推薦序
實踐出真知
我從事工業設計的研究、實踐和教學三十六年,見了太多關於用戶研究、產品設計、創新思維之類的論著,多數有“八股文”的味道,了無新意,讀之如同嚼蠟。
林銳博士是著名的研發管理專家和創業者,但他不是設計領域的專家。當他把三本新著《天性》《吸引》《做對》的書稿發給我審閱時,說實話,當時我挺疑惑。我想,一個不是學設計出身的人,如何能寫出有價值的設計著作?
但出乎我意料的是,讀完書稿感覺如沐春風,其獨特的見解、生動的案例讓人拍案叫好,欲一口氣讀之而後快。林銳曾多次請我從專業的角度提出改進意見,我則認為這三本書是極為寶貴的原創力作,如果套上所謂“專業”的枷鎖反而會削弱它的亮點。所以,我力勸其保持原汁原味,此亦為該書的高價值所在。
《天性》《吸引》《做對》是林銳對自己近二十年產品研發與創業歷程的反思力作,實踐出真知。三本書精準而生動地闡述了天性需求、產品設計、創業道理,指明了許多誤區(陷阱),令人耳目一新,極受啟發。
林銳從不遮掩自己遭遇的挫折和失敗,語為人鏡,言為心聲,真誠感人。沒有枯燥乏味的說教,而有深刻的思考;沒有晦澀難懂的理論,而有深入淺出的見解。我相信這三本書在當今創新創業大潮之下定會掀起波瀾。
浙江大學計算機學院媒體與交互設計實驗室主任 彭韌
前 言
一、產品如何打動消費者
企業的使命是為消費者創造價值,價值從何而來?價值從滿足消費者的需求而來。
然而產品僅僅滿足消費者的需求是不夠的,還需要具有吸引力。
世上有無數滿足某種需求、質量合格的產品大量積壓滯銷,其根本原因是產品不具有吸引力,無法打動消費者。再高明的營銷手段,也無法使平庸的產品成為暢銷品。
消費有兩類情形。
(1)有目的消費。消費者知道自己需要什麼,會搜尋和比較能夠滿足已知需求的同類產品。這個時候,吸引力幫助產品從競爭中勝出,吸引力提升了競爭力。
(2)無目的消費。消費者並不知道自己需要什麼,當時沒有消費的欲望。他無意中看到了有吸引力的東西,感覺很美、很有趣、很好玩、很可愛、很獨特……他突然心動了,就出手買了。這個時候,產品吸引力給消費者帶來了意想不到的驚喜,從而激發了消費行為。
無論有目的消費還是無目的消費,有吸引力的產品都能讓消費者真心喜歡,使他願意付出代價(包含金錢、時間等)來獲得和使用這個產品。
中國已經成為世界第二大經濟體,社會安定,商品供給充足,絕大多數人已經解決了溫飽、生存問題,多數人走向殷實或富裕。此時,人們對美好生活的追求,已經成為消費的主要內因;有吸引力的產品,則是促成消費的主要外因。
其實創業者不必苦苦尋找剛需和痛點,因為需求一直都在我們身邊。人的需求永遠都不可能被完全滿足,所有已經存在的產品,都值得重新設計,注入吸引力,激發新的消費。不少人擁有很多服裝,也許一輩子都穿不完,但是見到有吸引力的服裝,還會繼續購買,其他商品同理。
吸引力是讓產品成功的關鍵要素,是企業決策的依據。產品在設計完成後,如果沒有吸引力,就不要進入生產和銷售環節,避免造成巨大的浪費。多做幾輪設計改進,直到產品擁有足夠的吸引力,再進入後續環節。
創造吸引力是設計師的主要職責,這是他們的絕活,也是設計師這個職業存在的意義。如果不考慮吸引力,那麼工程師和工人就可以把普通設計的活兒干了,又快又省錢,也就不需要設計師了。
總之,設計師和企業,都不要去做沒有吸引力的平庸產品,不要浪費精力和財力。
二、什麼是產品的吸引力
談到吸引力,人們首先聯想到的是顏值,甚至誇張地說“顏值即正義”。美,毫無疑問是普遍的吸引力,但是,美不一定是所有產品的必要條件。
用戶量巨大的淘寶、支付寶、微信、QQ、、拼多多、抖音等,可能都不是美的產品。在影視行業,很多“丑星”的吸引力遠遠高於俊男美女的吸引力。椰樹牌椰汁的包裝和廣告設計,幾乎違背了美學設計的所有原則,但是它暢銷三十年,成為設計之謎。我舉這些例子,並不是反對美,而是想說明產品的吸引力並不局限於美。
本書論述常見的產品吸引力要素:駕馭復雜、獨特、美、有趣、安全、健康、舒適、環保、容易理解、容易使用、實用、高性價比等,並延伸探討了場景設計和服務設計。一個產品擁有一個或數個吸引力要素,並將其做好,就夠了。
現今社會流行“極簡設計、少即是多、簡潔之美”,即使不理解設計的人也這麼說,導致人們對復雜很忌諱,誤以為復雜的設計就是差的設計。本書用很長的篇幅為復雜平反,論述“駕馭復雜的魅力”。
復雜對於人類有著不可思議的吸引力。很多傑出的設計師、藝術家和作家,都因為創作了復雜作品而成名。一個國家如果沒有創造復雜繫統的能力,它在國際上就難以擁有舉足輕重的地位。
常言道:在力量面前,任何技巧都是“浮雲”。駕馭復雜稱得上是一種強大的力量。如果我們害怕、躲避復雜,總想靠技巧和捷徑來做些簡單討巧的東西,就難以擁有強大的力量。這個理念是如此的重要,以至於我把“駕馭復雜的魅力”放在首位來論述。
設計的強挑戰是駕馭復雜,讓復雜的東西容易理解和容易使用,而不是讓復雜的東西成為簡單的東西。可駕馭的復雜,不僅是美的,而且是震撼人心的。設計師要敞開胸懷,接納復雜,敢於設計復雜的東西,並努力讓產品能夠駕馭復雜。
設計是優雅而有遠見地解決問題,使消費者滿意。設計服務於消費者,但是不能完全聽從於消費者。設計師用心創造吸引力,換來消費者的真心喜愛,進而促進消費,這是設計的商業價值。
三、致謝
產品設計能力是企業的核心能力,關於設計的著作可謂汗牛充棟,我通過本書做一點“添磚加瓦”的工作。本書的某些觀點可能引發爭議,有爭議就會引發深度思考,是好事。
為了確保本書的內容具備專業水準和指導價值,我請浙江大學工業設計專家和名師彭韌,審校本書的論點和論據。
我邀請了多位企業家審閱書稿,提出意見,指導我改進內容。
感謝西安電子科技大學校友金志江、宋朝盛、戴玉宏和浙江大學校友董軍、劉靈輝、石磊的鼎力支持。感謝家人的長期支持。
感謝電子工業出版社編輯團隊的辛勤工作,大家的努力隻有一個目的,要對得起讀者。
《天性》《吸引》《做對》這三本書對企業成長和創新創業教育具有較高的指導價值。其主要面向的讀者是企業人士及對創業感興趣的大學生。歡迎讀者與我聯繫交流。