營銷戰略篇
第1章  京東方B2C業務開拓之路 3
1.1引言 3
1.2京東方簡介 4
1.3行業背景簡介 5
1.4追風逐日，面板行業勇投身 5
1.5竿頭日上，新增長點在何處 6
1.6雄心壯志，B2C市場初試手 8
1.7重整旗鼓，B2C產品再出發 12
1.8互利共生，2B、2C模式共成長 16
1.9尾聲 18
啟發思考題 19
案例分析 19
第2章  東西分析售後服務轉型之路 31
2.1引言 31
2.2東西分析 32
2.3國內市場危機重重 32
2.4內部增長行動初想 33
2.5四年踐行經歷失敗 35
2.6內部營銷助力售後服務轉型 36
2.7借力打力之初見成效 38
2.8尾聲 41
啟發思考題 41
案例分析 41
渠道管理篇
第3章  從一到多：鴻合的渠道衝突管理之路 55
3.1引言 55
3.2進軍商用，雙管齊下 56
3.3渠道衝突，波瀾初起 58
3.品牌，並存不悖 59
3.5一波三折，衝突再現 61
啟發思考題 61
案例分析 61
第4章  分“酒”必合：五糧液集團中低端產品渠道變革之路 71
4.1引言 71
4.2酒品熱賣，暗藏隱患 72
4.3困難重重，破釜沉舟 73
4.4渠道調整，矛盾浮現 73
4.5線上開道，初露曙光 74
4.6撒下魚餌，願者上鉤 75
4.7尾聲 76
啟發思考題 76
案例分析 77
營銷傳播篇
第5章  內容為王：《樂隊的夏天》的內容營銷之路 93
5.1引言 93
5.2行業背景 95
5.3愛奇藝公司 96
5.4差異化定位，填補樂隊題材綜藝市場空白 96
5.5預熱宣傳，提前鎖定目標用戶 99
5.6節目開播，向用戶講好樂隊故事 101
5.7節目火爆出圈，收獲高口碑評價 102
5.8《樂隊的夏天》完美收官，樂隊的夏天纔開始 104
5.9第二季再出發，流量口碑不及預期 105
5.10尾聲 108
5.11附錄 108
啟發思考題 109
案例分析 110
第6章  “酒”旱逢春：張弓酒業的品牌活化之路 123
6.1引言 123
6.2千年傳承，品牌初立 124
6.3時代巨變，危機初現 125
6.4嘗試改革，力不從心 125
6.5品牌活化，重現生機 126
6.6尾聲 128
啟發思考題 128
案例分析 128
品牌建設篇
第7章  海南航空的品牌建設之路 143
7.1引言 143
7.2行業背景及公司介紹 144
7.3起家海島，騰挪求存 145
7.4北入內陸，持續發展 147
7.發展，危機四伏 151
7.6處理危機，聚焦航空 155
7.7尾聲：品牌恢復路在何方 159
啟發思考題 160
案例分析 161
第8章  硯“育”新生：FT古硯品牌活化之路 171
8.1引言——梅花香自苦寒來 171
8.2往昔——筆墨鼎盛雲煙間 172
8.3思變——刨根問底尋本質 173
8.4革新——革故鼎新求突圍 176
8.5尾聲——路漫漫其修遠兮 183
啟發思考題 184
案例分析 184

