一 國家篇

中國企業品牌國際化路徑的“四個重新定義”

中國制造業品牌建設的歷史回顧與現實應對

泛品牌時代的品牌之道

品牌：無形的國土

中國亟須推進品牌建設的三個判斷

品牌經濟視角下的產業發展

切實加快我國品牌信息資源公共服務平臺建設

新一輪全球化背景下，“品牌”為何變得炙手可熱？

品牌經濟視角下的品牌保護

我國亟須打造一批跨國公司品牌

中國健康產業的品牌化路徑選擇

中國中藥植物藥產業品牌建設的路徑選擇

企業家與企業品牌的辯證法

二 上海篇

推進上海城市品牌建設研究

上海在我國率先推進品牌經濟發展研究

對上海城市競爭力與品牌建設的歷史反思

上海企業品牌建設的經驗、問題與思考

品牌：深刻地改變一切

上海自貿區與國際品牌之都建設

自貿區視角下的上海自主品牌建設研究

品牌：上海崛起為全球城市之道

上海醫藥產業品牌發展對策研究

上海輕紡消費品老品牌振興舉措研究

品牌：上海城市轉型升級的助推與標志

——2012 年度上海十大品牌新聞事件、十大品牌和十大品牌領軍人物解讀

上海中小企業品牌建設調查

——以上海市中小企業“品牌企業”和“品牌產品”推薦為例

試論上海品牌發展與文化軟實力

振興上海老字號品牌的問題探析及構想

上海新材料與新興品牌培育的路徑與方法

三 長三角篇

傾力共建長三角城市群品牌

智慧城市條件下的長三角品牌建設

以品牌為紐帶促進長三角區域一體化發展

長三角互聯網品牌的現狀與問題簡析

互聯網與長三角城市品牌融合發展

長三角發展與中小企業品牌建設

長三角中小企業品牌建設的路徑研究

加快長三角自主品牌建設

國際金融危機背景下長三角中小企業品牌建設研究

長三角經濟轉型與品牌建設——以化妝品業發展為例

四 雜記篇

中國品牌該有自己的倫理精神——寫在首個中國品牌日到來之際

民族品牌助推現代化經濟發展體繫建設

讓品牌引領上海創新與轉型發展

新一輪全球化下的“上海品質”建設

務實地推進品牌建設

對老字號品牌的意義超越

老字號重生須創新中求

推進公共服務平臺建設，加速上海中小企業發展

靜安歷史文化街區與文化品牌建設

如何超越自身局限

——《從優秀到卓越到隕落——吉姆·柯林斯未說盡的故事》讀後感

淺談企業品牌管理的本質

會飛的蛋

締造長三角老字號聯動發展新傳奇

共建城市群品牌

後 記

在中國傳統文化裡，物質世界與精神世界之間的關繫往往是對立矛盾的，這可能與農耕社會物質不豐饒有關。因此有品牌的因子，但絕無現代品牌經濟形態。自近代以來，中國工業化快速發展，尤其近年來，中國經濟深度融入全球經濟體繫，並成為全球化一股不可忽視的重要力量，品牌以其獨特的功能與作用，不僅是中國經濟成功崛起的標志，而且是未來推動中國經濟得以高入文化、高差異化和高價值化發展，參與全球化的關鍵載體。設若目前中國沒有品牌，中國往何處發展一下子變得不可想像。中國在總結過往發展方式，而極力倡導的創新驅動發展，其後的落腳點，便是品牌。如果離開品牌，一切的創新驅動，不僅失去前進的方向，而且一下子失去了必要的載體。這樣的創新驅動就會落入歷史的虛無境地。
經過以往各種孜孜不倦的探索，隨著品牌建設越來越深入人心，現代品牌經濟形態不期然地出現在我們面前，我們如何認知它、把握它，讓它推動人類朝著康莊大道發展，便是我們當下繞不過去的必做功課。這一功課不僅需要我們反思自改革開放以來，乃至更早之前，即鴉片戰爭之時，或者更為久遠時代的經濟發展方式，而且需要我們思考將建構怎樣一個現代品牌經濟形態，或者說我們將給未來的世界帶來什麼，如果說，沒有改革開放，中國始終在經濟短缺中艱難前行，整個民族不得不為了溫飽而極盡努力，在這些努力裡有時不能不帶著自虐式，在高貴的精神世界裡不得不向他人，也向自己低頭屈膝。我把這樣一種發展方式，稱之為下半身發展。然而面對未來，要建構一個在世界上具有舉足輕重地位的國家與民族，並且給其他國家和民族帶來正能量時，我們迫切需要上半身的給力。這裡的所謂上半身即精神文化。品牌便是這上半身與下半身的完美結合，隻有這樣，中華民族纔之所以為中華民族：既有清晰的面龐，又有強健的骨骼，更有強大的靈魂。
