O1 向“大眾”借力 ── 001

O2 “小眾”的反作用力 ── 011

O3 非常態VS常態 ── 019

O4 強大的環境暗示 ── 025

O5 改個名字，改變一切 ── 031

O6 如何化敵為友 ── 037

O7 預測他人的喜好、渴望與需求 ── 043

O8 主動承諾的力量 ── 049

O9 承諾要行動，要公開 ── 055

1O “心安理得”效應 ── 061

11 如何為員工鼓勁兒加油 ── 067

12 如何避開決策陷阱 ── 073

13 巧用“執行意向” ── 079

14 推遲一點兒會更好 ── 085

15 為了將來的自己 ── 091

16 目標設得好，干勁兒會更足 ── 097

17 損失規避原則 ── 103

18 如何克服拖延癥 ── 109

19 如何留住顧客跟定你 ── 115

2O 把潛力變成現實 ── 121

21 把會議開得更高效 ── 127

22 服裝的影響力 ── 133

23 亮出專家身份 ── 137

24 不確定的說服力 ── 143

25 中心位置的影響力 ── 147

26 如何激發創意 ── 151

27 主場還是客場 ── 155

28 如何讓自己變得更強大 ── 159

29 你所需的隻是愛 ── 165

3O 完美禮物哪裡找 ── 169

31 為互助留出餘地 ── 175

32 表達感激好處多 ── 181

33 出乎意料與拋磚引玉 ── 187

34 如何獲得幫助 ── 193

35 先下手為強 ── 197

36 報價精確一點兒會更好 ── 203

37 定價末尾數字有玄機 ── 209

38 順序改一改，生意滾滾來 ── 217

39 如何事半功倍 ── 223

4O 化整為零 ── 229

41 鮮明生動的細節 ── 235

42 指出機會成本 ── 241

43 如何激勵他人（還有你自己）完成任務 ── 247

44 如何提高客戶忠誠度 ── 253

45 如何讓一加一大於二 ── 259

46 退後一步看問題 ── 263

47 從他人的錯誤中汲取教訓 ── 269

48 對錯誤進行管理 ── 275

49 當天就點評 ── 281

5O 給郵件加點兒料，讓談判更順暢 ── 287

51 踫觸的魔力 ── 293

52 把好的留到後 ── 299

額外附贈 ── 304

致謝 ── 311

“小甜甜”布蘭妮（Britney Spears）由於缺席出庭而登上了新聞頭條。演員傑拉爾德· 德帕迪約（ G e r a r d Depardieu）和林賽·羅韓（Lindsay Lohan）也干過類似的事。但是，明星們爽約不露面的行為並不局限於出庭（更準確地說，是缺席出庭）。有些明星甚至會放粉絲們的鴿子。英國的綠洲樂隊（Oasis）就背上了不大靠譜的名聲，因為演出時他們有可能會不出場；美國的鄉村和西部音樂歌手喬治·瓊斯（George Jones）缺席自己演唱會的次數是如此之

多，以至於多年以來，歌迷們都管他叫“爽約瓊斯”。

    與這些動輒能上頭條新聞的名人不同的是，日常生活中的爽約事件不會得到太多關注。在餐廳訂了位子的食客沒能如約而至；某位公民沒有出現在陪審席上；公務繁忙的高級經理人不記得還有個會要開；某人忘記了跟朋友在咖啡館約會；病人約好了醫生，卻沒有露面。

    單個看來，這些爽約事件好似成本不大。但是，每年都有成千上萬的預約落空：商務會議、美發預約、餐廳訂位、產品推介會、學生補習。宏觀來看，這些小小的缺席事件會對經濟造成巨大影響。

