目 錄
譯者序
引言001
第1章定位究竟是什麼007
傳播過度的社會009
極度簡化的心智010
極度簡化的信息012
第2章心智備受騷擾015
傳播渠道堵塞016
傑裡·布朗、約翰·康納利與雪佛蘭019
媒介爆炸021
產品爆炸023
廣告爆炸025
第3章進入心智027
進入心智的捷徑028
進入心智的坎坷之路030
廣告業的教訓033
產品時代034
形像時代035
定位時代036
亞美利哥發現了什麼037
米獅龍啤酒發現了什麼038
美樂啤酒發現了什麼039
第4章大腦中的小階梯043
你看到你想看到的044
大腦容量不足046
產品階梯048
關聯定位049
“非可樂”定位051
“得意忘形”陷阱052
第5章你不能由此及彼055
“我能行”的精神不死057
敗局已定058
“我能行”精神行不通059
如何挑戰IBM060
通用電氣公司的“雙雄對決”062
第6章領導者的定位065
建立領導地位066
領導者失利067
平等的不穩定性069
保持領先的策略070
不應該做什麼071
不斷強調072
抓住一切機會073
產品的實力075
快速反應076
多品牌攔截077
用更加寬泛的名字攔截078
領先的好處081
第7章跟隨者的定位083
跟風的危害084
尋找空位085
尺寸恰好的空位086
高價空位088
低價空位091
其他有用的空位092
工廠空位094
技術陷阱096
滿足所有人需求陷阱097
第8章重新定位競爭099
自己創造空位100
重新定位阿司匹林102
重新定位藍納克斯103
重新定位美國伏特加104
重新定位品客105
重新定位李施德林107
重新定位廣告與比較性廣告108
重新定位合法嗎110
重新定位道德嗎111
第9章名字的力量115
如何挑選名字116
如何避免不恰當的名字118
何時使用毫無意義的名字121
負面名字的積極作用123
公開產品原料123
戴維和米歇爾vs.休伯特和埃爾默126
航空業的休伯特和埃爾默128
阿克倫市的“雙胞胎”132
托萊多市的歐文斯“三胞胎”134
“大陸”引發的混亂136
過猶不及的名字137
第10章無名陷阱139
發音縮寫140
按視覺效果進行縮寫142
成功沒有捷徑145
心智靠耳朵運轉147
過時的名字149
因果不分152
首字母縮略詞和電話本154
第11章順風車陷阱157
企業集團化159
兩種不同的策略160
分而治之162
新產品，新名字163
蹺蹺板原則164
無名是種資源166
第12章品牌延伸陷阱169
自內而外的思維方式171
自外而內的思維方式172
傑西潘尼和永久電池174
兩種看待名字的方式176
蛋白質21是什麼177
Scott是什麼178
Life Saver是什麼179
什麼是永備181
100毫米之爭183
玉米油衰敗記185
咖啡杯之爭186
變化無常的指尖之爭187
健怡對決可樂189
反向品牌延伸190
第13章何時可以品牌延伸193
短期優勢195
長期劣勢196
購物清單檢驗法198
酒保檢驗法200
帕卡德是什麼202
凱迪拉克是什麼203
雪佛蘭是什麼204
大眾是什麼205
沃爾沃是什麼207
品牌名就像橡皮筋208
使用規則209
第14章定位企業：孟山都211
企業的買與賣212
再提名字問題213
名字的意指214
孟山都策略218
生活中的化學223
孟山都摘得碩果224
第15章定位國家：比利時227
比利時航空公司面臨的形勢228
定位國家，而不是航空公司230
美麗的比利時232
三星級城市233
後來呢235
第16章定位產品：奶球237
步238
重新定位競爭239
耐喫的糖果241
第17章定位服務：郵遞快報243
視覺傳達vs.語言傳達244
電子郵件245
低價電報247
高速信件248
低價vs.高速249
第18章定位長島銀行253
長島銀行業的狀態254
繪制潛在顧客的心智地圖255
制定戰略259
第19章定位天主教會265
身份危機266
失去影響力268
教會的角色是什麼270
福音教師271
實施定位272
結果怎樣273
第20章定位你和你的事業275
定義自己276
勇於犯錯277
名字要合適278
避開無名陷阱279
避免品牌延伸陷阱280
找一匹馬騎281
第21章成功六步 291
你擁有怎樣的定位292
你想占有怎樣的定位294
誰是你必須要超越的296
你有充足的資金嗎296
你能堅持到底嗎298
你和自己的定位匹配嗎299
旁觀者的角色300
旁觀者所不能提供的301
第22章玩轉定位遊戲303
理解語言304
理解人306
謹慎對待變化307
要有眼光309
要有勇氣311
要客觀311
要簡單312
要敏銳313
要耐心315
要有全球視野316
要有“他人”導向316
什麼是你不需要的318