了得網管理_網絡營銷：戰略、實施與實踐（原書第5版）

內容簡介

《網絡營銷戰略、實施與實踐》的目的就是幫助營銷人員學習有效運用互聯網所需的知識和技能。具體來說，《網絡營銷戰略、實施與實踐》主要針對下列需求應運而生：了解互聯網在多大程度上改變了當前的營銷模式，是否有新的模型和戰略可以用於更有效地開發這種媒介：營銷實踐者需要的實用網絡營銷技能：迅速變化的市場特征和網絡營銷在實踐中的良好表現。《網絡營銷戰略、實施與實踐》還介紹了營銷實踐者需要的實用網絡營銷技能、迅速變化的市場特征和網絡營銷在實踐中的良好表現，等等。

作者簡介

作者簡介
戴夫·查菲（Dave Chaffey），BSc、PhD、FCIM、MIDM
戴夫是Smart Insights（www.smartinsights.com）的首席執行官，這家公司是一家在線出版商和分析公司，主要為網絡營銷人員和電子商務經理就**實踐和產業發展提供建議和預警。其中的一些建議也有益於本書的讀者。重要的相關信息會在www.smartinsights.com/book-support上有突出顯示。
戴夫還是Marketing Insights有限公司的獨立網絡營銷教練和顧問。他為各種規模的公司提供網絡營銷和商業戰略方面的咨詢，既包括像3M、巴克萊卡、彙豐銀行、梅賽德斯–奔馳、諾基亞和樂斯菲斯公司這樣的大型組織，也包括像Arco、Confused.com、Euroffice、Hornbill和i-to-i這樣的小型組織。
戴夫的激情在於將**和**的網絡營銷實踐教授給學生和營銷人員，因此他的讀者可以從其網絡分析和營銷洞察中獲取更多有價值的信息，並獲得其授權用於改善在線績效。換句話說，就是更好地利用在線機會，避免浪費。作者簡介

戴夫·查菲（Dave Chaffey），BSc、PhD、FCIM、MIDM

戴夫是Smart Insights（www.smartinsights.com）的首席執行官，這家公司是一家在線出版商和分析公司，主要為網絡營銷人員和電子商務經理就**實踐和產業發展提供建議和預警。其中的一些建議也有益於本書的讀者。重要的相關信息會在www.smartinsights.com/book-support上有突出顯示。

戴夫還是Marketing Insights有限公司的獨立網絡營銷教練和顧問。他為各種規模的公司提供網絡營銷和商業戰略方面的咨詢，既包括像3M、巴克萊卡、彙豐銀行、梅賽德斯–奔馳、諾基亞和樂斯菲斯公司這樣的大型組織，也包括像Arco、Confused.com、Euroffice、Hornbill和i-to-i這樣的小型組織。

戴夫的激情在於將**和**的網絡營銷實踐教授給學生和營銷人員，因此他的讀者可以從其網絡分析和營銷洞察中獲取更多有價值的信息，並獲得其授權用於改善在線績效。換句話說，就是更好地利用在線機會，避免浪費。

由於過去10年對英國電子商務和網絡發展的貢獻與影響，戴夫被英國工商部評定為榮譽個人。戴夫還被英國特許營銷協會（CIM）評為全球*有影響力的50位營銷大師之一，他同時還是IDM的榮譽會員。

戴夫還在很多大學（包括伯明翰大學、克蘭菲爾德大學、德比大學、曼徹斯特城市大學和華威大學等）擔任電子商務課程的講座教授。作為一個高級審查員，他還是網絡營銷學位（IDM）的導師。

總之，戴夫是五部暢銷商業書的作者，包括《電子商務管理》《網絡營銷：戰略、實施與實踐》《卓越電子營銷》（與PR史密斯合著）以及《全面電子郵件營銷》。這些書籍中的大部分在2000年後都推出了新版本，而且被翻譯為中文、荷蘭語、德語、意大利語和塞爾維亞語。