就拿病人爽約的例子來說吧。乍一看，這算不得大事。你很容易就能想像出，忙得團團轉的醫生大概會想，病人沒來反而是個難得的好機會，他可以趁機做點兒文書工作，打幾個電話，或是稍微歇一會兒。可是，如果類似的爽約變成了常事，診所的效率就會變得低下，收入也會降低，投入的成本也收不回來。這些效應逐漸累積起來的話，損失將會非常巨大。在英國，病人爽約事件給國民保健繫統（National Health Service）造成的損失大約是每年8億英鎊；在美國，一些研究醫療問題的經濟學家們估算，病人爽約大概導致了幾的損失。

在餐飲行業，如果客人們訂了位子卻不出現，餐館的收入和利潤都會受損，如果沒能控制住爽約顧客的人數，關門都有可能。

其他行業也是一樣。如果一個重要的決策人物沒能出席，或是接到了邀請函的潛在客戶沒有參加產品推介會、貿易展或行業會議，這些成本高昂的會議就得延期重開。

那麼，我們能做些什麼？

    其實，想要說服人們如約前來，或是說得更加寬泛一點兒，讓他們說話算數，隻需對影響策略做一些小小的改變，就可以獲得巨大的成效。我們近期在醫護中心所做的調研表明，兩個很小的做法改變就可以顯著降低爽約的病人人數。這兩個改變做起來幾乎不花什麼成本，可它們對財務數據的影響卻是巨大的，能夠幫助醫護中心每年上的費用。

    我們會在後面的章節中介紹這兩個小小的改變（如果你急切地想要了解具體內容，請看第八章），但了解下面這一點非常重要：在影響他人的過程中，你會遇到諸多挑戰，說服某人按時赴約不過是其中的一個。我們想要說服別人去做的事情可謂成百上千，而且情形和背景都各不相同。

    先不說我們想要影響的對像是誰，我們將要在這本書中不斷強調的是一條非常簡單的道理：當你打算影響他人行為的時候，微小的做法改變，往往能取得顯著的成效。

    這本書講的是如何用高效又符合倫理的方法來影響和說服他人。書中講到了許多看似微小卻十分關鍵的做法能夠改變現狀（有50多條），並且你馬上就能拿來使用。重要的是，在後面的章節中，我們不會憑借預感或猜測來判斷哪些改變可能會帶來顯著的反應與變化。相反，我們要用實實在在的證據—它們來自說服科學（persuasion science）的大量研究成果—來準確地告訴你，哪些微小的改變能夠帶來巨大的成效，而且在相當廣泛的情形下都適用。

    30多年前，本書作者之一羅伯特·西奧迪尼出版了《影響力》（Influence: The Psychology of Persuasion）一書。他親自進行了為期三年的廣泛而深入的實地研究，並綜合了當時的科研實證，在那本書中提出了6條普遍適用的說服原理。自那時起，研究者們確證了這6條原理的功效，各行各業的人們也開始把它們付諸實踐。這些原理是：互惠（人們感到有義務償還別人給予的恩惠）、權威（人們希望專家指點迷津）、稀缺（某樣東西越稀少，人們就越想要）、喜好（人們越喜歡某個人，就越容易答應他的請求）、保持一致（人們希望做出跟自己的承諾和價值觀相符的行為，並始終如一）、社會認同（人們會參照他人的做法來指導自己的行為）。

    在我們後續推出的作品《如何讓人點頭稱是：50個說服他人的科學方法》（Yes! 50 Scientifically Proven Ways to Be Persuasive）中，我們對這些原理（以及不計其數的、從說服科學中總結出的其他影響策略）的運用方法提出了的具體建議。

    但科學的發展從不止步。

    過去幾年間，越來越多來自神經科學、認知心理學、社會心理學和行為經濟學等領域的研究成果都在幫助人們更加深入地理解以下問題：為什麼影響力和說服力能夠見效，為什麼受眾的行為會發生改變。在這本新書中，我們將會分析50多條嶄新的發現，其中絕大多數都來自過去這幾年間的研究成果。

