了得網管理_參展管理：從戰略到評估

編輯推薦

本書既可作為會展專業學生的教材，也可作為廣大企業參展工作人員的指南。通過閱讀本書，讀者將對企業參展流程及常用技巧有一個全面的認識。綜觀全書，《參展管理：從戰略到評估》具有以下三大特色。第yi，本書zui大的亮點是站在企業整合營銷戰略的高度並按照基本的參展流程來組織編寫，這也是本書的主線。第二，本書追求理論和實踐的有機結合。第三，為了讓廣大國內企業的參展工作人員和會展專業的學生開闊視野，本書還穿插了大量國外的成功經驗和案例。

內容簡介

展覽會除了本身是一種高效率的營銷方式外，還為參展企業提供了集中運用多種營銷手段的可能，進而將營銷和銷售結合在一起，因而從理論上講，參展比一繫列的單獨銷售手段更加有效。而且，作為商務活動的重要類型，展覽會和其他買家賣家活動(buyerseller events)之間的差異越來越難以區分。
本書站在企業整合營銷戰略的高度，並按基本的參展流程來組織編寫。首先，本書從展覽會的功能、企業整合營銷戰略與參展的關繫、參展與公司活動的區別以及企業參展的一般流程入手，分展前準備(before the exhibition)、展中管理(at the exhibition)和展後跟進(after the exhibition)三個階段，介紹了各個階段的工作重點。其次，本書追求理論和實踐的有機結合，全書穿插了大量補充閱讀、經典實例和案例分析，以幫助讀者理解和鞏固書中的知識點。

作者簡介

王春雷男，同濟大學管理學博士。上海對外經貿大學會展經濟與管理繫主任，碩士研究生導師，主要研究目的地營銷、會展經濟與節事活動管理。2002年至今，在《旅遊學刊》、IJCHM、APJTR等學術刊物上發表論文30餘篇，出版《展覽項目管理：從調研到評估》、《中國會展業發展：熱點問題與創新策略》等著作11部。曾參與策劃和組織“2006國際都市旅遊會議”、“2015中國會展業未來領袖論壇”等多個大型活動，具有一定的實踐經驗。近年來，主要致力於推動活動管理理念及知識的普及和中國會展業的產學研融合發展。

