊式甲殼蟲汽車，從而使之成為一個遠遠超越個人使用的出行工具。甲殼蟲汽車像可口可樂一樣，成為全球的圖標。

在充滿了曲折的全球發展旅途中，甲殼蟲汽車在商業上一舉獲得成功，並在20世紀諸多名車當中理所當然地名列前茅。費迪南德·保時捷的小小創作發展成為款銷量超過福特在1908—1927年期間生產的、帶有傳奇色彩的T型汽車。這兩款名車之間有著許多相似之處和相互關聯。用術語來講，T型汽車和大眾汽車屬於穩健性汽車，許多車主認為這兩款汽車的性能既可靠又易於維護。T型汽車和大眾汽車在它們各自的鼎盛時期，均為人們的厚愛之物，這一點在無數個充滿了愛意的綽號中被展示得淋漓盡致。此外，這兩款汽車的吸引力還在於它們相對低廉的購買價格，這一特點使得社會各階層的人們都可能擁有一輛私家汽車。標準化大規模生產方法使福特汽車和大眾汽車降低生產成本成為可能，從而能將汽車性質從奢侈品轉變為日常用品。作為美國和德國批可負擔得起的優質車輛，這兩款汽車都產生了巨大的吸引力，因而它們能夠牢牢地矗立在本國民族標志的萬神殿裡。在20世紀初至20世紀20年代，亨利·福特在美國的成功引起了大西洋彼岸的興趣和羨慕。兩次戰爭期間，在英國、法國和德國的公眾開始討論制定
“民眾之車”計劃的同時，他們竭力在歐洲的條件下復制福特所取得的成就。《我的生活與工作》的德文譯本勾勒出亨利·福特在密歇根州高地公園工廠背後的原則，並一舉成了德國魏瑪時代的暢銷書。在熱心的讀者中，阿道夫·希特勒的熱情。長期以來，亨利·福特的崇拜者希特勒在德國發起了“民眾之車”運動。沒有這位獨裁者的支持和認可，費迪南德·保時捷在1934—1938年的研發設計是不可想像的。當費迪南德·保時捷經過潛心研究，計劃找一家適合批量生產樣車的汽車制造廠時，去了底特律，在那裡，他除了參觀許多其他汽車制造廠外，還參觀了福特在魯日河的工廠。

然而，經過比較發現，大眾汽車和福特汽車之間存在著顯著的差異。為重要的是，福特T型汽車的商業成功主要體現的是一種美國現像。可以肯定的是，福特T型汽車是在19世紀90年代至20世紀20年代的鼎盛時期發展為全球關注的目標的，但與美國大眾汽車市場相比，次世界大戰後，美國與世界其他國家在經濟上的差距十分明顯，其海外銷售也慘淡。相比之下，甲殼蟲汽車自從1945年投產後，便超越了發源國——第三帝國，贏得了聯邦德國以外的客戶，並一躍成了國際暢銷車。大眾汽車公司的生產運行期特別長久，在“二戰”結束後至21世紀之交，吸引了許多汽車駕駛者。甲殼蟲汽車成了款激發復古汽車的經典。雖說T型汽車在產生全球神話的國家產品中脫穎而出，但大眾汽車卻發展成了全球性商品，它的國際吸引力源於它在長久的一生中發生的無數的文化嬗變。

甲殼蟲汽車起源於第三帝國，一躍成為聯邦德國的圖標，它在全球不同環境中的吸引力以及持續牢固的市場形像，賦予了大眾甲殼蟲汽車一個極其復雜的歷史。大眾汽車的技術優勢為這款汽車的成功提供了重要線索。費迪南德·保時捷於20世紀30年代的設計為汽車提供了重要的基礎，從而吸引了數以百萬計為尋求一種經久耐用、經濟實惠且具有一流駕駛特性汽車的顧客。“二戰”後，當大規模生產開始時，沃爾夫斯堡的大眾汽車公司總部的工程師們根據這款汽車的主要設計特點進行了改進，堅持不懈地對其修改，彌補缺陷，使之適應不斷變化的市場條件。為此，甲殼蟲汽車給出了一個驚人的提示，即在其初發明很久之後，由於技術上的些微調整，使得產品在不變的變化中始終保持著吸引力。同時，大眾汽車公司的管理層也敏銳地意識到，隻有在高標準生產的情況下，的技術設計纔能取得商業成功。這款汽車的獨特技術特點、持續的產品開發以及大眾汽車公司倡導的生產方法共同在吸引無數尋找便宜貨的顧客方面發揮了決定性作用。

