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章 白酒行業現狀與未來

節 白酒品類創新方法

白酒企業未來必須明確以消費者需求為中心創新品類價值。

如果你的“產品”沒有足以一觸即發的“產品概念”？

如果你的“產品”有沒有低調而兇狠的“包裝”？

如果你的“產品”沒有讓人過目不忘的&ldquo素”？

那麼，你就很難在激烈的市場競爭中制勝。

要想在同質化的背景下破局，就需要開創新的品類，打破產品功能界限、打破目標消費群界限、打破使用方法界限。

一、從亞品類創新向主品類創新升級

近年來淡雅、柔和、綿柔的概念層出不窮，在新口感概念訴求下，淡雅、柔和、綿柔等是不是新品類？毋庸置疑，我們認為這些口感的創新是品類創新，隻不過這個品類化做的還不夠純粹、還不夠徹底。他們邁出了白酒行業品類化營銷的步，但是還沒有走到終點。

基於這個現像，所以我們將其稱為白酒行業亞品類現像。所謂的亞品類，就是像品類又不完全是品類。具備品類的的部分特征又不能完全定義為新品類的產品品類。而健康白酒是真正的品類創新，這個品類創新不僅僅是口感上的概念，他在功能，配料、工藝等層面都跟傳統白酒有明顯的區別；所以健康白酒的品類創新是真正意義上的主品類創新，他是介於傳統白酒品類和保健酒品類中間的一個功能性品類。但是在健康白酒這個主要品類的大品類基礎上繼續進行細分品類的創新仍然屬於亞品類。例如：茅鹿源人參酒、瀘州老窖綠豆大曲、黔蓴花貴州花酒等等。

二、品類創新區隔分化的核心要素

1、什麼是品類創新

新品類這個詞，近幾年頻頻出現。所謂品類，本來是指將類似產品組成小組和類別；而新品類是在原有的產品類別中或在它的旁邊，開闢一個新的領域，然後命名這個領域，把所開闢的新領域作為一個新品類來經營。把自己的產品作為這個新品類的個產品來經營，首先在自己開闢的市場中獨占獨享。

2、品類創新區隔分化的核心要素

黑格咨詢品類創新工具揭示了品類創新的三個核心要素。品類創新要素模型組成如下：（見圖1）。

一是包裝品類要素，圍繞產品包裝的材料工藝變化形成產品細分品類代表；例如五星鐵盒青酒、水晶裝舍得。包裝品類核心要素特征：基於產品包裝材料本質改變的新品類定義。例如：牛奶行業從利樂枕包裝到利樂磚包裝、在到PET瓶裝奶的包裝材料變化，每一次包裝的變化都誕生了一個偉大的產品品類。白酒行業的光瓶酒品類與盒裝酒品類中，龍江家園和老村長堅持光瓶酒的品類細分和價位細分，主導了整個光瓶酒品類，成為光瓶酒品類代表；企業也獲得高速增長。

二是原料品類要素，圍繞產品生產原料的變化形成細分品類代表。原料品類核心要素特征：基於產品生產原材料本質改變的新品類定義。例如：茶飲料行業的紅茶、綠茶產品細分；奶制品行業的巧克力奶、酸奶。酒類行業的黔蓴花貴州花酒是用“金銀花鮮花釀酒”開創花酒品類；茅臺集團茅鹿源酒“用人參釀酒”打造人參酒亞品類品牌代表，都屬於原料品類變化帶來的酒種品類創新。

三是功能品類要素，圍繞產品功能性變化形成細分品類代表。功能品類核心要素特征：基於功能、用途本質改變的新品類定義。例如：醫藥保健品行業的止咳藥、鎮痛藥；腦白金的保健品屬性下的禮品功能。白酒行業屬性下的保健酒、藥酒、黃酒。

圖1

三、供給型品類創新亞品類分化的核心要素特征

通過研究，我們總結得出白酒行業亞品類分化的核心要素特征是他們在品類營銷應用過程中有改變，但是沒有本質的變化。白酒亞品類營銷應用核心要素特征：一是由香到味的概念轉化，二是基於香型的企業語言轉化，三是基於功能屬性的用途轉化（見圖2）。

