推薦序 當社交媒體變成“炒作機器” / 胡鈺 VII
第 1 章新的社交時代 
10 天 002
虛假新聞在網上的傳播 005
向馬克·扎克伯格提問 008
信息戰 010
炒作機器 013
我是誰 017
我的目標 023
十字路口 025
第 2 章現實的終結 
百事可樂馬失前蹄 032
一個因虛假新聞而聲名狼藉的女演員 035
虛假新聞和金融市場 038
在政治上將錯誤信息武器化 040 
俄羅斯對選舉干預的深度、廣度以及目標的精準度 043
社交媒體的操控與投票 048
一個全球性的威脅 051
引發公共衛生危機的虛假新聞 052
臉書上的反疫苗之王 054
虛假新聞的科學 057
社交機器人和虛假新聞的傳播 060
新奇性假設 063
我們對虛假新聞的敏感性 064
制造虛假新聞的經濟動機 066
現實的終結 067
第 3 章炒作機器 
社交網絡就是電腦 073
炒作機器的結構 075
平衡炒作機器的杠杆：金錢、代碼、規範以及法律 079
數字社交網絡（底層） 081
這是一個很小的世界（聚類現像） 082
人以群分（同質性） 086
炒作機器的社交圖譜 088
炒作環路（處理層） 093
“感知和建議”環路 099
炒作機器的視覺皮質 100
PYMK 算法 104
饋送算法 108
“消費和行動”環路 112
智能手機（媒介層） 115
炒作機器的框架 119
第 4 章你的大腦和社交媒體 
與炒作機器的連接 126
神經生理學的抓鉤 127
大腦的社會性假設 129
在社交媒體上的你的大腦 137
社會影響的神經基礎 141
希望和風險並存 144
第 5 章網絡效應：網絡產生的引力與其質量成正比 
網絡產生的引力與其質量成正比 149
臉書是如何擊敗MySpace的 156
炒作機器的“圍牆花園” 163
網絡效應與互操作性 165
網絡效應的黑暗面 167
戰略撒手锏 169
第 6 章個性化的群體說服力 
俄羅斯的干預實際上是一種數字營銷 174
行為改變值、歸因以及炒作機器的扭矩 176
炒作的收益 180
認真對待因果關繫 183
數字營銷集成 186
個性化的群體說服力 188
數字營銷不可告人的秘密 192
好消息 196
寶潔公司如何削減數字營銷並增加銷售額 199
第 7 章社會炒作的高度社交化 
追逐金牌 206
鍛煉是否具有傳染性 209
新聞的高度社交化 212
約會的高度社交化 215
慈善捐贈的高度社交化 217
情緒的高度社交化 218
高度社交化正在成為一種現實 221
第 8 章如何面對一個通過炒作呈現高度社交化的世界 
朋友的偏好顯示了你的偏好（目標網絡定位） 224
朋友的說服影響了你的偏好（病毒式營銷） 227
反射問題 231
了解朋友的喜好會影響你的喜好（社交廣告） 238
設計產品和創意（病毒式設計） 245
網紅真的能告訴我們如何購物、喫飯和投票嗎（網紅營銷） 251
影響力化 258
第 9 章注意力經濟的制度化 
向加裡·維提問 265
注意力經濟 267
目標精細定位 270
劍橋分析公司 278
潮流的暴政 282
公布備忘錄 285
注意力的不平等 288
新奇、震撼、真實 289
平均值毫無意義 291
第 10 章群體智慧與群體瘋狂 
社會影響的傾向性 297
星級評分的 J 形曲線 304
炒作機器陰影下的群體智慧 308
獨立性 311
多樣性 313
兩極分化的悖論 315
炒作機器正在讓我們出現兩極分化嗎 323
參與度和多樣化的陷阱 326
平等性 331
群體智慧萬歲 336
第 11 章社交媒體帶來的希望和並存的風險 
集體行動的問題 345
“我是查理” 347
俄羅斯的尼奧 349
VK 和白雪革命 352
數字集體行動的力量和脆弱性 354
Telegram 355
善與惡的傳播渠道 358
透明度悖論 361
幸福是有代價的 366
不平等的機會 370
社交媒體監管：用手術刀，而不是大刀 376
第 12 章打造更好的炒作機器：新社交時代的隱私、言論自由以及反壟斷 
競爭、創新以及反壟斷 380
針對臉書的反壟斷提案 382
社交圖譜和數據的可移植性 388
隱私和數據保護 394
虛假新聞和錯誤信息 401
選舉誠信 406
言論自由和有害言論 412
一個關於技術和民主的國家委員會 418
建立一個更健康的社交生態繫統 418
注釋 423

