徐捷
ATD Master Trainer，國家一級企業培訓師，經驗萃取、知識變現踐行者
10年教育行業操盤手，知識付費全能運營師，市場、銷售、運營、文案、客服各個崗位均有歷練。 熟悉網絡營銷推廣如微信號、頭條號、音/視頻號、電商號、社群等平臺的運營工作
致力於傳播實踐與經驗萃取方法論，引領探索個人、團隊、組織學習的變革發展，著有《深度閱讀》《企業經驗萃取實踐指南》《周一早上高品質領導的培訓課》等暢銷書
 
潘凌峰
花名蜂鳥影視，瑞安淘mcn聯合創始人
阿裡數字鄉村商學院認證講師，浙報集團-瑞安日報影視發展總監，雀巢總部視頻培訓講師
瑞安淘mcn負責人，千聊吳聊學院聯合創始人
專業從事影視拍攝及全流程制作，參與《富春山居圖》《一路狂奔》《五星紅旗隨風飄揚》《莞香》等影視劇拍攝制作，微電影《艾在燒 愛無懼》獲亞洲微電影節金海棠獎，《逆行》獲亞洲微電影節作品獎等，多年實踐經驗帶你一步步摸清視頻制作與運營訣竅

第1章 IP 打造：挖掘主播潛質    1
1.1 加強：主播的IP 屬性         2
1.1.1 傳播屬性：IP 覆蓋內容超廣        2
1.1.2 內容屬性：IP 優質且有價值        4
1.1.3 情感屬性：IP 引起情感共鳴        6
1.1.4 粉絲屬性：IP 粉絲黏性極強        8
1.1.5 前景屬性：IP 商業前景良好           10
1.1.6 內涵屬性：與營銷高度契合       11
1.1.7 故事屬性：IP 故事內容豐富           12
1.2 IP 特點：打造人物IP        14
1.2.1 興起溯源：社交網絡媒體發展        14
1.2.2 商業考量：流量盈利能力較強        15
1.2.3 生產要求：年輕有個性的內容        15
1.2.4 傳播範圍：跨越平臺延伸領域        16
1.2.5 思想定位：明確的核心價值觀        16
1.2.6 運營訣竅：節目內容的頻次高        16
1.2.7 培養目標：人格化的偶像氣質        17
1.3 輸出：IP 的產業鏈            17
1.3.1 主播打造：纔藝與平臺是關鍵        17
1.3.2 公會扶持：強IP 帶來新生態          18
1.3.3 平臺吸引：產業鏈構建新模式        19
1.4 掘金：IP 的取勝之道        20
1.4.1 定位＋預測：數據分析能力       20
1.4.2 社交＋平臺：運營維護能力       21
1.4.3 服務＋新品：設計能力       21
1.4.4 靈活＋供應鏈：支持能力           22
1.4.5 粉絲＋經濟：運營能力       23
1.4.6 持續＋優質內容：創作能力       24
1.4.7 明星＋新媒體：“泛娛樂”能力         25
第2章 主播塑造：培育優質主播         27
2.1 形像：吸粉首要法寶         28
2.1.1 形像達標：好的形像更能吸粉        28
2.1.2 時尚主播：美妝和服飾不愁銷        30
2.1.3 技術主播：測評銷售數碼產品        31
2.1.4 成長策略：將劣勢轉變為優勢        31
2.2 心理：應對突發情況         32
2.2.1 客觀情況：須沉著理智地應對        32
2.2.2 主觀情況：人為因素需要警惕        33
2.3 運營：打造巨大流量         33
2.3.1 私域建設：彙聚眾多主播粉絲        33
2.3.2 公域建設：獲得更多曝光機會        34
2.3.3 挖掘需求：滿足粉絲痛點需求        35
2.3.4 熱點事件：將產品與熱點結合        36
2.3.5 粉絲互關：有效增強粉絲黏性        37
2.4 互動：提高直播人氣         37
2.4.1 學習規則：了解政策提升效果        37
2.4.2 努力掌握：提高直播人氣技巧        39
2.4.3 細心分類：細化標簽打造差異        39
第3章 平臺選擇：入駐合適平臺         45
3.1 短視頻直播：新興直播平臺           46
3.1.1 抖音直播：快速實現爆發式漲粉         46
3.1.2 快手直播：“老鐵”帶來購買力         50
3.1.3 視頻號直播：新崛起的直播平臺         53
3.2 電商直播：進行直播帶貨      56
3.2.1 拼多多直播：“直播＋電商”已成標配       57
3.2.2 淘寶直播：用戶基礎十分廣泛        59
3.2.3 蘑菇街直播：“內容＋網紅KOL ＋電商”     61
3.2.4 直播：自營商品質量保障        64