離線狀態下，戴夫喜歡慢跑、獨立吉他音樂，以及和家人一起旅行。

菲奧納·埃利斯–查德威克（Fiona Ellis-Chadwick），PhD、BSc、PGCCE

菲奧納·埃利斯–查德威克（www.ellis-chadwick.com）是開放大學（Open University）商學院高級講師、營銷和零售研究小組成員。與此同時，她還是BBC的學術顧問，參與了非常成功並獲獎的繫列節目，包括《虛擬革命》《價值數十億的食品行業》《埃文斯商業挑戰》，以及Radio 4

的《底線》等節目。菲奧納還為開放大學制作了一部高級教育影片，就技術在驅動經濟增長中的作用采訪了很多商業領袖。在2000年完成博士論文加入商學院之前，菲奧納在零售管理和發展領域有很成功的商業經歷，她博士論文的題目為“對英國**零售商網絡使用情況的實證研究”。現在，其研究興趣為電子營銷和電子戰略領域。她發表的論文範圍很廣，從零售業網絡的使用到網絡營銷，分別刊登在《企業研究》《歐洲營銷》《網絡研究》和《國際零售分銷與管理》等刊物上，另外還有教材和專業期刊等。菲奧納對技術和教育在未來如何有助於商業發展也很感興趣。

目錄
譯者序
作者簡介
致謝
前言
**部分網絡營銷基礎
第1章網絡營銷緒論 2
引言：數字技術是如何改變營銷活動的 2
1.1定義：何為網絡營銷和多渠道營銷 6
1.2網絡營銷戰略概述 8
1.3網絡營銷溝通概述 18
案例研究1：eBay在全球市場的繁榮 31
小結 34
練習 35目錄