    我們刻意把這些發現寫成簡短的章節，平均起來，讀完每章的時間大約不會超過10分鐘。這一小段時間足夠你理解其中的心理學機制—這些都是我們和許多學者通過科學研究證實的。接下來，我們立即就會教你如何在各式各樣的場合運用這些策略。比如在商務和工作場所，你需要跟同事和客戶打交道的時候；或者是在家跟朋友和鄰居相處時，以及許許多多你可能會遇到的溝通場景。我們也會探討在許多常見的情境中該如何使用這些方法，比如面談、小組會議、打電

話、寫電子郵件及利用網絡或社交媒體交流的時候。

除了從說服科學的研究結果中選取素材之外，本書還有另一個新穎之處：我們關注的是“小改變、大影響”這個主題。有史以來次，我們將要探討如何借助那些微小、卻能產生巨大成效的行為改變，來影響和說服他人（以完全符合倫理道德的方式）。

我們把這類改變叫作“四兩撥千斤”的影響策略。

    我們認為，之所以要重點關注這些已被科學證實的、微小卻效果顯著的策略改變，是因為人們慣於使用的說服手法正在漸漸地失去效用。

    絕大多數人都認為，在做決策時，他們會把手上所有的信息都考慮到，然後做出有理有據的明智決定，找出正確的做法。所以，他們很自然地覺得別人肯定也是這樣做的，所以說服他人的方法必定是，把一切能得到的信息都提供給對方，同時告訴他們為什麼應該關注這些信息。

    比如，一位醫生診斷出病人患有一種長期疾病，病情雖然嚴重，但可以治愈。那麼這位醫生可能會先把病因和相關知識告訴病人，再說說她對康復情況的預估，然後提出一繫列治療步驟，比如飲食上該做出哪些調整、要按時依照劑量服藥等等。又比如，一家公司有越來越多的員工用公司電腦下載未經授權的軟件，IT部門的主任為此很生氣，於是就給大家發了一封郵件，長篇大論地解釋為什麼這樣做違反了公司的規定，以及這樣做的潛在後果。

    想要借助擺事實、講道理的方式說服別人的，絕不僅僅是這些醫生和IT部門主任。我們都會這樣做。你想說服新客戶相信你的產品就是比競爭對手的好，所以你的要價纔貴出百分之二十是吧？那就擺出一大堆論據來支持你的觀點。想要讓團隊中的其他成員相信你這個的變革計劃跟前面十幾次的完全不同？那就列舉一長串理由，告訴他們這次人人都能從變革中獲益。想要勸說客戶在你們公司的股票投資計劃書上簽字？那就帶著他們對你們以往的投資成績做一番詳盡又專業的梳理，而且一定要把出色的成果指出來。想讓孩子們按時做完作業並上床睡覺？那就告訴他們，研究顯示，認真做作業的孩子更有機會考上一流大學，或許還可以再跟他們講講，科研結果表明睡眠對人有一大堆好處。

    可是，為什麼擺事實、講道理的說服方式總是失敗？說服科學的研究成果揭示出了一個常常被人們忽視的答案。

    簡言之，讓人們做出決定的並不是信息本身，而是這些信息呈現的背景或情境。我們生活的這個時代，是有史以來信息超量嚴重、各種刺激為飽和的時期。在匆忙的生活中，時間總是不夠用，各種事情都在爭相搶占注意力，人們實在沒有精力去充分地思考每一條信息。信息出現的背景和心理情境漸漸變成了決定影響力是否見效的核心要素。因此，如果你希望大幅提升影響力和說服力，你不僅可以通過擺事實、講道理（或教育他們）的方法來促使他們改變行為，也可

以對常用的影響策略做一些簡單的、小小的調整，把你要說的信息跟對方內心深處的動機關聯起來。在“如何傳達信息”這個問題上，對措辭、時機、背景或情境設定做一些小小的調整，就能戲劇性地改變對方“認同信息並依言行動”的程度。