3.3 熱門平臺直播：多方位推廣吸粉           65
3.3.1 小紅書直播：明星直播帶貨平臺         65
3.3.2 B 站直播：年輕人喜愛的平臺        68
3.3.3 西瓜視頻直播：根據興趣進行推薦     71
3.3.4 微視直播：直播流量大，有保障         72
第4章 直播準備：打造火爆直播         73
4.1 基礎設施：開展直播      74
4.1.1 場地選擇：構造和諧的直播場景         74
4.1.2 背景裝飾：打造更好的視覺效果         75
4.1.3 燈光設置：呈現真實直播主體        76
4.1.4 商品陳列：清晰展示帶貨商品        77
4.2 人員分工：減成本提效率      78
4.2.1 主播：氣質和直播相契合           78
4.2.2 助播：協助參與策劃直播           80
4.2.3 運營：進行腳本策劃及選品活動         81
4.2.4 場控：控制直播間流程進度       81
4.2.5 數據分析：全局把控直播數據        82
4.2.6 客服：提升直播間轉化率           83
4.3 注意事項：順利進行直播      83
4.3.1 直播前的注意事項      83
4.3.2 直播中的注意事項      86
4.3.3 直播結束後的注意事項       88
第5章 直播策劃：完善直播流程         89
5.1 腳本流程：理順直播思路      90
5.1.1 直播開場：自我介紹活動主題        90
5.1.2 產品介紹：全面展示產品信息        92
5.1.3 互動環節：話題炒熱直播氛圍        92
5.1.4 秒殺環節：甩賣、拍賣、進行催單     95
5.1.5 優惠環節：催促集中爆發下單        98
5.1.6 制定腳本：單品直播腳本策劃        98
5.2 腳本策劃：直播核心要素        100
5.2.1 引出話題：吸引觀眾的注意力      100
5.2.2 提出痛點：符合用戶痛點需求      101
5.2.3 建立信任：觀眾信任更願下單      102
5.2.4 商品賣點：結合痛點提煉賣點      102
5.2.5 使用體驗：說出自己的感受          104
5.2.6 引導消費：推薦商品的流程          104
5.2.7 組合銷售：提升用戶的客單價      105
5.3 視覺策劃：絕佳視覺感受        107
5.3.1 封面策劃：給觀眾的印像      107
5.3.2 標題策劃：簡單明了更加吸粉      111
5.3.3 公告策劃：展現直播內容信息      112
第6章 引流推廣：彙聚百萬流量       115
6.1 站外引流：迅速增加影響        116
6.1.1 微信平臺：告知朋友直播信息      116
6.1.2 QQ 平臺：借助社群傳播直播       122
6.1.3 微博平臺：兩大功能廣而告之      123
6.1.4 快手平臺：借助視頻推廣賬號      125
6.1.5 抖音平臺：原創視頻吸引關注      126
6.1.6 百度平臺：善用PC 搜索引擎       126
6.2 站內引流：吸引大批粉絲        127
6.2.1 SEO 引流：實現站內內容霸屏     127
6.2.2 互推引流：直播互推雙倍流量      129
6.2.3 粉絲分享：直播預熱的好方法      132
6.2.4 同城定位：拉近觀眾間的距離      132
6.2.5 賬號簡介：吸睛簡介更易漲粉      133
6.2.6 直播分類：做好分類精準引流      135
6.2.7 紅包引流：用利益提高留存率      136
第7章 直播運營：增加成功概率       139
7.1 內容創作：需要全面考量        140
7.1.1 內容包裝：帶來更多曝光機會      140
7.1.2 互動參與：實時了解粉絲動態      140
7.1.3 內容生產：觀眾創作更加活躍      140
7.1.4 內容攻心：情景誘導打動粉絲      142
7.1.5 突出賣點：網絡思維表達賣點      143
7.1.6 創新內容：“無邊界”帶來新意       143
7.1.7 增值內容：滿足觀眾軟性需求      144
7.1.8 專業內容：CEO 上陣引關注         145
7.2 劇本策劃：決定直播效果        145
7.2.1 宣傳標簽：設置標簽增加曝光度       146
7.2.2 制造懸念：意猶未盡引起好奇      147
7.2.3 數字衝擊：大量數據震撼觀眾      148
7.2.4 制造對比：兩相對比優中選優      149