隨著移動互聯網、大數據、人工智能等新興數字技術在我國的飛速發展與廣泛運用，新消費時代的帷幕已經徐徐拉開。與以往相比，消費者獲取和傳遞信息的方式正變得日益多樣與便捷，其消費行為和觀念也在不斷變化。而企業所擁有的營銷工具也變得日益豐富與強大，各種創新營銷實踐層出不窮。在這種劇烈變化的營銷環境下，傳統的營銷管理實踐無疑面臨深刻變革。如何在新消費時代中有效利用新的營銷工具、探索新的營銷形式，立足新的營銷情境開展全面有效的營銷管理，從而充分滿足消費者的新的消費需要，成為企業前所未有的機遇與挑戰。
作為一門實用性很強的應用學科，市場營銷的課程教學也需在新消費時代的浪潮中與時俱進，幫助學生更好地培養實踐所需的前沿知識和能力，從而更好地提升教學效果、滿足人纔培養的要求。遺憾的是，在教學過程中，我們發現當前的營銷教學工作存在如下問題：
（1）在教學資料的素材來源方面，以新消費時代中的本土營銷管理實踐為主題的教學資料尚存在較大內容缺口。與日新月異的營銷管理實踐相比，現行的營銷專業教材在很大程度上還在沿用基於傳統營銷實踐的相關教學素材，尚未將新消費時代中的營銷管理實踐（特別是近年來極具特色的一繫列本土營銷管理實踐）全面吸納進教材體繫。這在一定程度上造成了現有教學內容難以滿足學生在前沿營銷實踐中形成的學習需求，極大地影響了學生的學習熱情與滿意度。
（2）在教學資料的形式設計方面，專為課堂教學需要設計的、以學術理論為分析基礎的、以新消費時代中的本土營銷管理實踐為素材的教學案例材料嚴重不足。盡管我們可以在一定程度上靈活利用各種商業媒體或自媒體平臺針對前沿本土營銷管理實踐的相關報道進行課堂教學、彌補教材內容的滯後性問題，但這些素材既不是專為課堂教學的需要進行設計的，也缺乏嚴謹的學術理論作為分析基礎，且在素材內容的全面性、深入性和準確性上難免有所欠缺，難以保證課堂教學的效率與效果。
（3）在教學內容的體繫建設方面，對新消費時代中企業面臨的核心營銷管理問題缺乏繫統的梳理與探討。盡管近年來也有不少學界同人正在積極將新消費時代所特有的種種新興營銷管理現像引入營銷專業的課程教學，但這些嘗試往往缺乏足夠的繫統性，更多表現為針對局部營銷議題的探討。然而，考慮到新消費時代對傳統營銷實踐帶來的全面深刻變革，營銷專業的相關課程有必要進一步加強對其中核心營銷管理問題的繫統梳理與深入探討，纔能充分體現市場營銷的學科特點、加強對學生專業素養與理論聯繫實際的能力的培養，進而實現高水平的人纔培養目標。
從上述三方面考慮出發，本書以企業管理者、學者和相關專業或課程的學生為主要讀者對像，立足於我國的新消費時代中的營銷管理實踐，精心收錄了8篇高水平的營銷管理教學案例。這些案例均為作者團隊近年來基於我國企業在營銷實踐中的真實經歷，以企業實地采訪調研的方式獲取一手真實信息，針對我國營銷管理相關課程的實際教學需要精心開發而成，其中有多篇案例曾被全國MBA教學指導委員會評為“全國百篇優秀管理案例”，英文版本被收錄於國際頂級哈佛案例庫和毅偉案例庫。每篇案例均包括案例正文和案例分析兩個板塊，其中，案例正文部分圍繞案例主題深入描述了企業案例發展，而案例分析部分則提出了著重分析的關鍵管理決策，並基於理論展開深入分析。所有的案例均已在課堂上反復使用，廣受學生好評，取得了良好的教學效果，並基於課堂反饋不斷更新完善。
在案例企業的選擇上，本書精心挑選了不同類型的代表性本土企業，其中既包含傳統企業，也涵蓋互聯網企業，既有行業巨頭，也有獨具特色的中小企業，力圖全面展現不同類型的我國企業在新消費時代所面臨的挑戰及應對經驗，提升本書的參考價值。
在案例主題的選擇上，本書遵循企業營銷管理實踐決策基本邏輯，從營銷戰略、渠道管理、營銷傳播、品牌建設四個方面覆蓋了新消費時代中我國企業所面臨的核心營銷管理議題（如營銷戰略轉型、渠道衝突管理、內容營銷傳播、整合營銷傳播、品牌危機管理、老字號品牌建設等），體現了較強的體繫性。具體而言，首先，企業需要針對消費環境的變化適時制定符合實際的營銷戰略，此時營銷戰略的制定往往涉及戰略轉型等內容。其次，在戰略實施的過程中，企業亟須對原有營銷結構做出合理調整，而這些調整常常體現在渠道方面，因此應當如何進行有效的渠道管理、解決因調整導致的渠道衝突並對渠道成員進行激勵等管理決策是企業面臨的實際問題。此外，新消費時代下，營銷傳播方式也在不斷更新，選擇合適的營銷傳播策略，能夠更好地構建消費者與企業之間的溝通橋梁。最後，企業的長期發展與品牌建設息息相關，消費者信息獲取和傳播方式的改變，為企業品牌建設帶來了更多挑戰，企業在管理實踐中應當重視持續保有品牌活力。
基於上述設計，本書一方面以新消費時代的營銷管理為特色主題，填補了現有營銷管理相關案例書籍的空白，另一方面深入描繪和分析了一繫列具有我國管理實踐特色的營銷案例，如老字號品牌活化、傳統白酒企業渠道變革、互聯網企業內容營銷等。因此，本書期望能夠為正在面臨新消費時代挑戰的我國企業，以及關注營銷管理案例開發和有相關企業實踐需求的讀者有所助益。
本書中每一個案例的背後都是作者團隊共同深入企業調研探索的一段難忘經歷，凝結著團隊每位成員的心血與汗水（見表1），在這裡謹向這些對本書有貢獻的眾多學者和學生表示衷心的感謝！同時，也要感謝清華大學出版社編輯對作者團隊的高度認可以及為本書出版所付出的努力！
表1  案例開發者和整理者
序號 案 例 名 稱 開  發  者 整理者
1 京東方B2C業務開拓之路 李晨溪，陳婧，郭惠卿 劉祖宏
2 東西分析售後服務轉型之路 李晨溪，陳婧，張傑 夏心悅
3 從一到多：鴻合的渠道衝突管理之路 李晨溪，陳婧，邢誠，韓小汀，周寧 夏心悅
4 分“酒”必合：五糧液集團中低端產品渠道變革之路 陳婧、李晨溪、袁浩宇、劉禹萱、車宗輝 車宗輝
5 內容為王：《樂隊的夏天》的內容營銷之路 李晨溪，陳婧，曹樂 陳李林蔚
6 “酒”旱逢春：張弓酒業的品牌活化之路 李晨溪，陳婧，崔爭艷，韓小汀，周寧 吳昂鴻
7 海南航空的品牌建設之路 李晨溪，陳婧，許羽 吳昂鴻
8 硯“育”新生：FT古硯品牌活化之路 李晨溪，韓小汀，崔爭艷，崔美達，周寧 夏心悅

由於作者的水平限制，書中難免會出現錯誤，敬請讀者批評指正。

作  者
2023年9月