第1章展覽會及全球展覽業發展
Chapter 1Exhibition and the development of global exhibition industry節認識展覽會的功能/3
Identifying the functions of exhibitions第二節展覽業發展的趨勢/8
Future trends of exhibition industry第三節企業參展的變化趨勢及其對展覽業的影響/12
Evolving exhibitor trends and the impacts on exhibition organizers
21
第2章成功參展的基礎
Chapter 2The basis of successful participation in exhibitions節企業整合營銷戰略與參展/23
Enterprises’ integrated marketing strategy and participation in exhibitions第二節參展與其他營銷活動/26
Exhibiting and other types of marketing events第三節參展成功和失敗的主要原因/29
Main causes of success and failure during exhibiting
41
第3章參展工作流程：從目標出發
Chapter 3The process of participation in exhibitions：Starting from the objectives節參展的一般流程/43第1章展覽會及全球展覽業發展
Chapter 1Exhibition and the development of global exhibition industry節認識展覽會的功能/3
Identifying the functions of exhibitions第二節展覽業發展的趨勢/8
Future trends of exhibition industry第三節企業參展的變化趨勢及其對展覽業的影響/12
Evolving exhibitor trends and the impacts on exhibition organizers
21
第2章成功參展的基礎
Chapter 2The basis of successful participation in exhibitions節企業整合營銷戰略與參展/23
Enterprises’ integrated marketing strategy and participation in exhibitions第二節參展與其他營銷活動/26
Exhibiting and other types of marketing events第三節參展成功和失敗的主要原因/29
Main causes of success and failure during exhibiting
41
第3章參展工作流程：從目標出發
Chapter 3The process of participation in exhibitions：Starting from the objectives節參展的一般流程/43
The basic process of participation in exhibitions第二節展前準備/45
The preparation for participation in exhibitions第三節現場管理/63
Onsite management during exhibiting第四節展後工作/70
Postshow work
75
目錄第4章展前客戶邀請與宣傳
Chapter 4Preshow clients invitation and publicity節客戶的界定/77
Defining the clients during exhibiting第二節確定參展目標/83
Setting the objectives of exhibiting第三節常用的觀眾邀請方式/88
Commonly used ways of clients invitation第四節展前宣傳活動/92
Preshow publicity plan
103
第5章展臺設計與搭建
Chapter 5Booth design and layout節展臺基礎知識/105
Basic knowledge about booth第二節展臺設計與搭建的工作流程/119
The work flow of booth design and setting up第三節展臺設計與搭建的相關規則/129
The regulations of booth design and setting up
141
第6章展品的選擇與物流
Chapter 6The choice and logistics of exhibits節展品的選擇與包裝/143
The choice and packaging of exhibits第二節展品運輸/148
Exhibits Shipment第三節展品進出館安排/156
The exhibits’ moving in and out management
169
第7章參展人員的遴選與培訓
Chapter 7The selection and training of exhibiting staffs節參展人員的分類與職責/171
Categories and duty of exhibiting staffs第二節確定參展人員/175
Selection of exhibiting staffs第三節參展人員培訓的形式/178
Common forms of exhibiting staffs training第四節參展人員培訓的主要內容/180
Main content of exhibiting staffs training
187
第8章吸引和接待觀眾
Chapter 8How to attract and receive attendees on site?節現場觀眾接待的主要內容/189
The main content of onsite attendees reception第二節吸引觀眾的常用方法/192
The commonly used methods to attract attendees第三節如何與觀眾有效溝通/197
Effective communication with the attendees第四節潛在客戶評估/201
Evaluation on potential customers
207
第9章市場情報管理
Chapter 9Market intelligence management節觀察競爭對手/209
Observe the competitors on site第二節參加專業會議/216
Participation in professional conferences第三節參與客戶交流活動/218
To participate in the activities of communication with customers第四節知識產權保護/222
Protection of intellectual property
235
第10章現場活動管理
Chapter 10Onsite Management節產品演示/237
Product demonstration第二節新聞發布會/240
Press conference第三節產品發布會/243
New products launching第四節文娛表演/248
Floor show and performances第五節招待會/251
Reception
259
第11章參展後勤管理
Chapter 11Logistics management during exhibiting節參展人員的差旅服務/261
Travel services for exhibiting staffs第二節文印和財務管理/266
Printing and financial management第三節現場設備、展具租賃/273
Onsite devices and appliances leasing第四節開展後的後勤服務/278
Onsite logistics management
285
第12章展後客戶分析與跟進
Chapter 12Customers analysis and followup atfer the exhibition節展後客戶資料的整理與分析/287
Customer data collection and analysis第二節常用的客戶跟進方式與技術創新/293
Commonly used ways of customers followup and technical innovation第三節顧客跟進的階段與策略/297
Stages and strategy of customer followup
307
第13章參展效果評估
Chapter 13The exhibiting effects assessment節參展表現評價/309
Evaluation on the performance of participation in exhibition第二節成本收益分析/315
Costbenefit analysis第三節企業參展效果的優化/320
How to improve ROI of exhibiting第四節撰寫參展工作報告/323
Writing work report after the exhibition第五節新的開始/327
New start
333
本課程推薦閱讀
Reading Recommendation
335
參考文獻
References

媒體評論

行業大咖推薦語：面臨體驗經濟時代各種營銷工具的衝擊，展會組織者能帶給企業的ROI已成為企業參展決策的核心衡量標準。《參展管理：從戰略到評估》從整合營銷戰略的高度來思考企業參展行為，無疑能更好地呼應展覽會的本質，是企業有效參展的掘金術。
——廣東會展組展企業協會會長、廣州大學教授劉松萍

春雷對會展業發展的視角和觀點，每每讓我這個會展老兵眼晴一亮。展覽業的主角到底是誰，主辦方，觀眾還是參展商？本書聚焦於企業參展行為的戰略設計和全過程管理，是有深度的，也是非常有價值的。
——上海萬耀企龍展覽有限公司（VNU Asia）總裁仲剛
行業大咖推薦語：面臨體驗經濟時代各種營銷工具的衝擊，展會組織者能帶給企業的ROI已成為企業參展決策的核心衡量標準。《參展管理：從戰略到評估》從整合營銷戰略的高度來思考企業參展行為，無疑能更好地呼應展覽會的本質，是企業有效參展的掘金術。
——廣東會展組展企業協會會長、廣州大學教授劉松萍