• 由香到味的概念轉化：主要體現是在原有香型基礎上進行二次口感語言界定。實現由香型到口感的升級訴求，以獲得全新的口感“品類”形像占位，實現先入為主的口感獨占、獨享。借勢成為新口感或者領軍品牌。例如：淡雅、柔和、綿柔都是基於濃香型白酒由香型到口感二次界定的產物。


• 基於香型的企業語言轉化：主要體現是在原有香型基礎上進行企業訴求性質的語言界定。實現基於原有香型到企業個性香型的語言轉化，以獲得獨特的企業產品“品類”形像占位訴求，為企業打造的品類競爭力，並制造品類、品牌壁壘。例如：酒鬼酒的馥郁香型；因為馥郁香型的強化和馥郁香性品牌化的持續推動讓酒鬼酒實現持續多年的高速成長。衡水老白干的老白干香型、四特酒的特香型、西鳳酒的鳳香型，這些獨特的香型都是基於清香、濃香或者兼香型白酒原始香型的二次香型企業語言界定。


• 基於功能屬性的用途轉化：主要體現是在酒類行業屬性功能基礎上進行產品功能用途的界定。實現基於酒類屬性的產品功能用途轉化，以 “品類”搶占消費者心智資源，鎖定核心消費者群體。例如：白金酒從保健酒大品類分化到禮品功能用途，形成保健禮品酒品類。

圖2

四、從產品到品牌，從品牌到品類的營銷邏輯

1、無品牌的產品時代個性特征

有產品就能賣，有名字就能賣、包裝好就能賣是這個時代的特征。消費者還沒有形成品牌意識，自然就沒有品牌辨別能力。這個時代隻區分行業大品類，也就是我們常見的產品類別。簡單地說，這個時代白酒行業的邏輯是隻要是白酒，消費者就肯買。

2、產品過剩時代的品牌驅動

有產品無品牌的企業開始慢慢死去，有產品有品牌的企業勉強活下來，產品個性化較高、品牌名稱朗朗上口的企業高速發展是這個時代的特征。這個時代消費者對品牌的辨別能力及對產品的辨別能力顯著提升，品牌格局出現，白酒品牌進入完全洗牌階段。

3、品牌沉澱時代的品類機會

亞品類被次提出並應用，亞品類的輪井噴，助推部分企業高速成長（洋河、古井、衡水老白干等都是在這個階段出現業績井噴）。沒有品類占位的部分企業將面臨消亡。沒有個性的品牌、沒有根基的品牌開始停滯不前。品類占位機會被廣泛認識，行業大品類基礎下的品類細分主導行業發展。未來，每個大行業品類下的品類細分環境下對應能生存的核心企業就那麼2—3家。

詳細分析見表：

邏輯變化圖：曾經的邏輯

未來的轉化

五、供給側品類創新趨勢猜想

（一）、基於行業化品類分化成功核心要素

黑格咨詢通過進一步研究，我們總結得出酒類行業化品類分化的核心要素特征是他們在品類營銷應用過程必須有本質的變化纔能形成真正的品類。酒類品類營銷應用成功要素特征：一是釀酒原料的實質變化，二是口感感知的實質變化，三是包裝材料的實質變化（見圖3）。

1、原料的實質變化：釀酒的原料發生本質變化，驅動新品類形成。例如：保健酒品類在釀造原料裡增加了中藥成分，釀造原料的本質變化產生了保健酒品類。健康白酒品類裡的主原料變化催生了人參酒、金銀花酒、綠豆大曲等等。

2、口感的實質變化：口感感知的發生本質變化，驅動新品類形成。例如：果露酒和紅酒基於釀造原料的更改實現產品口感的實質變化，口感的實質變化產生紅酒和果露酒品類。

3、包裝的實質變化：包裝材料發生本質的變化，驅動新品類形成。例如：早年的酒產品都是用壇子封裝，以前的酒是壇子酒；新時代的白酒是用瓶子器皿封裝的，叫瓶裝酒；在後來的白酒瓶子外邊增加個外盒包裝，這個就叫盒裝酒。包裝材料的變化也演繹著白酒細分品類的變化。

