第1章 不懂營銷的B2B企業正在失去話語權 // 1
1.1 B2B企業營銷的特點 // 2
1.1.1 面向企業客戶 // 2
1.1.2 預算少，專業性強 // 2
1.1.3 注重生態合作 // 4
1.1.4 周期長，需要長期跟進 // 6
1.2 B2B營銷不被重視的原因 // 7
1.2.1 漫長的集體決策周期 // 7
1.2.2 短期無法實現爆發增長 // 10
1.2.3 缺乏品牌意識 // 12
1.3 B2B營銷潛力不容忽視 // 15
1.3.1 To B企業更需要營銷 // 15
1.3.化的媒體傳播渠道 // 17
1.3.3 客戶價值決定營銷價值 // 18
第2章 戰略規劃：可操作性強的B2B營銷方案 // 20
2.1 基礎建設 // 21
2.1.1 官網：全面優化，凸顯專業 // 21
2.1.2 其他渠道：統一風格，聯動運營 // 23
2.2 持續運營 // 25
2.2.1 定期輸出高價值內容 // 25
B2B營銷：賦能傳統企業數字化轉型
· IV ·
2.2.2 積極溝通，了解客戶行為 // 27
2.3 客戶管理 // 27
2.3.1 明確目標客戶群需求 // 27
2.3.2 建立信任，長期發展 // 28
2.4 品牌規劃 // 29
2.4.1 樹立形像鮮明、特點突出的品牌 // 29
2.4.2 信任背書，提升行業地位 // 30
第3章 內容設計：優質內容是打動用戶的前提 // 33
3.1 B2B營銷內容的目標 // 34
3.1.1 信息傳遞與市場教育 // 34
3.1.2 塑造企業形像，形成向心力 // 35
3.2 圖文內容設計思路 // 36
3.2.1 標題：用關鍵詞吸睛 // 36
3.2.2 版式：清爽干淨、色彩統一 // 36
3.2.3 內容：啟發思維 預見趨勢 富有趣味 // 39
3.2.4 騰訊雲產業 ：數字化品牌展廳 // 40
3.3 短視頻內容呈現思路 // 41
3.3.1 內容表現形式 // 41
3.3.2 情節具有故事性 // 42
3.3.3 在內容中體現情感 // 43
3.3.4 結合熱點話題 // 44
3.4 直播全流程把控 // 46
3.4.1 直播不以帶貨為目的 // 46
3.4.2 直播前積蓄流量 // 46
3.4.3 直播中裂變轉化 // 48
3.4.4 直播後引流到私域流量池 // 48
3.4.5 直播成為工業品B2B企業標配 // 49
3.4.6 石墨辦公：品牌發布會揭秘企業成長史 // 49
目 錄
· V ·
3.5 To B線下活動策劃攻略 // 51
3.5.1 創建客戶體驗場景 // 51
3.5.2 人員配置：分工明確、專業化 // 53
3.5.3 邀請重量級嘉賓 // 54
3.5.4 尋找活動場地 // 56
3.5.5 總結經驗，復制活動 // 57
3.5.6 36氪：To B下午茶 // 59
第4章 營銷策略：B端企業營銷的關鍵技巧 // 60
4.1 視覺賦能 // 61
4.1.1 用“視覺錘”吸引注意力 // 61
4.1.2 開發“視覺錘”的7種方法 // 62
4.1.3 建立“視覺錘等式” // 65
4.2 搜索營銷 // 67
4.2.1 SEO增加精準流量 // 67
4.2.2 SEM=競價 SEO // 72
4.2.3 SEM核心優勢 // 73
4.2.4 關鍵詞與用戶需求匹配 // 74
4.2.5 成交=用戶需求 賣點 // 76
4.3 多渠道廣告投放 // 79
4.3.1 信息流廣告投放 // 79
4.3.2 社交媒體廣告投放 // 81
4.3.3 視頻廣告投放 // 82
4.3.4 展示類廣告投放 // 84
4.3.5 電商廣告投放 // 86
4.4 KOL現身說法 // 87
