前言

章 開局： 生死戰略 

終端風雨縹緲3

看見未來5

以終為始，用戶13

終端“出世”，三分天下15

選對的人，做對的事17

天纔離世，時代轉折20

義無反顧，跳入紅海21

第二章 定位： 在不確定中尋找確定 

兩大不確定因素28

硬件時代，以薄為美29

推倒重來34

努力不等於成功35

戰略就是做減法38

不謀全局者，不足謀一域45

第三章 試錯： 知前進,懂後退 

供應鏈堵塞56

品牌難立62

別做杯中蒼蠅66

管理失敗纔是成功之母69

第四章 破局： 產品轉型導火索 

美的誕生79

引線在用戶手裡86

不犯錯也是能力96

第五章 選擇： 灰度哲學

站在風口上107

幾家歡喜，幾家愁110

華為正在走向必然死亡嗎？ 113

榮耀迷局115

別蒙著眼亂飛118

榮耀新生125

笨鳥不等風130

第六章 爆發： 取勢明道優術

取勢大於明道142

大屏之道150

路找對了就要聚焦156

引爆術158

第七章 掌控： 尖毛草倒生長

扶不起的吸金娃娃175

笑談憑爾去，風雲麒麟出184

用芯片掌握命運192

第八章 站在未來看未來

開啟智慧手機大門203

5G 時代，誰領風騷？ 208

聚焦主航道211

開放共贏214

參考文獻221

前言：紅海行動 

當法老的士兵追到紅海時，摩西再向海中伸杖，海水翻湧，淹沒了之前的大道。已經進入紅海的法老士兵、車輛和馬匹，頃刻之間覆滅。在摩西的帶領下，以色列人渡過紅海、荒漠，終於逃離埃及，抵達迦南地，獲得自由。

在《出埃及記》中，紅海是走出埃及的關鍵之地。因為得到了耶和華的庇佑，摩西纔用神奇的力量帶領以色列人擺脫了追兵。若不然，他們將走投無路。紅海，古希臘人稱其為THALASSAERYTHRAE，今名是從古希臘名演化而來的，意譯即“紅色的海洋”。現在人們普遍認為，非洲東北部與阿拉伯半島之間的狹長形河道就是紅海。也有研究者認為，無法確定《出埃及記》中紅海的位置。千百年來，這片神秘的海域吸引著人們一次又一次踏上探索的路途。

在商業世界，也有一片紅色的海洋，時刻散發出危險的味道。這裡沒有寬闊的陸地，沒有現成的船隻，沒有精良的武器，更沒有神的眷顧。這裡隻有強大的競爭對手、難以取悅的用戶、不低的進入門檻，以及弱小的自己。因此，在這片紅海面前，許多人會躊躇不定、望而卻步。

企業家們都在絞盡腦汁地找尋藍海市場。蔚藍色的海洋，平靜安詳，似乎沒有一點波浪。很多人誤以為，隻要找到了藍海，就能夠一勞永逸，不會受到競爭的困擾，不會陷入可怕的商戰。

然而，現實會告訴他們，沒有企業可以躲得過紅海裡的廝殺。藍海實在稀有，紅海卻是常有。隨著時代的快速發展，藍海變紅海的速度也在瘋狂加快。那些想要躲避戰爭的人，終究會在永無止境的糾纏中無法脫身。

人們總是害怕看得見的危機，擔憂未知的風險，很少有企業家敢於義無反顧地踏入紅海。但優秀的企業家卻能夠像摩西一樣，用手杖為人們指出一條大道，帶領大家奮不顧身地投入戰鬥，成為終極贏家。他們有勇有謀，無懼無畏。

華為，就是一個紅海戰士。30年前，華為穿越通信設備的紅海，成為這片海域的主宰。30年後的今天，華為穿越終端市場的紅海，從一個不起眼的位置站到了世界的舞臺。每一次的穿越，華為都是以後來者的身份出現，受過冷眼嘲笑，經歷了激烈的戰役，纔終崛起。

在一定的技術創新和商業模式創新的條件下，超級藍海存在於超級紅海之中，而超級企業能夠從超級紅海中尋找到超級藍海。比如，蘋果公司從“超級紅海”雲計算中挖掘了iCloud這一“超級藍海”市場。可以說，紅海戰略從未過時，它正在變化中升級。未來，紅海之戰仍會繼續，它將變得更復雜，也會更精彩迷人，這就是我們研究它的原因所在。不管是過去、現在還是將來，華為的紅海行動都值得一看。重要的不是探秘華為鑿路的訣竅，而是它舉起手杖時的果敢、自信和決心。