然而問題又來了，這個上半身又到底是什麼？下半身又具備什麼樣的條件，纔能兩相吻合，而不相互排斥？設若這兩者能水乳交融，而又是否真的被世界所接納、所尊崇？在現代品牌經濟形態裡，品牌塑造的過程，不是簡單的從物化到物化，而是物化的過程同時也是思想萃煉鍛造的過程，精神文化深深地融合在物化的全過程。當物化的結晶，即品牌呈現在我們面前時，也是附著於它的精神文化給我們心靈帶來衝擊以及深入骨髓的影響之時。品牌因此是活生生的生命體，有自己的喜怒哀樂、七情六欲，有自己灼熱的溫度、四射的光芒。它是我們的日常生活，是我們的呼吸以及存在。品牌與精神文化相伴相生，互為支持與表裡。沒有精神文化熔鑄的品牌，隻是物質產品而已。那麼對於中國品牌，我們會融入什麼樣的精神文化，這有多種選擇。一種是注入傳統文化，即現在熱得不能再熱的國學，新瓶裝舊酒，民族的便是世界的，仿佛真的一樣，另一種是西化，將舶來的文化，過一下手再兜售回去，也叫“兩頭在外”。“師夷長技以制夷”。一百多年以前魏源所言，至今沒有過時。若干年後，依然還有市場。還有一種，將國學與外國文化摻和起來，期望能產生化學反應，孕育出符合放之四海而皆準的新型精神文化。可惜的是，在中國傳統文化的醬缸裡一醬，不出所料，這種新型精神文化立刻非驢非馬，不知所以。這些試圖與品牌相融合的文化，姑且稱之為品牌文化，其價值主張，不妨視為品牌主義。事實上多能引來喝彩，各有各的擁躉，。關鍵中如何巧妙無縫地呈現人類終極價值追求的精神文化主線，這樣的精神文化賦予了我們可能終其一生都難以完成的重大使命，但它值得我們以生命相擁，即如何讓我們在人類已有的文化基礎上，催生出怎樣新的原創性思想。對於這樣一種原創性思想，在世界範圍內，多少學者、多少企業家。多少政治家，乃至於多少普通的工人、農民，在不同的領域，以各自的方式，像誇父一樣頑強地進行著自己的追尋和實踐。這種寶貴的追尋與實踐交織在一個個已經誕生，或即將誕生的品牌上，蔚為大觀，讓人們深刻地洞悉人類的創造力以及人類為什麼得以薪火相傳的奧秘。
顯然，品牌文化是品牌的動力之源，盡管它有很深的國家、民族，乃至個人生命的印記，但它更應是超越國家與民族利益的一種新型文化範式，它深深地建立在人類共同的價值觀基礎上。現代品牌經濟雖然是地區經濟發展的高價形態，但它又超越狹隘的國家與民族經濟的藩籬，是全球經濟經過漫長發展而呈現的一種普適性經濟形態。我們還剛剛意識到它的存在，以及纔剛剛領略到它所展現的一丁兒點魅力，人類卻已情難自禁，難抑張狂。這是人類為自己開啟的又一趟嶄新旅程。一切都還隻是開始，然而它像上帝一樣，已開始了對世界的改變——讓世界成為世界。

《品牌：深刻地改變一切》：

    中國企業品牌國際化路徑的“四個重新定義”

    灣區，一般來說是創新之灣、產業之灣、科技之灣、金融之灣、思想文化之灣，當然也是品牌之灣，特別是雲集跨國公司品牌之灣，它纔能控制、引領世界發展，彰顯其名副其實的人類文明高地的魅力。品牌是各種要素資源的集成、樞紐和結晶。因此，在今天2019粵港澳大灣區高質量發展論壇上談品牌意味深長，粵港澳大灣區應成為品牌之灣。

    世界發展從來處於不斷變化當中，有的在我們預料之中，但更多的是在我們預料之外。十年前，我們可能不會預料到今天會有英國脫歐、特朗普上臺、中東戰火越演越烈、中國發出“一帶一路”倡議、中美貿易爭端戰爆發，進而聚焦到華為、中興等中國高科技企業品牌被美國以舉國之力狙擊等事情發生。然而，這些事情的持續發生，讓我們清晰地認識到自中國發出“一帶一路”倡議以來，中國企業品牌走出去的國際化進程猛然提速。這一提速，既是對我國參與全球治理能力的重大考驗，同時也對我國企業品牌的國際化運作能力帶來重大挑戰。中國企業品牌的國家屬性、民族屬性從未如此受人矚目，它的普適性價值擔當也從未如此緊迫與沉重。中國何為？中國企業品牌國際化何為？對此，我講四個重新定義。