4.4.1 與行業權威合作 // 87
4.4.2 用成功案例說服客戶 // 88
4.4.3 微信支付與騰訊新聞聯合出品：《智慧Talk》 // 89
第5章 客戶獲取：打破B2B企業獲客難的魔咒 // 91
5.1 改變獲客思維 // 92
5.1.1 找客戶：讓客戶從被動變主動 // 92
5.1.2 養熟客戶再“賣貨” // 93
5.1.3 Atlassian：沒有銷售員的To B企業 // 94
5.2 有效的獲客渠道 // 96
5.2.1 不可忽視的線下渠道 // 96
5.2.2 針對性強的付費渠道 // 97
5.2.3 高頻互動的免費渠道 // 98
第6章 私域流量：鎖定客戶，實現低成本轉化 // 100
6.1 客戶分層精細化管理 // 101
6.1.1 二八法則：20%的客戶需要重點關注 // 101
6.1.2 客戶價值評估公式 // 102
6.2 客戶生命周期管理 // 103
6.2.1 把握客戶生命周期，發現更多增長點 // 103
6.2.2 不同客戶生命階段的管理方法 // 104
6.3 企業和客戶共同成長 // 106
6.3.1 如何做到有效互動 // 106
6.3.2 制造驚喜，建立優勢 // 107
6.3.3 挖掘客戶的長期價值 // 108
6.3.4 民生銀行：“客戶為中心”的精細化管理體繫 // 109
6.4 如何運營好B2B社群 // 110
6.4.1留存是社群運營的終目的 // 110
6.4.2建立成員成長體繫 // 111
6.4.3為成員提供持續性價值 // 113
6.4.4常發紅包，提升社群活躍度 // 114
6.4.5社群專屬禮品，強化品牌認知 // 116
6.4.6舉辦活動，提供社交場景 // 118
第7章 客戶關繫管理：提升企業與客戶交流能力，化
收益率 // 120
7.1 向To C企業靠攏，做有溫度的服務 // 121
7.1.1 建立客戶檔案，洞悉客戶需求 // 121
7.1.2 追蹤客戶數據，提供個性化服務 // 122
7.2 加強企業之間的聯動 // 125
7.2.1建立良好的人際關繫 // 125
7.2.2 打破資源壁壘，整合資源 // 128
7.2.3 資源置換，雙向共贏 // 129
7.2.4 “微課中國行”：提升品牌形像，增進交流 // 131
7.3 做好全流程服務 // 132
7.3.1 迅速處理，提高服務效率 // 132
7.3.2 優化溝通管理，增加有效溝通 // 133
7.3.3 提高回訪服務質量，維繫客戶關繫 // 134
第8章 營銷與銷售：告別無效化營銷，提高團隊一致性 // 137
8.1 為什麼營銷不能提升業績 // 138
8.1.1 跟風營銷，沒有客戶基礎 // 138
8.1.2 未找到客戶的關鍵需求 // 139
8.1.3 缺少完整的營銷體繫 // 140
8.2 目標規劃 // 142
8.2.1 銷售和營銷團隊保持目標一致 // 142
8.2.2 各部門合理分工，相互配合 // 143
8.2.3 用SMART原則進行目標規劃 // 144
8.3 打通考核指標 // 146
8.3.1 績效考核需考慮企業的整體銷售目標 // 146
8.3.2 績效考核必須與薪酬設計相結合 // 147
8.3.3 針對目標市場調整考核模式 // 148
8.4 長期聯動配合 // 150
8.4.1 營銷跟蹤輔助後續銷售過程 // 150
8.4.2 營銷策略始終圍繞銷售目標 // 151
第9章 團隊升級：打造高價值人纔團隊 // 152
9.1 營銷團隊的四大核心職能 // 153
9.1.1 戰略和領導力 // 153
9.1.2 需求挖掘 // 154
9.1.3 品牌營銷 // 155