盡管如此，甲殼蟲汽車的光環超越了它的功能性。在一個充斥著日常用品實用性的世界裡，能激發起像對大眾汽車那種情感的商品實在不多。幾十年來，“甲殼蟲”這一綽號為大眾對這款汽車的鐘愛給予了重要的提示。大眾汽車顯著的特點之一是它的形狀，車體的前部呈圓形，擋風玻璃幾乎為垂直狀，車的頂部緩緩下行終與銳曲線形的汽車後體連接在一起。觀察者從一開始就對甲殼蟲汽車的臭蟲形狀、圓形輪廓給出了評論。這些特點在一個稜角形的汽車世界裡，賦予了甲殼蟲汽車一種獨特的、即時可識別的外觀。如同可口可樂瓶的設計特點一樣，大眾汽車的車身在20世紀的經典設計排名中名列前茅。“有些形狀很難改進”，1963年大眾汽車廣告的標語如是宣稱道。這則廣告的特色是一張用甲殼蟲圖案裝飾的雞蛋照片，由此斷言這款汽車的輪廓相當於一個經典的形式，一個生生不息的永恆像征。數以百萬計的汽車駕駛者們認為德國產的這款小汽車不僅物美價廉，而且還是個“好蛋”。此外，受其吸引的還有這款汽車獨特的、健全的和友好的氣氛。

社會與文化觀察者們長期以來一直被汽車的無形品質所困惑。寫到20世紀50年代中期首次在市場亮相的豪華而時髦的雪鐵龍DS時，羅蘭·巴特（Roland Barthes）幾乎把汽車與中世紀的“偉大的哥特式大教堂”相提並論，並因此而聞名。他發現當代社會竟然把汽車看成是“至高無上的創造”，當作是“純粹的神奇物”。雖然沒人把甲殼蟲汽車比作教堂建築，但是巴特卻把汽車解讀成神奇的手工藝品，認為符合早在19世紀形成的商品文化分析傳統。

卡爾·馬克思在《資本論》中寫道，商品的另一個術語是“可交換的物品”——“初出現時”可能“非常瑣碎”，但經仔細觀察就會發現是“一些非常奇怪的東西”。馬克思尤其感到震驚的是，許多商品的價格“與它們的物理性質完全無關”。他們擁有的不是內在本身的價值，而是在復雜的社會過程中獲得價值，進而建立無數的社會關繫。通過將注意力集中在商品的物質屬性之外，馬克思鼓勵用分析的方法來理清社會過程，從而確定為什麼社會在高度重視某些商品的同時貶低其他商品。盡管這些東西表面上很瑣碎，但他卻發現了許多商品都充滿了“形而上學的微妙之處和神學上的細微之處”。受其復雜性困惑，馬克思避開了一個比喻，將其稱之為“戀物癖”。他說，商品與許多社會和個人所認為的超自然現像很相似，商品
“一旦彼此及與人類建立了關繫”，就會表現為“賦予了生命的獨立體”。換句話說，商品不應被視作死物，而應被理解為擁有並過著自己生活的物體。

馬克思指出了一個至關重要的現像。他把商品比作盲目崇拜之物，因而引起了人們對零售商品裡存在的迷人能量的關注。當商品在社會內部和社會之間流通時，便獲得社會性生命，進而產生了自身的動力。正如一位學者所言，社會創造了物質世界，在這個世界中，商品由於他們的“交際、表現、情感和表達能力”而變成了“活性劑”。物質對像往往具有深刻的個人和集體意義，因為它們使“抽像……變得具體，從而更接近生活體驗”。在很大程度上，正如機械鐘和手表長期以來體現了“時間”的具體概念一樣，汽車可以看作是抽像概念的物理表現，在諸多抽像概念中，從“速度”和“自由”再到“非傳統”和“財富”。毫無疑問，在大量生產的標準化的商品中，許多大眾汽車仍然被視為深受尊敬的個人珍寶，車主們親切地為他們清洗、打蠟、拋光和噴漆。駕駛行為與所有權本身一樣，也提供了將車主與汽車捆綁在一起的多種聯繫體驗，使他們將自己的汽車視為比從A點帶到B點更重要的物品，而這種感受遠非青少年和其他浪漫主義者僅僅駕車從A地到B地，在行車期間某個地方停下車時所獲得的樂趣可比。

