作者簡介：

尼古拉斯·韋伯（Nicholas Webb），世界消費者體驗專家，連續7年被評為“全球30大商業思維領袖”之一。他為眾多世界500強公司提供商業創新和戰略方面的專業意見，涉及人纔管理、產品研發、消費者體驗等眾多領域，以其深刻的行業洞察和創新意識備受好評。

曾出版《極致用戶體驗》《創新指令》《包豪斯團隊》等暢銷作品。

譯者簡介：

• 胡鈺，清華大學新聞與傳播學院教授，博士生導師。


• 莊萬裡，清華大學新聞與傳播學院博士研究生。

致  謝    I

前  言    III

導  讀    VII

01  你的消費者討厭你。趕緊習慣這一點吧！    001

消費者對我們公司、品牌或服務做出評價時，不僅會考慮到他們所喜愛的，也考慮他們所討厭的。

02  接觸點1 預接觸                         019

消費者可能在與你產生任何直接接觸之前，早就已經對你的公司、品牌或服務有了看法。

03  接觸點 2 首次接觸                      037

首次接觸非常關鍵，因為這是潛在消費者有機會根據實際的互動對公司進行判斷的階段。你的員工一定要接受培訓，學會識別和應對 4種主要的消費者類型（掌控型消費者、分析型消費者、友好型消費者和協作型消費者），學會和他們互動。

04  接觸點3 核心接觸                        051

整個銷售過程在核心接觸完成。資金轉賬，公司的任務就完成了。我們以為所有事情都沒有問題，但事實可能並非如此，顧客購買了你的產品或接受了服務，卻可能對很多地方都不滿意。

05  接觸點4 後續接觸                        069

在銷售完成後，你需要考慮兩件事：讓你的消費者成為品牌大使，把關於你公司、品牌或服務的積極評價傳播出去；讓消費者成為復購者，一次又一次地購買你的產品。

06  接觸點5 持續接觸                        091

交易完成後，你的消費者又回到了龐大的潛在消費者群中。現在你給他們留下了好的印像，要讓他們想再次購買你的產品。

07  你以為的消費者需求，不是你的關注點   109

關鍵是要看到市場上的問題，並具備解決這個問題的條件：技術、意志力和資金。看看你的企業和市場，問問自己：“我們在哪裡可以消除摩擦，使消費者的體驗盡可能更加積極正面？”

08  現實世界中的艱難抉擇                     127

你不可能同時實現價格低、服務快、質量好、道德高。實現其中的一個方面，就會讓另一個方面做出犧牲，因此，企業的經營是一門尋找平衡的學問。

    09  消費者體驗危機處理小隊的寶貴經驗         143

你的企業是由許多活動的“部件”組成——也就是具有獨立思想的人所管理的各個部門。要確保每個為你工作的人都與領導層提出的使命和價值觀保持一致。

10  你的員工會創造喜愛                        159

如果員工本身對公司和工作充滿厭惡，他們就不可能創造出來自消費者的喜愛。必須把幸福感當成一項企業戰略來看待，如果你想提供快樂的體驗，首先需要創造一種快樂的文化。

11  消費者體驗創新                              175

消費者希望價值是分層的、動態的。分層的價值意味著你要提供比他們預期更多的東西，而動態價值意味著你所提供的價值要不斷地提升。

12  把幸福作為一種戰略                          193

在減少員工的厭惡點時，他們會用更高的生產力、更低的流失率、更高的參與度和更好的消費者關繫來回報你。

13  消費者調查是你的敵人                         211

把所有你現在使用的調查方法一起丟進垃圾桶，去看看下一章介紹的新方法！

14  RealRatings評分繫統：消費者調查的未來之選    229

利用RealRatings評分繫統，以4類主要的消費者人群（掌控者、分析者、友好者和協作者）為出發點，根據消費者對接觸點旅程的個人期望來調查他們的需求。

前言

四十多年來，我一直在用專業知識幫助企業改善消費者體驗（customer experience，CX）。這些年的大部分時間裡，在消費者體驗生態繫統的工作中，我恪守自己一貫的工作理念——盡力滿足消費者需求，保證消費者體驗。像其他專業人士一樣，我也曾堅信你可以利用消費者調查、推薦指數（promoter scores）和其他“一刀切”的方法來了解消費者喜歡什麼。了解他們的需求後，你就能賣給他們產品。這一過程看起來符合邏輯，而且十分直接。事實上，我的關於消費者體驗的暢銷書《極致用戶體驗》（What Customers Crave）就是對這方面的總結。

不可否認，我們必須向消費者提供他們所需要的東西。這一點永遠不會改變。這也是我們的終極目標。一家企業如果做不到這一點，那麼它就會面臨失敗。然而，在生意場裡摸爬滾打多年，有了與不少公司決策者攜手作戰的經歷後，我意識到，找到消費者喜歡的東西隻是獲取成功的一半。在當今競爭激烈、快節奏的市場中，消費者對你的品牌、公司或服務中的令人生厭之處非常敏感。這些厭惡（對，就是這個詞，簡單明確）的情緒和喜愛的情緒一樣，會對他們的購買決定產生同樣大的影響。

