將洞察運用於RAIN 模式三級別，為大客戶持續創造價值，首單贏、單單贏！

近年來，越來越多的客戶認為產品和服務是可替代的。面對日益激烈的競爭和商品化世界，一種新型賣家仍舊能以強勁的價格和利潤率贏得一次次交易，並建立穩固的戰略客戶關繫。

在《成交大客戶營銷內訓手冊》中，舒爾茨和杜爾研究了731個B2B銷售實例，其間買家的年購買力總計為3。從客戶的評價出發，他們總結出銷售贏家相比位居第二的銷售人員的獨特優勢，就是前者能為客戶提供富有價值的洞察。這種“洞察銷售”的方式被闡釋為“RAIN 模式三級別”。

Connect級別一：關聯

將客戶需求、產品與解決方案建立關聯，並將客戶作為核心連接起來。

Convince級別二：說服

用令人信服的故事向客戶展示他們將獲得的回報，及時處理客戶眼中的風險，成為客戶的選項。

Collaborate級別三：合作

為客戶帶來新理念和新視角，充分體現自己的價值，積極與客戶追求一致的目標。

本書是通過總結銷售贏家的獲勝經驗而成的營銷戰略和戰術指南，已幫助成千上萬名銷售人員實現差異化競爭並成功贏得大訂單，同時為企業打造洞察型銷售團隊提供更優培訓繫統。

 [美] 邁克·舒爾茨（Mike Schultz）

RAIN Group聯合創始人兼總裁

全美備受熱捧的銷售顧問

巴布森學院市場營銷繫講師

邁克·舒爾茨是銷售培訓領域和業績提升方面的大師。他創辦的RainToday.com是世界上的在線雜志和會員網站之一，訂閱人數超過10萬，旨在為銷售與營銷人員提供各種信息和資訊。

[美] 約翰·E·杜爾（John E. Doerr）

RAIN Group聯合創始人

商科名校本特利大學講師

約翰·E·杜爾是精通銷售技巧與策略的商業領導者，曾擔任歐洲管理中心的董事總經理。他通過內訓和公開課的形式，幫助全世界上萬名銷售人員掌握復雜銷售技能，並成為銷售精英。

第1章  銷售贏家：以客戶為中心，為客戶持續創造價值

700多次B2B 成交，揭秘銷售贏家制勝絕招

6項核心因素：推動客戶隻與你反復簽單

RAIN 模式三級別：“關聯—說服—合作”