    身為研究“影響與說服”的理論與實踐的行為科學家，我們常常感到驚異有加：隻需對要傳達的信息做一點兒非常不起眼的改變，竟然就能帶來那麼顯著的成效，而且，這些改變所需的時間、精力或金錢又是那麼的少。在整本書中，我們會詳盡地指出你應該做出哪些細微的改變，並如何有策略且符合倫理地運用它們，好讓你不必訴諸成本高昂的方法（獎勵、、返現、懲罰等等）或動用寶貴的時間和資源，就能大幅度地提高你影響他人的能力。

    我們還會分析許多謎題，並提出一連串問題，如果對說服科學有了更深入的了解，就能回答這些提問。例如：

•對一封電子郵件做出哪些小小的改變，就能降低談判的難度？

•在“小改變、大影響”的問題上，颶風、0.99 結尾的定價和冰

酸奶能夠給你帶來什麼啟示？

•哪些小小的調整能讓會議變得更富成效？

•在言語上做出哪些微小的、完全不花成本的改變，就能激勵他人（也包括你自己）完成目標？比如完成銷售目標、成功瘦身、培養一項新愛好，或是讓孩子們乖乖做完作業。

    在當今這個步調飛快、信息量豐富的世界上，按幾個鍵或是滾動屏幕就可以立即獲得的信息，因此人們很容易忽視這些微小改變的重要性，但這樣可就錯了。

    雖然新科技和唾手可得的信息帶給我們許多好處，這是毫無疑問的，但是我們用來處理信息的認知“硬件”卻幾百年來基本不曾變過。諷刺的是，雖然可以用來幫我們做出更明智決定的信息日漸增多，可在做決策的時候，我們越來越不可能把它們全都用上。當今的人類就跟生活在數百年、數千年前的老祖宗們差不了多少—溝通的情境隻要發生一點兒小小的變化，人們就很容易受到影響。

    說到以符合倫理而且高效的方法來影響和說服別人，微小的改變往往有四兩撥千斤的效果。在後文你就會看到，在說服別人時，隻需對影響策略進行一些小小的、有科學根據的調整，收效將會非常顯著。

所以，就讓我們一起踏上這趟旅程，去探索說服科學這個嶄新的領域吧。站我們要去看看，對繳稅通知的措辭做出哪些小小的調整，就能說服成千上萬的市民行動起來，補繳拖欠的稅款，讓相關的政府部門獲得億萬英鎊的收入。然後，咱們一起來想想這對你的說服能力意味著什麼。

史蒂夫·馬丁

諾阨·戈爾茨坦

羅伯特·西奧迪尼

羅伯特•西奧迪尼的團隊與兩大社會學家共同回顧了勸說科學領域近期的研究並提供了行之有效的建議與方法。

——丹尼爾·平克，暢銷書《全新思維》、《驅動力》作者

令人稱贊、驚奇，一本十分刺激、有趣的書籍！

——蒂姆•哈福德，《臥底經濟學家》作者

本書完全改變了我們對世界的看法！這是一本社會心理學領域的《魔鬼經濟學》，一本世界通用的專業手冊！你*不能錯過！

——丹尼爾•佛蘭肯斯坦，《時代周刊》編輯

讀完這本書，你將成為一個絕頂聰明的商業專家。

——布萊克，《經濟人雜志》

01 向“大眾”借力

    和其他國家的收稅員一樣，英國稅務海關總署的工作人員遇到了棘手的問題：有太多國民

沒有按時提交納稅申報單並繳納稅款。

    多年來，該署官員已經針對遲交稅款的民眾擬出了各種各樣的通知信函，嘗試了許多溝通手段。這些做法中的絕大多數都在強調，如果不按時提交表格和繳稅會遇到什麼樣的後果：利息費用、滯納罰金以及喫官司。對有些人來說，這些傳統方法是管用的，但對更多人來說，它們不起什麼作用。因此，在2009年年初，在向我們公司（INFLUENCE AT WORK）咨詢過後，英國稅務海關總署決定換一個符合說服科學的方法。他們需要做的隻是一個小小的改動：在標準版本的繳稅通知函裡添上一句話。

