一、誇海口，立下軍令狀

大約在2006年，我應福建鄭源茶具有限公司的鄭總之邀，專程去了趟福建福鼎，這裡是中國工夫茶具的生產基地，也是白茶的發源地。與鄭總會面，主要是洽談雙方的合作。合作的項目內容有兩個，一是茶具，二是茶葉。記得當時鄭總也問過我對茶業了解多少，我搖了搖頭，說實話我真的對茶業沒什麼了解，既沒做過茶葉營銷也沒做過茶具策劃，十足是一個門外漢。

為了確保項目合作成功，鄭總專門開車陪我走訪了福州的茶葉市場和茶具市場，對這個市場了解了一個大概。回深圳之後我又走訪了深圳的茶葉市場，也詢問過一些朋友，大體得出了一些結論：中國茶業營銷非常落後，沒有一個令人熟記的品牌；雖然有很多有名氣的茶葉種類，例如“西湖龍井”“黃山毛峰”“君山銀針”“安溪鐵觀音”等，但這些茶葉都是以地方名稱命名，不是以企業注冊的名字命名，所以很多企業都可以同時用一個茶葉名稱；還有就是，做茶葉的企業幾乎都比較注重茶文化。

茶葉產品的包裝、茶葉專賣店及喝茶的茶樓，都比較注重文化韻味。雖然我了解到了不少市場情況，但後來由於各方面的原因，合作一直沒有達成。

    2009年7月10日，我在長沙會見了湖南湘源天茶業有限公司（以下簡稱湘源天茶業）的管理層，他們對我在亞瑟王智能防暴鎖項目策劃中所表現出來的獨特霸氣和另類思維非常感興趣，並希望我能與他們一起合作，再次在茶葉行業內掀起一個破局風暴。

    說實話，我當時完全是憑著一股熱情爽快地答應了下來，甚至還在管理層集體面前大拍胸脯，說我一定不會讓他們失望，一定會為他們找到一條破局道路。但事後走訪了幾個地區的茶葉市場之後，我纔發現我話說得太滿了，沒有給自己留下一點餘地！

沒辦法，既然誇下了海口，那就迎頭而上吧！我對自己的能力充滿自信，也正是由於這種超級自信，我與湘源天茶業簽下了一個非常苛刻的協議：策劃費用隻收取30%，餘下的達成目標纔能獲得。也就是說，這個項目有面臨虧損的風險，這等於是在戰鬥前先立下了隻許成功不許失敗的軍令狀！

    當時我身在亞瑟王，無法分身，隻能從深圳抽調大將，由在藍海戰略上頗有研究的陳旭軍擔任湘源天茶業項目的總監，並火速組建了項目團隊。

2009年7月15日，湘源天茶業策劃項目正式啟動。

二、破疑團，遭遇三重門

    為了盡快成為茶葉行業的專家，或者說盡快把握茶葉行業的本質，我召集項目組成員，決定連開三場消費者座談會：一場是老茶客座談會，邀請那些幾乎每天都離不開茶的人；一場是偶爾喝茶的人座談會；還有一場是完全不喝茶的人座談會。通過這三場座談會，基本可以掌握消費者對茶葉的一般認知了。

    結果很快就出來了：老茶客們幾乎一口咬定，喝茶就要講究氛圍和文化，他們甚至歷數古代文人墨客有關茶的記載來支持自己的觀點；偶爾喝茶的人，對茶葉說不上什麼文化不文化，隻是感覺喝茶對身體有好處；不喝茶的人是那些年輕的思想前衛的人，他們認為喝茶屬於中老年男人們的專利，所以喝茶代表老土……

    究竟什麼是茶文化？我針對性地問了在座的各位，這下可有點意思了，幾乎每個人都對茶文化各執一詞，如同盲人摸像，大部分人都隻是講了茶文化的某一個點或者說某一種現像，即使那些被人稱為老茶客的喝茶專家，也對茶文化說不出個所以然來。後我自己也得不出完整的結論，這個茶文化究竟是什麼東西！

