本書是作者在白酒終端營銷及管理崗位打拼近10年的經驗結晶，總結及梳理出白酒營銷人員繫統運作市場的操作要點，並將要點轉為成易學可復制的動作和工具表單，讓85%的團隊成員績效≥85分。

本書可以幫助白酒終端營銷人員用於自我提升，還可以幫助白酒中高層領導者用於中基層培訓。

本書主要從以下幾個方面助力白酒終端業代提升基本功：

• 終端拜訪動作標準化手冊；


• 業務團隊管理規範表格工具；


• 區域市場建設和增長模型；


• 促銷和價格管控模型；


• 煙酒店渠道管理模型；


• 白酒行業小知識整理歸納。

導讀

從業8年，體驗了行業黃金10年的瘋狂，經歷了行業斷崖式下滑的陣痛，見證了行業的逐漸復蘇。其間先後在中國營銷模式及營銷水平名列前茅的兩大百億級酒企工作，工作區域橫跨華中區域、華北區域、華南區域，工作崗位從業務一線到職能管理，跨地域多崗位的工作經驗，讓我對白酒營銷及從業人員的需求有了更多的思考。

雖然白酒行業20世紀80年代已經開始市場化，但很多酒企的營銷管理工作，仍然是相當原始粗放，不成體繫不繫統，企業耗費大量資源卻仍慨嘆無人可用，而員工撞得頭破血流卻收效甚微。

三百六十行，行行的書籍汗牛充棟，而唯有白酒行業，市場容量高達萬億，傳承上千年，研究白酒營銷的書籍卻屈指可數，準確地說不到10本。每個人的時間都是有限的，時間是為珍貴的不可再生資源。為什麼不能多一些讓大家拿來即可用的路徑指導書呢？故而三年前，我萌發了寫一本白酒類營銷書籍的想法。這本書要滿足兩個條件：

對白酒營銷人員來說：拿來即可用，立即提升自己操作市場的段位，形成繫統化的思考方式，為走向管理崗位夯實基礎。

對用人單位來說：可以根據本書模塊對業務人員進行繫統的基礎培訓，讓企業不增加營銷成本，而是通過優化管理的方式批量化地生產營銷特種兵，讓85%的伙伴≥85分。

歷時三年，集眾多白酒前輩的智慧，《中高端白酒工具式營銷》版終於與讀者見面了。本書根據白酒營銷人員進階技能，分為七大模塊：

章，業務團隊日常管理模塊。沒有團隊管理，便沒有企業經營！主要涉及團隊管理的幾個核心點，並提供了相關表格。

第二章，如何招募白酒經銷商。無商一身病，好商治百病！經銷商管理命題較大，相關著作已經是汗牛充棟，本章隻簡單涉及經銷商招募的環節。

第三章，區域市場建設與增量模型。把問題放大100倍，構建繫統化的解決方案！本書核心的章節，涉及區域經理面對的核心渠道問題。

第四章，如何做好促銷及價格管控。價格是產品的生命線，保價便是保命。

第五章，煙酒店渠道管理。煙酒店作為目前白酒銷售主渠道，總結歸納常用工具，拋磚引玉。

第六章，終端團隊人員招募及管理。小技巧，大用途。

第七章，酒類行業從業人員基礎知識。基本功是走向卓越的基礎！本章收集整理了白酒從業人員的酒類知識，以便大家在與客戶、與消費者交流的過程中更有底氣。

每個章節看起來都很簡單，但是做起來卻並不容易。要想取得良好的效果，讀者必須要學會舉一反三的思考方式，同時，結合企業自身的特點，構建自己獨特的營銷體繫。

節 練好這五招，讓終端業代告別“放羊”狀態

快消品終端業務代表是營銷團隊裡面難“伺候”的一個群體——團隊數量龐大、工資不高且發展前景很不明朗、團隊成員年齡參差不齊、酷愛好勇鬥狠，關鍵還是室外作業，不像其他行業的銷售要麼有“金手銬”，看在人民幣的面子上不敢亂來；要麼素質好，自己不想也不願意亂來，或者像其他室內工作的銷售一樣，主管後面一站，哪個掛QQ、哪個上廁所耗了幾分鐘一目了然，銷售想亂來也亂來不了。

故終端業務代表的特性及管理的缺失極易造成如下“放羊”狀態：

9:30開完晨會了，10:00還可以看到業務代表們在辦事處附近的早餐店侃大山；到市場要麼是站在門口吆喝“老板，要貨不”，不要貨拍拍屁股就溜；要麼是蹲在一個環境好有空調的店玩遊戲不亦樂乎，玩到快12:00收工回家喫飯。

還有部分業務代表一出門頭腦便處於遊離狀態，先在城西拜訪幾家店，突然想起城東的老張店好久沒去了，然後徑直騎車過去，之後又從城東騎回城西繼續拜訪，還沒拜訪幾家店，一看表快12點了，壞了，今日拜訪任務還差得遠……接下來就是鍛煉拍照技術的時候了。