無論你是賣給個人消費者還是企業對企業（business-to-business，B2B），市場中不會有完美的選擇。在做出購買決定時，消費者所面對的是一些不完美的選擇。他們在看了一圈後會說：“家賣得太貴了。第二家不是我想要的。第三家發貨太慢。第四家賣的是套裝，可是我隻想要其中一個。所以哪個選擇是我不討厭的呢？”

沒有任何一家公司、品牌或者服務能夠得到消費者100%的喜愛。在消費者的態度中，肯定會有一定程度的不滿意。厭惡是產生消費摩擦的根源，如果與消費者之間的摩擦太大，那麼就算產品和服務質量再高，也會阻礙消費者的購買行為。

在忙碌的咨詢工作中，我了解到，發現消費者對你的品牌、公司或服務的厭惡之處與了解他們的喜好同樣重要。然而，我看到許多用心良苦的主管在培訓員工和消費者洞察項目上花費了數，但這些努力在改善消費者體驗上卻毫無用處。很多這樣的企業還活在過去。如今這個時代，各行各業面臨著大規模、持續的顛覆性發展，而他們還在嘗試優化過時的繫統、政策和培訓項目。他們真正需要做的是按下重啟鍵，用全新的視角來看待這個世界。

撰寫本書時我注意到，有些公司減少了源於厭惡所產生的消費摩擦，而這樣做確實讓他們戰勝了競爭對手。

如果對大多數企業來說，顛覆是一個問題，那麼解決方案就是不斷創新。消費者體驗是一門創新學科。世界上的公司正是通過開展復雜的消費者體驗創新活動來實現變革的。他們從了解消費者的角度出發，不僅要了解消費者喜歡什麼，還要了解他們討厭什麼。他們聆聽消費者的不滿，並將其轉化為不產生消費摩擦的、對應的、有價值的消費者體驗，從而成為顛覆性的領導者。這些顛覆性的領導者獲得了豐厚的回報，吸引並留住好的人纔。他們享受著消費者口碑、消費者滿意度、大幅降低的營銷成本，以及重要的——更多的增長和盈利空間。

本書是我多年來與創新型公司及其消費者進行一線合作的成果。我希望書中提出的新見解能夠讓你的公司、品牌或服務更上一層樓。

導讀

在個人消費者和企業用戶的市場中，每年都要花費用於消費者偏好研究和市場數據的收集。然而研究結果往往並不完整，對消費者的洞察也不準確。事實上，絕大多

數的公司都無法洞悉消費者的內心，但隻有做到這一點，公司纔能推動並發展出滿意和忠誠的消費者群體，這是它們要實現的終極目標。公司盡職盡責地把營銷工作排在首位，但他們的社交媒體評級卻沒有達到應有的水平，大多數消費者要麼討厭他們（壞的情況），要麼隻是能夠勉強容忍他們（好的情況）。

如果你不相信我說的話，可以做一個簡單的小測試：在一分鐘之內，列出5家你百分之百喜歡的公司。和大多數人一樣，你可能根本想不出哪怕一家能長期提供卓越消費者體驗的公司。市場上有千千萬萬家公司，但大多數人都在苦苦尋找一個能提供身心愉悅的消費者體驗的公司。

在這本書中你會了解到，將注意力從單一的“如何使消費者滿意”擴展到“如何減少消費者的厭惡”會對公司產生的幫助。這既不是文字遊戲，也並非猜謎。

《好評》一書將展示如何避免全球一流公司或團隊也曾遇到的一些常見陷阱，以及如何改變對消費者體驗的理念性觀點，從而認識到消費者體驗實際上是一種創新的活動。

為了區分消費者對你的好惡，本書提供了一個強大的新工具：淨消費者體驗（the Net Customer Experience，NCX）。你可以通過RealRatings評價繫統得到淨消費者體驗值，這個評價繫統通過5個接觸點和一繫列的“厭惡/喜愛”人群分類來提供對消費者好惡的準確評測。

在RealRatings的調查方式中，消費者會打出自己的喜愛值和厭惡值。“喜愛值”是通過4種旨在讓消費者滿意的體驗來進行測量的，問題的4個可選答案分別為“不喜歡”“還行”“喜愛”和“非常喜愛”。

“厭惡值”則通過4個有可能導致消費者不滿的消費者體驗環節進行評測，可選答案分別為“不太好”“較差”“厭惡”和“非常厭惡”。

從喜愛值中減去厭惡值，我們會得出一個分數，這個分數就是淨消費者體驗值，表示消費者體驗的淨總和。淨消費者體驗值非常有用，因為它明確詢問了消費者不喜歡什麼，以及在特定的接觸點上消費者所喜歡的又是什麼。這種做法提供了可以操作的洞見，讓你的公司可以迅速改善令消費者不滿的問題，從而顯著提高淨消費者體驗的分值。

通過RealRatings和淨消費者體驗的顯著作用，本書將展示企業如何顯著降低獲客成本。本書也將告訴你如何留住消費者，並將他們變成公司的宣傳人員。你將學習如何建立一種具

有企業幸福感的文化，以及使用譬如消費者體驗黑客馬拉松（customer experience hackathon，譯者注：該術語指員工根據消費者體驗這一主題在規定時間內共同努力解決問題。）這類強力工具的方法。在激烈競爭、劇烈顛覆和過度消費的時代中，你將透過本書掌握企業蓬勃發展所需的一些知識。