春雷對會展業發展的視角和觀點，每每讓我這個會展老兵眼晴一亮。展覽業的主角到底是誰，主辦方，觀眾還是參展商？本書聚焦於企業參展行為的戰略設計和全過程管理，是有深度的，也是非常有價值的。
——上海萬耀企龍展覽有限公司（VNU Asia）總裁仲剛

不參展商的會展業是無源之水，突破會展的整合營銷能力纔能規劃行業未來。如果說國內還沒有一支力量能夠代表廣大參展商的利益，那麼我從《參展管理：從戰略到評估》看到了學者和業者的敏銳、責任和真誠。
——中國經濟網·會展中國主編周宇寧

從整合會展營銷戰略入手，按全過程管理來講述，是春雷博士主編的這本《參展管理：從戰略到評估》的zui大特色。無論是企業參展作為指導手冊，還是會展院校用作課程教材，該書都是很理想的選擇！
——湖北省“楚天技能名師”、《展示工程與設計》作者王新生

以用戶為中心的時代已經到來，企業追求“專注、ji致、口碑、快捷”，而展覽會是企業與用戶建立全方位溝通zui直接、zui有效、zui經濟的平臺。《參展管理：從戰略到評估》一書恰到好處地揭示了這樣一個事實——企業通過科學決策，可以明確參展目的，管理參展過程，評估參展成效，從而獲得更高的效率和更好的效益。
——全國會展業標準化技術委員會委員/上海世博會有限公司副總經理陳震

拜讀春雷老師主編的《參展管理：從戰略到評估》，不禁感嘆研究工作的力量。這是一本關於企業參展的優秀教科書，學習會展管理專業，或負責企業參展工作，本書都值得擁有。
——北京昆侖億發科技股份有限公司上海公司總經理高凱勝

展會zui本質的功能是橋梁、媒介和平臺，要獲得理想的參展效果，企業必須將參展活動納入到整合營銷戰略的高度來考慮，並注重參展行為的全過程管理，而這正是本書的基本出發點。
——上海博聚會展有限公司總經理徐峰

《參展管理：從戰略到評估》是我目前看到的關於企業參展zui全面、zui務實的專業書籍。從參展前期的準備，到展中的應對管理，直到展後的分析和客戶跟進，對於整個參展的閉環過程，本書都有大量的實操數據去支持理論分析，有高度有力度！
——上海勵圖展覽服務有限公司總經理梁平