譯者序

作者簡介

致謝

前言

**部分網絡營銷基礎

第1章網絡營銷緒論 2

引言：數字技術是如何改變營銷活動的 2

1.1定義：何為網絡營銷和多渠道營銷 6

1.2網絡營銷戰略概述 8

1.3網絡營銷溝通概述 18

案例研究1：eBay在全球市場的繁榮 31

小結 34

練習 35

參考文獻 36

網絡鏈接 37

第2章在線市場分析：微觀環境 38

引言 38

2.1網絡營銷環境 40

2.2環境掃描和在線市場分析 41

2.3評估需求水平 49

2.4顧客的選擇和數字化的影響 50

2.5在線顧客行為及其對營銷活動的啟示 55

2.6競爭者 66

2.7供應商 70

2.8新的渠道結構 73

2.9電子商務中的商業模式 76

案例研究2Boo hoo：歐洲**網絡公司的失敗教訓 81

小結 84

練習 85

參考文獻 86

強化閱讀 88

網絡鏈接 89

第3章網絡宏觀環境 90

引言 90

3.1環境改變的速度 92

3.2技術力量 94

3.3經濟力量 110

3.4政治力量 113

3.5法律力量 116

3.6社會力量 128

3.7文化力量 130

案例研究3Zopa實施一種新的借貸模式 131

小結 / 練習 133

參考文獻 134

網絡鏈接 135

第二部分數字戰略的開發

第4章網絡營銷戰略 138

引言 138

4.1整合的網絡營銷戰略 142

4.2一個通用的戰略方法 144

4.3形勢分析 147

4.4戰略目標設定 152

4.5戰略制定 158

4.6戰略實施 178

案例研究4特易購的在線發展戰略對其全球擴張的支持 180

小結 / 練習 183

參考文獻 184

網絡鏈接 185

第5章網絡與營銷組合 186

引言 186

5.1產品 191

5.2價格 200

5.3渠道 207

5.4促銷 212

5.5人員、過程及有形展示 214

案例研究5重振雄風的納普斯特改變了音樂營銷組合 216

小結 / 練習 220

參考文獻 221

強化閱讀 / 網絡鏈接 223

第6章使用數字平臺開展關繫營銷 224

引言 224

6.1顧客參與的挑戰 230

6.2顧客生命周期管理 233

案例研究6戴爾通過其社交媒體戰略拉近了與顧客的距離 256

小結 / 練習 259

參考文獻 260

強化閱讀 / 網絡鏈接 261

第三部分網絡營銷：實施和實踐

第7章傳遞在線顧客體驗 265

引言 265

7.1本章結構 267

7.2網站的設計規劃和建設 268

7.3網站建設項目的初始 273

7.4定義網站或應用程序用戶的需求 274

7.5設計用戶體驗 286

7.6內容的開發和測試 293

7.7在線零售推銷 294

7.8提升網站 297

7.9服務質量 297

案例研究7在i-to-i.com上改善在線顧客體驗 301

小結 303

練習 304

參考文獻 305

強化閱讀 / 網絡鏈接 306

第8章數字媒體活動計劃 308

引言 308

8.1數字媒體的特征 311

8.2步驟1：互動營銷溝通目標的設定和追蹤 315

8.3步驟2：活動洞察 320

8.4步驟3：細分和確定目標市場 322

8.5步驟4：報價、信息開發和創新 323

8.6步驟5：數字媒體組合和預算 325

8.7步驟6：整體媒體時間表

及計劃整合 333

案例研究8臉譜網簡史 337

小結 342

練習 / 參考文獻 343

深入閱讀 / 網站鏈接 345

第9章使用數字媒體渠道進行營銷溝通 346

引言 346

9.1搜索引擎營銷 350

9.2在線公共關繫 362

9.3包括聯盟營銷在內的在線合作伙伴關繫 370

9.4互動展示廣告 374

9.5選擇性電子郵件營銷和手機短信營銷 380

9.6社交媒體營銷和病毒營銷 386

9.7離線促銷技術 390

案例研究9谷歌的創新 393

小結 395

練習題 396

參考文獻 397

強化閱讀 / 網絡鏈接 399

第10章數字渠道績效

的評價和改善 401

引言 401

10.1數字渠道的績效管理 404

10.2網站管理流程 418

10.3網站維護責任 419

案例研究10學習亞馬遜的度量文化 424

小結 430

練習 431

參考文獻 / 強化閱讀 432

網絡鏈接 433

第11章B2C網絡營銷實踐 435

引言 435

11.1消費者視角：在線消費者行為 437

11.2零售商視角：電子零售 441

11.3電子零售戰略的啟示 444

案例研究11ASOS重塑時尚零售 445

小結 448

練習 449

參考文獻 / 強化閱讀 450

第12章B2B網絡營銷實踐 451

引言 451

12.1B2B組織營銷的類型和交易環境 452

12.2在B2B市場中利用網絡營銷

支持客戶獲得 453

12.3組織內在線交易的選擇 457

12.4數字技術如何支持B2B營銷 462

12.5網絡營銷戰略 464

案例研究12-1科緯迅：B2B市場的典型歷史 460

案例研究12-2互聯網中的B2B應用：靈動美容 465

小結 466

練習/ 參考文獻 467

強化閱讀 468

術語表 469

前言

前言
1. 網絡：機會和威脅
網絡和其他數字媒體已經改變了營銷。對顧客來說，它提供了更多產品、服務和價格選擇，可以從更多供應商那裡以更多的方式方便地挑選和購買商品。而且也有更多的技術平臺可供顧客使用，包括臺式電腦、筆記本電腦、手機和平板設備。對於組織而言，數字媒體和新技術平臺擴展了其進入新市場、提供新服務、應用新的在線溝通技術的方式，以及與大型企業公平競爭的機會。對在組織內部工作的員工來說，他們獲得了學習新技能、運用網絡提高公司競爭力的機會。
同時，網絡和相關的數字技術平臺也使現有組織面臨著很多威脅。例如，一些在線公司，諸如ASOS.com（服裝）、Amazon.com（圖書）、Expedia（旅遊）等已經各自占據了很大的市場份額，給現有企業帶來了巨大的衝擊。目前，很多顧客已經將使用社交網絡，如臉譜網（Facebook）、Google +、領英（LinkedIn）和推特（Twitter），作為自己生活的一部分。如何引發這些顧客的互動，是各類組織目前面臨的**挑戰，但是我們看到，像ASOS已經利用這些機會與顧客進行互動，並且發展成了一個世界性的品牌。
2. 網絡營銷的管理前言

