第1篇 產品經營預警管理
第1章 產品經營預警 002
1.1 產品經營預警的現狀 002
1.2 產品經營預警概述 004
1.3 產品經營預警管理的流程、要點和優點 007
第2章 產品銷售規律 010
2.1 產品生命周期理論 010
2.2 產品銷售周期規律 018
2.3 區域產品銷量 023
第3章 產品銷售預測方法 032
3.1 基於時間序列的預測 032
3.2 基於因果關繫的預測 046
3.3 基於業務邏輯的預測 050
第4 章 產品銷售目標規劃 053
4.1 制定年度銷售目標的常見問題 054
4.2 銷售目標制定思路 055
4.3 基於W 流程制定銷售目標 057
4.4 產品發展軌道設計 062
第5 章 產品經營預警體繫 065
5.1 產品經營預警的好處 065
5.2 產品經營預警內容及框架 066
5.3 搭建產品經營預警二級體繫 070
第6 章 產品經營預警監控 073
6.1 產品經營預警監控分析 073
6.2 公司級產品經營預警監控 075
6.3 區域級產品經營預警監控 082
第7 章 預警問題分析與糾偏方案 085
7.1 產品經營預警分析策略 085
7.2 預警問題分析方法 088
7.3 糾偏方案 097
第2篇 銷售資源包建設
第8 章 銷售資源包 100
8.1 銷售面臨問題及解決思路 100
8.2 銷售三角法則 102
8.3 銷售資源包及其優點 104
第9 章 客戶需求$APPEALS 模型及其應用 108
9.1 客戶需求$APPEALS 模型 108
9.2 客戶需求$APPEALS 模型使用方法 111
9.3 客戶需求$APPEALS 模型應用 114
第10 章 FFAB 模型及其應用 127
10.1 FFAB 模型內涵 127
10.2 基於 FFAB 模型挖掘產品賣點 130
10.3 FFAB 模型的應用 133
第11 章 銷售資源包內容構建 138
11.1 常見銷售問題 138
11.2 銷售成功案例 142
11.3 產品銷售指導書 144
11.4 產品商業模式設計 145
11.5 產品銷售“一指禪” 147
11.6 產品交流PPT 149
11.7 產品宣傳視頻 150
參考文獻 153
附錄：產品銷售指導書範例 154

一個企業為什麼要重視“產品經營”呢？從創業15年、管理咨詢18年的經歷中，我認識到：企業經營從內容上可以分為對“人”的經營(員工和客戶)和對“產品”的經營，經營企業的實質是產品經營或者說是產品規劃。
現在不管是企業界還是學術界，大家更多地關注對“人”的經營而長期弱化了對“產品”的經營。經營“人”方面有很多的學術理論和著作，員工經營方面有管理學、組織學、成功學等，客戶經營方面有廣告學、營銷學等，而繫統化的“產品”經營方面的相關理論和著作較少。
有人說：“公司的失敗，本質都是產品經營的失敗。”產品經營的好壞直接關乎公司興衰。因為產品不僅是企業創造利潤的媒介，更是一個有生命的、有靈魂的、有基因的“個體”。我認為產品具有以下四大特點。
(1) 產品就像一個孩子，是有潛質和生命力的，不同產品的潛質和生命力不同。產品的潛質和生命力需要我們去驗證，規劃不同的發展路徑幫助其成長。這需要挖掘並宣傳產品的特點與潛質，否則客戶是不了解產品的。
(2) 產品的成長是有規律的。不同成長階段(導入期、成長期、成熟期、衰退期)的產品，其特征不同。正確評估產品所處的成長階段並對應施策，纔能正確認知和實現產品的最大效用，否則浪費資源卻達不到預期的效果(錯誤認知產品可能阻礙產品的成長，導致好產品得不到快速成長)。另一方面，產品的合理結構、集團化協同作戰和產品梯隊化發展是企業高質量發展的基礎。所以，要正確評估和認知企業的產品結構，並制定正確發展策略，這是企業高質量發展的必由之路。
