隨著政府調控力度增加，房企規模擴張，產品同質化，客戶日趨理性，房地產市場銷售難度直線上升。傳統粗放式的營銷手段與經驗，在紅海競爭中越來越難以為繼。

房地產未來的競爭，是從產品的競爭，到生活方式的競爭；從線下的整合，到品牌的運作；從地產當道，到去地產化運營；在斷競爭的過程中，房地產營銷人將面臨更多的挑戰，必須真正掌握繫統化的營銷技能。

在房地產新現實下，如何突破，如何提升？本書從客戶價值的理解、創造、傳播和交付，以及房地產銷售周期五個維度，繪制了一幅房地產營銷藍圖，把房地產營銷細分成30個核心動作。通過深度剖析標杆房企的營銷動作技法，繫統講解營銷體繫要點，旨在幫助建立房地產營銷的底層思維，創新營銷模式和營銷手段，提升操盤能力，破局淡市營銷。

汪吉，體驗思想家和踐行者，腦庫聯合創始人。營銷實戰專家，資深管理咨詢顧問，高級工程師，國家注冊建造師，房地產經紀人。

汪豪，廣告講師，商業作家，著名策劃人，腦庫聯合創始人。自稱“廣告瘋子”，被譽為廣告新生代的領軍人物，推崇極真與極簡的商業思想。 二人的其他商業著作有：《體驗感：品牌3.0的營銷革命》《體驗再造：贏得YOU時代的方法論》《策劃在左，文案在右》《筆尖：創意文案42式》《你的創意遜斃了》《不同凡響：廣告策劃之道》。

前言：畫一張你的房地產營銷藍圖

部分 市場研究

第1講 房地產市場調研的“點線面體”框架

第2講 踩盤，這纔是正確的打開方式

第二部分 消費者分析

第3講 客戶畫像：你想把房子賣給誰

第4講 客戶地圖：如何快速找到你的客戶

第三部分 制定營銷戰略

第5講 如何運用STP理論制定營銷戰略

第6講 房地產項目定位的痛點與解決之道

第7講 品牌資產：從販賣產品到販賣美好生活

第四部分 設計競爭策略

第8講 銷售流的淚，都是產品設計時腦子進的水

第9講 賣什麼都是賣體驗，體驗好纔是真的好

第10講 微笑價格：賣瘋了的房地產定價秘籍

第11講 案名發想：給你的產品起個好名字

第12講 如何做出有生命力的房地產廣告

第13講 文案說話：如何寫出有營銷力的文案

第五部分 整合營銷傳播

第14講 傳播有道，整合營銷傳播纔是王道

第15講 關繫營銷：構建與客戶關繫的強連接

第16講 圈層營銷：圈子對了，房子就賣了

第17講 全員營銷：做好營銷的內功與外功

第18講 社群營銷：房地產營銷的新商業邏輯

第六部分 渠道、拓客

第19講 如何建立靈活高效的渠道管理體繫

第20講 房地產拓客：如何決勝於售樓處之外

第21講 大客戶營銷：如何發展你的20%核心客戶

第22講 O2O營銷：如何打通線上線下的營銷鏈

第七部分 營銷節奏

第23講 客戶池：如何快速積累意向客戶

第24講 開盤制勝：如何打響營銷的炮

第25講 活動營銷：如何讓你的案場人氣爆棚

第26講 滯銷破局：如何成功解套滯銷樓盤

第八部分 營銷組織與管理

第27講 贏在案場：如何提升案場銷售轉化率

第28講 要利潤更要銷售速度，來看銷控怎麼做

第29講 入住纔是營銷的開始，交房也需要營銷

第30講 如何打造一支執行力超強的營銷團隊

 房地產的下半場，這是融創中國董事長孫宏斌2018年3月1日在亞布力論壇閉幕會上主題演講的標題。同年9月28日，萬科集團秋季例會在深圳大梅沙舉行，萬科董事長郁亮高呼“活下去”，從其會場傳出的滿屏紅底白字 “活下去”的圖片，刷爆了業內外人士的朋友圈。

