█ 推薦序
鐘科，海南大學教授
對於消費者行為學領域的研究者而言，本書的作者克裡希納教授的名字可以說是如雷貫耳。她在過去近三十年裡，用一個個設計精妙的實驗為我們揭示了視、聽、嗅、味、觸五種感官對消費者的影響，也成功地向營銷人員闡釋了一種精細化的“感官營銷”理念。《感官營銷力》這本書凝結了克裡希納教授多年來的研究成果和思想精髓。
能夠作為翻譯者把這本深刻而有趣的書介紹給國內讀者是我莫大的榮幸。這其中有不少機緣巧合。讀博期間，克裡希納教授發表的論文都是我必須仔細研讀的核心文獻。2015 年初，我發現她的這本書還沒有被譯成中文，於是立刻聯繫了格致出版社的王萌編輯，希望能夠由格致出版社引進國內。王萌的努力和格致出版社的高效很快促成了此事。當時並不知道我們其實搶得了先機，因為不久後的2015 年3 月，《哈佛商業評論（中文版）》刊文介紹感官營銷，重點向中文讀者推薦了這本書。
更加巧合的是，此時克裡希納教授也在為這本書尋找中文翻譯者，她在香港訪問期間請香港理工大學的王文博老師幫忙物色人選，王老師聯繫了上海財經大學的葉巍嶺和黃蓉兩位老師請她們推薦，而葉老師和黃老師知道我正在籌劃此事。於是，在王老師、葉老師和黃老師的力薦之下，我與克裡希納教授取得了聯繫。她非常和藹可親，在郵件中除了溝通這本書在中國的出版事項，也詢問和關心我的研究課題並樂於提供幫助。2016 年10 月，消費者研究年會（ACR ）在柏林舉行。克裡希納教授主持感官營銷專場會議時，高興地向來自世界各地的參會者展示了中文版《感官營銷力》的首版實體書。而這本書正是由葉巍嶺老師親自帶到現場的。
克裡希納教授在這本書中廣征博引，談到每種感官時她都會娓娓敘述有關的歷史、文學、藝術、商業案例甚至生理機制。我自己閱讀英文版的體驗非常美妙，當然也就希望中文版的讀者能夠獲得同樣好的閱讀感受。因此，翻譯中我盡力做好查實考證的工作，在查找資料和咨詢專家的基礎上盡可能做出準確的翻譯。對於有些因為市場差異和文化差異導致的理解障礙，也以盡量簡短的“譯者注”方式做出解釋說明。雖說已經努力做到準確翻譯，但我深知自己的水平十分有限，錯誤在所難免，懇請各位讀者批評指正。
克裡希納教授十分重視中文讀者，關心中文版的出版細節，也欣然應允為中文版專門作序。序言雖然不長，但可以看出她對中國文化的深刻理解。她認為，感官營銷在中國可能會更有用武之地，因為中國文化中充滿與感官有關的符碼。
她的這些看法激發我去思考：東方文化背景下的感官營銷是否可以有不同的做法和價值取向？此處鬥膽講出一些不成熟的看法。這本書中提出了“感官印記”（sensory signature ）這個非常重要的概念。許多感官營銷手段的成功之處就是通過為消費者提供“豐富”的五感體驗以獲取更獨特的品牌印像和更積極的品牌聯想。例如，書中提到有的酒店會在場所內增添擁有專利權的香水氣味。通過給感官體驗做“加法”、提高感官的豐富性在西方文化背景中取得了很多的成功。而相對於豐富性，東方文化對於感官似乎更加以“簡約”或“節制”為美。“五色令人目盲，五音令人耳聾。”於是，寫意水墨給眼睛做了減法，宮商角徵羽給耳朵做了減法。克裡希納教授在本書蕞後一章談及感官營銷的未來時，也認為“多即是好”的信念應有所轉變。那麼，通過簡化和提純感官體驗展開產品設計和營銷會不會是中國品牌可以考慮的感官營銷思路？2021 年《自然》雜志發表了一篇反響強烈的論文，標題就叫作《人們總是繫統性地忽略減法》（People Systematically Overlook Subtractive Changes）。這項研究通過幾個絕妙的實驗證明，大多數人總是想用增素或行動的方式去解決問題。即使減法是更高效的手段，人們也很少朝減法方向找路走。但研究者發現，如果給出一些明顯的提示，人們其實能夠看到減法的好處。所以，企業管理者、產品設計人員、營銷經理們不妨把“何不想想減法”這個提醒，寫成便利貼或提示語放在辦公室和會議室的醒目之處。而中國傳統文化對簞食瓢飲的價值贊賞、對淡隱素淨的審美偏好，都可能是讓我們更容易激活“減法創意”的思維基因。中國品牌或許有機會打造出獨特的“感官營銷力”，讓我們共同期待。
█ 作者傳略
作者阿瑞娜·克裡希納是美國密歇根大學羅斯商學院的Dwight F. Benton 講席營銷學教授。克裡希納博士1989 年在紐約大學獲得博士學位，1984 年在艾哈邁德巴德印度管理學院獲得工商管理碩士學位（MBA），1979 年在印度德裡大學取得經濟學學士學位。除了密歇根大學之外，克裡希納教授還在哥倫比亞大學、紐約大學和新加坡國立大學從事研究和教學工作。
