目錄

篇 鑄魂篇
章 銷售人員使命 4
一、振興民族通信工業 4
二、促進企業持續穩健發展 7
三、長期艱苦奮鬥，點滴開拓市場 8
第二章 銷售部文化 11
一、燒不死的鳥是鳳凰 11
二、勝負無定數，敢拼成七分 16
三、勝則舉杯相慶，敗則拼死相救 17
四、大膽地設想，小心地求證 19
《鑄魂篇》學習小結與行動計劃 21

第二篇 築技篇
第三章 角色與工作 25
一、角色 25
二、工作目標 26 
三、例行工作 29 
第四章 考核與評價42 
一、考核內容 42 
二、認證關繫與考核關繫 44 
三、考核方式 46 
四、溝通與協調 46 
五、考核結果 48 
第五章 技能與績效50 
一、人際理解與溝通 50 
二、關繫平臺 55 
三、信息平臺 66 
四、項目挖掘與推動 76 
五、提升客戶滿意度 91 
第六章 行為規範與職業道德97 
一、引子 97 
二、勞動態度 102 
三、行為規範 128 
第七章 知識141 
一、公司概況 141 
二、企業文化 143 
三、市場部管理制度 144 
四、市場部組織結構與工作流程 145 
五、業務基本知識 147 
六、熟悉公司產品 152 
七、營銷基礎知識 158 
八、廣博的知識面 164 
第八章 做人167
一、有理想 167 
二、尊重與自重 169 
三、開放自我 172 
四、謙虛 180 
五、艱苦奮鬥 182 
第九章 素質185
一、素質冰山模型 185 
二、素質 190 
《築技篇》學習小結與行動計劃 221 

第三篇 逐夢篇
第十章 職業通道225
一、國內營銷專家 227 
二、國際營銷專家 228 
三、駐外機構管理崗位 231 
四、職能管理崗位 234 
第十一章 發展與創新237
一、做實 237 
二、創業 239 
三、創新 240 
四、開放自我，不斷學習 240 
《逐夢篇》學習小結與行動計劃 248 
附錄A 華為三級管理者任職資格行為標準249 
附錄B 華為行為準則252 
附錄C 華為干部二十一條軍規263 
附錄D 華為干部八條準則265 
附錄E 任正非管理名言266 