4、按照以上這些核心邏輯要素我們可以大膽的預想：一是未來的白酒瓶子可以做成金屬拉絲材料的，通過這個包裝物料屬性的改變是否能夠成就白酒行業的“鐵器皿品類”時代。二是未來的白酒原料可以添加非糧食原料，通過添加桔子、蘋果、雪梨等水果去打造新香型，主導傳統白酒的口感變化，形成新型白酒香型體繫。桔子香型、蘋果香型、雪梨香型，後 形成“大香型品類” 主導中國果香型白酒品類。其實，今天來看葡萄酒的發展和衍生就與這個設想有異曲同工之妙。葡萄能？蘋果焉能不能？雪梨焉能不能？其實，河北有一家企業做“永不分離”白酒特色產品的白酒企業（在白酒瓶內裝一個雪梨，然後泡在白酒裡），這個產品的工藝特色為什麼不能成為“雪梨香型”的代表品牌；隻是企業對營銷缺少足夠的戰略前沿性和大膽的供給型品類創新，由此，越發的感覺智業公司存在的必要性。

（二）、供給側香型品類機會構想

基於區域特產原料的區域特色香型趨勢——原料產地優勢驅動“香型品類”機會崛起。品類營銷成功的本質是發現並發揚自身獨特的優勢，並在消費者心智中劃出一塊屬於自己企業的位置進行營銷獨占。

1、山東酒的芝麻香型：山東雖然談不上是什麼芝麻產銷大省，但是早年山東酒就有芝麻香在釀造、生產、銷售，隻是規模不大並且在過去的很多年裡“品類”機會並沒有像今天這樣被營銷界所重視。當魯酒軍團群雄奮戰芝麻香時，這種產地特色的香型品類戰略重要性必將凸顯。

2、東北酒的玉米香型：過去10年裡東北酒的營銷隻做了一件事，濃縮了東北糧食原料的產地優勢（大豆、玉米和高粱），主導概念是“純糧釀造”。但是在品類營銷分化的大環境下，純糧釀造隻是基本的產品指標，已經不能承載東北酒向更大，更遠的方向前進。隻有抓住基於區域特產原料的區域特色香型發展趨勢後的稻草，東北酒的第二增長級和產地優勢纔能繼續凸顯。

3、貴州酒的糯谷香型：我們團隊在服務貴州洞藏青酒時，發現貴州區域的白酒產品釀造原料裡都多了一種谷物——糯谷。在貴州茅臺醬酒一家獨大的區域格局下，貴州區域內的中小白酒企業如果不能在營銷上獲得本質突破，那麼在品牌層面上基本不具備突破的機會和可能性。所以，貴州企業誰率先進行區域香型產地“品類占位”，或者誰能先在釀酒原料品類的變化下先研發出有助於生命健康的酒類產品，誰將有機會在本區域內獲得突破性成長。

任正非說，再不可以忽悠中國消費者了。什麼“物美價廉”，什麼“讓消費者享受低價”等等。這些東西都是靠不住的。提升產品品質，需要巨大的投入和決心，需要幾十年厚積薄發。你一味低價，就沒有好產品。而消費者根上的需求是好產品，是高品質的產品。企業滿足不了他們的需求，就把他們逼出中國，到日本等國去狂購。

我們衷心的希望中國酒業在供給側改革的驅動下，健康白酒這個方向的引導向，在未來能夠圍繞為消費者提供真正意義上的消費者需求性酒類產品，推動產品創新和消費創新；讓健康白酒早日成為中國酒業承前啟後的革命性供給產品。