(3) 產品的生命力是相對的，與競爭對手相關。競爭的本質在於產品的差異化，無差異化隻能靠價格競爭。高層次的產品差異化是產品精神、產品靈魂的差異化。所以，正確評估和認知產品所處的市場競爭激烈程度、自己產品的競爭力並科學施策，纔能提升產品的競爭力和生命力，從而促使產品良性成長，進而企業纔能實現科學發展。
(4) 處理好產品與“兄弟姐妹”的關繫，包括競爭關繫和互補關繫。正確認識產品之間的關繫，科學設置產品組合。如果是互補關繫則要科學利用，使其形成合理組合，形成集團化作戰，提升產品組合的競爭力和生命力；如果是競爭關繫，就要根據企業現狀，制定科學合理的產品“區隔”策略，避免自己的產品之間形成競爭，相互消耗，降低企業的競爭力。
本人結合多年咨詢經驗和對產品經營的研究，歸納梳理並編寫了產品經營繫列圖書：《定位—產品—體驗：基於新商業邏輯打造有生命力的產品》《產品戰略規劃》和《產品經營預警與銷售資源包》。這三本書覆蓋了產品“出生前”“出生後”和“未來運營”三個階段，其內容形成了產品經營的“三部曲”，分別解決打造極致產品、產品戰略規劃和產品經營預警三個問題。
1. 打造極致產品
打造極致產品，是指在產品“出生前”，基於產品價值理論，打造高潛質和強生命力的新產品。產品經營的第一個問題是如何能打造出極致產品。好產品是企業發展的基石，現在的轉型升級或消費升級，本質是產品升級。隻有不斷打造出“好賣”的產品，纔能實現產品線、產品繫列和產品型號的發展，實現“造血”功能，支持公司持續的高質量發展。
《定位—產品—體驗：基於新商業邏輯打造有生命力的產品》這本書，提出了“新商業邏輯”和“產品價值模型”理論，構建如何纔能打造出極致產品的邏輯方法論，賦予產品獨特靈魂，提升產品競爭力，實現產品“好賣”。
2. 產品戰略規劃
產品戰略規劃，是指產品“出生”後，在市場中成長，歷練多時，依據“賽馬不相馬”的原則，繫統評估產品成長性，規劃產品未來的發展定位、路徑、策略和目標，解決企業快速且良性增長問題。《產品戰略規劃》這本書主要研究以下幾個方面。
(1) 產品當前所處的成長階段( 所處的市場環境和自己的競爭地位)，通過企業產品的成長地圖，規劃產品線和產品組合，幫助企業各產品部門從各自為戰走向“集團軍”協同作戰。
(2) 評估產品線及產品的成長狀態，分析產品結構；基於產品成長性和競爭力，挖掘企業的最佳“增長極”( 產品、區域和渠道三個維度) 和增長策略，實現銷售高速增長。
(3) 探究市場機會點，規劃新產品研發方向，優化產品結構和梯次發展，實現高質量持續發展。
以上的研究成果，賦予企業科學合理的發展定位及發展策略，助推企業實現“最佳”成長。就像喬布斯的產品規劃一樣，讓公司上下形成一致的產品發展方向共識，以“721 原則”a 集中資源投入，形成“聚焦、重點突破和布局”三層科學合理的、梯隊化發展的產品成長結構，把控企業發展節奏，讓企業持續性、快速、高質量發展。
3. 產品經營預警
產品經營預警，是指產品戰略規劃完成後，為了保證產品戰略規劃策略落地並實現預期目標，在產品戰略的執行過程中采用的經營預警體繫。
《產品經營預警與銷售資源包》這本書解決如何歸納並利用產品的運營規律設計產品發展路徑，及時監控糾偏，保證產品始終按照預定的“軌道”成長；同時，闡述如何挖掘產品優勢和賣點，實現產品“賣好”。
a“721原則”就是通過產品戰略分析模型，把產品分為4類，找出高成長性的產品、區域和渠道後，分別賦予其不同的發展定位和策略，分為7聚焦、2重點突破和1布局。
產品經營預警就像火箭飛行過程中的預警和時刻調整一樣，在營銷過程中時刻監控、分析、預測並提前預知目標完成度，及時發現產品偏離狀態、挖掘原因並調整策略，保證產品的良好成長和目標實現，防止到年底纔發現完不成目標，此時想調整補救卻為時已晚。
產品要賣得好，需要向銷售一線的前沿陣地輸送急需的“炮彈”，武器精良纔能戰無不勝。本書的“銷售資源包”的內容包含銷售常見問題、銷售成功案例，產品銷售指導書、商業模式設計、銷售“一指禪”、產品交流PPT、產品宣傳視頻7種銷售素材，給一線銷售人員配備精良的“銷售資源包”，能夠直接提升產品銷售力。
張甲華
2023年3月18日