案例目錄
案例1-1 華為使命修正：民族的更是世界的 6
案例1-2 任正非：領先三步是先烈，領先半步纔是英雄 8
案例1-3 華為開拓市場的“鹽堿地”戰略 9
案例1-4 華為開拓市場的“薇甘菊”精神 9
案例2-1 鳳凰涅槃是創業華為的精神圖騰 12
案例2-2 千金買骨與“歪瓜裂棗” 14
案例2-3 華為集團營銷淘汰機制“955法則” 15
案例2-4 天賜食於鳥，卻不投食於巢 16
案例2-5 “雁”的團隊，“鷹”的個體 17
案例2-6 做企業的三種境界 19
案例3-1 和客戶建立“不打領帶的關繫” 29
案例3-2 市場信息的四個維度：我、行、客、敵 30
案例3-3 華為的市場策略：無準備，不市場 34
案例3-4 職場非情場：“小善大惡，大善非情” 35
案例3-5 營銷人員的六“商”之一：融商 37
案例3-6 華為“別有洞天”的市場發現 39
案例3-7 文檔管理的“左手欄”方法 39
案例4-1 華為的溝通協調“三件事” 47 
案例4-2 華為衛生間裡的香水味多久纔會散去？ 49 
案例5-1 信息解碼和分析的15字箴言 51 
案例5-2 華為分析客戶需求的16字方針 51 
案例5-3 營銷管理的“五道合一” 52 
案例5-4 注意傾聽：華為不需要“院士”，隻需要“院土” 54 
案例5-5 華為堅決不做“黑寡婦” 55 
案例5-6 營銷創新的“FAST 和FIRST”思維 56 
案例5-7 營銷大格局：大項目，大市場，大平臺，大未來 58 
案例5-8 戰略決定成敗 60 
案例5-9 華為從不跨界打劫 62 
案例5-10 華為的共享觀：投之以木桃，報之以瓊瑤 64 
案例5-11 掬水月在手，弄花香滿衣 66 
案例5-12 “PESTEL”模型在營銷中的使用 69 
案例5-13 減少市場信息的“噪音” 71 
案例5-14 昨天的陽光曬不干今天的衣服 72 
案例5-15 華為集團的兩個“報告”制度 74 
案例5-16 洞察市場“六步法” 78 
案例5-17 “無心插柳”式營銷的本質 81 
案例5-18 項目思維的“六不放過”精神 85 
案例5-19 商務談判的“APRAM”模型 87 
案例5-20 華為倡導的談判原則：英雄肝膽 90 
案例5-21 服務營銷的120法則 93 
案例5-22 華為向海底撈和順豐速運學習什麼？ 96 
案例6-1 華為營銷的“軍事化管理” 97 
案例6-2 華為營銷行為規範的“四化原則” 100 
案例6-3 西點軍校女學員的“耳環標準” 102 
案例6-4 華為學習西點軍校的“七大管理法則” 102 
案例6-5 雙肩擔道義：工作本身就是獎賞 103 
案例6-6 “事事”不多，有四個 105 
案例6-7 華為重獎投標遲到的女客戶經理 106 
案例6-8 把“事故變為故事”的能力 107 
案例6-9 華為不倡導996工作制，而是2750 109 
案例6-10 華為睡在地上的高學歷“民工” 110 
案例6-11 營銷人員的“六商”之一：韌商 111 
案例6-12 華為“鐵軍”的“傳幫帶” 113 
案例6-13 華為倡導奉獻精神，但決不讓雷峰穿破襪子 115 
案例6-14 華為的“四不”奉獻精神 116 
案例6-15 華為的團隊組合：重裝旅與陸戰隊 119 
案例6-16 華為的團隊配合：蜂群戰術 119 
案例6-17 團隊建設的“三補”原則 120 
案例6-18 溝通原理：七分氛圍，三分技巧 122 
案例6-19 華為的自我批判：惶者生存 124 
案例6-20 自我批判，纔能自我涅槃 125 
案例6-21 華為的自省：“黑鍋”變金鍋 127 
案例6-22 華為研發人員8年“洗辱”的故事 127 