大眾汽車公司令人驚訝的商業成功隻是在經過了異常漫長的戰前歷史之後纔取得的。盡管德國初要求購買一輛經濟實惠的汽車的呼聲早在魏瑪共和國就出現了，但第三帝國為推進大眾化而設計的汽車直到“二戰”後纔開始投入生產。這款汽車的漫長起源不僅突出了價格合理汽車背後的夢想壽命，而且鋻於戰前的起源和戰後的成功，大眾汽車還跨越了貫穿德國近代歷史的深刻鴻溝。盡管潛在的批評者和競爭對手可能會利用富有的兵工廠，從歷史的角度來詆毀這款汽車，但甲殼蟲汽車仍然在德國乃至其他國家輕輕松松地擺脫了那些令人不快的起源問題。在全球之旅中，甲殼蟲汽車被懸掛在一個由管理者和政治家以及私人描述所編織，由公開故事所組成的記憶網絡中，這些故事回憶了各種各樣的事件，如獲得駕照、家庭的個假期和年輕人的冒險故事。然而，關於甲殼蟲汽車的公眾和私人過去的樂觀故事，隻有在歷史的某些見不到的方面纔能證明是有效的。在國內外，支撐甲殼蟲汽車的發展靠得是記憶和健忘癥的相互作用。

大眾汽車初的國際知名度引起了民眾對全球化顯著趨勢的關注。無論是否反對全球“可口可樂殖民化”，還是全球“麥當勞化”，國際品牌和商品的傳播並不僅僅導致了全球文化的統一。耶利米（Jeremiahs）哀嘆全球化的有害影響，忽視了它不能等同於無情的美國化進程。隨著全球化步伐的加快，來自歐洲、亞洲和非洲的大量產品開始在世界各地流通。盡管美國在世界範圍內具有不可否認的突出地位，但在1945年之後，更廣泛的國際化特征則是世界文化。很少有商品能比一款獲得國際聲譽的德國汽車能更好地說明這一趨勢，尤其是在美國。與此同時，汽車的歷史突出了長期以來以全球化為特征的社會不公平現像。大眾汽車公司成為一家汽車制造商，分別在幾個地理區域生產甲殼蟲汽車，包括拉丁美洲，作為不斷發展的國際分工的一部分，這款汽車的制造商在不同地區采用了截然不同的勞資關繫和工人報酬方法。簡單地說，款大眾汽車強調的是全球化的機制，在傳播令人心動的、豐富多彩的商品文化的同時，也傳播了社會的不平等。

隨著甲殼蟲汽車從一個國家向另一個國家遷移，它在全球的成功與變色龍的品質密切相關。像皮膚適應各種環境的動物一樣，全球性商品要想在商業上獲得成功，就必須適應當地的條件。如果商品來自他處，且固執地以異國情調為特色，而不是融入當地環境，往往會遭到顧客的拒絕。文化適應遊戲決定一個具有國際血統的商品是否能夠在國外長期站穩腳跟，這關繫到企業的未來。這些適應過程可以采取多種多樣的形狀和形式。比如世界食品，如果國家特色菜肴希望吸引異國他鄉的就餐者，就得在菜肴的成分和烹飪方法上進行相應改變。

相比之下，甲殼蟲汽車是在沒有進行重大的實質性改變的情況下跨越了消費文化的邊界。甲殼蟲汽車在技術和美學方面基本上保持了原汁原味，但在以出口商品為特征的國家，它的含義卻不盡相同了。大眾汽車本身沒經歷實質性的改變，卻經歷了非物質文化上的適應過程，因此其適應了廣泛的民族汽車文化。許多全球性的物品之所以受歡迎，主要歸功於這些物品的靈活性，以及它們在整個生命周期中所產生的新的意義的能力。當這款汽車在不同地方引發截然相反的聯想時，它的適應性幾乎達到了不可思議的程度。甲殼蟲汽車對許多國家的適應能力幾乎是無限的，能夠承受異常徹底的文化蛻變，作為出口商品，有時甚至會完全失去其自身的特征。在一些國家包括美國和墨西哥，大眾汽車已經逐漸被尊為自己國家的偶像，而不是德國制造的汽車。到了20世紀末，甲殼蟲汽車已經獲得了多個國家的身份——鋻於其第三帝國的根基，這是一個顯著的轉變。

在整個20世紀後半葉，由甲殼蟲小汽車在全世界範圍內的擴散態勢可知，在眾多已獲得全球明星地位的多用途人工制品中仍處於遙遙領先的地位。當然，馬克思在陳述商品價值時說商品價值與它的物理屬性“沒有聯繫”時，誇大了他的論點。沒有技術優勢，大眾汽車的成功是不可想像的。然而，汽車工程的特性卻解釋不了在極其多樣化環境中回應甲殼蟲汽車的深厚感情。雖然汽車的技術質量是甲殼蟲汽車的成功故事中必不可少的組成部分，但它並不能為世界許多地方的駕駛者和乘客對這款汽車的熱情給出詳盡的解釋。汽車的物理性質（包括其獨特的形狀）與其含義之間的關繫，因地因時而各有所異。研究汽車堅固的材料核心與更柔軟、更具延展性的社會意義之間的試探性和不斷變化的轉換性聯繫，從而為大眾甲殼蟲汽車從無形的夢想走向全球偶像的旅程提供了一個主旋律。