| 內容介紹 | |
開本：16開 紙張：純質紙 包裝：平裝-膠訂 是否套裝：否 國際標準書號ISBN：9787111678571 作者：木蘭姐 出版社：機械工業出版社 出版時間：2021年04月
" 編輯推薦 名創優品如何做到1年廣告費不到30，卻做的品牌效果？
名創優品如何打造擁有5000萬粉絲的私域流量池矩陣？
名創優品的 公眾號為何能估值4，為企業年創收10？
作為名創優品前CMO，作者為你拆解名創優品品牌快速發展的底層邏輯，並且手把手教你將這些成功的品牌運營理念和方法落地，成功打造自己的品牌！
內容簡介 面對新消費浪潮下的新客群、新場景、新商品、新渠道、新營銷，作者對於品牌的理解與很多人不同。本書從作者10多年的牌實戰經驗出發，以名創優品銷售額從0到1的品牌操盤案例為主線，融合多個不同層級的新消費品牌的案例策略拆解，從內容營銷、產品營銷、娛樂營銷、IP營銷、用戶運營、團隊打造、私域流量運營等方面，提煉出一套以產品為中心的現代品牌方法論，探討品牌快速發展背後的底層邏輯，給零售企業及創業者以參考。 作者簡介 成金蘭
又名木蘭姐，名創優品銷售額從 0 到 15的品牌操盤手，名創優品 公眾號粉絲從0到3000萬的運營操盤手。
她打造的“名創優品鹿晗運動季”傳播項目，話題閱讀量超 85 億，使全國門店銷售額提升13%，並斬獲了金旗獎、金匠獎、創新傳播獎三大獎項。在她的帶領下，名創優品 公眾號粉絲數突破 3000 萬，成為實體零售號，估值4。2017 年 公眾號閱讀量突破 1 億，並斬獲了2018 新榜大會的“年度新媒體傳播企業獎”。
2018 年 7 月，成立木蘭姐品牌咨詢公司，並前後擔任上海交通大學總裁班導師、混沌大學廣州分社導師、量子大學導師、北京大學中國企業家全面增長研修班導師、多家知名企業的品牌營銷顧問等，致力於幫助零售、快消、連鎖企業進行品牌戰略、營銷轉型升級，制定基於趨勢的戰略定位與創新營銷策略。
近年她深度參與大型論壇、峰會等活動100多場，並跨界珠寶、服裝、汽車、化妝品、食品、母嬰等行業。憑借在品牌營銷領域的創新突出貢獻，木蘭姐榮獲了“2019 ECI年度*具創新力營銷人物獎”“2020金牛獎*佳營銷人物獎”“2020人人都是產品經理年度*受歡迎作者獎”。
目錄 行業大咖贊譽
推薦序一像做實業一樣做新媒體
推薦序二多快好省做品牌
推薦序三跟隨品牌的搭建者去看品牌
前言
章名創優品如何從0 到1 打造新品牌？ ?? 001
隱藏在冰川下的96%的商業模式?? 004
以產品為中心的現代品牌方法論?? 011
以用戶為中心的經營策略：產品好、環境好、服務好?? 027
口碑營銷：讓用戶為品牌講故事?? 035
打造品牌就是長期堅持做難而正確的事?? 043
第二章內容營銷：擁有5000 萬粉絲的社交媒體矩陣
是怎樣煉成的?? 047
內容是企業的戰略投資品?? 049行業大咖贊譽
推薦序一像做實業一樣做新媒體
推薦序二多快好省做品牌
推薦序三跟隨品牌的搭建者去看品牌
前言
章名創優品如何從0 到1 打造新品牌？ ?? 001
隱藏在冰川下的96%的商業模式?? 004
以產品為中心的現代品牌方法論?? 011
以用戶為中心的經營策略：產品好、環境好、服務好?? 027
口碑營銷：讓用戶為品牌講故事?? 035
打造品牌就是長期堅持做難而正確的事?? 043
第二章內容營銷：擁有5000 萬粉絲的社交媒體矩陣
是怎樣煉成的?? 047
內容是企業的戰略投資品?? 049
公眾號估值從0 到4.，我們做對了8 件事?? 051
優化內容生產模式，打造5000 萬新媒體矩陣?? 081
打造創始人IP：1%的新零售變局者?? 083
賣的不是產品，而是洞察人性的故事?? 093
現像級圖書效應：《名創優品沒有秘密》?? 100