這個小改動之所以引人矚目，不僅因為它非常簡單，更是因為收效極為顯著。根據試點研究，遲交的稅款總額大約有6.5億英鎊，使用新通知函之後，征收上來的稅款達到了5.6億英鎊，清繳率達到了86%。為了幫助大家更清楚地理解這組數據，我們來做個對比：使用新通知函的前一年，英國稅務海關總署估算的遲交稅額大概是5.1億英鎊，而他們後征收到了2.9億英鎊，清繳率隻有57%。

合計起來，使用了新版通知函和一些從私營催繳行業裡學來的好方法之後，英國稅務海關總署收繳的拖欠稅款總額比前一年增加了5.6億英鎊，此外還清掉了3.5億英鎊的欠賬。考慮到實際的做法改動是多麼微小，成本又是多麼低廉，這後的成果堪稱驚人。

    那麼，通知函中的小改動究竟是什麼？我們隻不過把按時納稅的真實人數（一個相當大的數字）寫上去了。

    可是，為什麼成千上萬的人會因為標準通知函上一個這麼不起眼的改動，就乖乖地寄來了支票呢？答案隱藏在一條人類行為的基本原則之中，科學家們稱之為社會認同原理（social proof），也就是從眾心理。也就是說，人類的行為會在相當程度上受到周圍的人的影響，尤其是那些令他們深深認同的人。

    這個原理已經被學者們研究了幾十年了，而且受到它強大威力影

響的不隻是人類。鳥兒、牛、魚都喜歡成群結隊，群居性昆蟲也愛扎

堆兒。“別人正在做什麼”的力量是如此基本，以至於沒有大腦皮層

的生物也得服從。社會認同原理的概念或許並不新鮮，但我們一直在

不斷地深入了解它的威力，因此越來越明白該如何為高效地運

用它。

    社會認同的力量往往會勝過理性認知，這一點讓人又恨又愛。我們不願意被人看成沒腦子的鼠類，把自己的決斷力徹底拱手交給人類。可從眾也有好處，因為在絕大多數情況下，跟著大伙做都沒錯。

    從眾不單是出於攀比的心態，它的根源更為基本—它源自人們心中三條非常簡單卻非常強大的動機：盡可能高效率地做出正確決定、獲得他人的認同、用積極正面的角度看待自我。

    英國征稅通知函上那個看似很小的改動，之所以產生了如此顯著的收效，是因為它同時滿足了這全部三條動機。在這個忙碌的、信息量超載的社會裡，“大伙怎麼做我也怎麼做”是一個通往明智決策的、相當高效的捷徑，無論人們要做的決策是看哪場電影、頻繁光顧哪個餐館，或是像英國稅務海關總署的例子，要不要繳稅以及何時繳稅。

    看到絕大多數人都按時繳稅這個事實，會激起人們想要跟別人一樣做的願望。畢竟，如果遵從絕大多數人的做法，就很有可能得到他們的認同，擴大人際圈子的概率也會增加。後，在英國民眾收到稅務海關總署通知函的這個案例上，第三個動機（用積極正面的眼光看待自己）也被激活了。絕大多數人大概都不願賴賬不還吧。同樣，要是某人認為社會上人人都是吸血的水蛭，那他大概也很容易做個水蛭。但是，了解到有這麼多英國民眾都按時繳納稅款，那些拖著不交的人會覺得自己在白占便宜。在那條信息面前，通過繳稅來跟從大多數人的行為，會幫助此人重塑正面的自我形像：我是個盡職盡責的公民。

    考慮到社會認同原理的力量有多麼強大，人們對它的忽視實在令人喫驚。本書作者中的兩位曾經與行為科學家傑茜卡·諾蘭（Jessica Nolan）、韋斯·舒爾茨（Wes Schulz）和弗拉達斯·格裡斯基威舍斯（Vladas Griskevicius）共同做過一繫列研究，請數百名加州房主評估4