信息媒介進步的內在驅動是技術，社交媒體進步的內在驅動更是技術。當算法技術、智能技術、感應技術等新技術愈來愈先進，社交媒體也就成為愈來愈聰明的機器，作者將這臺機器命名為“炒作機器”。這本書是關於“炒作機器”的故事，講述了這臺機器是如何被設計出來、如何工作、如何影響大眾的，當然，重要的是，大眾應該如何去適應它。
胡鈺
清華大學新聞與傳播學院教授、博士生導師

當你以為自己很有見地的時候，你有可能隱隱感覺到，其實有人在操縱你的想法，你隻是跟著走，但你可能不會知道操縱你的是社交機器人，你是被機器人帶著走的。看一看這本書，你會對現在社交媒體中的種種現像有更多的了解。
羅家德
清華大學社科學院與公共管理學院合聘教授

現在，我們的友誼、經濟、社會要靠全世界數十億個社交媒體中的連接來維持，這個星球上沒人比錫南·阿拉爾更了解它們。
埃裡克·布萊恩約弗森（Erik Brynjolfsson）
《第二次機器革命》作者

這本書對我們這個時代重大的技術問題和民主的未來進行了非常有趣的、信息豐富且頗具挑釁性的觀察。
伊萊·帕裡澤（Eli Pariser）
《過濾泡》作者

在每一天的每一分鐘裡，我們腳下的這顆行星上始終有數以萬億計的數字社交信號在空氣中不斷地傳遞，這些數字信號會通過各種狀態更新、新聞報道、推特上的推文、臉書上的戳戳樂遊戲、各種網站上的帖子、轉發的鏈接、廣告、來自不同機構的通知、各種形式的分享、登錄信息，以及來自我們社交網絡上的好友、新聞媒體、廣告商和公眾給出的各種評分對我們進行轟炸。這些信號通過臉書、Snapchat、Instagram、YouTube以及推特這樣的平臺被傳送到我們“永遠也不會關機”的移動設備上，同時它們在多種算法的幫助下，在人類的社交網絡中不斷地遊走。

這些算法當初被設計出來，就是為了優化我們的網絡連接，加速我們的互動，讓我們限度地參與定制內容流。但與此同時，這些信號還攜帶著更加強大的變革性力量，它們讓我們的社會因為過度炒作而變得社交化，並且在大規模地提升了這個社會的群體說服力之後，還創造出了一種潮流的暴政。它們通過在我們的日常決策中注入周圍的人的影響，營造出一種在群體規模上的行為改變，並且通過強行推動注意力經濟來實現這一點。我把社會炒作的高度社交化、個性化的群體說服力以及注意力經濟的制度化稱作“新社交時代的三部曲”。

但這個新社交時代真正讓人感到驚訝的是，在15年之前，這種讓人感覺嘈雜刺耳的數字社交信號還根本不存在。就在這短短的15年之前，我們用來搭建數字連接的媒介仍然是電話、傳真機和電子郵件，但今天，隨著越來越多新的社交技術開始上線，我們也越來越不了解這些技術是如何改變我們的。為什麼網上虛假新聞的傳播速度比真相要快很多？一則發布在推特上的虛假新聞是如何在幾分鐘的時間裡把139的市值從股票市場上抹去的？臉書又是如何通過調整一種算法改變了2012年美國總統選舉的結果的？俄羅斯對社交媒體的操控真的反轉了2016年美國總統選舉的結果嗎？當意大利威尼斯的慢跑者在社交媒體上公布他們的慢跑記錄時，在加利福尼亞州威尼斯的慢跑者會因此而跑得更快嗎？上面這些問題都在促使人們仔細思考社交媒體所具有的顛覆性力量。通過回答這些問題，我們就能夠更好地理解炒作機器是如何影響這個世界的。

炒作機器在我們之間創造出了一種的相互依賴，同時，它還塑造了我們的思想、觀點和行為。這種相互依賴是由臉書和推特這樣的數字網絡來實現，再由信息流和好友推薦算法這樣的機器智能來引導的。數字網絡和機器智能的結合正在重塑人類社交網絡的演化過程，以及這些網絡中的信息流動過程。這些數字網絡將炒作機器的控制權暴露在了國家、企業以及個人的面前，而這些相關的實體和個人都迫切地希望能夠通過操控全球的話語權來實現自己的目的，通過塑造公眾輿論來終改變我們的行為。炒作機器的設計和我們使用這臺機器的方式，正在重塑我們的組織和我們的生活。

