第三節 市場調查問卷 市場調查的形式和方法有很多，而且根據不同的市場環境和企業自身特點，在操作過程中往往會有所變化，但是作為重要也是有效的辦法——問卷調查法始終被業內人士看作是制勝法寶。問卷調查又稱調查表或詢問表，是以問題的形式繫統地記載調查內容的一種文件。問卷可以是表格式、卡片式或簿記式。完美的問卷必須具備兩個功能，即能將問題傳達給被問的人及使被問者樂於回答。為了達到這一目的，問卷設計應當遵循一定的原則和程序，運用一定的技巧。
【文案格式】 一般來說，市場調查問卷包括以下內容： 1.標題 簡明扼要地說明調查的主題，說明調查對像和調查目的。
2.說明 向調研對像說明調研的目標、意義、內容，作答的要求和注意事項，保密措施和調研者的身份等，並表示感謝。一般以不超過300字為宜。問卷的說明要言簡意賅、文筆親切，語言要正式，不能太口語化。
3.主體 這是調查問卷的核心內容，包括問卷所要調查的全部內容，主要由各種形式的問題、選項及其指導語組成。問題的多少應根據調查目標而定，在能夠滿足調查目標的前提下越少越好。需要注意的是，與調查無關的問題不要問，能通過二手資料了解到的問題也不要問；選擇題的選項不宜過多。
4.編碼 編碼是將問卷中的調查項目以及備選答案編成統一設計的代碼的工作過程。一般是用數字來表示相應的項目，並在問卷的右側留出“統計編碼”位置，以便問卷回收後統計工作的延續和完成。在大規模問卷調查中，調查資料的統計、彙總工作十分繁重，編碼技術和計算機技術的應用可大大簡化這一工作。
5.調研對像的情況 即調研對像的一些背景資料，如消費者調研中消費者的性別、年齡、民族、婚姻狀況、文化程度、職業、工作單位、收入、所在地區、家庭住址、家庭人口、聯繫電話等情況，以及企業調研中企業的名稱、地址、所有制性質、主管部門、職工人數、產品銷售額等情況。這類問題一般放在問卷的末尾，不是必要項目。在實際調查中要根據調查目的和要求設計，並非多多益善。
6.調研者的情況 調研問卷的後應附上調研人員的姓名、調研日期、調研的起止日期等，以明確責任和便於查詢、核實。
7.結束語 結束語也稱致謝語，一般放在調研問卷的後，可以對調研對像的合作表示感謝，也可以征詢調研對像對問卷調查本身的看法和感受。
【寫作技巧】 根據調查行業和調查方向的不同，問卷的設計在形式和內容上也有所不同，但是無論哪種類型的問卷，問題的措辭與語言都十分重要。語言與措辭要求簡潔易懂、不易誤解，具體要求如下： 1.問題應該針對單一論題 調研必須立足於特定的論題，比如“您通常幾點上班？”這到底是指何時離家還是何時在辦公地點正式開始工作？正確的問法是：“您一般是幾點離家去上班？” 2.問題應該簡短 無論采取何種收集模式，不必要的和多餘的話語應該被剔除。以下就是一個復雜的問題：“假如您發現冰箱的自動制冰功能不如冰箱剛買回來時的制冰效果那麼好，於是打算修理一下，遇到這些情況，您會有什麼顧慮？”正確的問法是：“如果您的冰箱制冰機運轉不正常，您會怎樣解決？” 3.問題應該以同樣的方式解釋給所有調查對像 所有調查對像應該對問題理解一致。比如“您有幾個孩子”這個問題，有的調查對像認為僅僅是居住家裡的孩子，有的可能會把上次結婚所生的孩子也包括進去。所以，正確的問法是：“您有幾個18歲以下並居住在家裡的孩子？” 4.問題應該使用調查對像的核心詞彙 核心詞彙就是調查對像每天與他人進行交流的日常詞彙，不包括俚語和行語。比如“您認為××商場提供的贈品是吸引您去的原因嗎？”這一問題的前提是調查對像知道什麼是贈品並能把它與商店的吸引力聯繫起來。所以，正確的問法是：“贈送一個免費禮品是您上次去××商場的原因嗎？” 5.問題應該盡可能使用簡單句 句子越復雜，調查對像出錯的潛在可能性就大。
比如“如果您正在尋找一輛主要用來接送孩子去學校、出遊的車，您是否會比較看重車輛的安全性？”如果對方回答“是”，接著問“您對安全性的要求是很低、一般、很高，還是非常高？” 在問卷初步設計完成後，應該設置相似環境，小範圍試填寫，並對結果和反饋及時進行修改，這樣纔能以準確的數據和分析來為策略制訂提供有價值的參考。
注意事項： （1）問卷的開場白：要言簡意賅，親切誠懇，使調研對像願意合作，認真填好問卷。
（2）問題的措辭：不同的措辭會對調研對像產生不同的影響，所以措辭必須小心，以免影響答案的準確性。一般來說，設計問題時應遵循以下幾個原則： ①避免一般性問題。例如，酒店想了解旅客對房價和服務是否滿意，詢問：“你對本酒店是否感到滿意？”這樣的問題顯然有欠具體。由於所需資料牽涉房價和服務兩個問題，故應分別詢問，以免混亂：“ 你對本酒店的房價是否滿意？”“你對本酒店的服務是否滿意？” ②問卷的語言要口語化，符合人們交談的習慣，避免書面化和文人腔調。
③問題的選擇及順序：一般來說，問卷的頭幾個問題可采用開放式問題，以便讓調研對像多發表意見，同時感到十分自在，不受拘束，能充分發表其見解。不過，初安排的開放式問題必須較易回答，不可具有高敏感性，如困窘性問題，否則一開始就被拒絕回答的話，之後的問題就難以繼續下去了。因此，問題應該容易回答且具有趣味性，旨在提高調研對像的興趣。核心問題往往置於問卷中間部分，分類性問題如收入、職業、年齡通常置於問卷末尾。
在調查問卷中，問題的順序一般按以下規則排列： ①容易回答的問題放前面，較難回答的問題放稍後，困窘性問題放後面，個人資料的事實性問題放卷尾。
②封閉式問題放前面，自由式問題放後面。因為自由式問題往往需要時間來考慮答案和組織語言，放在前面會引起調查對像的厭煩情緒。
③注意問題的邏輯順序，按時間順序、類別順序等合理排列。
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