信息爆炸時代，提供洞察力就是提供價值

洞察貫穿始終，與客戶朝共同的目標前行

第2章  為什麼洞察銷售將開啟全新銷售革命？

產品和服務可替代，但洞察不可替代

主動創造機會的銷售人員本身就是價值所在

2種形式重塑認知，進而影響客戶選擇

從根本上轉變思路，讓業績一飛衝天

銷售人員是改變的使者，打開通往新世界的大門

第3章  價值定位：讓客戶從你手中得到想要的東西

為什麼隻有你能給客戶帶來更多價值？

高效的戰略客戶管理：內部評估與創新合作

“3 點定天下”價值定位圖

真實案例：理解決策過程的銷售人員擁有巨大的影響力

第4章  關聯：為限度提供商業價值打開大門

價值共生的核心法則

理解需求並提出有說服力的解決方案

RAIN 模式引導高水平會談

11 個顛覆性問題，幫客戶走出舒適區

第5章  說服：創造令人信服的故事就能推動改變

想讓客戶共情並行動，你要把道理講成故事

決策3 要素：客戶的信心需要你來給

7 步驟構建令人信服的故事框架

第6章  合作：你的獨特優勢是帶來新理念和新視角

高效能公司的業績和利潤增長是其他公司的2~3 倍

合作型討論比單純推銷有效10倍

在合作中，銷售人員可以創造的6大價值

2 個關鍵讓客戶重視你提供的機會

善於建立合作的5個常見特征

行動路徑：促成銷售會談的5個階段

第7章  信任始終是洞察銷售成功的關鍵

隻有客戶信任纔能實現的5個神奇效果

構建信任的3個核心因素

8條法則循序漸進贏得客戶信任

第8章  除了技能和知識，洞察型銷售人員還應具有哪些品質？

從數千個銷售人員樣本中總結出今天的品質需求

傾向是推動行為的引擎，品性是指引行為的舵

理性評估並定位，挖掘潛力人纔

第9章  規避洞察誤區，掌控風險

洞察銷售重要、普遍的3大錯誤心態

RAIN 模式三級別中常見的誤區和誤解

進行銷售會談時的誤區

建立洞察型銷售團隊的誤區

第10章   不同客戶“買”和“不買”的表像背後

深入解析購買模式的客戶心理

和8種典型客戶交易的實戰演練

第11章  如何讓銷售培訓效果好、時效長？

銷售培訓失敗的7宗罪

後記  創造基於價值的可持續競爭優勢，你就能獲得穩定的銷售成功

附錄A   在銷售會談中運用洞察

附錄B   如何講述具有說服力的故事

致謝

尼爾·雷克漢姆（Neil Rackham）

經典暢銷書《銷售巨人》（SPIN Selling）作者

大多數有經驗的銷售人員都會同意，雖然很多現有的銷售模式是好的，但也有些已經過時了，必須改變。難的部分是決定保留什麼、改變什麼、拋棄什麼。《成交大客戶營銷內訓手冊》給出了一個具有說服力的例子，說明當前正在實踐的做法中哪些我們應該保留，哪些必須調整，哪些應該完全更改。無論你是一個經驗豐富的銷售人員，還是剛剛開始做銷售，你都可以從這本書中學到一些有用的東西。

吉爾·康耐斯（Jill Konrath）

暢銷書《敏捷銷售》（Agile Selling）和《速售》（SNAP Selling）作者

舒爾茨和杜爾是真正的銷售精英思想領袖。《成交大客戶營銷內訓手冊》精確地勾勒出你需要做什麼來讓自己脫穎而出，並躋身贏家的圈子。即便是有經驗的銷售人員，也必須讀一讀這本書。

吉姆·馬德森（Jim Madson）

泰科國際（Tyco SimplexGrinnell）銷售副總裁

雖然銷售解決方案現在還沒有消亡，但它已隻是廉價把戲。在這本書中，舒爾茨和杜爾提供了高級的“洞察銷售”的基礎知識和技術，幫你成為真正的銷售贏家！畢竟，在銷售中，排名第二的人也是失敗者。

彼得·奧斯特羅夫（Peter Ostrow）

阿伯丁集團（Aberdeen Group）客戶管理副總裁兼研究組主任

十年前的專業銷售人員甚至不會意識到今天的環境、挑戰和所需要的技能。本書的內容對於當今的銷售人員來說是必不可少的。

理查德·托伯（Richard Tober）

凱捷管理顧問公司（Capgemini）高級副總裁

如今的增長模式與幾年前大不相同，但許多銷售人員還未能適應。對於那些渴望提升自己水平的人來說，閱讀本書是正確的選擇。

戈德·史密斯（Gord Smith）

日立解決方案有限公司（Hitachi Solutions）合伙人

很少有銷售圖書注定會成為經典之作，真正改變銷售世界。而本書將會加入這個稀有的俱樂部，經受住時間的考驗。

第1章  銷售贏家：以客戶為中心，為客戶持續創造價值

眾所周知，與幾十年前相比，如今的客戶掌握了更多的信息。客戶主要通過網絡獲取信息，此外還有越來越普及的研究信息和專業咨詢。客戶比之前任何時候都更了解銷售人員的服務內容、市場供求、競爭情況、自身需求、行業情況和待選方案。

大客戶營銷面臨著另一個現實：如今的客戶更難搞定，購買周期更長，每筆交易涉及的決策者更多，客戶也更猶豫不決。雖然銷售行業的“大蕭條”還遠未到來，但今後的銷售之路無疑會更加艱難。

從20 世紀70 年代至今，銷售行業的理念沒有太大改變。近年來盛行的理念，是銷售人員隻要研究和利用好傳統方法或顧問式銷售，就能持續獲得優秀的銷售業績。

然而，事實遠不是這樣。

客戶的消費模式在改變，產品或服務類型在變遷，行業競爭也日益激化，顧問式銷售風頭不再也不足為奇。《哈佛商業評論》等主流媒體的文章中時常會出現“顧問式銷售已終結”之類的評論。而我們RAIN 集團也看到了這一趨勢。

事實上，我們已經身處銷售的新世界。萬物興衰的規律決定了一種模式的衰落往往伴隨著另一種模式的崛起。那些仍囿於舊模式的銷售人員的業績肯定會下滑。近年來，很多公司越來越頻繁地向我們求助：“我們之前的銷售方式行不通了。”危機迫在眉睫。