到目前為止，我們所有人都已經聽到了眾多反對者的不和諧的聲音，他們宣稱，隨著新的社交技術開始顛覆民主、擾亂經濟秩序和公共健康，這個世界的秩序正在崩塌。我們還目睹了泛濫的虛假新聞、仇恨言論、旨在破壞市場的虛假推文、針對少數族裔群體的種族滅絕性暴力、死灰復燃的疾病、在民主選舉過程中出現的外國干預，以及對隱私的嚴重侵犯。一樁接一樁的丑聞所引發的群體性反彈已經撼動了臉書、推特以及Instagram這樣一些社交媒體巨頭，而它們似乎根本無法從這樣的打擊中恢復過來。

但是，當社交媒體革命剛開始的時候，這個世界的所有社交平臺都有一個理想化的願景，那就是把這個世界連接在一起。它們計劃讓每一個人都能夠自由地獲取信息、知識和資源，而這些正是人們體驗思想上的自由、在社會和經濟上獲得更多的機會、擁有更好的健康狀態、享受工作的流動性，以及建立有意義的社會聯繫時所必需的。它們準備與壓迫、孤獨、不平等、貧窮以及疾病進行鬥爭。但今天，似乎正是它們加劇了這些人們原本想要減輕的社會病態。

我研究社交媒體至今已有20多年了，這些經歷使我學到了一件事情，那就是社交媒體不僅擁有非同尋常的潛力，而且包含著巨大的風險，其中的潛力和風險都是不確定的。社交媒體可以給我們帶來一波令人難以置信的生產力、創新、社會福利、民主化、平等、積極性、團結和進步的發展浪潮。但與此同時，如果我們任其發展，它也可能給民主、經濟和公共健康帶來致命的衝擊。今天，我們正處在這樣一種現實的十字路口。

在這本書中，我想表達的一個觀點是，我們完全可以在實現社交媒體所帶來的希望的同時避免其中的風險。但想要做到這一點，我們不能再對社交媒體影響我們的方式紙上談兵或高談闊論，而應該對社交媒體的運作方式建立起嚴謹的、科學的理解。通過仔細審視炒作機器內在的運行機制，並利用科學來解碼它產生的影響力，我們所有人可以一起來引導這艘巨輪遠離它正在逼近的礁石，幫助它駛入更加平靜的水域。

不幸的是，我們對社交媒體的理解和研究被圍繞著炒作機器的各種喧囂所阻礙，我們被洶湧而來的大量書籍、紀錄片以及針對一次性事件的研究所淹沒，而那些一次性的事件都是為了吸引媒體的注意力而被專門設計出來的，所以缺乏基本的嚴謹性和普遍性。可以說，所有那些天花亂墜的炒作並沒有給我們帶來任何幫助，因為關於社交媒體會如何影響我們這個問題，正是這種喧囂遮蔽了我們的雙眼，使我們無法從科學的證據中看清楚什麼是我們已知的，什麼是我們未知的。

當我們關於社交媒體的論述被籠罩在情緒化的歇斯底裡中時，處於爭議中心的三個主要的利益相關者，即社交平臺、政客和民眾，卻彼此指指點點。社交平臺把我們的病態行為歸咎於缺少監管，政府指責社交平臺無視其技術被武器化，而民眾則指責政府和社交平臺毫無作為。但真相是，各方都沒有盡到自己的職責。終，每一個人都必須為自己在炒作機器當下的發展方向中扮演的角色負責。

我們不僅要對這件事承擔部分責任，而且要對接下來發生的事情承擔部分責任。正如馬克·扎克伯格曾經提到的，政府需要采取明智的、能夠得到足夠信息支持的監管措施；平臺也需要改變其政策和產品設計；為了我們自己和我們的下一代，我們都需要為在當今的數字環境中使用社交媒體的具體方式承擔起更多的責任。盡管對於當下的困境，我們並沒有什麼靈丹妙藥，但我們相信還是可以找到一些可行的解決方案的。

如果你想在實現這個新的社交時代給我們帶來的希望的同時，避開其中的風險，那麼我們所有人——社交媒體的高層管理人員、立法者以及普通的市民——都需要仔細地思考，我們該如何面對這種新的社會秩序。作為這個社會的一分子，我們要真正地利用好手上的4根杠杆，即用來管理社交平臺的代碼、由社交網絡的商業模式創造的激勵機制、在使用這些繫統時建立起來的規範，以及為了監管市場失靈而制定的法律。在這樣做的同時，我們還要設計出能夠平衡個人隱私、言論自由、錯誤信息、創新以及民主的科學解決方案。毫無疑問，這是一種非常重大的責任，但考慮到炒作機器對我們的生活所產生的壓倒性影響，這也是我們根本無法放棄的責任。