    疑惑依然在不斷地增加。不喝茶的年輕人說，味蕾是人類兩大欲望享受區之一，沒有人會喜歡花錢去買苦澀的東西喫，除非是渴求身體快點康復的患者，纔願意喝下苦澀的中藥。他們認為茶太苦了，不喜歡喝也沒必要喝，要喝也是喝咖啡。我問咖啡同樣是苦的，這不是一樣嗎？他們卻回答說不一樣，喝咖啡是一種時尚，如果覺得苦，可以加糖和牛奶……

    喝茶被認為是老土，而喝咖啡卻被認為是一種時尚……消費者五花八門的回答，引起了我的深思。

    “茶葉的包裝、喝茶的茶樓，乃至銷售茶葉的專賣店，都被弄得古色古香，非常文雅，令人感覺是來自久遠世紀的古董，我們不喜歡……”

    “喝茶講究一個心境，在環境好的地方喝茶，確實會給人更好的感覺……”

    “喝茶是一種文化，可以讓人聯想到久遠年代的茶馬古道；泡茶的步驟也有講究……”

    “我感覺喝茶太麻煩了，滾燙的熱開水，那麼多茶葉浮在水上，不喜歡！”

    我發現年輕人普遍對喝茶不熱衷，倒是中年商務人士對此還有點感覺，難怪年輕人會把喝茶的現像看做老土。其實這已經不光是兩個年齡層的代溝問題，而是對茶的不同認識所致！

    不過，調查中我獲得一個結論，大凡去高雅茶樓喝茶的人，都不是衝著那股高雅文化味去的，而是在一個舒適的場所，邊喝茶邊聊天也是一種愜意的事。有些高端商務人士根本不在乎喝的是什麼茶，價格是多少，隻是在茶樓休息休息，聊聊天或者打打牌……

    記得有一次，我應邀前往長沙一個茶葉企業研討企業戰略。這家在當地很有名氣、開了很多專賣店的企業辦公環境非常高雅，亭臺樓榭山光水色，讓我感覺不像是企業倒更像是私家花園。老板辦公室的四面牆上掛滿了各種字畫，其中有一幅字是老板自己的筆墨——“制茶精工人不見，用心良苦天有知”，據說是老板自己對制茶的一種敘述，當時我就覺得納悶，這老板到底是在經商還是從文？

三、數罪狀，茶業問題多

    中國的茶葉真是復雜得可以，以顏色區分有青、綠、紅、黃、白、黑六大茶繫；從制茶工藝分又有發酵茶、半發酵茶和不發酵茶；而喝茶又分為功夫茶、衝泡茶、袋泡茶……

    離開茶葉本身，我轉入調查企業對茶葉的營銷運作。市場調查的結果令我對中國茶業的發展非常失望，我從中發現了很多怪現像。

    一是把茶葉品種當做品牌。在中國悠久的茶發展史中，隻有產地名牌，而沒有產品品牌。龍井、鐵觀音、碧螺春、普洱、銀針等都是名茶品種，但不是茶品牌，而且每個品種都是以產地為茶品質的衡量標準。其結果就是，任何企業都可以把產品冠上龍井、鐵觀音等名稱，造成市場上充斥著品質各異、價格各異的茶品，結果消費者霧裡看花，市場缺乏信任度。試問：目前哪個產品品牌能讓消費者脫口而出？這是典型的有種類、無名牌的“有名無姓”市場特征。

    二是把文化作為營銷戰略。在整個茶葉行業，貫穿茶葉上下遊產業的企業都在宣揚茶文化，集體陷入文化怪圈無法自撥。從茶品名稱、傳說、賣點、包裝等等，都在裝古董，裝內涵，把一個消費商品行業做得像考古、收藏行業一樣。從產品、終端、廣告，企業一直在現代消費者面前裝大師、裝專家。仿佛離開文化，茶就不能喝了，也不是高品質的消費品了。這種單一的營銷手段使行業缺乏創新，更難以激發新消費者。

    三是忽視現代消費者需求。茶品就是商品，企業必須回歸營銷本質——關注消費者需求，而不是單一地做文化包裝。作為現代消費者，特別是日漸崛起的80後、90後這些生力軍，為什麼不選擇喝茶呢？根據我們的調查顯示，這些時尚人群不喝茶的原因來自四個方面：，認為茶是中老年人喝的，喝茶老土，不夠時尚；第二，認為喝茶不方便，流程煩瑣；第三，認為喝茶使人興奮，影響睡眠；第四，茶葉太苦澀，不願意品嘗苦味等等。實際上，對於這些消費者反映的真實問題，企業沒有去解決，而是一味地傳播文化，這樣隻能讓消費者漸行漸遠。