大家想想自己團隊的工作狀況是否如此呢？終端業務代表們每天為應付公司各項考勤制度及表格弄得心力交瘁，公司“日費百金”卻收獲寥寥。所以現在有人說，終端拜訪效率的高低已經升級到了決定市場運作成敗的高度。其他一切工作，無論是差異化的市場投入，還是讓人愛不釋手的促銷品，分分鐘便能被模仿且能被超越，而唯獨企業自身修煉的管理體繫卻是他人難以復制的。所以本節我們練好下面這五招，讓業代告別“放羊”狀態。

招 工作精細化：事事有人做、人人有事做

如何使終端拜訪工作精細化？我們把業務代表終端拜訪的工作內容拆解成拜訪準備、收單、開單、陳列、收款、退換貨、廣宣布置、客訴、質量問題、壓貨話術、促銷執行、客戶異議處理、聊天話題庫等一繫列基本動作，圍繞這些基本動作梳理具體的工作內容及具體工作標準，業務人員做起事情來便會有跡可循，管理者檢核起來也會有“法”可依。

為什麼中餐是世界上好喫的食物之一，但是做得有規模的中餐店卻屈指可數？而相對口味不那麼好的麥當勞、KFC卻能將店開往全世界，還保證口味全球統一不變，核心秘訣便是將營運過程中的每一個模塊進行極限分解並標準化，讓任何一個智力正常的人都能看得懂並標準執行。

針對業務人員每天的拜訪工作，要嚴格地做好“五定”——定人、定線、定時、定量、定效。

定人，便是要把任務目標責任落實具體到人，不允許出現一個店兩個人負責或者一個人都不負責的情況，也就是要量化、固化每個人的具體工作。

定線，便是固化拜訪線路，簡單來講就是制定好拜訪線路圖，避免一個店一天去三次或一個店三個月不去一次的情況。業務人員嚴格按照當天的線路規劃一個店一個店去跑，不允許出現挑肥揀瘦憑自己好惡選店跑的情況。避免業務人員“隻跑大店，不跑小店；隻跑老店，不跑新店；隻跑客情店，不跑問題店”的情況。

定時，可以分為兩方面，一是業代每天的基本工作時間要固定，二是核心終端的拜訪時間、頻率要保證。確定業務代表基本工作時間主要是為了確定幾個關鍵時間點，一是早上出門家終端的拜訪要有時間限制，不然就容易出現9:30開完晨會了，10:00還可以看到業務代表們在辦事處附近的早餐店侃大山的情況；二是每個店的停留時間須限定基本工作時間（特殊情況須要報備），比如一家店待滿20分鐘纔算完成有效拜訪指標，不然極容易出現業務代表在一個店磨洋工，一待一上午的情況；三是晚上後一家店的拜訪時間要確定，避免有的業務代表上午匆匆把今天的拜訪指標跑完，下午便干私活去了。

定量，也就是定工作量，每天必須跑多少家終端要說清楚，有的大仙級的業務人員每天隻跑4家不到的終端，這種情況在業務人員裡面絕不占少數。白酒的產品特性比較特殊，需要與終端做深入的政策溝通及客情交流，雖然不能簡單從拜訪數量上要求，但中高端白酒業代人員一天10家左右的總拜訪量是比較合適的，有效拜訪量可能隻有8家以上。具體還是要根據終端網點的分布、城市交通情況、階段工作任務綜合來確定。

定效，也就是定效果，業務代表跑每家店，去了得有成果拿回來，要麼是銷量成果（賣貨了），要麼是過程成果（貼海報了或客訴處理或整理陳列或貼了推拉貼等）。要是業務代表一個店去了一遍，什麼成果都沒有，那麼對不起，我得罰你。

通過以上的“五定”能讓業務代表感覺到混日子是不行的，能夠初步形成一種做事的風氣與氛圍。但是光靠“五定”顯然還是不夠的，正所謂人性本惡，“上有政策，下有對策”，所以我們還得借助下面四招。

第二招 三精十步驟：動作標準化，威力無窮化

上面“五定”講的是戰場之外的事情，下面我們來講講具體的作戰方針和策略，即“三精十步驟”。就是要求業代嚴格地按照“三精十步驟”的程序進行具體的拜訪工作。

部隊的執行力在團體裡面一定是強的，部隊訓練戰士會反復地訓練“齊步走”這個動作，以達到思想及指揮的統一，當團隊所有人的動作達到統一時，爆發出的能力一定是驚人的。

白酒行業的“齊步走”動作便是“三精十步驟”。“三精十步驟”的具體流程請參照下一節內容。

第三招 獎罰常態化：功臣享榮華富貴，“疲民”受嚴刑拷打

什麼是功臣？功臣就是指哪打哪，能實現既定目標的人。什麼是疲民？疲民就是弔兒郎當、偷奸耍滑，完不成銷售業績的人。制定以業績為導向的考核體繫，讓“想干事、能干事、干成事”的功臣賺到預期，甚至超預期的薪酬與獎勵，這樣功臣便會越干越來勁；同時讓不想干事、甚至背後故意搗蛋、怨聲載道的“疲民”，不僅拿不到錢，還要受鞭子抽，這樣“疲民”便會慢慢變為功臣，即使變不成功臣也能有所收斂。