雖然這些銷售人員抱怨銷售量下跌，但是交易仍每時每刻都在發生！這說明有些銷售人員在脫穎而出。這就引出了一個非常明顯的問題：他們的制勝絕招是什麼？

700 多次B2B 成交，揭秘銷售贏家制勝絕招

這個問題很難有統一答案，但我們決定從這個問題著手研究，於是我們把問題展開：

和客戶雖然心動過但終沒有選擇的第二名相比，與客戶成功達成交易的銷售贏家有哪些獨門絕招？

為了找到答案，從2012 年底到2013 年初，我們開始研究服務、金融、咨詢、技術和制造業等眾多領域B2B 銷售情況，他們的銷售過程通常有些復雜。

我們研究了眾多客戶731 次B2B 成交結果，從總量上看，這些客戶貢獻了31的年成交額。除了上述研究，我們還采訪了150 多家企業的采購員，了解它們的采購經歷。

下面是我們的發現：

◎銷售贏家與第二名的做法完全不同。在很多方面，銷售贏家都能出奇制勝，令人驚嘆。

◎銷售贏家的成交過程環環相扣，第二名很難望其項背。

◎有幾個共同的核心特質讓銷售贏家脫穎而出，但以前銷售界很少有人討論它們。這些特質值得我們關注。

◎顧問式銷售的理念仍行得通，但想要順利成交，我們需要做更多。因此，顧問式銷售的核心理念需要重新打磨和優化。

在分享更多細節前必須指出，我們並沒有選擇性地呈現研究結果。我們的出發點是尋找原因和解決問題。我們希望這些結論可以幫助我們調整思路，改善我們的銷售咨詢服務和RAIN 銷售培訓項目，激勵我們不斷提升和進步。事實上，我們一直都在這樣做。

客戶的關注點和銷售人員截然不同

各類銷售圖書和文章很有意思的一點是，它們的很多建議表面看起來行得通，即便在銷售領域擁有加起來超50 年經驗的我們也是如此認為。

除了少數例外，大部分銷售方法聽起來都不錯，而事實上其中有些完全是錯的，至少對某些行業和某些人來說是錯的。然而，從壞建議中找出合理建議並非易事。

找出好建議的方法有很多，但並非所有方法都管用。銷售調查的方法通常是詢問銷售業務員、銷售經理和公司領導：銷售贏家和表現一般的銷售人員各自做了什麼？然而，人們認為自己所做的事情和他們實際做的事情，往往並不一致。

舉一個例子，亨記研究所（Hinge Research Institute）對一些B2B 銷售的客戶和銷售人員進行了調研，調查客戶對銷售公司和營銷策略的看法。

亨記的管理合伙人李·弗雷德裡克森（Lee W. Frederiksen）博士告訴我們：“總體來說，銷售人員和客戶在銷售過程中的關注點截然不同。比如，銷售人員通常會高估成交過程中價格因素的重要性。他們對價格的關注度是客戶的兩倍。”我們還發現了客戶和銷售人員在認知上的不一致。我們在調研中問了幾百個銷售人員和客戶幾個同樣的問題。客戶眼中的銷售過程和銷售人員自認為的銷售過程相當不同。

《成交大客戶營銷內訓手冊》就是站在客戶的角度進行調研，再得出結論。正如前面提到的，我們的目標是找到問題的真正答案。銷售贏家和第二名的做法究竟有哪些不同？

6 項核心因素：推動客戶隻與你反復簽單

我們讓客戶回想近的交易，並對銷售贏家和第二名進行打分。我們的目的是：

客戶印像：客戶對銷售贏家的哪些銷售行為有深刻的印像？

選擇理由：銷售贏家比第二名多做了什麼，纔使客戶終選擇了銷售贏家？

成交因素：客戶認為第二名做出哪些改變，纔有更大機會成交？

這三個方面是順利達成當前交易的關鍵，也是銷售人員的制勝策略。我們也調研了客戶願意成交的核心推動因素：

客戶滿意度：客戶對整個交易過程滿意嗎？

客戶回購：客戶會再次購買同樣的產品或服務嗎？

客戶推薦：客戶會向其他人推薦自己購買的產品或服務嗎？

這後三個方面也有助於達成當前交易，而且它們對贏得後續交易的作用更為關鍵。

這六個方面像拼圖，當我們把它們拼合起來時，就形成了一個引人入勝的故事。原來銷售贏家的做法與第二名截然不同，銷售贏家之間還有著很多共性！在本書中，我們想傳達的信息，是那些願意改進自己銷售行為的銷售人員，能夠讓當前交易的價值化，還會持續取得銷售成功。我們將竭盡所能呈現和解密銷售贏家的做法，這些做法被稱為RAIN 模式三級別。