1. 網絡：機會和威脅

網絡和其他數字媒體已經改變了營銷。對顧客來說，它提供了更多產品、服務和價格選擇，可以從更多供應商那裡以更多的方式方便地挑選和購買商品。而且也有更多的技術平臺可供顧客使用，包括臺式電腦、筆記本電腦、手機和平板設備。對於組織而言，數字媒體和新技術平臺擴展了其進入新市場、提供新服務、應用新的在線溝通技術的方式，以及與大型企業公平競爭的機會。對在組織內部工作的員工來說，他們獲得了學習新技能、運用網絡提高公司競爭力的機會。

同時，網絡和相關的數字技術平臺也使現有組織面臨著很多威脅。例如，一些在線公司，諸如ASOS.com（服裝）、Amazon.com（圖書）、Expedia（旅遊）等已經各自占據了很大的市場份額，給現有企業帶來了巨大的衝擊。目前，很多顧客已經將使用社交網絡，如臉譜網（Facebook）、Google +、領英（LinkedIn）和推特（Twitter），作為自己生活的一部分。如何引發這些顧客的互動，是各類組織目前面臨的**挑戰，但是我們看到，像ASOS已經利用這些機會與顧客進行互動，並且發展成了一個世界性的品牌。

2. 網絡營銷的管理

在眾多網絡公司成功獲取市場份額的同時，網絡的使用率在顧客與企業購買者之間快速增長。要想生存甚至發展，所有組織都必須提供有效的網絡服務！邁克爾·波特（Michael Porter）曾經說過：

關鍵的問題不是考慮是否利用網絡技術，因為公司如果想保有競爭力的話就別無選擇，所以要考慮的是如何利用網絡技術。

發展網絡和數字技術將面臨怎樣的挑戰？圖0-1給出了公司需要進行有效管理的營銷活動，本書會涉及這些活動。

圖中0-1顯示了不同營銷活動的範圍或者獲取新顧客所需的支持性經營過程，通過第三方網站與顧客進行溝通，吸引他們瀏覽公司網站，促成交易，然後利用在線媒體促成再交易。你會發現，應用社交媒體是每一次顧客獲取、轉換和保留的一部分，也是網絡營銷所面臨的關鍵管理挑戰之一，在本書中我們將探討管理社交媒體營銷的方法。應用數字平臺，通過作為多渠道營銷的一部分，通過不同的媒體來支持顧客旅程，也是本書要討論的一個主要問題。與網絡營銷相關的管理過程，包括如何策劃使網絡營銷成為組織的**資源以及與其他營銷活動的整合。網絡營銷的日益發展也預示著管理層必須做出重大變革。需要設立新的目標形式，並通過新的責任和新的技能推動新的溝通戰略和員工發展。

圖0-1網絡營銷的關鍵組織過程

資料來源：《電子咨詢》（EConsultancy, 2008），作者戴夫·查菲。

3. 網絡營銷：新的技術需求

本書的目標是為讀者提供圖0-1所示的、所有支持網絡營銷過程的概念、技術和**實踐的綜合指南。本書依據**學術模型、采用數字媒體領頭者的**實踐，通過回顧這些概念和**實踐來幫助學生積累實踐知識，在他們成為員工以及營銷專業人士時，能夠利用網絡發現營銷機會，*小化風險。

具體而言，本書強調以下需求：

必須了解網絡對當前營銷模式的改變程度，即是否有新模型和戰略，從而可以更有效地利用新媒體。

為了有效地營銷產品，營銷實踐者需要具備網絡營銷的實踐技能。不僅需要了解新術語，如“接口”“鏈接”“cookie”“點擊”“頁面曝光”和“數字驗證”等，而且還需要了解網站設計和推廣的有效方法，例如，對搜索引擎營銷的認識是必需的，無論是將這些用於網站的直接開發，還是與員工或者建設和維護網站的開發商進行溝通。