    一、重新定義中國：以增強全球治理能力為導向，不斷優化領先全球發展的國家制度供給，彰顯中國站在新的發展起點上。我們必須深刻地認識到任何跨國公司品牌的培育具有這個國家繫統性的制度支撐，自然包括其全球治理能力。

    優化我們國家在這方面的制度供給，首先體現在法治建設方面。自次鴉片戰爭以來，我國在被迫開放中倒逼國家制度轉型，以適應現代企業品牌培育，在對西方發達國家的制度移植中，切合現代企業培育的法律體繫開始起步。例如1904年1月21日清政府出臺的《欽定大清商律》，是中國歷史上有記載的部商業律法，也是清末法律改革中頒布早的新法。1904年6月23日頒布的《商標注冊暫擬章程》，則是近代中國關於商標注冊的部法律。自改革開放以來，我國從計劃經濟向市場經濟轉型過程中，與國際接軌的國家制度供給走上快車道。例如在知識產權方面，先後出臺了《中華人民共和國專利法》《中華人民共和國商標法》《中華人民共和國著作權法》；在質量與標準化方面出臺了《中華人民共和國產品質量法》《中華人民共和國標準化法》等；並相繼參加了《世界知識產權組織公約》《保護工業權巴黎公約》《國際商標注冊馬德裡協定》《保護文學藝術作品伯爾尼公約》《世界版權公約》《專利合作公約》等。

    其次體現於不同時期的國家“五年”規劃等政策中。隨著改革開放的不斷深化，尤其我國加入WTO後，中國品牌建設加速發展：一是出臺了相應的財稅扶持政策，以資鼓勵品牌創新，提高產品質量，扶持薄弱產業以及戰略性新興產業等，例如不同階段的《國家優質產品評選條例》《關於國家管理價格的輕工產品實行優質優價的（試行）辦法》《認定和管理暫行規定》《“中華老字號”認定規範（試行）》等；二是體現在收入分配方面，例如黨的十四屆三中全會出臺的《中共中央關於建立社會主義市場經濟體制若干問題的決定》等，通過資本收益、勞動收入分配的適當調節，不斷優化收入分配制度，擴大內需，使品牌消費漸成可能；三是體現在高素質人纔培養方面，可謂不遺餘力，先後出臺了不少人纔培養與使用的專門性政策，例如2010年出臺了我國個中長期人纔發展規劃，即《國家中長期人纔發展規劃綱要（2010—2020年）》，將人纔培養作為在激烈的國際競爭中贏得主動權的戰略選擇，為品牌建設提供必要的人纔支持。

    當然這些政策以內向為主，參與全球治理還主要處於被動對接層面，鮮有中國企業品牌國際化路徑的“四個重新定義” 站在未來全球治理範式的角度來主動進行我國相關制度設計。但隨著“一帶一路”重大倡議的提出，我國參與全球交流、合作與競爭的制度設計的導向性明顯加速，在相關國際組織中的作用也越來越突出，既登高望遠，又腳踏實地，收獲頻頻，將營造國內公平的市場環境向營造國際公平的市場環境延伸，做出全球治理的中國貢獻，以此吸引全球技術、資本、人纔等向中國品牌集聚。例如在品牌價值評價方面，我國主動出擊，於2013年與美國在國際標準化組織框架內聯合提出開展品牌價值評價工作的提案，於2014年獲準成立“國際標準化組織品牌評價技術委員會”（ISO/TC289），並在國內開始進行中國企業品牌價值測評嘗試。

    二、重新定義財富：樹立以品牌為新財富觀，構建品牌經濟發展方式。財富的表現形式多種多樣，隨著時代發展，品牌越來越成為財富的代名詞，無論國家，還是個人，都以品牌展示其綜合競爭力，顯示其可持續發展能力。對於國家來說，品牌是財富硬實力與財富軟實力的完美結晶。有論者認為“國家品牌是國家財富創造和強勢崛起的核心標志”1。對於個人來說，品牌是其擁有人生經濟價值以及精神價值的完美呈現。顯然品牌是當代新財富觀的重要標志與反映。對於國家品牌來說，必須以一繫列強勢產業品牌、著名企業品牌以及具有較高市場占有率的產品品牌為支撐，不僅在經濟上確保一個國家財富的創造能力，還要因此奠定一個國家在國際競爭中的話語權以及多重影響。對此，我們必須確立以品牌為特征的新財富觀。為實現這一新財富觀，應形成以品牌培育為核心的相應的品牌經濟發展體繫。

    黨的十九大報告明確提出“構建現代化經濟體繫”，經過改革開放四十多年來的發展，我國造就了一大批國內外著名企業品牌，是我國經濟高質量發展的主力軍，不僅擁有強大的知識產權研發能力，並且積極進行全球布局，擁有良好的全球化開拓實力，是推動我國現代化經濟發展的重要載體，更是構成了我國品牌經濟發展的主體。顯然，品牌經濟是我國現代化經濟發展方式在當前

