前言
重新理解市場營銷
什麼是市場營銷?很多人認為就是做宣傳、打廣告、搞活動或推銷。其實,這些都是市場營銷的一些細節,根本不是市場營銷的本來面目。那什麼是市場營銷?
市場營銷就是真正“以客戶為中心”,通過洞察客戶需求,協同企業各職能部門,為正確的目標客戶長期穩定地提供優質的價值,去解決他們的問題,並在這個過程中和客戶建立互信共榮的緊密關繫。
市場營銷的本質不是獲得客戶,或者賣貨給客戶,而是為客戶賦能,通過成就客戶來實現企業自身的長期發展目標。“客戶”“需求”和“價值”是理解市場營銷的關鍵詞,即用優質的“價值”來滿足“客戶”的“需求”。顯然,市場營銷遠遠超出“推銷”“廣告”和“傳播”的範疇。
具體來講,市場營銷可以從三個層面來理解:首先,市場營銷是一種“以客戶為中心”的企業文化和管理哲學。其次,市場營銷代表一繫列驅動企業業績增長的戰略,如企業、產品和品牌的定位,創新模式,市場的細分和目標市場的選擇,以及各部門如何協同等。最後,市場營銷是具體的戰術操作,也就是廣為人知的市場營銷“4P”,即產品(product)、渠道(place)、推廣(promotion)和價格(price)。進入數字化時代,市場營銷還要多一個“P”,也就是客戶關繫(people),這樣“4P”便成了“5P”。
很多人對市場營銷有誤解,這並不奇怪。
第一,這個概念的翻譯並不恰當。市場營銷的英文原詞是marketing,其實就是“市場學”,並沒有“營銷”的含義。“市場”就是“客戶”。市場營銷其實應該被翻譯成“市場學”或“客戶學”,這樣纔能夠準確地反映出它時刻專注客戶這一內涵。
第二,市場營銷興盛於工業化時代。在那個時代,企業聚焦大規模生產制造和效率,它的底層商業邏輯不是“以客戶為中心”,而是“以企業為中心”,或“以產品為中心”。因此,市場營銷會強調通過傳播和推廣來大規模獲得客戶,然後盡可能快速地把貨賣出去。在數字化時代,這種市場營銷理念顯然已經過時,但因為它流行的時間太久,人們已經形成了固有觀念,改變起來並不容易。
其實,進入數字化時代以後,就是上述的理解也不完全準確。客戶需要的不再是標準化而且相互割裂的“4P”,而是一種貫穿整個消費旅程的無縫優質體驗。事實上,“5P”的框架本身就是基於“以企業為中心”的邏輯。取而代之的應該是“以客戶為中心”的5個“E”,即體驗(experience)、情感(emotion)、互動(engagement)、個性化(exclusivity)和引領(enlightenment)。
樹立一個正確的市場營銷觀念非常有必要。市場營銷職能對企業的生存和發展都至關重要,在“客戶驅動”的數字化時代尤其如此。作為最貼近客戶的部門,市場營銷部門可以真正感知客戶的喜怒哀樂,透徹地了解他們的痛點和需求。企業也隻有在市場營銷部門的指引下,纔能夠在正確的場景下給正確的客戶提供正確的價值。可以說,市場營銷的好壞直接決定企業的成敗。隨著數字化時代的發展,市場營銷部門將日益成為企業的決策中樞,牽引其他部門,對準客戶需求,同心同德,緊密協作,共同為客戶提供最佳的體驗和服務。
在這個大變革的時代,對於我國企業而言,深刻理解並掌握正確的市場營銷理念尤為關鍵。經過四十多年改革開放的艱苦奮鬥,我國已經成為全球第二大經濟體。但要想實現中華民族的偉大復興,我們需要在各行各業都有一批具有全球競爭力的企業。這樣纔能在這個激動人心的“大航海時代”,在全球市場上建功立業,引領潮流。
一個無法回避的事實是,我們有很多企業在管理水平上還亟待提高。還有不少企業迫於市場壓力,過於急功近利,並沒有真心以客戶為中心,勇於創新,而是以自我為中心,成為機會主義者,導致無法做大做強。希望這本書能夠幫助這些企業更好地理解市場營銷以及商業的本質,真正從客戶的福祉出發,不斷自立自強,提升技術能力和管理水平,逐步成長為放眼天下的全球型企業。
當然市場營銷並不隻是對企業很重要,還和我們每個人都息息相關。市場營銷正成為企業的核心戰略部門,並逐漸融入各個職能部門。因此,無論你是在運營、研發、生產部門,還是在人力和財務部門,都必須深入了解市場營銷的理論和實踐。另外,從廣義上說,我們每個人都是一個“產品”,需要在人纔“市場”
上找到最能夠發揮自身優勢的位置,這樣纔能實現自己的價值,成就人生的理想。而且,隨著新媒體和新技術的發展,每個人都可以成為市場營銷專家,每個人也應該成為市場營銷專家。因此,市場營銷正成為一門每個人都需要了解的學科。
市場營銷除了具有重要性,它還是一門很有趣的學科。市場營銷變化很快,且和科技與時代的進步結合得非常緊密,永遠處在商業時代的前沿。市場營銷的內容也非常豐富,涵蓋了心理學、社會學、經濟學、科技發展、數據分析、創意和溝通等,能夠最大限度地滿足人們的好奇心和求知欲。當然,市場營銷也極具挑戰性。在實踐中,市場營銷人員不但需要跨學科、跨部門,還可能要跨企業,甚至跨行業,纔能有效完成既定目標。
因此,在數字化時代,市場營銷領域需要的是智商和情商兼備,理解創意和數據,知識面廣闊,同時對終身學習充滿熱愛的復合型人纔。可以預見的是,今後越來越多的企業領導人會有市場營銷的背景。這些內外兼修的高水平管理人纔將譜寫出21世紀最為精彩的商業篇章。
幫助企業成功,促進個人成長,就是我寫這本書的目的。希望你們能夠從這本書中獲得有益的啟示,也希望你們和我一樣,
對這個領域充滿激情和熱愛!
尹一丁
2022年11月於英國劍橋