第二節 高端酒：業績拐點

一、冰火兩重天的糖酒會催生了一輪輪概念創新

中國酒業深度調整這5年，在行業整體尋求出口的推動下幾乎每年糖酒會都會催生一個新概念；這些新概念的催生一方面加劇了行業的創新泡沫化，另一方面火熱現像下也催生了一批站在風口浪尖上的知名企業。我們看到2010年的政商團購次高端價位熱催生了“酒鬼酒、舍得酒”等次高端品牌的高速成長；大概八年前的酒業B2C電商熱催生了“酒仙網”並促使其進入成長快車道；後續時尚青春小酒熱催生了“江小白”的品牌奇跡；緊接著定制熱催生了“茅臺定制酒公司”等一大批定制酒公司的高成長；五年前的雞尾酒熱催生“銳澳、百加得”的野蠻生長；近些年的B2B O2O熱催生了一大批企業進入競爭；到2019年的今天，我估計“健康白酒可能是一個很熱的概念”！

需求側：概念之下消費者到底要喝什麼酒種？

一直以來，因為生產工藝與消費體驗的信息不對稱以及消費者對酒類商品的技術性識別能力有限造成的真假難辨，優劣難辨等問題一直困擾著酒類消費者。事實上，黑格咨詢做的深度消費者調研數據表明，在一定環境下消費者認知的一瓶好酒和生產釀造專家認知的一瓶好酒的標準有著天壤之別。

通常普通消費者（老百姓）對一瓶好酒的認知定義可以概括為飲後體驗“醉的慢、醒的快、飲後不上頭、醒後不口干”；而生產釀造專家對一瓶好酒的認知定義可以概括為“酒的品質優劣，關鍵在色、香、味、格等方面；好的白酒應該清澈透明，無雜物；對於香味，有醬濃清香、濃醬兼香等，如濃香型白酒窖香濃郁、綿甜爽洌、香味諧調、尾淨味長。”這個對於普通消費者來講簡直就是天文，根本無法直觀簡單的分辨一瓶好酒。

對於普通消費者來講，他的真實需求就是“醉的慢、醒的快、飲後不上頭、醒後不口干”；而就是這樣一個基本的飲用需求，在過去很多年的供給端都一直沒有做好供給。

供給側：需求創新結合消費創新推動產品品類創新

2004年，裡斯與勞拉•裡斯推出了打造品牌的定義之作《品牌之源》，揭示了商業界競爭規律與自然界競爭規律的共通之處。而品類，正是商業界的物種，是隱藏在品牌背後的關鍵力量，從此宣告人們對營銷的認識從品牌進入到品類時代。品類時代的營銷，注重和強調品牌是代表品類的名字或者符號這一實質，強調以品類導向來發展品牌和營銷，以主導一個品類為品牌發展的目標。創建一個全新的品類，是創建品牌的有效方法之一；而創建一個全新的品類本身就是在“供給側為消費者提供一個全新的有價值的產品或服務”。在家電行業的供給端，這些企業都做到了需求創新結合消費創新推動的品類創新。

• 九陽開創豆漿機品類，用十年把豆漿機品類做到30億；


• 格力堅持隻做空調品類，把自己打造成了大企業；


• 格蘭仕專注微波爐品類，成為微波爐品類領軍企業；


• 加多寶開創涼茶品類，並將自己打造成涼茶品類。

而酒業品類創新一直都相對遲緩。90%以上大企業都在構建完全同質化的產能，這本身也導致了酒類行業的產能過剩。中國酒業深度調整的5年節點上，我們也看到了在供給側品類創新帶來的一些標杆價值。例如：貴州茅臺集團健康產業公司在大健康領域堅守綠色健康理念催生“茅鹿源”健康白酒；勁酒堅守保健酒領域催生健康白酒“毛鋪苦荞”品牌；貴州花酒酒業有限公司堅守純鮮花釀酒民族技藝催生“黔蓴花貴州花酒”花香型健康白酒，這些品類創新都給我們帶來了有價值的思考？

