上篇品牌增長的困局

章  品牌增長的新挑戰

不斷循環的五大增長難題  004

兩大品牌增長源頭  008

品牌增長的“雙重危機規律”  012

新品牌上市的“賽道”選擇  016

小結  018



第二章  品牌創始人和操盤手的七大錯誤認知

隻要“定位好”就能增長？  020

隻要“產品好”就能增長？  021

隻要“精準營銷”就能增長？  024

提高“顧客忠誠度”就能增長？  026

隻要“做促銷”就能增長？  028

會做“數字營銷”就能增長？  030

擁有“首席增長官”就能增長？  032

小結  034



第三章  品牌的傳統增長策略失靈

被懷疑的“定位理論”  036

失效的三大傳統銷售策略  038

當下顧客的八大認知真相  042

小結  048



第四章  品牌競爭的認知偏差

99%的品牌不知和誰競爭  050

顧客流失是品牌無法控制的  055

品牌的顧客都是互相重合的  058

不要盲目模仿競爭對手  061

品牌競爭的本質就是大滲透的競爭  063

小結  066



中篇品牌增長的底層邏輯

第五章  大滲透：品牌增長的本質真相

顧客記憶切入點：品牌大滲透的關鍵途徑  070

營銷大滲透：建立心智顯著性  074

渠道大滲透：建立購買便利性  077

大滲透：不要為品牌增長設限  079

小結  081



第六章  營銷大滲透：品牌大滲透的方式之一

營銷大滲透就是要觸達更多真實顧客  083

營銷大滲透的規模和效率  088

存在品牌的營銷“界值”嗎？  095

為什麼營銷很難評估但必須做？  097

營銷“猛砸錢”為什麼沒有效果？  099

關於口碑營銷的“神話”  102

不要過於痴迷“情感營銷”  106

小結  108



第七章  渠道大滲透：品牌大滲透的方式之二

渠道大滲透就是增強購買便利性  110

渠道大滲透的規模和效率  113

電商渠道如何進行大滲透  117

渠道大滲透的四個核心問題  120

渠道為先vs營銷為先  122

小結  124



第八章  獨特性資產：品牌大滲透的基本前提

打造品牌力就是打造品牌獨特性資產  126

塑造統一的品牌獨特性資產體繫  128

獨特性資產的三大實戰問題  131

獨特性資產需要持續投入  134

小結  136



下篇品牌增長的挑戰

第九章  品牌增長的人力、財務與供應鏈

建立“認知統一”的團隊  140

建立高效的品牌供應鏈  145

建立繫統的新品上市流程  148

讓財務成為品牌增長的驅動力  150

小結  152



第十章  品牌的增長挑戰與應對策略

品牌大滲透是把“雙刃劍”  154

上新繫列還是新品牌  157

開發新品的三大法則  160

新品制勝的六大技巧  164

多品牌管理之難  167

小結  169



第十一章  品牌大滲透的挑戰與趨勢

營銷和渠道面臨的新挑戰  171

品牌IP化的新型方法論  175

不同發展階段的增長策略  179

興於大滲透，衰於品牌力  182

小預算如何大滲透  186

小結  188



第十二章  品牌大滲透的典型案例

舒膚佳：2年淨增長  190

華潤三九：從0增長至  195

WonderLab：快速增長的新銳品牌如何從0到1  199



附錄：關於品牌增長的經典問題  207



結語  219



致謝  220



參考文獻  221

無滲透，不增長自從品牌營銷、品牌增長成為一門學科以來，品牌書籍、品牌大師就層出不窮。其中花式噱頭、演繹歸納居多，但缺乏真正基於大量品牌實戰的案例、繫統性的品牌操盤理論與指導。反而伴隨著自媒體的發展，出現了很多乙方利用自媒體來告訴甲方（品牌方）應該如何操盤品牌，如何打造品牌的現像，網絡上也經常出現如下頗有“畝產萬斤”風範的標題：如何不花1 分錢讓新產品月銷百萬件？你離偉大的品牌還差一個CGO（首席增長官）的距離！隻要品牌定位好，就能增長10 個億！如何用互聯網思維實現品牌快速增長？……作為一名實戰操盤手，我曾經有幸親自操盤過年銷售額達的全球品牌，也曾經從0 到1 白手起家建立過新品牌。在相當長的一段時間裡，我也學習了諸多看似完美巧妙的品牌理論，拜讀了諸多著作，並且也按照這些理論和行業裡的被廣泛認可的經驗去操盤實踐，卻發現效果並不好，甚至許多理論無法投入實踐；即便可以操作，也偏於碎片化，難以繫統化整體通盤考慮。