9.1.4 產品營銷 // 156
9.2 營銷團隊需要有整合思維 // 157
9.2.1 整合客戶、銷售與研發，消滅信息差 // 158
9.2.2 整合企業各部門，聯動協作 // 158
9.2.3 整合成本與價格，展現產品價值 // 159
9.3 營銷團隊的“三角關繫” // 160
9.3.1 技能：分工明確 // 160
9.3.2 信任：目標一致 // 163
9.3.3 責任感：責任共擔 // 165
9.4 營銷團隊如何科學運作 // 166
9.4.1 “1對多”的互聯網交流模式 // 167
9.4.2 用數字化工具分析市場 // 167
9.4.3 持續互動，跟蹤服務 // 169
9.4.4 巧用事件營銷，增加曝光度 // 171
第10章 賦能成交：把握成單關鍵，提高客戶轉化率 // 173
10.1 如何提高銷售線索質量 // 174
10.1.1 補充銷售線索內容 // 174
10.1.2 建立銷售線索評分和管理機制 // 175
10.2 To B營銷如何提高線下轉化率 // 176
10.2.1 縮短成交路徑 // 176
10.2.2 用故事為品牌背書 // 177
10.2.3 線上活動落地方案 // 177
10.2.4 線下活動落地方案 // 178
10.3 服務與轉介紹 // 179
10.3.1 提高客戶黏性 // 179
10.3.2 客戶成功部門是什麼 // 181
10.3.3 價值互換，成為客戶信任的人 // 182
10.3.4 優待老客戶，尋求轉介紹機會 // 183
第11章 品牌管理：To B企業更需要打響品牌 // 184
11.1 為什麼To B企業需要品牌營銷 // 185
11.1.1 To B企業客戶的情感投射 // 185
11.1.2 To B企業采購存在避險心理 // 185
11.1.3 To B企業不隻看重成交價格 // 186
11.1.4 工業富聯：關燈工廠 // 187
11.2 品牌定位 // 188
11.2.1 企業客戶畫像：基本信息、常用媒介、購買流程 // 189
11.2.2 關鍵人畫像：基本信息、話語權、接受能力 // 189
11.2.3 差異化的運營與傳播 // 190
11.2.4 華為：人格化品牌形像 // 192
11.3 推廣渠道 // 193
11.3.1 微博平臺：制造互動話題 // 193
11.3.2 微信平臺：打造高效吸金平臺 // 194
11.3.3 直播平臺：近距離接觸，擴大影響力 // 196
11.3.4 知識型平臺：宣傳企業核心理念 // 196
11.4 To B企業品牌運營秘訣 // 198
11.4.1 全渠道融合，建立新媒體矩陣 // 198
11.4.2 精準投放，產品公關鎖定目標人群 // 200
11.4.3 打造IP，持續輸出價值 // 201
11.5 如何做好To B企業的品牌公關 // 203
11.5.1 制定品牌公關危機應對預案 // 203
11.5.2 及時響應，真誠對待 // 204
11.5.3 “7×24”實時大數據輿情監測 // 206
11.5.4 唯品會：快速化解危機，保護品牌形像 // 208
第12章 持續發展：To B企業如何始終保持競爭力 // 212
12.1 To B企業面臨的競爭壓力 // 213
12.1.1 技術迭代，企業的數字化轉型 // 213
12.1.2 老客戶流失，新客戶難獲取 // 214
12.1.3 產品與時代脫節，無法打動客戶 // 215
12.2 To B營銷的潛在發展機遇 // 217
12.2.1 開放的媒體環境，促進企業與消費者共贏 // 217
12.2.2 革新產品研發順序：客戶→產品 // 218
12.2.3 從溝通到預測，更貼心的服務體驗 // 220