    四是過分地炒作來哄抬價格。前幾年，港臺地區的一些資本炒家發現國人對茶文化盲從且對茶葉本質認識模糊，於是他們選擇了在口感上容易被人接受的普洱茶作為對像，大肆進行炒作。

普洱茶的價格之低廉是“藏在深山人未知”。在2004年之前，普洱茶的價格很低，1公斤鐵觀音、烏龍茶的價格，可以買10公斤以上的普洱茶。從2005年開始，那些幕後炒家就重金投入媒體進行輿論造勢。據說其中一個大炒家集團在普洱茶概念的推廣上耗。很多股東一開始都有意見，後來一盤算大家都認為很值。

茶葉炒作采用的手法多種多樣——能喝的古董、減肥、養生、慈善義拍、奧運等，但凡能沾上邊的炒家都大手筆投入。茶葉，作為一個商品的本質，卻被人們給忽略了。

四、湘源天，自身有什麼

湖南湘源天茶業有限公司是一家以茶葉為核心，集農產品研發、生產、供應、銷售為一體的大型民營科技企業，是省市重點“三農”企業，在湖南商界享有極高的盛譽。公司多年前就以湖南安化的黑茶進入中國茶業，但在運作了幾年之後發現，剛剛被人們所認識的黑茶並不能擔負起公司想在中國茶業有所作為的重任。

    2009年，針對茶業群龍無首的局面，湘源天茶業以強烈的民族責任感，在深入分析了中國茶葉企業忽略消費者實際需求的經營弊端之後，試圖以一種全新的思路來打造一個真正令消費者滿意的茶葉品牌。他們決定以產品創新為切入點，為此，湘源天茶業與湖南農業大學博士生導師劉仲華教授達成合作，雙方共同針對茶葉產品存在的先天性不足進行技術和生產上的攻關，研發出一種在口感、茶色、衛生、便利、養生功效及副作用的剔除等多方面進行改良的新茶葉。這種茶葉精選1000米以上高山有機茶園優質芽胚為原料，采用獨特的金花提醇技術，使之滋長一種罕見的對人體有益的冠突散囊菌落。該菌落可釋放多酚氧化酶、果膠酶、纖維素酶、蛋白酶等活性蛋白，催化芽葉中各種生化成分發生氧化、聚合、降解、轉化，產生對人體有益的小分子活性物質，起到有效平衡人體代謝機能的作用。可以說，這種茶葉的價值不僅在於普通飲用解渴，更是一款貨真價實的高級養生茶品。

    企業知道，好產品未必一定有銷路。所以，湘源天茶業董事會經商議，決定從兩個方面入手，一是引進快消品操盤手、原酒鬼酒營銷總經理賈霆擔任公司CEO，同時選擇深圳雙劍破局營銷策劃機構擔當這個嶄新茶葉新品種的行業破局任務。尤其是針對雙劍，湘源天茶業要求我們必須創造一個比亞瑟王智能防暴鎖更震撼的破局策略，從產品名稱、營銷概念到推廣策略，務必要創造一個中國茶業至今都無法超越的奇跡！

    也許是我在很多篇文章裡自我吹捧得太厲害，與雙劍合作的客戶總是對我們寄予了非常大的期望。山東海之寶的曲總甚至對我們提交的略為平淡的策略提出這麼一句評語：“沒有雙劍的性格……”

    什麼是雙劍的性格？那就是有霸氣和殺氣，有震撼力和爆炸力，有創新性和獨特性，有實操性和實效性！我相信自己的能力，更相信雙劍的團隊！為了實現湘源天茶業的行業領袖夢想，我組建了自創立公司以來實力的殺手團隊組合：軒轅劈藍劍陳旭軍擔任項目總監，青玄秦女劍翟煥妮為策略助理，公司副總屠龍衝鋒劍孫自偉和我作為策略左右手給予大力支持與配合，再加上公司文案快槍手鳳凰涅槃劍郭遠攜帶兩個文案助理，七劍合一，具備了在中國茶業大開殺戒的智慧能量！