閱讀RAIN 模式三級別之前要謹記：銷售人員在學習和應用這個銷售模式的過程中，不應孤立地看待三個級別，而應把它們看成一個綜合體。綜合應用，這三個級別將會相互促進，產生合力。反之，去除任何一個級別（或一個級別中的一部分），都會對銷售結果產生不良的影響。

RAIN 模式三級別：“關聯—說服—合作”

我們將研究成果總結成RAIN 模式三級別，正是它們使銷售贏家勝過了第二名。下面是對這種模式的闡釋。

級別一：關聯

在公司的產品或服務與客戶的需求之間建立關聯，為客戶提供解決方案，銷售贏家在這方面比第二名做得更多。銷售贏家會更多地傾聽客戶的需求，更多地與客戶聯繫。

這聽起來非常像關繫式銷售或顧問式銷售。關聯不僅仍然有效，而且非常關鍵。過去的銷售人員單靠級別一就能大獲全勝，而現在，它隻能算是步。

級別二：說服

銷售贏家能夠讓客戶相信他們可以獲得收益，而風險在可接受範圍內，他們能讓客戶相信自己是所有銷售人員中好的一個。很多銷售人員並不擅長說服客戶，甚至有不少人不願多費唇舌。如果願意並且能夠說服客戶，銷售人員就能簽下更多訂單。

級別三：合作

銷售贏家會通過實際行動與客戶合作，客戶認為他們有責任心、積極主動、容易打交道（工作中積極配合）。同時，合作不僅指銷售人員與客戶的互動過程，還包括他們具體的銷售行為。

客戶認為銷售贏家在交易過程中真心實意地與自己合作，換句話說，與客戶精誠合作以達成共同的目標。客戶認為合作型銷售人員對於順利成交至關重要。

關聯、說服和合作，這就是銷售贏家比第二名做得更多、做得更好的秘訣（見圖1.1）。

RAIN 模式級別一：關聯

銷售贏家擅長關聯。他們與客戶聯繫，將客戶需求和自己的解決方案相關聯。這個發現有點令人驚訝，鋻於《哈佛商業評論》宣告顧問式銷售已走向窮途末路，還發表了文章論述銷售與關繫無關，這些文章會讓人們認為，銷售贏家們已經拋棄了這些久經考驗的銷售理念，顧問式銷售已經衰落。

然而事實恰恰相反，顧問式銷售離衰落還遠著呢。但是它已經在兩個重要的方面發生了改變：

◎銷售人員單靠顧問式銷售不一定能取得成功交易。

◎ 人們需要重新思考顧問式銷售在新時代的意義。

雖然人們從很多方面定義顧問式銷售，但顧問式銷售的核心始終是將產品、服務和銷售人員的專業能力作為解決方案，與客戶的痛點進行對接。這種銷售模式非常注重銷售人員對客戶需求的“診斷”。診斷之所以必要，是因為客戶並不清楚自己為何身處眼下的困境，也不知道該如何改善。通過診斷，銷售人員會清楚客戶的情況，就像醫生清楚病人的情況一樣。

如今，直接理解需求比診斷需求更重要。在客戶反饋的銷售贏家與第二名的區別中，“加深我對自身需求的理解”跌落到清單的底部（在42 項因素中排名第40）。與其他因素相比，銷售贏家在這方面投入得不多，但它仍有助於他們成功簽單。

和銷售贏家相比，第二名更注重診斷客戶需求，但仍然無法順利成交。在某些情形下，診斷確實很重要。如果客戶想要改善現狀，但不知道問題出在哪裡，診斷就很有必要。但是從宏觀上看，診斷已經不像過去那麼重要了。

雖然銷售人員不必像過去那樣頻繁或深入地診斷客戶需求，但是理解客戶的需求仍很必要，甚至舉足輕重。這兩個說法可能看起來差不多，但是把理解客戶需求和診斷客戶需求一同忽視則並不明智。