考慮到快速變化的市場特征以及網絡營銷的**實踐，網站信息資源有必要經常更新。本書和支持性的合作網站提供了豐富的網站鏈接。

本書假設讀者已經從經驗中或是在營銷基礎階段學習了基本模型、營銷溝通和消費者行為，從而具備了一定的營銷知識。盡管如此，本書還是列出了營銷、溝通理論、購買者行為和營銷組合等基本概念。

4. 對第5版變動的總結

之前版本中受到好評的結構在第5版中被繼續保留了下來，因為它為我們提供了一個開發和實施戰略的清晰順序，這無論對於現有公司還是新創公司，構建一個成功的網絡營銷計劃都是必

要的。

第5版中主要的變化都是基於對評論的反饋，以及在網絡中持續創新來開展營銷促銷。具體包括如下內容。

第1章網絡營銷緒論

新的訪談/案例研究涉及了移動定位評價服務商Qype。

對通過付費、免費以及自有數字媒體的溝通進行新的介紹。

更多涉及了社交媒體營銷和社會化商務。

關注了更多的非桌面網絡營銷平臺，包括手機、平板電腦和遊戲平臺。

加強對網絡營銷溝通技術，如許可營銷、內容營銷和互動營銷的介紹。

第2章在線市場分析：微觀環境

關於英國一家新創公司Blackcircles.com的訪談。

更新了市場分析工具，包括搜索、標杆管理和口碑監測工具。

第3章網絡宏觀環境

這章的結構已經根據PESTLE幾個因素的重新排列而更新了，新的結構更加強調了技術是如何為營銷創造機會的。

借助於技術（例如，使用NFC的非接觸式支付、基於位置的營銷和QR碼）的移動營銷，以及在多渠道營銷中使用智能手機。

關於隱私法律的內容更新了，以強調**立法對於cookies和社交媒體營銷的考慮。

第4章網絡營銷戰略

這章中的很多模型和戰略選擇仍然是有效的，被保留了下來。

增加了一個新的決策5，是關於顧客互動和社交媒體營銷。

第5章網絡與營銷組合

對羅伯特·霍特進行了新的訪談，他曾經在英國和一些跨國公司（包括EDF能源、RSA保險集團、MORE TH>N、易捷航空和諾基亞）中管理過網絡營銷。他解釋了現實公司在形成其在線主張和增加商業價值的時，營銷組合的概念是如何被應用的。