• 民眾消費趨於穩定，價格是否能持續上漲？

首先經過近3年的持續調整，在廠商雙方的共同努力下幾大名酒廠在產品量價方面的調整都有較好收獲。但是我認為這隻是個階段性的勝利成果。總的來說，市場還是釋放出了中國消費者在高端酒消費方面的實力及需求。近些年推動了民眾高端酒消費市場的穩定化；市場消費需求的相對穩定化是個雙刃劍，理論上需求穩定供應穩定價格就會穩定。但是，整個酒類行業都對一線名酒的價格增長充滿預期，因為這個價格增長對整個行業的發展是有正能量價值的。但是，企業都有業績增長的目標要求，所以量價平衡是一個潛在問題。我的觀點是，酒類行業不是一個充分市場化的行業，隻要一線名酒企業堅持調整供需結構，不盲目追求業績總量增長，每年的產品價格保持適度提升是可以做到的。

• 高端酒能否持續輿論熱度迎接市場拐點？

從市場面看，目前一線名酒的市場輿論熱度都很高，但是市場上產品價格和消費需求真正堅挺的目前隻有茅臺一家。應該說其他一線名酒的市場反饋都有明顯的好轉，但是其供需消費的堅挺程度還都不及茅臺。綜合來看，高端白酒市場拐點論目前真正得到實惠的還是一線名酒茅五劍洋河等幾家，而其他次高端品牌的市場和價格壓力依然不小。所以我認為長期看，高端酒的市場輿論熱度應該無法長期保持；海水退去終究會看到誰在裸泳，很現實。

• 未來高端酒的發展趨勢預判

1、高端酒的135品牌格局

高端酒未來的格局分化會更加明顯，一線名酒在單品零售價格上看“茅臺、五糧液”的量價短期內無人能撼動，而在這個領軍企業為導向的架構下，高端白酒未來將呈現135品牌價格格局。135品牌價格格局裡的1就是整個行業有1家1級別的奢飾品型產品企業就是茅臺，茅臺的價格成為整個行業的價格價值標杆，並成為行業產品價格波動的風向標。135品牌價格格局裡的3就是整個行業有3家左右的輕奢型產品企業（例如：洋河、郎酒、國窖）他們會緊盯這個價位並且企業自身產品在這個價位上有支撐性，具有一定的消費量基礎；135品牌價格格局裡的5 就是5家級別中高端型產品企業（劍南春、水井坊、舍得、紅花郎、汾酒），這個價位的競爭將會更加白熱化，因為在這個價位上的消費群體相對更加穩定更加固定，但是過去幾年行業的深度調整導致大多數企業都對這個價位信心不足，加上主流名酒價值回歸本身也推動了這個價位的競爭深化，所以這個格局在未來會更加明顯。值得一提的的是，在這個5的競爭格局裡市場面占據明顯優勢的是劍南春（市場深化落地進入實質性階段）；市場面呈現明顯劣勢的是汾酒（山西堅挺，全國偏弱）。所以從格局上來看，這個地方的格局未來是有可能打破的，例如像瀘州老窖、古井貢、洋河等大品牌都具備改變格局的基礎和實力。建議各廠商重點關注這個形像，對廠家來講是品牌成長的結構性機會；對商家來講是選品育品的戰略選擇性機會。

2、高端酒的兩個策略重點

一是強調輕奢，目的是解決品牌價格價值對等問題，這樣就可以通過升級和換代產品的方式來靠近更高的銷售價格，從而晉升到135高端白酒格局陣營。例如像洋河推出的手工班（黃金版）產品，就是按照這個理念操作的。

二是穩定供應關繫，對於一線名酒來說，目前的市場隻要不範錯誤，哪怕不創新短期內也無人能撼動格局變化。但是對於一線名酒來講放棄量的增長來保證價的穩定，有的時候並不能滿足企業其自身的發展目標需求。所以量價平衡對一線名酒來說都是個比較矛盾的事。總結來說，一線名酒未來隻要做好量價平衡供應關繫穩定，保持價格穩定應該是水到渠成的事。