進入：2012—2014 

在進入一個四面包圍的陣地之前，你需要先做兩件事情：

，清楚行動目標。

如果你茫然地進入“戰場”，可能在邁進步時就會被擊斃。目標越清晰簡單，越能讓人保持清醒，並且激發人的挑戰欲。

第二，拿到地圖。

你要盡可能清楚地知道“敵人”在哪裡，哪裡有危險，然後梳理出通往目的地的路線，並做出相應的選擇。至少，你要知道步朝哪邊走。

在紅海戰場中，後來者沒有制定遊戲規則的機會。那些先到的玩家已經基本摸清了遊戲的大規則和基本路線，後來者隻能先接受既有規則，或者說是局限條件。在接受約束的情況下，弄懂既有的遊戲規則，努力成為的玩家。當你錯失了成為引領者的機會時，能做的就是成為業內行家。

在加速“藍海紅海化”的激烈市場競爭中，企業的成功還能靠天喫飯？踏入紅海而不被紅海所覆滅可能嗎？華為終端告訴我們：戰略管理纔是真正的藍海！

——浙江大學創新管理與競爭力研究中心主任、
長江學者特聘教授  吳曉波

這本書以華為終端手機為切入點，讓人看到了更鮮活、靈動，也更加親近、溫暖的華為。從這樣的角度看這家全球領先企業，另有一番味道。

當變化成為常態，堅守就變得愈加珍貴。華為終端如何在五年時間內在消費市場完成了華麗轉身？從思維、技術到產品、品牌，什麼變了？什麼沒變？在面對取舍時，華為做出了怎樣的判斷？這些問題的答案，將在本書中一一浮現。而其敢於打破自己、後來居上的決心和毅力，是每一個企業學習的榜樣。

——北京大學新媒體研究院教授、副院長  劉德寰

企業發展, 從來不存在一套標準的規劃模板, 也難以沿著初始的規劃依階段推進；戰略必須依據環境變化進行動態調整，與動態資源配置。本書詳盡講述了在動態環境中誕生的華為終端，以及華為領導者的戰略思維和動態調整能力，給企業家和企業管理者們。

——新加坡國立大學商學院教授  周宏騏

所有藍海終將變成紅海，能經受歲月衝蝕而屹立不倒的企業必有強大的文化基因、因相信而看見的終局意識和高效的戰略落地能力。芮斌老師在書中生動再現了華為終端從蹣跚學步到笑傲江湖的歷程，每位創業路上的人都能從中得到啟發。

——亞朵集團創始人兼CEO  耶律胤

進攻：2016—2017 

商業紅海戰役的精彩程度，絲毫不亞於真實的戰鬥。不管是槍戰、巷戰，還是高山突圍、小鎮肉搏，電影大片中那些激烈的場景，商戰中一個都不會少。驚險、緊張和刺激，總是如影隨形。

在突圍戰役中，企業不想被敵人戰勝，就要學會防守。不過，想要戰勝敵人，就躲不開主動進攻。在兵力不足時，實行防御；在兵力有餘之後，就要發起進攻。面對強大的對手，更要努力保全自己，並且取得勝利。

有人認為，進攻就是血腥的廝殺，使出殺傷力強的武器，用盡全身武功一舉殲滅對手。如果誰相信了這樣的理念，並且去做了，那一定會死得很慘。不顧自身安全的進攻，隻是有勇無謀。雖然任何戰鬥都會有傷亡，但我們也要盡力做好保障。

法則一：先確保自己有利位置再進攻 

即便是自身實力變強了，也不要輕舉妄動，你需要等待一個可以戰勝對手的好時機。不會被打敗取決於自身實力，戰勝敵人則取決於敵人的有機可乘。每次進攻之前，都要先確保自己不敗的位置，同時不要放過任何擊敗敵人的機會。

善於打仗的人，能創造不被敵人戰勝的條件，卻不可能做到使敵人一定被我軍戰勝。具有商業謀略的人，能夠做到不被別人戰勝，但卻不可能百分之百打勝仗。如果有人求勝心切，走火入魔，采用一些非道德，甚至違法的手段來“確保”勝利，終隻會害了自己和企業。