《參展管理：從戰略到評估》是企業參展決策的聖經。
——展酷網創始人、CEO 趙洋

在線試讀

展覽會完美體現了日益流行的體驗經濟的典型特征，即圍繞人們花費在某一特定地點或活動上的時間來收取入場費。我相信，我們可以通過評估貿易展覽會的活力來判斷一個行業的發展。現在的公司比以往任何時候都需要設計引人注目的參展體驗——通過它，纔能確保獲得行業發展的知識和信息仍然是參加貿易展的回報。
——摘自B.Joseph Pine II 和James H.Gilmore《體驗經濟》
隨著市場的進一步細分，展覽會作為同類企業之間、企業與客戶之間的一種有效的商務溝通平臺，體現出其他營銷媒介無法比擬的優越性。除此之外，展覽會除了本身是一種高效率的營銷方式，還為參展企業提供了集中運用多種營銷手段的可能，進而將營銷和銷售結合在一起，從理論上來講，參展比一繫列的單獨銷售更加有效。
然而，自2006年以來，展覽會和公司活動之間的關繫正在發生微妙的變化。國際展覽與項目協會(IAEE)意識到，在市場競爭日益激烈的今天，企業的營銷經理們正在重新審視展覽會的作用和效果。此外，展會組織者也逐漸感覺到自己的任務不僅是將參展商和買家集中到一起，而且還應該把各種輔助活動作為他們營銷計劃的重要部分。可以這麼說，展覽會和其他買家—賣家活動(buyerseller events)之間的差異越來越難區分了。事實上，展覽會與生俱來就和其他營銷手段特別是公司活動之間有著千絲萬縷的聯繫。
更令人擔憂的是，在現實工作中，許多參展經理僅僅是物流和後勤方面的專家，他們能保證展品和各種用具按時送至展會現場，而且熟悉航班和酒店的預訂，或者能在各種截止日期之前預訂展會的相關服務，但他們並不關注企業整合營銷戰略框架下的參展目標，不擅長測定參展效果，也不能有效跟進從展會現場獲得的潛在客戶。不少企業參展是出於一些時髦的原因，譬如，為了支持行業發展或給行業協會面子，或者隻是因為競爭對手也在那裡。換句話說，他們之所以參展是因為一直都在參展，而沒有具體的目標。
以上現實問題對企業參展提出了嚴峻的考驗。正因為如此，企業隻能把參展作為市場營銷組合(marketing mix)策略的一種工具，而且應該對整個參展過程和具體策略進行全面規劃。從整合營銷的角度來認識展覽會和解釋企業應該如何成功參展，正是我們做出的積極嘗試。本書是在《參展實務》(高等教育出版社，2006年版)的基礎上修訂而成的，在這次修訂中，我們補充了展覽業發展的趨勢、整合營銷戰略與參展的關繫、參展工作進度表的制定、社交媒體營銷策略以及優化參展效果的一般技巧等內容，同時增加了大量反映參展理念與技術的相關資訊。
綜觀全書，《參展管理：從戰略到評估》具有以下三大特色。
，本書的亮點是站在企業整合營銷戰略的高度並按照基本的參展流程來組織編寫，這也是本書的主線。從展覽會的功能、企業整合營銷與參展的關繫、參展與公司活動的區別以及企業參展的一般流程入手，分展前準備(before the show)、展中管理(at the show)和展後跟進(after the show)三個階段，介紹了各個階段的工作重點。通過閱讀本書，讀者將對企業參展流程及常用技巧有一個全面的認識。展覽會完美體現了日益流行的體驗經濟的典型特征，即圍繞人們花費在某一特定地點或活動上的時間來收取入場費。我相信，我們可以通過評估貿易展覽會的活力來判斷一個行業的發展。現在的公司比以往任何時候都需要設計引人注目的參展體驗——通過它，纔能確保獲得行業發展的知識和信息仍然是參加貿易展的回報。
——摘自B.Joseph Pine II 和James H.Gilmore《體驗經濟》
隨著市場的進一步細分，展覽會作為同類企業之間、企業與客戶之間的一種有效的商務溝通平臺，體現出其他營銷媒介無法比擬的優越性。除此之外，展覽會除了本身是一種高效率的營銷方式，還為參展企業提供了集中運用多種營銷手段的可能，進而將營銷和銷售結合在一起，從理論上來講，參展比一繫列的單獨銷售更加有效。
然而，自2006年以來，展覽會和公司活動之間的關繫正在發生微妙的變化。國際展覽與項目協會(IAEE)意識到，在市場競爭日益激烈的今天，企業的營銷經理們正在重新審視展覽會的作用和效果。此外，展會組織者也逐漸感覺到自己的任務不僅是將參展商和買家集中到一起，而且還應該把各種輔助活動作為他們營銷計劃的重要部分。可以這麼說，展覽會和其他買家—賣家活動(buyerseller events)之間的差異越來越難區分了。事實上，展覽會與生俱來就和其他營銷手段特別是公司活動之間有著千絲萬縷的聯繫。