 不管是下半場，還是白銀時代，都說明了一個現實，那就是房地產行業的轉折點已經到來。鏈家集團董事長左暉在接受《財新時間》采訪時說到，當前的房地產有三個核心特點：一是從增量到存量，二是從開發到運營，三是從線下到線上。毫無疑問，房地產營銷面臨著巨大的挑戰。

 有專業人士做過分析總結，與其他行業相比，房地產營銷有12個鮮明的特征：

 1.不可移動性，土地成本極高；

 2.大宗商品，高總價，購買謹慎；

 3.受政策影響巨大；

 4.期房銷售，建設周期長，購買到交付時間長；

 5.可以按揭貸款支付；

 6.兼具使用功能和保值增值功能；

 7.重購率低，信息不對稱強；

 8.每套房子都有性，每個客戶都有性；

 9.所有渠道都不屬於自己；

 10.行業品牌多，但鮮明特點少；

 11.銷售額巨大，銷售人員少；

 12.營銷費用不低，但所占銷售額比率極低。

 中國的房地產營銷，是從1998年纔開始蓬勃發展的。這一年國家宣布取消福利分房制度，全面開啟住宅商品化，伴隨著這個新形勢，營銷開始被重視，並逐漸成為房地產開發經營的主角之一。

 過去20年中，各個城市的房價都是一路攀升的。房價的高漲，掩蓋了房企在產品研發、工程建設、市場營銷、售後服務、經營管理等各個環節的種種缺陷和問題。

 但在政府調控力度增加、企業規模擴張、產品同質化、互聯網當道、客戶主權意識加強的房地產新現實下，傳統粗放式、野蠻式的營銷手段與經驗，在紅海競爭中越來越難以為繼，市場銷售難度直線上升。

 房地產未來的競爭，是從產品的競爭，到生活方式的競爭；從線上線下的整合，到品牌的運作；從地產化當道，到去地產化運營。在不斷競爭的過程中，房地產營銷人將面臨更多的挑戰，必須進行體繫化的訓練，真正掌握繫統化的營銷技能。

 筆者在1999年開始接觸房地產，是國內早的一批全國注冊房地產經紀人和物業管理師，在近20年的房地產從業經歷中，做過甲方，也做過乙方，先後參與和操盤了70多個不同類型的項目，積累了一定的營銷經驗。面對房地產的新現實，營銷應該如何突破、如何提升，是我們一直在思考的問題。

 本書分為市場研究、消費者分析、制定營銷戰略、設計競爭策略、整合營銷傳播、渠道/拓客、營銷節奏、銷售組織與管理八個部分，共30講。通過深度剖析標杆房企的營銷動作技法，繫統講解營銷體繫要點，旨在幫助建立房地產營銷的底層思維，形成繫統完善的營銷知識體繫。

 十幾年前，人們心心念念的是讓辛苦賺來的每分錢發揮效用。如今，隨著收入的快速增長，消費者對品質高、價格高的產品開始青睞有加，並且越來越舍得在服務上花錢。不過，錢包鼓了意味著選擇就多了，如今消費者的選擇範圍比以往任何時候都大。在麥肯錫2017中國消費者報告中，“90後”正成為消費新引擎，追求品質、價值和服務是關鍵趨勢。

 一招鮮喫遍天的時代已經過去了，房地產已經進入精細化、大運營時代。畫一張你的房地產營銷藍圖，指引新征程的方向，已經刻不容緩。可喜的是，碧桂園、恆大等標杆房企，早已開始著手營銷標準化工作，那些優秀的房地產營銷人，也都在積極進行體繫化的知識構建。

 本書是我們在市場一線摸爬滾打的經驗總結，30講的內容是自成一體，完全分開的，大家不必按順序閱讀，可以選擇自己喜歡或覺得有用的章節進行瀏覽，指導實操應用。