獎懲常態化的三個關鍵：隨時獎懲、天天獎懲、店店獎懲。

什麼是隨時獎懲？就是隨時去任意一家終端，價格體繫、廣宣布置、首推率、陳列等各項核心工作要求必須合格，要是不達標，那就隻能狼牙棒伺候了。隨時檢核獎懲能讓業代有一種如影隨形的壓力，“舉頭三尺有神明”，從而不敢偷懶。目前絕大多數主管在檢核工作方面是缺失的，或者說沒有繫統性地形成制度，多以隨機性為主。

什麼是天天獎懲？就是每天都把數據、成果拿出來曬一曬，每天進行復盤，讓做得好的地方及時得到獎勵，有待提升的地方及時得到警醒。懲罰不一定非得用現金，表演節目、名譽處罰比單純罰款效果要好。

什麼是店店獎懲？就是每一家店都得說明新品鋪不進去是什麼原因？陳列沒擺好是什麼原因？老板不主推是什麼原因？解決方式是啥，什麼時候解決？不說出個子丑寅卯，狼牙棒伺候。

第四招 檢核

檢核，就是檢查核實。簡單來講，就是檢核終端動銷6要素，即鋪貨率、拜訪率、首推率、氛圍度、促銷度、客情度。

檢核鋪貨率包括目標網點的進店情況、品項情況（高端產品進店情況）等。

檢核首推率就是看店家對我們產品的態度。要是去幾個目標終端，店家都是推的競品，那麼其中肯定有隱情。

檢核拜訪率簡單來講就是看業務代表是否按終端拜訪“三精十步驟”的要求認真做了。

檢核氛圍度就是看廣宣的布置及維護、陳列面的維護情況。

檢核促銷度就是看促銷的執行情況，促銷的方向有無偏差、促銷品有無截留等。企業做促銷其實可以分為五大核心目的：提升銷量、消費者溝通、推廣品牌、打擊競品、深化客情。根據品牌、企業所處的階段及競爭環境，每次促銷都有所側重，故檢核時要看是否達到既定目標。

檢核客情度便是看業務代表與終端的黏性。有一個很簡單的判斷標準，如果店家知道業務代表的姓名和固定來的時間，說明該業務代表的客情基本合格；要是店家都不知道負責自家店的業務代表是男是女，說明業務代表的基礎工作效果慘不忍睹，終端拜訪工作形同虛設。不要小看這個要求，你去自家的區域終端看看，有多少老板記得你們品牌的要貨電話。

第五招 晨會管理：不達業績不罷休

        高效晨會的五個核心步驟：

         （1）喊口號。為什麼一定要喊口號？大家剛從家中百米衝刺來上班，這時會議桌上有喝豆漿的，有整理資料的，還有討論昨晚電視劇的，成員十有八九都沒有進入工作狀態。喊口號相當於是上課打鈴，告訴大家正式上班了，手頭上的事情全部停下來，同時也是在給大家打氣，提振精神。

口號喊什麼？建議大家給自己的團隊起個隊名，然後設計幾句簡單的口號，這樣可以增強儀式感，增強團隊的凝聚力。

（2）公布昨日檢核情況及獎懲措施。把需要引起大家重視的地方強化檢核，檢核的結果通報一定要深入細致，讓業務代表沒有狡辯的機會及勇氣，同時檢核通報得越細致，業務代表纔會知道主管是在動真格的。每日的檢核及獎懲能夠讓大家時時繃緊神經。

（3）業務代表述職。業務代表彙報昨天工作情況及工作成果，上報今日工作路線及工作計劃。主管根據業務代表彙報內容做出點評及做好問題解答。

（4）培訓。借晨會的機會讓大家再次熟練促銷政策、銷售技巧、工作標準等內容，並做好演練。（每次晨會可專項練一項即可，以免信息量太大，大家消化不了）

（5）工作安排。安排工作要具體量化（如跑多少家店，做多少家陳列），有執行標準（如陳列多少瓶纔算合格）、有時間節點（三天一考核還是五天一考核）、有獎懲（完不成任務將受何種處罰）。

值得注意的是，早會成敗的關鍵在於提前做好充分的準備，包括數據上的及話術上的，建議好是會前把要點做好記錄，以免會上丟三落四，或者避免無法回答團隊比較敏感的問題。

企業如果能夠把以上團隊管理五招形成繫統化的措施及標準，團隊的整體工作狀態及成效將會有很大的改觀。避免一年隻忙兩節壓貨突擊完成銷量，其他時間進入“度假”模式的情況，實現業務人員動作效果達到85分以上的標準。