第三章產品營銷，升級傳統廣告?? 103
產品營銷方法論?? 105
爆品推廣的四大核心要素?? 112
種草營銷：賦能社交化口碑傳播?? 123
追熱點的時代過去了，我們可以選擇制造爆點?? 143
第四章娛樂營銷，操盤大流量?? 155
娛樂營銷圈層模型?? 157
娛樂營銷3.0 時代策略路徑?? 161
如何花 少的錢撬動流量，做出超億的代言效果？ ?? 166
如何把明星流量用到極致，引爆門店銷量增長？ ?? 179
第五章IP 營銷，新營銷增長點?? 189
IP 營銷方法論模型?? 191
IP x 產品，巧用IP 為產品背書?? 199
IP x 門店，引爆線下流量?? 211
IP x 國潮，跨界讓1 +1 ＞2 ?? 215
第六章如何做到廣告費1 年不到300卻做出KOL 營銷：自己走出來的路纔是 好的戰術?? 226
直播帶貨：90%的品牌大型自嗨現場?? 247
整合BD 資源，省廣告費?? 253
第七章企業必修內功：精細化用戶運營?? 263
私域流量的本質是人?? 265
3000 萬會員增長策略：用戶終身價值運營?? 267
新社群營銷：給到用戶不刪你的理由?? 277
第八章CMO 如何賦能團隊打好勝仗?? 287
從0 到1 重塑品牌營銷團隊?? 288
提升團隊執行力，這黃金6 點要落地?? 294
沒有不聽話的90、95 後，隻有不合適的管理方式?? 301
附錄一木蘭姐說品牌語錄?? 316
模式篇?? 316
產品篇?? 316
營銷篇?? 317
用戶篇?? 318
附錄二時期告別名創優品：她實力演繹開掛人生
?? 320
成家有女初長成，出生牛犢不怕虎?? 321
沒有無緣無故的幸運，隻有全力以赴的努力?? 322
在工作中生活，也在生活中工作?? 325
撕掉世俗的束縛，我的事業我做主?? 328
心有猛虎，細嗅薔薇?? 330
中轉身，清風中盛開?? 332
附錄三從前臺到名創優品CMO，成就她的是機遇
還是努力?? 335
飾品店裡的打工妹?? 335
要是嬌生慣養，早干不下去了?? 337
很多人不是缺好領導，而是太想走捷徑?? 338
欲食半餅喻?? 339
附錄四年齡算什麼！34 歲的我，無所畏懼！ ?? 341
變?? 341
不變?? 345
前言 2020 年, 中國企業面臨一個拐點: 一邊是商業變革, 導致遲遲未“觸網” 的傳統企業陷入低迷, 關門潮湧現; 一邊是在消費升級的大潮中, 市場更青睞有價值、有品質、高 、有顏值的超級平價新消費品牌。
對於從電梯模式切換為攀岩模式的中國經濟, 徒手攀岩的過程不是克服困難, 而是習慣困難。市場變了, 消費者變了, 面對新消費浪潮下的新客群、新場景、新商品、新渠道、新營銷, 我深刻地感受到: 中國品牌的時代, 真的到來了!
作為一個品牌人, 我在零售連鎖行業深耕了10 多年, 這些年來也很榮幸在品牌營銷領域取得了一些成績。在擔任名創優品從0 到15的品牌操盤手期間, 我從以下幾個維度推動了名創優品品牌的快速發展。
品牌規劃: 根據品牌發展戰略和階段性發展情況進行運營規劃及推進,適時調整品牌推廣方向及方式; 整合品牌資源, 提升品牌價值, 使得名創優品成為新零售逆勢崛起的經典案例, 迅速為廣大消費者和社會公眾所熟知。2020 年, 中國企業面臨一個拐點: 一邊是商業變革, 導致遲遲未“觸網” 的傳統企業陷入低迷, 關門潮湧現; 一邊是在消費升級的大潮中, 市場更青睞有價值、有品質、高 、有顏值的超級平價新消費品牌。
對於從電梯模式切換為攀岩模式的中國經濟, 徒手攀岩的過程不是克服困難, 而是習慣困難。市場變了, 消費者變了, 面對新消費浪潮下的新客群、新場景、新商品、新渠道、新營銷, 我深刻地感受到: 中國品牌的時代, 真的到來了!