案例6-23 營銷人員的“六商”之一：形商 129 
案例6-24 一盞青燈伴古佛，不負如來不負卿 131 
案例6-25 華為：保密能力也是市場競爭力 137 
案例7-1 通於一而萬事畢 142 
案例7-2 《華為人報》：傳播華為價值觀的高速列車 144 
案例7-3 華為不惜重金買管理、買制度 145 
案例7-4 企業“四治”境界之“法治” 146 
案例7-5 知識運用的“N 1 N”模型 150 
案例7-6 華為惺惺相惜愛立信：對手即幫手 153 
案例7-7 “四情分析”與“135”賣點提煉 154 
案例7-8 營銷管理切忌“晚節不保” 156 
案例7-9 華為的競爭對手都是“友商” 162 
案例7-10 華為營銷人員的“兩力一度”能力模型 162 
案例7-11 華為的“血洗力” 165 
案例7-12 華為的新崗位：“合同場景師” 166 
案例8-1 華為集團的“三有”人纔標準 168 
案例8-2 水至平而邪者取法，鏡至明而丑者亡怒 170 
案例8-3 大客戶營銷的四種模式 170 
案例8-4 喜馬拉雅山的水為什麼不能流入亞馬孫河？ 173 
案例8-5 華為的“之”字形人纔成長模式 173 
案例8-6 縱使一年不晴天，不可一日不笑顏 174 
案例8-7 從來不賺數得清的錢 176 
案例8-8 救寒莫如重裘，止謗莫如自修 178 
案例8-9 像姚明一樣蹲著說話，也不能證明你不偉大 180 
案例8-10 營銷人員處世三字訣：謙、清、勤 181 
案例8-11 任正非：華為給員工的好處就是“喫苦” 183 
案例9-1 華為定位“修教堂”而不是“抬石頭” 187 
案例9-2 任正非的思考題：《鈴兒響叮當》的作者為何87歲纔出名？ 187 
案例9-3 無視鮮花與荊棘方能成就自己 190 
案例9-4 營銷人員心態：少做減法和除法 192 
案例9-5 價值標準的“試金石” 194 
案例9-6 營銷管理“四交法” 196 
案例9-7 大地為心靈所震動 198 
案例9-8 華為營銷的每日“市場三問” 199 
案例9-9 機會的別稱是“主動積極” 201 
案例9-10 人際理解：功夫在詩外203 
案例9-11 華為營銷的“清單工作法”：能找到客戶的“心內之法” 203 
案例9-12 管仲的人際理解：知音到知心 206 
案例9-13 銷售的五個層次 207 
案例9-14 “逆踢貓效應”：善待他人，花香自來 209 
案例9-15 用戶背後的眼睛 211 
案例9-16 訪問客戶需要準備“七個抽屜” 213 
案例9-17 服務營銷的三個層次 215 
案例9-18 以客為尊，堅守理念 217 
案例9-19 “信息鏈”思維的使用方法 218 
案例9-20 日本如何在大慶油田的設計方案中一舉中標？ 219 
案例10-1 華為選撥干部的“三優先”和“三鼓勵” 226 
案例10-2 華為選撥營銷干部：猛將發於卒伍 227 
案例10-3 華為選撥國際營銷干部：拒絕“將軍” 228 
案例10-4 華為在莫斯科的“”訂單 230 
案例10-5 任正非曾是英語課代表 231 
案例10-6 華為海外市場的“王小二定律” 232 
案例10-7 華為倡導的領導者風範：灰度思維 233 
案例10-8 蒙古姑娘與任正非的抑郁癥 234 
案例10-9 華為例行的“三反”運動 235 
案例11-1 華為是怎麼培養務實精神的？ 238 
案例11-2 塑造總結力：小本子，大本事 240 
案例11-3 全國學華為，華為學習誰？ 241 
案例11-4 今天是人纔，明天未必是人纔 242 
案例11-5 學到老，纔能活到老 245 