    以及未來相當長時期裡重要的經濟特征。推動品牌經濟健康發展必須具有良好的價值理念以及繫統性的制度支持。對此，我國必須在全球範圍內構建以知識產權經濟為核心的品牌經濟發展體繫，堅持理論創新、科技創新、管理創新和商業模式創新等，構築遍及全球的創新網絡，推動創新型國家建設，堅決從傳統的粗放型的路徑依賴中走出來，在低成本優勢遞減、資源以及環境約束日益增大、全球價值鏈“微笑曲線”的低端以及國際多重擠壓的不利態勢中實現有效突圍。通過對我國重點產業品牌、企業品牌的培育，有效促進它們從對發達國家跨國公司品牌、隱形冠軍類品牌的追隨模仿向並跑、趕超、領跑方向轉變，努力讓它們在全球價值鏈分工中奠定領導者地位，從而真正捍衛國家利益，實現中華民族的偉大復興。

    我國自2017年5月10日“中國品牌日”的確立，品牌建設越來越深入人心，但還有相當一部分企業對於什麼是品牌以及什麼是品牌經濟體繫的認知還處於淺層次。筆者近在對上海一批產業園區品牌建設的調研中獲知，許多產業園區雖然知道品牌的重要性，但對於品牌建設的具體舉措尚流於傳統形式，主要側重於提高產品質量，滿足於對企業的一般性服務，將品牌戰略發展規劃等同於產業規劃，普遍缺少品牌發展戰略規劃以及相應的專業執行部門，至於品牌價值測算尚處於空白狀態，從中窺見中國產業園區以及企業品牌建設的基礎性工作還不夠專業、沉穩扎實。

    三、重新定義中國品牌：中國企業品牌應善用國際化語言，充分體現全球化價值範式。中國企業品牌的國際化之路是對已有國際經濟秩序的重建，無論中國制造品牌、中國服務品牌，還是中國購物品牌以及中國文化品牌均要有恰當的國際化品牌戰略。無論利用已有的全球科研成果，還是進行市場拓展，言論與行為首先要與已有的國際法規相銜接，其次要與不同法繫的國家的法律制度相銜接，更要與其他國家共享中國改革開放的成果，充分尊重其他國家的制度、習俗等，要兼容其他國家的制度、習俗等，在不斷磨合中，甚至於衝突中，快速形成適應全球化發展的價值取向、話語方式和行為模式，在世界面前全新塑造中國品牌整體性形像。在這方面，華為、振華港機、徐工、海爾，以及阿裡巴巴、百度、騰訊和等互聯網企業品牌做出了積極探索，但對於它們品牌的全球化策略與拓展，還鮮有從整體上加於總結提煉，形成在新一輪全球科技革命中，深刻把握中國高科技企業品牌建設的一般性規律。以上述互聯網企業品牌為例，阿裡巴巴倡導的六個價值觀：“客戶、團隊合作、擁抱變化、誠信、激情和敬業。”百度所倡導的“簡單可依賴”，把好的人，給的空間，看後的結果，讓優秀的人纔脫穎而出。騰訊秉承“一切以用戶價值為依歸”的經營理念，通過互聯網服務提升人類生活品質。追求“全面升級為T型文化——正道成功，客戶為先，隻做”。從中獲知它們的價值範式是去意識形態化的，但又與意識形態所倡導的核心價值有著高度契合。它們的核心要義是服務好使用它們的用戶，滿足用戶需求。恰如作家巴金在其散文《把心交給讀者》時所說：“沒有讀者，就不會有我的今天。”它們極其明白是用戶成就了它們，沒有用戶，它們的全部訴求就都是零。它們的價值訴求體現出人類普遍要遵循的共同主張，超越國家、民族的邊界，但又深深地扎根於每一個國家以及民族的價值訴求裡，從而體現出具有一定普適性的全球化價值範式，以此作為它們的品牌定位，采用了一致性文化要義，與我國構建人類命運共同體、共同發展的價值主張一脈相承。

    當然中國企業品牌並不因為其普適性的價值觀而在全球化過程中一帆風順，這裡由於有著太多的國家利益、民族利益、區域利益、不同消費者社群利益以及企業品牌自身利益的各種糾葛，時時充滿難以預料的不同考驗。例如知識產權方面的惡意訴訟、以國家安全為由的非市場因素的壁壘、發達國家法律的長臂管轄、消費者權益保護，還有不同文化群落的符號、思想與情感、消費方式等的認同與排斥等。但由於有著這樣堅定的價值觀，終會逢兇化吉。中國企業品牌的國際化同時也是中國價值範式的全球化。

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