新增加了5個“網絡營銷洞察”的案例。

第6章使用數字平臺開展關繫營銷

在一開始就調整結構來解釋電子客戶關繫管理、社會化客戶關繫管理和許可營銷的概念。

新的“微型案例研究”是關於美捷步（Zappos.com）是如何圍繞客戶服務提高質量來構建其業務的。

更新了關於許可營銷的內容，用以展示它是如何通過社交媒體來獲得支持的。

遊戲化。

關於公司如何利用像臉譜網、推特、領英、Google +和YouTube這樣的社交網絡來構建社區進行討論。

更新了戴爾的“案例研究”，回顧了戴爾是如何使用社交媒體的。

第7章傳遞在線顧客體驗

全部的學習目標和內容都更新了，以反映其他形式的在線展示，如社交網絡公司頁面、移動應用程序和網站。

3個新的“微型案例研究”和3個新的“活動”，都展示了設計是如何強化營銷的。

新增部分主要是有關內容戰略的部分。

第8章數字媒體活動計劃

新增了有關數字創意是如何支持品牌的采訪。

新增了部分有關活動整合類型的內容。

更新了臉譜網的案例研究。

第9章使用數字媒體渠道進行營銷溝通

新增了部分有關社交媒體營銷的內容。

更新了網絡營銷洞察。

第10章數字渠道績效的評價和改善

更多關於使用網絡分析數據來改善績效所面臨的挑戰的討論。

社交媒體營銷有效性的測量。

在營銷研究這部分中新增加了顧客反饋工具的內容。

第11章B2C網絡營銷實踐

總結了管理網絡營銷的關鍵運營問題，這就好比是不同類型公司的“健康檢查”，這在第11章和第12章中都有應用。

本章有一個新的關於在線時尚零售商ASOS的“案例研究”，描述了它們是如何通過開發營銷組合來在全球的多個市場中進行銷售。

第12章B2B網絡營銷實踐

關於B2C營銷和B2B營銷差異的新討論。

總結了顧客獲取、轉換和維繫中的B2B溝通方法。

新增了關於思科、Euroffice和Perfict Commerce的案例。

貫穿所有章節的新特征：

巧妙的深度訪談：一些新的訪談，主要是實踐網絡營銷的專業人士和大家分享了關於在特定領域內哪些是有效方法的經歷。

網絡營銷洞察：研究強調了顧客行為或者是數字技術的應用。

表0-1《網絡營銷》（原書第5版）中的深度案例研究

章案例研究主題

章案例研究主題

第1章網絡營銷緒論eBay在全球市場的繁榮商業和收入模型、主張、競爭、目標和戰略、風險管理

第2章在線市場分析：微觀環境Boo hoo：歐洲**電子商務公司的失敗教訓評估顧客市場、商業模式、營銷溝通

第3章網絡宏觀環境Zopa實施一種新的借貸模式同伴願景、品牌、目標市場、主張的溝通、挑戰和失敗的原因

第4章網絡營銷戰略特易購的在線發展戰略對其全球擴張的支持商業模式、主張和在線產品範圍、目標市場

戰略

第5章網絡與營銷組合重振雄風的納普斯特改變了音樂營銷組合對等服務、收入模式、主張設計、戰略、競爭、風險因素

第6章使用數字平臺開展關繫營銷戴爾通過其社交媒體戰略拉近了與顧客的距離網站設計對轉換的影響、保留營銷、個性化、電子顧客關繫管理、RFM分析

第7章傳遞在線顧客體驗在i-to-i.com上改善在線顧客體驗戰略、主張、網站設計、網站內搜索能力

第8章數字媒體活動計劃臉譜網簡史廣告收入模式、隱私

第9章使用數字媒體渠道進行營銷溝通谷歌的創新技術、廣告收入模型、創新

第10章數字渠道績效的評價和改善學習亞馬遜的度量文化戰略、測量、在線營銷溝通、個性化方法

第11章B2C網絡營銷實踐ASOS重塑時尚零售在線顧客組合、購買行為和期望、電子零售業

第12章B2B網絡營銷實踐科緯迅：B2B市場的典型歷史；互聯網中的B2B應用；靈動美容B2B交易環境、業務市場、交易伙伴關繫和網絡營銷戰略

第1～10章的開始都會有一個新的繫列案例“網絡營銷實踐巧妙的深度訪談”。這些案例都是以提問和回答的形式出現的，關注於實踐中的挑戰和數字媒體條件下實踐工作者所面臨的機會：