前言

中華有為，此為序章

一《華為營銷基本法》的付梓就像一部電視劇殺青一樣，它的生命隻是剛剛開始。我誠惶誠恐地把這《華為營銷基本法》奉獻給讀者的時候，我特別期待讀者能悟出其中的“弦外之音和心內之法”。
在美國打壓華為的背景下，華為公司及其附屬公司被美國列入管制“實體名單”，華為迎來了它發展歷程中的至暗時刻。2019年5月17日凌晨，華為旗下的芯片公司海思半導體總裁何庭波發布了一封致員工的內部信，這封信的結尾是一首充滿了豪情和壯志的詩句：“滔天巨浪方顯英雄本色，艱難困苦鑄造諾亞方舟。”
2019年5月21日，華為創始人任正非在深圳華為總部接受了央視新聞頻道“面對面”記者的專訪，他說：“我們根本不會死……我們梳理一下問題，哪些去掉，哪些加強，勝利一定是屬於我們的……”
“華為不死”的從容來自華為32年的厚積薄發、日拱一卒的艱苦奮鬥。在華為艱苦奮鬥的歷程中，有一個不可忽略的因素，那就是營銷體繫的日臻完善、不斷迭代和持續賦能。
作為營銷工作的實踐者、學習者和傳授者，我在企業從事管理工作時就已經開始關注華為的營銷思想了，如今算來已經有20年的歷史。兼之我的博士論文的題目是《基於扎根理論的華為公司與海爾公司國際化成長路徑對比研究》，扎根理論的特點就是持續地跟蹤個案企業，“一切現像和行為皆為證據。”
在學術研究的過程中，我多次通過電話訪談、網絡調研和實地考察了解華為，在各地授課時對華為營銷案例予以整理，在這些過程中加深了對華為營銷體繫的認知和理解。
管理研究依賴於真實的數據和資料。我從未離開管理崗位，在管理企業的同時，從一個實踐者的角度來審視、推敲、探究華為的每一個營銷管理細節，在創作這《華為營銷基本法》的時候力求保證華為營銷管理的原汁原味。
為能真實地展現華為營銷的精髓，《華為營銷基本法》采取“扎根理論、文獻梳理、案例實證、案例拓展、知識歸納、比較研究和行動規劃”七大組合方法，以華為及其營銷體繫的發展為脈絡，對華為營銷的使命、文化、技能、素質、制度、業務流程、業務獲取、業務績效與評價、職業通道、持續學習、團隊等各個方面進行分析，以123個案例為依據，後萃取出了華為營銷基本法。
管理中有句俗話：“管人管心，澆樹澆根；追事追因，挖井挖深。”法規是規範的、標準的，是可以復制的。《華為營銷基本法》的11章就是華為營銷法規的11個綱要，它可以供企業管理者們在提升營銷管理水平的過程中選擇性地復制和借鋻。
為讓讀者讀起來“有序、有理、有料”，11章又分為三篇：鑄魂篇、築技篇和逐夢篇，按照華為營銷體繫的實際脈絡梳理出建立營銷基本法的五個步驟：內化於魂、固化於制、實化於技、潛化於質、優化於新，如圖1所示。