個能幫助他們節約家庭能耗的潛在原因，看看哪個對他們的影響力度比較大。4個潛在原因是：（1）節約能源有助於保護環境；（2）節約能源對子孫後代有益；（3）節約能源可以開銷；（4）許多鄰居已經采取了節約能源的行動。

    相當一大批房主都把“許多鄰居已經采取了節約能源的行動”排在了末。得知這種情況之後，我們又在加州南部的一個社區裡做個了實驗：隨機選取一批家庭，上門給他們展示上述4條理由，但每個家庭隻能看到其中的一個。有些居民看到的是節能對環保有多大好處，有些看到的是對後代的益處，還有些看到的是節約能源能給家裡省多少錢。後，第四組居民看到的是一項近期的調查結果，上面寫著他們的大多數鄰居都在積極嘗試節約能源。

大約一個月後，我們再上門去測試他們的節能狀況，結果發現，能讓人們切實改變行為的，就是那條社會認同的消息—雖然在先前的實驗中，大多數受訪者都不肯承認它會起作用。有趣的是，先前實驗中的大多數人認為能讓人節能的理由是保護環境。但在第二項實驗中，環保的信息對節能狀況幾乎沒有什麼影響。

 真實情況是，人們不但不大能預期到哪些因素會影響將來的行為，而且在事後也不太能辨認得出。我們三人中的一個曾經參與了一檔電視新聞節目，任務是協助查出在一繫列日常情境（不是緊急狀況）下，人們為什麼能被說服去幫助他人。在紐約城一個繁忙的地鐵站裡，我們聘請了一些研究者來統計有多少上班族會在路過一名街頭音樂家身旁時給他錢。

    不久之後，我們對這個情境做了一個小小的調整，效果馬上就顯現出來了，而且非常明顯。就在一名毫不知情的上班族朝著這位音樂家走過來的時候，另一個人（我們請來的托兒）當著他的面，往音樂家面前的帽子裡扔了幾個硬幣。結果如何？給錢的人數增加了8倍。事後我們訪問了給錢的人們，結果沒有一個人認為自己給錢是因為剛纔看見別人先給了。相反，他們提出了各式各樣的理由：“我喜歡他正演奏的那支曲子”“我是個慷慨的人”還有“我挺同情那家伙的”。

    人們一般都不大擅於辨別出影響自己行為的因素—無論是在事前還是事後，這給所有耗費時間、精力、往往還有不菲的金錢來詢問顧客“是什麼讓你做出購買決定”的企業或組織機構提了個醒。盡管我們相信許多顧客都很樂意回答這種問題，但他們給出的答案是不是真實的原因，我們就沒那麼樂觀了。結果就是，依據這些答案而做出的營銷戰略往往失敗率很高。

    所以，與其把你的影響策略建築在那些人們自以為的影響因素之上，還不如馬上做個小小的改變：如果你想讓目標客戶做某件事，那就簡明而誠實地指出，大多數跟他們很類似的人已經在這樣做了。比如說，一名想拓展業務的經理人打算邀請客戶來參加新產品說明會，他可以用這種做法來提高出席率：先邀請一批有可能來參加的人，然後他就可以誠實地向下一批目標客戶指出，“有很多人已經接受了邀請，準備出席了。”這個小小的改變會十分見效—哪怕這些目標

客戶曾經宣稱過，自己要不要參加跟其他人來不來無關。

    如果把上述繳稅案例中的另一個經驗加上的話，社會認同原理還會發揮更大的威力。那就是把數據說得更加具體一些。有些通知信中不單指出了全國上下有多少人按時繳稅，還列出了收信人所在地區（同一個郵政編碼）的按時繳稅率。這個方法的清繳率達到了79%，而標準信函的清繳率是67%。