作為一個品牌人, 我在零售連鎖行業深耕了10 多年, 這些年來也很榮幸在品牌營銷領域取得了一些成績。在擔任名創優品從0 到15的品牌操盤手期間, 我從以下幾個維度推動了名創優品品牌的快速發展。
品牌規劃: 根據品牌發展戰略和階段性發展情況進行運營規劃及推進,適時調整品牌推廣方向及方式; 整合品牌資源, 提升品牌價值, 使得名創優品成為新零售逆勢崛起的經典案例, 迅速為廣大消費者和社會公眾所熟知。
IP 打造: 通過創始人言論、日常活動等打造正面形像, 從而讓消費者對企業產生認可, 及時發布各類簽約、獲獎、品牌交流、公益活動等重要事件動態, 增加品牌曝光量, 保持消費者關注度。
創新營銷: 打造“零廣告” 的口碑營銷, 幫助品牌實現從傳統實體零售向互聯網+ 實體新零售模式的轉型, 成為業內標杆企業。其中, 帶領團隊打造的鹿晗運動季傳播項目, 突破了很多營銷的玩法, 熱度話題閱讀量超85億, 不用明星代言卻做出明星代言的效果, 銷售額提升了13%, 並斬獲金旗獎、金匠獎、傳播創新獎三大獎項。
新媒體營銷: 開拓新媒體矩陣, 不斷制造新話題, 實現爆發式增長。其中, 名創優品 公眾號粉絲量突破3000 萬, 總閱讀量接近2 億, 多年來成為實體零售號, 並斬獲了新榜年度新媒體傳播企業獎。期間, 我還大膽提出利用公司現有粉絲量優勢, 積極與外部公司置換資源, 為公司每年帶來1000的收入。
海外拓展: 通過深化娛樂營銷, 撬動海外30 多個國家的市場, 同時運營三大海外社交媒體, 每年粉絲量呈幾何級數增長, 成功助力品牌成為海外時尚達人的新寵。
活動組織: 帶領團隊策劃多場簽約會、投資會、地產會等重量級品牌活動, 開啟名創優品全球進化之路。
會員管理:搭建社會化客戶關繫管理體繫(SCRM), 全方位了解目標消費者的特征, 細化客體標簽, 實現精準營銷、數據變現, 提升會員粘連度。
2018 年以來, 我創立木蘭姐品牌, 並前後擔任CCFA 特許經營會執委及特聘講師、上海交通大學總裁班導師、混沌大學廣州分社品牌顧問及導師、Hello 再會營銷大學大咖課導師以及多家知名企業的品牌顧問等, 致力於幫助零售、快消、連鎖企業進行品牌戰略、營銷轉型升級, 制定基於趨勢的戰略定位與創新營銷策略, 並在“木蘭姐” 公眾號等社交平臺專注於持續生產有料、有態度的品牌營銷、新媒體運營干貨。
星星之火可以燎原。多年來, 我持續地輸出, 做有洞察性的內容, 做有用的內容, 讓更多的人因為“木蘭姐” 公眾號而重新認識了我。在與讀者交流的過程中, 很多人(包括好幾家出版社) 對於我是怎樣一年花費不到300的廣告費卻做品牌效果的營銷方法論非常感興趣, 這也讓我在做 公眾號內容輸出的同時, 想把一套更繫統化的實戰經驗, 毫無保留地整理出來, 分享給大家。
這是本書誕生的背景, 而讓我把出書的計劃照進現實的 重要一點是:
因為愛, 也因為熱愛。
因為熱愛品牌營銷的工作, 希望把更多的精力投放在自己喜歡的品牌領域, 所以我選擇在名創優品發展的期辭職, 從一名職業經理人到創業者, 開啟了從0 到1 的創業狀態, 也逼自己進入了一段嚴苛的反人性之旅。
我很慶幸找到了一個 適合自己的賽道和方向, 成為一名實戰型的品牌導師和營銷顧問, 並為之付出100 倍的努力, 再加上不是10 倍而是10000 倍的熱愛。
這些年來, 我參加的大大小小的品牌營銷活動、連鎖行業峰會不下百場,從零售、快消到珠寶、汽車、服裝、彩妝、母嬰、食品等行業, 也受邀擔任了多個廣告創意節的評委。
由於工作的關繫, 我見過很多把內功修煉得很好的企業, 因為堅持深耕產品、服務、內容, 在激烈的市場競爭廝殺中突圍崛起, 逐漸占據頭部位置。同時, 我也為一些企業感到惋惜: 一種是底子很扎實, 內功非常強, 但是囿於思維固化, 在品牌建設上遲鈍、傲慢、脫離年輕人、充滿安逸感…… 終被時代所拋棄; 還有一種是, 在數字化媒體不斷編織“效果可見” 的神話的催眠下變得短視———追求短期可見的營銷“成效” 以及由此帶來的KPI 增長,
使得企業正在失去對品牌核心價值的掌握。
可以說, 這一路走來, 我看過太多品牌給自己挖了很多坑卻不自知, 銷售額做、、, 忽然就被“拍死” 在沙灘上了, 或是被市場逼得破壞品牌溢價力, 提前消耗生命。
正如德魯克所言: “動蕩時代 的危險不是動蕩本身, 而是仍然用過去的邏輯做事。”
作為名創優品企業從傳統商業模式到品牌商業模式升級過程的見證者和實踐者, 我相信我的感悟和觸動會更加直觀些, 於是耗時大半年寫了這本書。
本書從我10 多年的品牌實戰經驗出發, 以名創優品從0 到15品牌操盤案例為主線,     | | |
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