篇章
逐夢篇優化於新第十章
職業通道
做人
知識
角色與工作技能與績效行為規範與
職業道德
銷售人員
使命
銷售部文化
考核與評價
素質
發展與創新
第十一章
第八章
第七章
第三章
章第二章
第四章第五章第六章
第九章潛化於質
實化於技
固化於制
內化於魂
築技篇
鑄魂篇
目的章節提要與邏輯
圖1 各章節邏輯結構圖

《華為營銷基本法》的創新點在於：不是空洞理論和行為現像的簡單堆砌，而是通過123個案例的闡述和作者點評，歸納出知識點和理論體繫。為做到“開卷有益，學以致用”，大多數案例在作者點評結束後，都附有讀者所在企業或者團隊應該“舉一反三、查人知己”的三個思考題目。為保證學習和思考的繫統性和連貫性，每一篇結束都有學習小結，以便於讀者加深對書中知識點的理解，甚至於《華為營銷基本法》還幫助讀者設計好了下一步的行動計劃，供讀者及其團隊參考或者選擇借鋻。“行勝於言，行勝於知”，實踐是檢驗真理的標準。
“一讀萬古春，一行萬古愁。”“非知之艱，行之惟艱，忱則不艱。”知與行的距離既是天壤之距，又是一紙之隔，關鍵看讀者如何使用《華為營銷基本法》所列舉的工具和方法。
“兩句三年得，一吟雙淚流。知音如不賞，歸臥故山秋。”為客觀展示華為營銷體繫的全面性、繫統性和科學性，《華為營銷基本法》語言竭力淺顯易懂，案例描述極力言簡意賅，對華為營銷體繫中創新方法、脈絡規律、理論原理和演變路線的歸納力求深入淺出。為讓枯燥的營銷學知識能夠“有情、有文、有趣、有味”，案例描述後的點評和拓展案例部分引經據典、貫穿古今，爭取為企業界和學術界的廣大營銷實踐者和學習者提供別樣的探索視角、輕松的讀書氛圍和迥然的學習風格。
營銷技術和科學技術是人類智慧的結晶，是人類的共同語言，人類應該共享由它們帶來的美好生活。一個割裂的全球技術網絡和市場，終不僅傷害技術本身，也傷害人類社會發展。無論終華為事件(美國打壓華為)如何結束，我們都期望它不影響全球化驅動的技術創新與市場的繁榮和開放。而《華為營銷基本法》的宗旨之一，也是弘揚營銷的力量，讓更多的中國企業在營銷體繫上不斷優化、持續提高，讓中國式營銷方案影響世界。
撰寫一《華為營銷基本法》的繁重任務不亞於拍攝一部電視劇，它同樣需要一個團隊的共同努力。寫書的辛苦可謂“一盞青燈伴古佛，半為修道半入魔”，“夜靜天高雲舒卷，隻聞杳杳鍵盤聲”，“披星戴月伴晨露，開窗又見魚肚白”。為讓《華為營銷基本法》版面設計更生動，視覺更輕松，《華為營銷基本法》專門設計了一定數量的漫畫配圖。這一工作得到了許多人的支持和幫助，尤其是國內知名視覺設計師葉文瑋和青島歐亞傳媒創意總監李友友和高級設計師隋寧寧，他們用不到半月的時間創作出86幅漫畫插圖，在此向他們表示感謝！
同時，特別感謝我的博士生導師南開大學商學院院長白長虹、中國海洋大學管理學院院長權錫鋻、中國海洋大學管理學院副院長姜忠輝、中國海洋大學管理學院博士生導師李志剛、中國海洋大學管理學院孔靜、左鵬老師等，他們在學術上的指導和建議讓《華為營銷基本法》的理論體繫更加完善；感謝品牌中國戰略規劃院副秘書長魏建玲以及天威控股集團副總裁鄭玉霞為《華為營銷基本法》所做的大量工作；感謝清華大學出版社李萬紅主任和施猛編輯對《華為營銷基本法》內容和設計的指導；感謝李瑞敏律師對《華為營銷基本法》內容的法律指導；還要鳴謝華商智業管理咨詢公司的李艇、紀嚴、黃珊、鄧洪燕、嶽邦瑞、黃啟凱等，他們利用業餘時間校稿、查找資料，他們的通力合作和高效率工作讓《華為營銷基本法》得以盡快出版。
由於寫作時間倉促，加之筆者的認知有限，內容不當之處在所難免，懇請讀者不吝批評，及時指正。溝通互動可以優化《華為營銷基本法》內容，讓華為的營銷精髓得以升華，以饗求知若渴的熱心讀者。
“世事洞明皆學問，人情練達即文章”，以《華為營銷基本法》這《華為營銷基本法》的名義邀請所有的讀者對華為、對身邊的企業、對自己所經歷的人情世故進行深入的觀察和思考，因為人情和世事纔是一本讀不完的、與時俱進的書。
《紅樓夢》中有句詩：“蓼花菱葉不勝愁，重露繁霜壓纖梗。”在“重露繁霜”般的市場環境中摸爬滾打，鑄就了華為的銷售鐵軍不斷從勝利走向新的勝利。
於是，我恭敬地以《華為營銷基本法》一書奉獻給讀者，以慰藉所有在營銷界砥礪前行的奮鬥者—但願不隻是鼓與呼，而是知後行。
中華有為，此為序章。歡迎與各位讀者朋友交流與溝通。

科技和營銷一樣，是沒有國界的。它們的目標在於提升人類的生活質量，滿足人們對美好生活的需求。營銷和技術一樣，它們的提升需要工匠精神，需要奮鬥精神，需要從業者矢志不渝、砥礪前行。《華為營銷基本法》一書的宗旨就是發揮營銷的力量，讓更多的中國企業在營銷體繫上不斷優化、持續提高，讓中國企業在國際舞臺上綻放出中國智慧和中國自信。
—中國工程院院士、世界著名雜交水稻專家 袁隆平

《華為營銷基本法》一書對華為營銷體繫進行了繫統、科學的研究，對中國企業的營銷創新和升級具有啟發意義。企業要實現新舊動能轉換，商業模式要不斷創新，華為的戰略、技術、品牌和營銷都值得企業關注。
—中國社會科學院學部委員、中國著名經濟學家 汪同三

對企業來說，市場是*重要的。企業都在拼命，有的為生存而拼命，有的為“珠峰登頂”而拼命。無論是想成為某領域的全球冠軍，還是想打造世界一流企業，都要堅守一個中心，就是心無旁騖堅守主業；還要堅守兩個基本點，一個是聚焦市場，一個是聚焦短板，永遠要堅定信念打勝仗。《華為營銷基本法》一書以劉春華先生知行合一的管理實踐與精彩案例深刻揭示了營銷的精髓和方法，是值得精讀和思考的一本好書。
—全國勞動模範、 全國五一勞動獎章獲得者、徐工集團董事長 王民