7.2.5 場景促單：植入場景巧妙串聯      150
7.2.6 真人口播：簡單文明爭取共情      151
7.3 營銷推廣：吸引更多關注        152
7.3.1 病毒式傳播：快速復制廣泛傳播       152
7.3.2 真實營銷：明確觀眾真實需求      153
7.3.3 事件營銷：內容結合熱點事件      155
7.3.4 創意營銷：更高點擊率更多關注       156
7.3.5 口碑營銷：內容“輻射式”擴散       157
第8章 直播控場：把握直播節奏       159
8.1 直觀印像：影響觀眾選擇        160
8.1.1 印像：決定主播的觀眾緣      160
8.1.2 直播節奏：松弛有度留住粉絲      160
8.1.3 激昂情緒：營造激情直播氛圍      161
8.2 處理問題：應對突發情況        161
8.2.1 處理吐槽：幽默風趣自我疏導      161
8.2.2 找出原因：有針對性地改正          162
8.2.3 及時糾正：知錯能改挽回損失      162
8.2.4 應對質疑：不卑不亢從容應對      162
8.3 互動功能：增加互動頻率        163
8.3.1 抽獎活動：刺激觀眾積極下單     163
8.3.2 連麥功能：活躍氣氛促成交易      165
8.3.3 粉絲打賞：拓展主播盈利渠道      166
8.3.4 紅包互動：快速吸引用戶關注      168
8.3.5 直播專享券：迅速提升單品銷量       169
8.3.6 直播粉絲券：吸引觀眾關注店鋪       173
8.3.7 互動遊戲：營造直播火爆氛圍      178
第9章 直播話術：提高粉絲留存率         181
9.1 直播語言：打造帶貨口纔        182
9.1.1 語言效果：提高直播節目質量      182
9.1.2 聊天語言：保證直播絕不冷場      183
9.1.3 銷售語言：提升主播帶貨能力     185
9.2 直播話術：吸引更多粉絲        186
9.2.1 介紹法：直接介紹產品優點          187
9.2.2 贊美法：提高對產品的期待          188
9.2.3 強調法：反復強調幫助催單          188
9.2.4 示範法：模擬真實使用場景          189
9.2.5 限時法：限定時間刺激下單          190
9.3 直播氛圍：讓直播不尬場        192
9.3.1 開場招呼：大聲念出觀眾名字      192
9.3.2 暖場互動：積極互動拉近關繫      193
9.3.3 時間壓力：促使觀眾不再猶豫      194
9.3.4 觀眾提問：積極回復贏得好感      195
9.3.5 賣貨話術：觀眾跟隨直播節奏      196
第10章 直播營銷：促進產品盈利          199
10.1 種草營銷：五個步驟編寫           200
10.1.1 產品昵稱：給觀眾提供記憶點         200
10.1.2 核心賣點：有效促進產品盈利         200
10.1.3 簡單直接：清晰明了展現優勢         201
10.1.4 測評體驗：展現產品使用感受         202
10.1.5 品效合一：有效提高粉絲黏性         202
10.2 挖掘賣點：快速呈現價值           204
10.2.1 產品宣傳：快速激發觀眾好奇心     205
10.2.2 產品質量：用優質提升滿意度         205
10.2.3 產品風格：獨特風格更加吸睛         205
10.2.4 流行趨勢：順應潮流挖掘賣點         206
10.2.5 名人效應：自帶流量快速盈利         206
10.2.6 企業品牌：品牌口碑值得信賴         207
10.2.7 消費人群：不同人群不同需求         207
10.3 激發活力：價值刺激購買           207
10.3.1 塑造畫面：感官占領引起共鳴         208
10.3.2 恐懼訴求：告知觀眾嚴重後果         208
10.3.3 社會認同：利用觀眾從眾心理         208
10.3.4 合理購買：使購買行為合理化         209
10.3.5 尊重需求：尊重觀眾多種需求         211
第11章 直播盈利：實現產品引爆      213
11.1 常見方法：6 種方法盈利       214
11.1.1 賣會員：無須分成收益更高        214
11.1.2 粉絲打賞：原始主要的方法     214
11.1.3 付費觀看：優質內容更易盈利         215
11.1.4 版權銷售：“大塊頭”盈利        216