第1章英國Qype的營銷總監理查德·丹尼斯（Richard Denny）

第2章Blackcircles.com的邁克爾·韋爾奇（Michael Welch）

第3章Blue Latitude的費雷德·巴西特（Fred Bassett）

第4章彙豐銀行國際部的營銷經理麗莎·伍茲（Lisa Woods）

第5章EDF能源的羅伯特·霍特（Robert Hortal）

第6章Foviance的蓋伊·斯蒂芬斯（Guy Stephens）

第7章Concersion Rate Experts的本·傑森和卡爾·布蘭克斯（Ben Jesson & Karl Blanl）

第8章Jam Partnership的邁克·布雷恩（Mike O’Brien）

第9章Vision Express的網絡營銷經理凱蒂·韋伯（Katie Webb）

第10章谷歌的阿維納什·考希克（Arinash Kaushik）

5. 本書的結構和內容

本書共分為三個部分，每一部分都涵蓋了組織如何使用互聯網開展營銷，以獲得競爭優勢的不同方面。表0-2展示了本書是如何與已有營銷主題相聯繫的。

表0-2在不同的章節中涵蓋的營銷論題

論題章節

123456789101112

論題章節

123456789101112

廣告√√

品牌建設√√√√√

顧客行為√√√√√√√√

渠道和市場結構√√√√√√

溝通組合√√√

溝通理論√√√

顧客服務質量√√√√√

直銷√√√

國際營銷√√√√√√

營銷組合√√√√

營銷研究√√√√

評估和測量√√√√√√

定價戰略√√√

促銷√√√√√

公共關繫√√

關繫營銷√√

細分√√√√√√

服務營銷√√

戰略和計劃√√√√√√√√√√√√

技術背景，包括Web 2.0√√√√

注：√代表比較詳細的介紹；√代表簡短的直接引用或者間接介紹。

**部分網絡營銷基礎（第1～3章）

**部分將網絡與傳統營銷的理論和概念相聯繫，並依據網絡和其他媒體的差異，質疑現有模型的有效性。

第1章“網絡營銷緒論”，介紹了將網絡使用作為以顧客為中心和多渠道營銷的一部分；回顧了網絡營銷、網絡營銷和電子商務之間的差別，以及互聯網所帶來的好處，列示了互聯網與其他媒體的差別，並概要介紹了技術。

第2章“在線市場分析：微觀環境”，介紹了網絡是如何改變現有的組織環境，包括市場和渠道結構。通過檢驗顧客、競爭者以及中間商和他們之間的相互影響，介紹了用以支持網絡戰略的環境分析類型。

第3章“網絡宏觀環境”，回顧了社會、技術、經濟、政治以及法律環境對於網絡戰略的制定以及實施過程的影響。重點關注了隱私、數據保護的監管以及管理技術的創新。

第二部分數字戰略的開發（第4~6章）

第二部分描述了開發戰略的新興模式，而且提供了一些公司可以用於將網絡整合進公司營銷戰略的方法的實例。

第4章“網絡營銷戰略”，考慮了網絡戰略如何能夠與業務和營銷戰略相匹配，描述了一個通用的戰略方法，包括環境掃描、目標設定、戰略規劃和資源配置以及監管。

第5章“網絡與營銷組合”，評估了營銷組合的不同要素，是如何作為戰略規劃的一部分在在線環境下進行調整的。

第6章“使用數字平臺開展關繫營銷”，詳細介紹了使用網絡來與顧客構建和維持“一對一”關繫的戰略和戰術。

第三部分網絡營銷：實施和實踐（第7～12章）

本書的第三部分解釋了實施網絡營銷戰略的實踐方法。與顧客進行溝通、構建關繫和促進電子商務的技術在這一部分中都有詳細的介紹。這些實踐技術知識對於剛畢業開始在網站工作的大學生是非常重要的，對那些與供應商（如設計代理）打交道的營銷經理來說也是同樣重要的。

第7章“傳遞在線顧客體驗”，解釋了在線展示是如何開發，以支持品牌建設和顧客服務質量目標的。這一過程中的各個階段，包括顧客需求分析、網站結構和布局設計、創建網站，以及一些關鍵的技術（如以用戶為中心的設計、可用性和可達性設計）都涉及了。這一章還介紹了用於評估體驗的不同服務質量模型。

第8章“數字媒體活動計劃”，描述了數字媒體的新特征和營銷溝通的不同方面，這些對於規劃一個成功的在線活動而言，是需要的。

第9章“使用數字媒體渠道進行營銷溝通”，介紹的技術包括橫幅廣告、廣告聯盟、搜索引擎促銷、合作品牌和贊助、電子郵件、在線公共關繫、病毒營銷和口碑營銷，特別是與社交網絡相關的。

第10章“數字渠道績效的評價和改善”，回顧了評價和改善用於傳遞業務和營銷收益的網站和溝通效果的方法。這一章還簡要介紹了更新網站的流程和工具。

第11章“B2C網絡營銷實踐”，檢驗了向顧客進行營銷的模型，而且提供了零售商如何處理這類營銷的案例研究。

第12章“B2B網絡營銷實踐”，檢驗了與其他企業進行營銷的不同方面，而且提供了公司應該如何通過實現B2B來支持國際營銷的實例。

圖0-2本書的結構

6. 誰應該使用這本書

學生

本書主要作為學習營銷課程的本科生和研究生的基礎教材，內容涵蓋了電子營銷、網絡和網絡營銷、電子商務和電子業務等。適用的學生包括：

對學習商務課程的在校生而言，他們將學習到有關網絡和電子商務運用的部分內容。適用的學位包括網絡營銷、電子商務、市場營銷、旅遊管理、會計學，或者是一般性的商業學位，如企業研究、企業管理等專業。