讓我們來觀察能區分銷售贏家和第二名的因素，“理解我的需求”排在第5位。事實上，在隨時理解客戶需求這方面，銷售贏家的得分是第二名的2.5 倍。此外，在客戶反饋的“第二名應致力改善，以便順利成交”的因素中，“理解我的需求”同樣排名第5。

理解客戶需求而不是診斷客戶需求

在輪銷售會談之後，銷售人員通常會將思路和行動計劃總結成文檔交給客戶。但是近來我們發現了相反的做法。客戶向銷售人員發送文件，大致說明自己對困境的理解、為什麼會出現這種困境、自己的預案，以及自己對銷售人員的期望。這些客戶提前做好了功課，把材料交給了通過自己輪“篩選”的銷售人員。

雖然有時客戶對現實情況的理解有偏差，但客戶至少經過了深思熟慮，並且目標明確。因此，銷售人員不需要耗費大量時間診斷客戶的需求，從而可以將精力用於傾聽，與客戶談論如何開展下一步行動。雖然銷售人員並沒有進行診斷，但終的提案仍體現出銷售人員理解客戶的類型、客戶的需求，以及客戶期待借助交易達成何種目標。對於客戶來說，這是非常重要的決策標準，滿足這點的銷售人員將順利與客戶達成交易。

但這並不意味著客戶需要掌握全部信息。有了互聯網和其他便捷的消息渠道，客戶在與銷售人員打交道的過程中，明顯比之前更有主動權。

正如克裡斯蒂數字繫統（Christie Digital System）的總裁兼首席運營官傑克·克蘭（Jack Kline）所說：

如今，我們可以找到產品和價格的相關信息，但是隨著我們的業務日益復雜化和運作速度加快，我們需要想辦法持續提高產品或服務的質量。供應商每天都在自己的領域中摸爬滾打，而我們這些外行可能要3年纔涉足一次。我們需要供應商的專業理念和思維，確保自己獲得收益。我們期望從供應商那裡看到所有相關因素如何相互作用，以便我們預先想像自己的業務將如何得到改善，以及如何讓我們在市場上更具優勢。

這就好像如今有些人生病了，他們首先會上網搜尋資料，如果有必要，他們就會去看醫生。但是在看醫生之前，他們已經對病情和治療方案有了不少了解。

從渴望和痛點出發，提出具有說服力的解決方案

顧問式銷售還有一個方面需要改進：不要將眼光局限於銷售策略中經常用到的“問題”和“痛點”。以前，這兩個詞常被用來描述潛在客戶的需求，這往往導致銷售人員采用“發現問題—解決問題”的方法。

如果客戶並沒有覺得哪裡有問題（或至少沒有需要馬上解決的問題），解決問題型的銷售人員就會發現自己無計可施：沒有問題可解決，就沒有東西可銷售。

而銷售贏家不僅關注負面（痛點），他們也注重正面（渴望）。注重正面不僅可以讓銷售會談的內容更豐富，還可以增加銷售的機會。這種機會要求銷售人員從自身的需求出發，而不是單方面直接回應客戶的需求。

渴望和痛點並重的銷售人員能夠直接左右客戶的計劃，因為他們會引導客戶發現新的可能性，即便客戶之前並沒有意識到。的確，創造機會是級別二和級別三的核心結果，但是它起源於級別一，將側重點從單純關注痛點轉變為痛點和渴望雙管齊下。

在對客戶需求表示理解的同時，銷售人員需要提出具有說服力的解決方案。這是銷售贏家和第二名的第七大差別，也是第二名需要改進的第三重要的因素。

建立良好關繫隻是交易的開始

想像一下，有個銷售人員正在向你推銷產品，而你發現他並不理解你的需求，也不能提出具有說服力的解決方案，那麼他達成交易的希望估計非常渺茫。如果銷售人員能做到“理解我的需求”和“提出具有說服力的解決方案”，說明他能夠在客戶需求和自己銷售的產品之間建立清晰的關聯。話說回來，這是顧問式銷售核心思想中的一部分。但是僅僅建立關聯還不足以幫助銷售人員順利成交。

如果這個銷售人員做到了建立關聯，但你發現他不傾聽你的想法，也沒與你建立個人聯繫，這時，市場上能提供同樣高質量的產品或服務的銷售人員也與你建立關聯，你就不太可能會和這個不善於傾聽的銷售人員達成交易。

雖然建立關聯並與客戶建立起良好關繫後，銷售人員可能還沒終成交，但他們已經登堂入室。如果想要順利成交，他們還有兩個級別的工作需要去做。