11.1.5 企業宣傳：提供付費技術支持         216
11.1.6 遊戲道具：直播免費道具收費         216
11.2 長久盈利：12 種方法促進活躍度           217
11.2.1 網紅盈利：利用影響力盈利        217
11.2.2 現場訂購：直播賣貨促進盈利         218
11.2.3 植入產品：廣告模式直接盈利         218
11.2.4 直播活動：多種活動實現盈利         219
11.2.5 MCN 網紅：機構加持盈利穩定       219
11.2.6 出演網劇：表演拍戲實現轉型         220
11.2.7 形像代言：依賴自身商業價值         220
11.2.8 商業合作：跨界合作提高影響         221
11.2.9 公會直播：更高提成更多粉絲         221
11.2.10 遊戲廣告：推廣遊戲提高收入       222
11.2.11 遊戲聯運：主播推廣獲取提成       222
11.2.12 主播任務：完成任務平臺扶持       223
第12章 直播帶貨：掌握銷售方法          225
12.1 銷售心得：直播賣貨要點           226
12.1.1 轉變身份：轉變形像獲得好感         226
12.1.2 管好情緒：保持良好直播狀態         226
12.1.3 用好方法：實現產品迅速盈利         228
12.1.4 選對主播：好主播帶來高收益         230
12.1.5 選對產品：增加觀眾的滿意度         230
12.2 帶貨技巧：價值促進轉化           231
12.2.1 解決痛點：迅速滿足觀眾需求         232
12.2.2 打造癢點：滿足觀眾美好願望         233
12.2.3 提供爽點：滿足觀眾當前需求         233
12.3 促單技巧：促使觀眾下單           235
12.3.1 “種草”推廣：“視頻＋直播”新形式        235
12.3.2 紅包營銷：有效提高觀眾留存         236

隨著互聯網日新月異的發展，我們進入了全民直播時代，直播的潛力無窮，從它的萌生、發展到普及，僅僅經歷了幾年的時間。
2022 年2 月25 日，中國互聯網絡信息中心發布的第49 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2021 年12 月，我國共有10.32 億網民，互聯網普及率高達73.0%，其中網絡直播用戶規模達7.03 億，占網民整體的68.2%。可以這樣說，現如今人人都在看直播，而隨著網絡直播門檻的降低，幾乎人人都能直播。
針對這一情況，如何打造直播、培育主播、營銷運營也自然而然地成了很多人都關注的熱點問題，本書旨在從這三個方面給大家提供幫助。本書的內容全面、結構清晰、語言簡潔，具體結構如下圖所示。
直播修煉手冊：主 播I P 打造 營銷運營 商業盈 利
直播入門篇
IP 打造：挖掘主播潛質
主播塑造：培育優質主播
平臺選擇：入駐合適平臺
營銷運營篇
直播準備：打造爆火直播
直播策劃：完善直播流程
引流推廣：彙聚百萬流量
直播運營：增加成功概率
直播控場：把握直播節奏
直播話術：提高粉絲留存率
直播盈利篇
直播營銷：促進產品盈利
直播盈利：實現產品引爆
直播帶貨：掌握銷售方法
筆者認為，學習知識時要有清晰的結構和豐富的實例，不然隻會造成讀者一頭霧水的尷尬場面。而且，學習關於直播方面的知識，一定要對直播本身有清晰的了解，然後纔是實用性的技巧傳授。
本書內容定位是為那些對直播的打造、品牌的營銷、商業的盈利感興趣的讀者服務，而筆者希望能夠提供的價值如下。
一是更接地氣：同類書講發展大勢的多，本書從實用角度，介紹實操性的干貨內容，如主播IP 具體如何打造，引流營銷具體怎麼做，團隊如何運營、如何管理。
二是更重盈利：緊扣直播創業者、運營者的痛點和難點，不僅講方法，更講盈利技巧，幫助大家盡快實現盈利！
三是更多實例：緊跟直播潮流熱點，不僅總結介紹了直播平臺、直播的類型、直播的內容形式、直播的營銷模式，而且還將其與案例結合，旨在幫助大家把握直播發展的方向。
希望本書能夠帶給大家一次繫統、全面、高效的學習體驗。同時希望大家能夠將書中的知識學會、學透，化為己有，這樣在涉足直播行業時，就會更加得心應手，IP 打造、直播策劃、直播盈利自然不在話下。
特別提示：本書在編寫時，是基於當前相關直播軟件截取的實際操作圖片，但本書從編輯到出版需要一段時間，在這段時間裡，軟件界面與功能會有調整與變化，比如有的內容刪除了，有的內容增加了，這是軟件開發商做的軟件更新，請在閱讀時，根據書中的思路，舉一反三，進行學習。
本書由徐捷、潘凌峰編著，參與編寫的人員還有戴朝陽等人，在此表示感謝。由於作者知識水平有限，書中難免有錯誤和疏漏之處，懇請廣大讀者批評、指正。
編者