對選擇此論題作為畢業論文或畢業設計的學生而言，本書是一本很好的參考書。

在公司實習中，需要使用網絡促銷產品的學生。

準備考取企業管理或者計算機研究專業職稱（如HNC或者HND）的學生。

電子商務和網絡營銷、MBA等專業學位的碩士研究生，以及那些想獲得管理認證或管理類學歷（如電子商務和網絡營銷）而參加課程培訓的人。

實踐者

本書之前的版本被眾多的網絡營銷實踐者廣泛應用，包括：

營銷經理或營銷專家，如電子商務經理或電子營銷經理，他們負責制定和實施網絡營銷的戰略，維護公司網站。

高級經理和董事，他們希望理解網絡營銷對公司的潛能，並為發掘這一潛力提供實踐

指導。

技術總監或者網站管理者，他們對網站建立的技術細節已經有了一定的了解，但是缺乏營銷基礎以及開發網絡營銷戰略的知識。

本書向教授這些課程的老師提供了什麼

本書旨在提供全面指導，學習使用網絡和其他數字媒體的各種知識，以支持市場營銷。本書以現有的營銷理論和概念為基礎，在指出網絡和其他媒體差異的基礎上，驗證現有模型的有效性。本書參考了大量新出版的網絡營銷方面的文獻著作，可以用於開展多個專題。教師會發現本書還涉及一繫列案例研究、活動和練習，以幫助他們教學。在文中或每章的結尾部分，還列出了網站鏈接，為特定主題提供重要參考信息。

7. 學生學習特色

為了幫助讀者更充分地利用本書，本書整合了一繫列特色。每一個特色的設計都是為了輔助理解、鞏固學習和幫助讀者更容易地查找信息，特別是在完成作業和準備考試的過程中。我們將按讀者閱讀的順序說明這些特點。

在每章的開始部分

“本章概覽”提供了每章的簡要內容，包括：

主要內容：主要議題。

案例研究：主要的案例。

學習目標：描述讀者可以在閱讀本章和練習後學習到的內容。

留給營銷人員的問題：解釋本章與實踐的相關性。

與其他章節的聯繫：其他章節相關信息的簡介。

在每章中

定義：當重要的術語**次出現時，正文會給出簡潔的定義。

參考網站：給出網站地址，方便讀者獲得更多的信息。對於相關的網站，不僅會在正文中列出，而且會在每章後給出。

案例研究：關於公司如何運用網絡營銷的真實案例，案例研究後面的問題強調了該案例的學習重點。

微型案例研究：簡短而詳細的實例或解釋，比正文內容更具實踐性，並且不提出問題。

活動：正文中的練習，為讀者提供機會去實踐和運用前文講述的技術。

小結：總結本章的學習要點。

在每章的結尾

自測題：測試對本章術語和概念的理解程度。

論述題：這些需要較長問答形式的答案來就本章的一些問題進行討論，既可用於個人練習，也可用於集體討論。

測試題：考試中常遇到的典型簡答題，也可以用於復習。

參考文獻：本章所使用的參考書目、文章或論文。

強化閱讀：關於本章主題的補充用書或論文，並簡短注釋推薦的補充閱讀材料。

網絡鏈接：給出重要網站，為理解本章概念和主題提供更多信息。該列表並不重復文中列出的全部網站，如公司網站。為了清楚明了，網站地址省去了前綴“http://”。

在本書的結尾

術語表：正文及參考文獻中使用的全部關鍵術語和詞彙，方便實用。

參考文獻

EConsultancy（2005）Managing an e-commerce team. Integrating digital marketing into your organisation. 60-page report. Author: Dave Chaffey. Available from www.e-consultancy.com.

EConsultancy（2008）Managing digital channels. Integrating digital marketing into your organisation（190-page-report）. Author: Dave Chaffey. Available from www.econsultancy.com

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