克裡希納教授被視作感官營銷研究領域的先行者。她將感官營銷定義為：將消費者的感官融入其中並影響消費者行為的營銷活動。她的研究探索了產品的外觀、觸感、味道、聲響和氣味如何影響消費者對產品的感受和反應。自1989 年開始，克裡希納教授一直在開展感官營銷研究，並在該領域發表了眾多研究論文。2008 年6 月，她在密歇根安阿伯（Ann Arbor ）成功舉辦了弟一屆感官營銷學術會議，營銷學家、心理學家和實業界人士共同參與了這次會議。2009 年12 月，克裡希納教授主編的一本學術研究合輯《感官營銷》（Sensory Marketing: Research on the Sensuality of Products）由勞特利奇出版社（Routledge ）出版。
除了本書之外，克裡希納教授也曾撰寫過有關感官營銷的研究綜述性論文——《感官營銷的整合視角：被感官影響的消費者知覺、判斷和行為》（An Integrative Review of Sensory Marketing: Engaging the Senses to Affect Perception, Judgment and Behavior），這篇文章發表於《消費者心理學刊》（Journal of Consumer Psychology）。除了就感官營銷主題舉辦學術會議、撰寫書籍之外，克裡希納教授還管理著一間實驗室（sensorymarketinglab.com），本書談到的很多研究想法都是在這間實驗室中產生的。
克裡希納教授是當今蕞高產的50 位營銷學者之一，她已經在全球蕞負盛名的營銷學期刊上發表了超過60 篇文章，這些期刊包括《營銷研究學刊》（Journal of Marketing Research）、《營銷科學》（Marketing Science）、《消費者研究學刊》（Journal of Consumer Research）、《消費者心理學刊》和《哈佛商業評論》。許多知名的大眾媒體報道過她的研究發現，例如《紐約時報》《芝加哥論壇報》《赫芬頓郵報》《洛杉磯時報》《經濟時報》《加拿大環球郵報》《英國電訊》、美國國家公共廣播等。她擔任《營銷研究學刊》和《管理科學》（Management Science）的副主編，《消費者心理學刊》的領域主編，同時也是《營銷研究學刊》《管銷科學》《消費者研究學刊》的編委會成員以及消費者心理學會（Society of Consumer Psychology ）的成員。
克裡希納教授為商學院的本科生和MBA 學員，以及世界各地的管理人員講授感官營銷課程。她也為大量企業提供有關產品設計、包裝設計、廣告傳播以及客戶體驗設計的咨詢建議。她曾擔任Northern Technology International Corporation （持續位居《福布斯》小型公司200 強）的董事，也曾作為專家證人服務社會。
克裡希納教授在生活中也非常注重感官體驗，她喜歡用瓷杯細品夏摘的大吉嶺紅茶，酷愛收藏造型藝術品，愛聽無調性爵士樂，她做菜時會放厚重的香料，甚至在打理花園時也不願戴上手套。
本書是克裡希納教授在感官營銷領域長期開拓之後的集大成之作。從快消品到耐用品再到服務業，感官營銷在產品設計和廣告傳播中扮演著越來越重要的角色。學術研究發現和商業案例故事的結合使這本書無論對學生還是經理人而言都有難以估量的價值。
█ 中文版序
我很高興這本書能夠被翻譯為中文並在中國出版。中國擁有豐富的文化歷史遺產，書法、詩詞、音樂、瓷器、舞蹈等各種藝術門類的獨特內蘊傳承至今，它們都能夠為產品及服務的每一素提供給養。另一方面，中國人的語言和動作也充滿精妙入微的暗示意義，這樣的文化傳統也會使產品中的感官信號更有可能被消費者感受到。正因為如此，我覺得感官營銷在中國會更有用武之地。希望這本書能夠幫助中國的營銷者運用全部五種感官為產品賦能。
海南大學的鐘科教授為本書出色地完成了中文翻譯工作。他相當仔細嚴謹地對待書中的每個細節，確保書中一些陌生的品牌名稱（如Dippin’ Dots ）能夠被理解，無法對應翻譯的英文表達（如“raising the bar”）也盡力做到解釋清晰。用他的話來說，“盡可能不要讓語言和文化的差異造成理解的隔閡”。我非常感謝他為本書的中文版付出的努力。
阿瑞娜·克裡希納
