目錄
章 米其林賣的不是輪胎，是安全
第二章 賣點越多，越沒吸引力
第三章 好戰略並不是永遠爭
第四章 用情感來表達信息
第五章 客戶會為故事買單
第六章 找到新機會
第七章 好創意不能爛在會議室
第八章 理解人性勝過一切
第九章 學會蹭熱度
第十章 逐一解決決策障礙
第十一章 貼心到超出客戶期望
第十二章 多做一點
第十三章 難模仿的是品牌文化
第十四章 不要放過任何有價值的曝光機會
第十五章 我的營銷之道

五年來，我大部分工作時間都被用來幫助企業家發展他們的生意。
一些企業處在起步階段，另一些經營了幾十年。
一些企業提供的是產品，另一些提供的是服務。
一些企業使用復雜的算法為其他企業提供數字解決方案，另一些發明了新的浴室墊子或鏟子等輔助工具。
一些企業是由個人在家中經營，另一些雇了幾十人，擁有自己的生產設施。
但其有一個共同點：都需要客戶纔能生存。他們必須說服人或其他公司放棄辛苦賺來的錢，去換取他們的產品。
這並不容易做到。
他們與其他企業競爭、與慣性競爭，他們與社會的“注意力缺乏癥”競爭。見鬼，不管他們有沒有意識到，他們都在與網飛（Netflix）公司競爭。
他們需要吸引潛在客戶的注意，並使潛在客戶相信他們公司的解決方案是正確的、恰當的。
他們需要在低成本和高效率的基礎上完成這兩項非常困難的任務。
他們需要讀這本書。

你到底在做什麼生意？不要太快回答那個問題。大多數人的回答都是錯誤的。然而，這是你可以問自己的重要的營銷問題。除非你能正確地回答這個問題，否則你的營銷將一直缺乏重點。對於做生意，有這樣一個老生常談，那就是，你賣的和人們買的幾乎總是兩種不同的東西。企業希望將產品賣出去，客戶希望買到解決方案。雖然看似相關，但這二者的定義卻大相徑庭。
例如，莫爾森公司做的並不是啤酒生意。盡管莫爾森的工廠是為了生產啤酒纔設計建造出來的，你看到的每一輛莫爾森的運貨卡車上都堆滿了啤酒箱，但莫爾森並不是做啤酒生意的，他們其實是在經營派對生意。
莫爾森的幾乎每一條啤酒廣告都能說明這一點。廣告裡呈現的內容都與快樂相關：很多人聚在一起，調侃、大笑和社交。這就是大多數莫爾森啤酒愛好者在花錢買啤酒時真正想買的。莫爾森在營銷方面十分精明，很清楚自己提供的解決方案是社交潤滑劑。啤酒廣告承擔起了微妙的溝通任務。酒類營銷在美國受到嚴格監管，廣告中的派對場景都被嚴格控制。一個場景中的啤酒數量不可以超過該場景中的人數。一個鏡頭裡有五個人，那多隻能出現五瓶啤酒。沒有人可以拿著啤酒參加需要技能的活動，比如，滑水或電鋸雕刻。不可以出現未成年人。廣告中出現的人不能“過於活躍”。我曾經有一個啤酒廣告被監管機構否決了，因為其中一個演員在干杯的時候把酒瓶舉過了肩膀。否決的理由：動作太活躍了。但隨便你怎麼說，莫爾森都很明白他們做的是什麼生意。
米其林不做輪胎生意。他們其實是身在安全行業，他們的目標是為汽車提供限度的輪胎安全。米其林曾經擁有有史以來好的輪胎品牌宣傳語。在該公司的電視廣告中，一名嬰兒被人用安全帶綁在一個輪胎上，上面寫著“隻因你的輪胎承載了太多”。這就是米其林的生意。沒提到硫化橡膠，隻有安全。如果米其林隻賣輪胎，那就有麻煩了，但如果它賣的是安全，那它就值千金萬金。（我一直不明白，為什麼米其林不再使用這句廣告語。）
哈根達斯不是做冰激凌的，他們提供的是感官享受。白水漂流公司做的不是個人運輸業務，他們從事個人改造業務。星巴克不是做咖啡買賣的，而是從事咖啡劇院生意，他們有咖啡師、精制的咖啡機，還有特別的巧克力摩卡咖啡名字。
蘋果公司並不從事電腦業務，他們涉足的是個人賦權領域。如果你想了解蘋果公司為什麼可以獲得巨大成功，隻要回去1984 年看看就行了。那是在第十八屆超級碗大賽（職業橄欖球大聯盟冠軍總決賽）上，一則叫《1984》的電視廣告橫空出世。
在廣告行業中，這可以說是歷著名的電視廣告（可以上谷歌查一下）了。這則廣告讓蘋果公司在客戶心中占據了一個永不磨滅的位置。那則廣告呈現了喬治·奧威爾描述的1984 年的慘淡未來，人們穿著單調一致的衣服，聽著老大哥在巨大的屏幕上發表令人昏昏欲睡的演說。但與此同時，我們看到了許多戲劇化的鏡頭：一名女運動員被一群未來的警察窮追不舍，她穿著一件白色背心和一條紅色短褲，手裡拿著一把巨大的錘子。她沿著一條長長的隧道跑到了集會現場，停下腳步，揮動錘子，尖叫著將巨大的屏幕砸得粉碎，讓緊張的人群大喫一驚。此時，蘋果公司發出了這樣一條信息：“1 月24 日，蘋果電腦將推出麥金塔電腦。屆時，你就會明白為什麼真正的1984 年和小說裡的1984 年不一樣了。”換句話說就是，我們要把IBM 多年來秘藏的計算能力都送給你們。