前言————1

1 引言

第1 章 不斷變化的世界中的品牌化————003

第2 章 品牌管理的角色轉變————020

2 品牌化和消費者

第3 章 品牌化和品牌戰略介紹————047

3 制定強大的品牌戰略

第4 章 品牌架構和組合管理————083

第5 章 品牌願景與品牌個性————163

第6 章 品牌定位————203

4 品牌戰略的激活與管理

第7 章 品牌傳播————273

第8 章 數字世界————322

第9 章 “品牌萬歲!”員工參與創造品牌文化————355

第10 章 品牌策劃與控制————393

第11 章 衡量品牌成功：市場調研和品牌價值評估————425

本書第二版出版至今，其間發生的許多變化都影響了品牌經理的工作。雖然品牌經理所扮演的角色仍然相同，但是他們現在必須應對來自市場和消費者的更廣泛的變化和壓力。過去十年中， 我們在世界市場上看到的動態變化對品牌經理來說尤其具有挑戰性，具體包括：

在一個變化速度更快的世界追求速度、靈活性和創新現在被視為具有戰略競爭優勢的領域；

數字世界的發展和互聯網在品牌建設中使用率的增加；

更注重將品牌個性投射作為一種差異化手段；

將品牌推廣到企業對企業市場和公共部門；

持續的品牌架構趨勢從產品品牌化轉向企業品牌化；

消費者對組織采用更好的品牌道德化和企業社會責任做法的壓力加大；

采用內部品牌化和員工激勵機制，在增強客戶體驗的同時吸引和留住人纔；

越來越多的合並、收購和聯盟。

為了說明這些變化，我對本書中的文本和案例研究做了許多調整。所有章節都已更新，關於數字世界的發展和互聯網的使用也有了全新的一章。這本書更加重視品牌戰略，對一些原有案例進行了更新，同時也增加了很多全新案例。

總體來說，這本書既在品牌管理的理念和方法上保持著堅定的態度，也反映了在這個非常激動人心的領域中從業人員面臨的新挑戰和新機遇。

當我完成這本書時， 商業界又發生了相當積極的變化。全球經濟衰退已經消失，取而代之的是帶來機遇和挑戰的技術和創新領域的驚人發展。要想在這個瞬息萬變的世界中生存下來，品牌策略師在運用自己的技能時必須更加具有活力、更加嚴格要求自己。

我希望讀者能喜歡這本書，並把一些想法付諸實踐。

保羅·唐波拉爾

2019 年，牛津