經過無數次的失敗，以及與上百位品牌創始人、操盤手深入討論，發現行業內部的實戰派經常會面臨以下問題：為什麼有的品牌沒有清晰的定位和差異化的策略，甚至瘋狂抄襲其他品牌，但依然增長迅猛？為什麼有的品牌個性獨特，並耗費巨資做了定位策劃，但銷量卻依然疲軟？為什麼有的品牌格調很高，卻很難增長？為什麼有的品牌看起來很低端，卻增長很快？為什麼投入大量資金做網紅營銷，依然沒有效果？為什麼設置了CGO（Chief Growth Office，首席增長官），還是沒有增長？為什麼按照品牌大師的策略去實踐，但不見成效？這些問題顯然不是目前“花式噱頭”類的品牌理論所能解決的。對於品牌創始人和操盤手而言，現實中面對的問題往往非常復雜，不僅是品牌營銷，還有銷售增長、市場份額增長的壓力，以及研發、供應鏈、財務、人員，甚至融資與現金流管理等復雜的繫統性品牌操盤問題。所以，從“品牌打造或者品牌營銷”的單一角度討論品牌增長是不全面的，基於“經驗”操作品牌是危險的。2016 年，當我將How Brands Grow 一書（中文譯名《非傳統營銷》）引入中國時，迅速得到了許多品牌創始人和操盤手的認可，也警醒了很多國內品牌界的同仁。他們意識到，原來僅僅憑借“經驗感覺”或者“傳統理念”操盤品牌是一件非常危險的事情。其實，品牌增長、品牌建設，甚至品牌營銷都是相對科學、有規律可循的繫統性工作。但因為《非傳統營銷》花了大半篇幅在顛覆傳統品牌經驗，而忽略了“如何科學建立品牌”的體繫化研究輸出，並且大部分是基於中國以外的市場研究，所以對於中國市場的實戰缺乏一套全面、繫統、具體且適合中國品牌的方法論，導致品牌實戰派在落地實踐時，遇到了極大的困難—雖然知道過去傳統的品牌經驗與品牌理念不正確、不符合實戰現狀，但也無法從此書中獲得完整、具像、繫統、正確的品牌方法論指引。所以自2016 年以來，經過與諸多品牌創始人、操盤手討論後，建立了HBG品牌研究院（HBG不僅代表How Brand Growth，也代表Healthy Brand Growth，具有品牌健康、持續增長的內涵），期望自建一套適合中國品牌的國內市場增長以及跨境增長的繫統化品牌方法論。建立HBG 品牌研究院的初衷非常簡單，隻是為了給品牌實戰操盤手提供一個純粹知識性探討研究的領地。但隨著品牌大滲透理論在全國品牌界的普及，越來越多的實戰派也加入HBG 品牌研究院，他們無私地為HBG 品牌研究院貢獻自己的實戰經驗。通過實戰結合理論的方式，我們一起發現和總結出一套適合中國企業和中國品牌的營銷規律與增長之道。終，經過無數實戰派同仁的努力，有了今天這本書。期望這本書能夠基於一繫列全球以及國內經典的實戰型品牌理論的基本研究，結合中國的市場，呈現出一套繫統的、全面的，適合應用於中國品牌操盤的實戰型理論。這本書的定位不是“暢銷”的營銷類著作，而是對品牌同行們有實戰啟發意義的經典型學術著作。它不花哨，更沒有噱頭性的專業詞語，有的隻是相當質樸的品牌增長規律。閱讀完此書的讀者，可能會有一種感覺：好像說的都是我已經在實踐的！這就對了。真理與是非從來不是用新舊來衡量的，無數中國企業界優秀的前輩們在毫不知曉品牌大滲透理論的時候，早已熟練地將這一理論應用於自己的品牌實戰，並帶領自己的品牌年銷售額增長至1、2甚至10，這靠的不是一兩點新鮮噱頭玩法，而是靠長年累月總結出來的實踐規律。操盤品牌是一項容易讓人陷入情懷和夢幻的工作，在這項工作中，如果痴迷於某種新鮮的噱頭、名詞、掌聲、點贊，必然會忽略甚至鄙夷常識性的規律，認為常識並不吸引人，沒有類似“互聯網思維”“CGO”“增長黑客”等詞語聽起來有意思。但古往今來，真正長存的恰恰就是常識。希望讀者們能與我一起享受這場關於品牌操盤的“常識之旅”！受限於時間與專業，可能本書中的觀點並不一定契合每個品牌的當前狀況，需要操盤手根據自己的實際情況來量體裁衣，靈活調整。另外，本書可能更適合已經有一定品牌營銷、銷售，或者其他相關工作經歷的讀者，也希望大家帶著如下問題來閱讀本書。你所經歷的品牌增長，成功的因素是什麼？新老顧客的占比如何？哪些實戰經驗是有效的？你遇到過的增長問題是什麼？如果你從0 開始建立一個新品牌，會制定怎樣的品牌策略？如果你要找一位合適的操盤手，你希望他具備什麼樣的素養？期望讀者在閱讀完整本書以後，對品牌增長、品牌建設都能有更實際、更科學、更本質的認知，也歡迎各位同行與我、與HBG 品牌研究院一起探討更多關於品牌的真知灼見。麥青MandyHBG 品牌研究院創始人