當然，能從這個原理中得益的不僅僅是政府部門和稅務官員而已。從跨國電力公司到地區性的房屋協會，絕大多數企業和組織都需要及時從顧客和客戶那兒回收資金。證據表明，大多數顧客都會按時付款，而我們的建議是，把這條信息印在發票和結算單據的顯眼位置。雖然單憑這麼一個小小的改動不大可能讓每個人都按時付款，但它肯定能提高你的回款率，好讓組織騰出資源來，專門對付那些故意不按時付錢或是壓根沒打算付錢的少數人。

下面這一點也很重要：你引導受眾去關注的那個行為，應該是被普遍接受、並且是你希望他們去做的。本書作者之一曾與兩名醫生蘇拉吉·巴斯（Suraj Bassi）與魯珀特·鄧巴－裡斯（Rupert Dunbar-Rees）共同主持過一項研究，我們發現，如果醫護中心把上個月缺席診療的患者人數公布在顯眼的位置，那麼接下來那個月爽約的患者就會增多。正如我們在引言裡提到的，爽約會引發巨額損失，導致效率低下，而且受影響的不隻是診療結構，各種各樣的企業和公共部門都會遭遇這個問題。因此，一個小小的、幾乎沒有成本的做法改變，比如引導人們去關注那些你希望他們去做的事，往往能夠取得令人驚嘆的效果。

    當然了，如果你希望人們去做的事，比如繳稅、如約前來、按時做完作業等等，並不是大多數人采取的行為，那麼，這個“強調大多數人都在這樣做”的方法就不會那麼見效。在這種情況下，雖然你可以輕易地虛構出一個“大多數”（這個念頭很有誘惑力），但我們強烈反對這種想法。這不僅是因為它違反倫理道德，也是因為萬一人們發現了這種行徑，知道了這個社會認同的吸引力是你捏造出來的，那麼你今後所做的一切影響行為都會引起人們懷疑。往好裡說，你得努

力爭取人們的信任，往壞裡說，你會適得其反。

    然而，變通方法還是有的，事實上，有兩個具體做法相當見效。個方法就是強調你所鼓勵的行為在某個特定的情境下被大多數人認同。行為科學家把“在某個情境中被絕大多數人認同/不認同的行為”稱作命令性規範（injunctive norm）。例如，強調關於“絕大多數人都支持某個很有意義的目標”的調查結果對塑造人們以後的行為大有助益，比如“80%的加州居民認為，盡責參與節能項目是十分重要的”“九成員工都說，他們很希望多學到一些關於健康生活方式的知識”。在這類情況下，在溝通中加入這樣的命令性規範，就能起到四兩撥千斤的作用。

    公布數字（暗示著有許多人都在這樣做或這樣想）的做法也會很有效。Opower是一家位於弗吉尼亞州阿靈頓（Arlington）的公司，它的業務是提供能源報告，提倡家庭節能。Opower在公司網站上公布了一組實實在在的數字：這個項目幫助人們的電能“超出60億度”，的費用“超過7.”。這樣的信息能夠相當有效地鼓勵人們積極參與，但它並沒有指出“絕大多數跟你很相像的人已經參與進來”的具體證據。指出參與人數日漸增多也是個好辦法，尤其是在你剛發起了某個活動，正希望它能像雪球一樣滾動起來的時候。例如，如果在過去幾個月間，某個博客的訪問量從每周一兩百人上升到了近千人，那麼博主就可以強調一下，在這麼短的時間內，他的訪問量增加了5倍。一個Facebook用戶可以推一推他日趨增長的“點贊”數目。

    當然，如果我們宣稱這些運用了社會認同原理的方法（比如英國的繳稅通知函）適用於任何狀況，每當我們想要改變他人行為時它們都能起作用，那就太過天真了。但是，鋻於某些運用了社會認同原理的策略已經幫助人們獲得了數十億的額外收益（而不僅是百萬或上千萬），學會這些方法顯然是合情合理的。

    這就引出了一個相關聯的問題：在什麼情況下，人們會有意地避免從眾呢？