在充分了解對手之後，按兵不動地等待可以戰勝對手的時機，然後抓住其要害之處，就能輕而易舉地獲勝。人們向來崇拜那些在絕境中取勝的英雄，殊不知在激戰中勝利的一方，並不算是明的。

真正的高手能夠用小的代價贏得勝利，他們不見得是勇敢的武士，也看不出有多大的智慧，但總能夠輕松取勝。在外行看來，他們打勝仗是因為運氣好，但內行人知道，在輕松的背後是別人學不來的本事。如果因為自身強大了，就盲目地發動進攻，去和對手決戰，隻會落下強盜、惡霸的臭名，遭人厭惡，受人唾棄，甚至被對手群攻。

在本書第六章中，大家就可以看到華為是如何把握機會，在沒有流血犧牲的情況下一步步與三星交戰的，以及如何堅持做好自己，抓住機會的。

法則二：忌衝動，要耐住寂寞 

成大器之人，往往擁有一種成熟穩重的氣質，他們不會因為一點風吹草動就動搖，更不會心存僥幸、盲目行動。如果學不會等待，就品嘗不到甜美的果實。

2011年開始，互聯網東風吹來，以小米為代表的互聯網營銷模式像一陣旋風，席卷了手機市場。有許多人選擇了隨風飄揚，希望在風口上占得一席，隻有華為絲毫不動。在旁人紛紛爭搶蛋糕時，華為在思考互聯網真正的意義。身處浮躁的環境中，華為異常冷靜，在理智分析後纔不急不忙地進入戰局。

快一步，能早點嘗到蜜糖。但慢半拍，並不代表永遠落後。很多時候，想清楚比做出來更重要。沒有想明白就去做，那是跟風，一旦風停，自己就會落下來。隻有想明白了再去做，纔能一直翩翩起舞。

法則三：拒絕個人主義 

如果你對軍事感興趣，就一定知道，狙擊手在執行任務時，還有一名觀察員在配合他，兩人各有職責。觀察員攜帶的是專用觀察鏡，這種裝備比狙擊槍的瞄準視野寬很多，更利於尋找、定位目標。同時，觀察員負責洞悉周圍環境的變化，及時將情況告知狙擊手。在必要的時候，觀察員還要配合狙擊手的射擊行動。

為了一舉擊中目標，觀察員和狙擊手必須默契配合。子彈從狙擊手的槍杆子中發射出，但背後卻是一個團隊的力量。在紅海作戰中，同樣講究團隊的團結配合。如果團隊成員之間缺少溝通，每個人都想爭功，隊伍就會混亂，成為一盤散沙，喪失戰鬥力。

在本書中，我們可以處處感受到華為組織的強大，比如“壓強原則”。《華為基本法》第二十三條這樣寫道：我們堅持壓強原則，在成功關鍵因素和選定的戰略生長點上，以超過主要競爭對手的強度配置資源，要麼不做，要做，就極大地集中人力、物力和財力，實現重點突破。

在諸多關鍵戰役上，華為人都是齊心協力，發揮了“壓強”精神，戰勝困難，迎來了光明。終端戰役同樣如此，華為把創新的人力、靈活的組織管理，壓在了關鍵的成功要素上，纔在進攻中取得成就。

鞏固：2018年至今

2012年，華為品牌的全球知名度僅25％，也就是說，100個人裡面，有25個人知道華為。就算在中國，華為品牌知名度也隻有32％。2013年年中，數據統計顯示，華為品牌全球知名度已迅速攀升至52％，國內知名度翻番，達到了68％。在英國、意大利、西班牙、日本等國家，華為品牌的知名度也實現了2至3倍的增長。

年輕、性價比高、有雄心、低調、先進，這些詞成為華為品牌的標簽。有英國的消費者評論說：“我對華為品牌了解不多，它或許很酷，但是很低調，這讓人很好奇。我們也許會成為朋友，但是還需要時間去培養感情。”而中國的消費者也同樣表示，華為需要更多的時間去成長，並且對其超越三星有了信心。

2015年5月，在全球權威品牌榜BrandZ的評選中，華為首次入選全球價值品牌榜百強，位列第70位，在科技領域品牌排名第16位。2018年5月，華為在的這張榜單上已經排在第48位。