四、健康白酒未來5年達到500億規模

中國白酒的【供給側改革】呼之欲出，在經歷了從紅酒到時尚青春小酒在到雞尾酒的幾輪品類創新消費創新的供給側推動後，黑格咨詢經過多方數據分析和消費者調研得出基本結論，可以講起碼在未來10-20年裡中國的酒精飲料仍然會以“白酒 啤酒 紅酒”為主的主流酒種格局幾乎不會有太大變化。會變化的是份額比例變化及酒種的原料構成、酒精度含量、香型口感等方面的創新與強適應。消費者會更關注飲後體驗的“愉悅感 健康理念”兩大關鍵詞；而這個趨勢就意味著未來“健康白酒概念”下的相關產品會出現較高的增速，未來5年健康白酒會切割一部分傳統白酒的市場份額達到500億左右的規模（注意健康白酒仍是白酒），這個與過去的時尚小酒及雞尾酒的區別在於“健康白酒”不是顛覆掉傳統白酒而是與傳統白酒共存。這個就像飲料行業的品類細分中果汁飲料與茶飲料及碳酸飲料的關繫一樣；短期內誰也沒干掉誰，但是未來品類細分的引導下品類間的份額會出現趨勢性的變化。

• 既擁有健康概念的果汁飲料份額逐漸放大；


• 功能性飲料和茶飲料也會逐漸放大份額；


• 到後傳統的碳酸飲料份額逐漸下降這樣一個規律；


• 當然消費碎片化和需求多樣性決定了傳統白酒和傳統碳酸飲料一樣長期內都不會顛覆性消失，但份確實會逐漸縮小。


• 所以，健康白酒未來的500億規模會給中國酒商和酒廠帶來饕殄盛宴。

五、 從動物保健向植物養生保健帶來的品類創新機遇

黑格咨詢經過多輪基於消費者消費端的深度洞察和研究發現，在中國食品飲料領域的健康概念正在呈現“從動物健康向植物健康”的原料化轉變。例如：在千億規模的蛋白飲料行業過去15年主要是動物蛋白代表的牛奶產品呈現爆發式增長，如蒙牛、伊等等。而近5年的蛋白飲料增長則主要來自“植物蛋白”領域的的高增長；例如六個核桃、歡樂家椰汁、承德露露、特種兵椰汁等等，這些企業均獲得超高速發展多則百億規模，少的也有幾十億的規模。在酒類產業中健康白酒和保健酒也在呈現這樣一個規律，勁酒從傳統的動植物綜合保健酒向“毛鋪苦荞”單純植物類型健康白酒升級；瀘州老窖推出綠豆大曲；茅臺集團健康產業公司推出“茅鹿源”參鹿原產地健康白酒；貴州花酒酒業有限公司金銀花鮮花做原料發酵釀酒、推出“黔蓴花貴州花酒”開創花香型植物健康型白酒新時代等等都標志著“中國酒業植物養生保健帶來的品類創新”饕殄盛宴正在向我們踏步走來。

六、 低醉酒度健康白酒成為未來主流趨勢

前文說過，普通消費者對一瓶好酒飲後體驗定義“醉的慢、醒的快、飲後不上頭、醒後不口干”就這麼簡單直白。這個需求的背後是低醉酒度的需求，也是綿柔、淡雅、口感舒適的需求；所以洋河推出綿柔、古井推出淡雅都獲得了空前的成功；這都足以說明“低醉酒度健康白酒和飲用舒適性口感會成為未來消費的主流趨勢”。隻是今天包括很多名酒廠商還在堅守自己的度數法則產品法則不肯適應普通消費者的簡單需求，這就是今天酒類產業供給側的根本痛點所在。於是在【供給側改革】中簡單粗暴地給了“牛欄山白牛”這樣粗暴的產品以“行業性的供給型機遇”；因為牛欄山這個企業提供了一個在供給側符合普通消費者飲酒體驗的基本訴求的產品。於是，一旦糧二鍋頭新生品牌實現3年的傳奇性成長；其實萬法歸一，一旦糧也同樣是在供給側提供了一個“適合的價位 一個有新意的產品 一個低醉酒度的產品”而已！所以我說，低醉酒度健康型白酒會成為未來酒類消費的主流消費趨勢，消費需求決定消費趨勢。