我把此書推薦給想了解華為營銷體繫、營銷文化的人們，想從華為的發展中借鋻思想的人們，想關注華為可持續發展的人們。
—中國中鐵高新工業股份有限公司總經理 李建斌

營銷管理既是科學，也是技術，既是理論、智謀，也是實踐、戰略。此書不隻是一首華為營銷史詩，更是一部由成功企業家與著名營銷管理專家撰寫的營銷著作。
—凱爾福優國際醫養健康產業有限公司 創始人/CEO 高夕結

企業打造自主品牌的落腳點在於核心技術，在於創新營銷，在於培養有匠人精神和奮鬥精神的管理干部。本書無疑是一本介紹以上寶貴實踐經驗的優秀書籍。
—天威控股董事局主席 賀良梅

本書凝聚了劉春華先生的營銷和管理智慧，以繫統的思維和生動的案例對華為的營銷體繫進行了精彩詮釋，對新經濟時代產業轉型升級和商業模式創新具有很強的指導意義。
—山東省人大代表、海洋產業協會會長、明月海藻集團有限公司董事長
張國防

本書 全面、繫統地挖掘和揭示了華為公司多年來的成功營銷經驗，從“魂、技、夢”三個層面充分展現了營銷既要推陳出新、以奇制勝，又要剛柔並濟、動靜結合的本質特征。本書值得推薦！
—中國海洋大學管理學院教授、博導 李志剛

本書能夠幫助管理者認清營銷的本質、抓住營銷的核心、鍛煉營銷的思維、提升營銷的技能。希望更多的企業管理人員和營銷人員能夠看到這本書，創造屬於自己的營銷奇跡！
—華仁物業董事長 解艷燕

不管對於資深學者，還是對於企業營銷管理者，劉春華老師的《華為營銷基本法》都是一部經典的教科書和營銷行動指南。
—海洋化工研究院院長 王波

劉春華老師的《華為營銷基本法》一書，通過真實案例解讀，繫統地提煉了華為公司營銷與管理思路，萃取出了華為營銷的基本方法。本書是營銷工作者快速提升營銷管理技能的捷徑，相信您研讀本書後會獲得巨大的收獲。
—青島國信發展(集團)有限責任公司副總經理、黨委委員 國信學院常務副院長 劉曉東

羅馬不是一天建成的，華為踐行日積跬步的艱苦奮鬥精神，成為*的偉大公司。華為的市場營銷和人纔隊伍建設方法，具有重大借鋻意義。
—華睿停車科技發展有限責任公司總經理 奚麗亞

“以奮鬥者為本，堅持長期艱苦奮鬥”的發展理念成就了華為。本書聚焦華為營銷，其中的營銷體繫的轉型和升級案例值得借鋻。
—黑貓集團黨委書記、董事長 王耀

本書全面解析了華為營銷的基本方法，對中國企業的營銷創新和體繫建設來說具有重大借鋻意義，將成為各企業研究學習的範例。
&mda和生物農業創始人 展彬

本書精選100多個華為案例，將營銷知識繫統性地內化為實操技能。華為提升服務質量和增強營銷效能等做法很值得借鋻。
—海信集團物流管理部總經理、青島賽維電子信息服務股份有限公司總經理 孫瑛

回看華為走過的路，學習他們對待客戶的態度、嚴謹的工作作風、刻苦的精神以及堅定的信仰，更加深刻領悟以客戶為中心、以奮鬥者為本和長期堅持艱苦奮鬥的立業之魂，對現在和未來都具有現實的意義。
—青島達翁集團總裁 戚振香

聚焦華為營銷，探尋華為巨大成功背後的營銷基因，讓營銷界學者和實踐者在探索的道路上多了一盞指路的明燈。
—生活家地板總經理 林德英