更令人擔憂的是，在現實工作中，許多參展經理僅僅是物流和後勤方面的專家，他們能保證展品和各種用具按時送至展會現場，而且熟悉航班和酒店的預訂，或者能在各種截止日期之前預訂展會的相關服務，但他們並不關注企業整合營銷戰略框架下的參展目標，不擅長測定參展效果，也不能有效跟進從展會現場獲得的潛在客戶。不少企業參展是出於一些時髦的原因，譬如，為了支持行業發展或給行業協會面子，或者隻是因為競爭對手也在那裡。換句話說，他們之所以參展是因為一直都在參展，而沒有具體的目標。
以上現實問題對企業參展提出了嚴峻的考驗。正因為如此，企業隻能把參展作為市場營銷組合(marketing mix)策略的一種工具，而且應該對整個參展過程和具體策略進行全面規劃。從整合營銷的角度來認識展覽會和解釋企業應該如何成功參展，正是我們做出的積極嘗試。本書是在《參展實務》(高等教育出版社，2006年版)的基礎上修訂而成的，在這次修訂中，我們補充了展覽業發展的趨勢、整合營銷戰略與參展的關繫、參展工作進度表的制定、社交媒體營銷策略以及優化參展效果的一般技巧等內容，同時增加了大量反映參展理念與技術的相關資訊。
綜觀全書，《參展管理：從戰略到評估》具有以下三大特色。
，本書的亮點是站在企業整合營銷戰略的高度並按照基本的參展流程來組織編寫，這也是本書的主線。從展覽會的功能、企業整合營銷與參展的關繫、參展與公司活動的區別以及企業參展的一般流程入手，分展前準備(before the show)、展中管理(at the show)和展後跟進(after the show)三個階段，介紹了各個階段的工作重點。通過閱讀本書，讀者將對企業參展流程及常用技巧有一個全面的認識。
第二，本書追求理論和實踐的有機結合。全書穿插了大量補充閱讀、經典實例和案例分析，並力求主題明確、材料新穎，以增強讀者的閱讀興趣，幫助讀者更好地理解書中的知識點。在編寫人員的安排上，既有工作在會展教學線的專業教師，也有擁有豐富實戰經驗的企業經營管理人員，使內容更加具有繫統性和可操作性。
第三，為了讓廣大國內企業的參展工作人員和會展專業的學生開闊視野，本書還穿插了大量國外的成功經驗和案例。例如，對於參展目標的確定、租用多大面積的展臺、怎樣在展臺上接待客戶等問題，書中都提供了國外展覽企業的一些具體做法。
本書由上海對外經貿大學會展經濟與管理繫主任王春雷博士設計提綱，並組織院校專家和企業專業人士撰寫。全書分為基礎知識、展前準備、展中管理和展後跟進4個部分，共13章，具體分工如下：第1章、第2章、第3章(上海對外經貿大學會展與旅遊學院王春雷博士)；第4章、第9章(武漢輕工大學經濟與管理學院黃猛副教授)；第5章(上海百田會展服務有限公司總經理洪丹和王春雷共同撰寫)；第7章(山東大學(威海)商學院陳偉博士)；第6章(暨南大學深圳旅遊學院吳凌菲博士)；第8章(豪生國際酒店集團資深業務發展總監陸文婧)；第10章(暨南大學深圳旅遊學院孫曉霞博士)；第11章(中國歐盟商會夏艷宏)；第12章(澳門城市大學國際旅遊與管理學院李璽教授)；第13章(法蘭克福展覽上海有限公司高級項目經理馬婕婕和王春雷共同撰寫)，後由王春雷審稿、定稿。由於編者水平有限和時間緊迫，書中難免存在不足之處，敬請廣大讀者朋友和業內專家不吝賜教，以使該書不斷修正和完善。
借此機會，我要衷心感謝在此次改版過程中為我們提供相關資料並撰寫推薦意見的學界、業界同仁，他們是廣東會展組展企業協會(GFOA)會長劉松萍教授，中國經濟網·會展中國主編周宇寧，湖北省“楚天技能名師”、《展示工程與設計》作者王新生，全國會展業標準化技術委員會委員、上海世博會有限公司副總經理陳震，北京昆侖億發科技股份有限公司上海公司總經理高凱勝，上海博聚會展有限公司總經理徐峰，以及上海勵圖展覽服務有限公司總經理梁平。
值得特別指出的是，企業參展還需要有良好的外部環境。例如，在美國成立有專門的參展與活動營銷專家協會(E2MA，即原來的貿易展覽會參展商協會——TSEA)，該協會在舉辦年會、組織培訓以及提升展會服務質量等方面做了大量工作，與此同時，還有國際展覽與項目協會(IAEE)、國際媒體認證機構(BPA)等組織和機構開展展覽會的審計工作，以保證貿易展覽會的質量。然而，目前在國內會展行業還沒有一支力量能夠代表廣大參展商的利益，也很少有專業機構對展覽會的質量特別是專業觀眾的數據進行評估和審計，面向參展企業的專門培訓也相對較少，國內企業對真實的參展信息和專業的參展知識是十分渴求的。
在此，本書全體編者向業界鄭重呼吁，希望有更多的有識之士和專業機構投身到參展商的教育培訓和服務工作中來，同時也衷心祝願廣大企業能在所選擇的展覽會上取得物有所值的收獲！

王春雷2016年7月4日

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