第1 章 下筆前，先搞清楚什麼叫“廣告文案” 1
1.1 互聯網是否改變了寫手和讀者 7
1.2 數字時代寫好文案的3 個關鍵 8
1.3 帶給老派文案寫手的好消息 11
1.4 網絡視頻是怎樣改變文案創作的 13
1.5 社交媒體是怎樣改變營銷的 14
1.6 多渠道營銷是怎樣改變文案創作的 15
第2 章 如何寫出吸引注意的標題 17
2.1 成功吸引注意力的標題有哪些特質 19
2.2 標題的4 大功能 21
2.3 8 種基本標題類型 25
2.4 38 個常備標題範例 30
2.5 創造有效標題的4 大公式 34
2.6 關於標題的提示 36
2.7 標題寫作的技巧 37
2.8 讀者感興趣的標題，就是好標題 39
第3 章 你的廣告文案，讀者真的看得懂嗎 41
3.1 如何寫出邏輯清晰的文案 43
3.2 文案寫作的幾個竅門 57
3.3 文案寫手的確認清單 61
3.4 印刷使用與網絡使用 62
第4 章 抓對賣點，寫出熱賣文案 65
4.1 用顧客的語言說明產品特色與功效 67
4.2 促進銷售的5 個步驟 69
4.3 利用“偽邏輯”，讓事實支持你的銷售論點 73
4.4 獨特的銷售賣點 75
4.5 提供讀者“次要的承諾” 79
4.6 了解顧客，與顧客的心產生共鳴 82
4.7 善用“BDF 文案公式” 85
4.8 提高“購買意願”的說明清單 88
4.9 長篇文案與短篇文案 90
4.10 代際營銷 94
4.11 定位 96
第5 章 這樣做市場研究，讓你的廣告文案成功一半 97
5.1 文案寫作調研 98
5.2 在線調研：速覽 99
5.3 如何為廣告文案委托案做準備 101
5.4 通過訪談搜集情報 106
5.5 組織你采集的信息 110
5.6 要不要先寫大綱 111
5.7 社交媒體作為信息來源 112
5.8 在線調查 112
5.9 制定一套你的寫作流程 113
5.10 為資料來源建檔 115
5.11 如何創作具有銷售力的廣告 115
5.12 廣告的類型 120
第6 章 平面廣告文案：營銷人必練的基本功 121
6.1 如何寫出優秀的廣告文案 125
6.2 你的廣告需要標語嗎 134
6.3 廣告文案的原稿格式 135
6.4 從“內容”來劃分的廣告種類 137
6.5 寫小版面廣告文案 139
6.6 寫分類廣告和微型廣告 140
6.7 反應機制 144
第7 章 直郵廣告：最個人化的營銷渠道 147
7.1 直郵廣告是個人化的媒介 150
7.2 銷售信的寫作技巧 151
7.3 銷售信的15 種開場白 152
7.4 你應該在信封上撰寫提示文案嗎 163
7.5 宣傳手冊負責說，銷售信負責賣 165
7.6 如何增加收件人的回應 165
7.7 可選擇的直郵格式 168
第8 章 宣傳冊、目錄與其他印刷品及PDF 銷售手冊 171
8.1 撰寫宣傳冊文案的11 個竅門 173
8.2 如何架構你的宣傳冊文案 188
8.3 如何撰寫產品目錄 192
8.4 其他類型的宣傳品 195
第9 章 公關新聞稿：“產品說明”是最無趣的信息 197
9.1 公關新聞稿和付費廣告有何不同 198
9.2 直達消費者的網絡公關 200
9.3 什麼是公關新聞稿 201
9.4 你的公關新聞稿有新聞性嗎 203
9.5 關於公關新聞稿的問與答 207
9.6 撰寫專題報道 209
9.7 撰寫推薦稿 211
9.8 如何撰寫演講稿 213
9.9 如何撰寫新聞快訊 217
9.10 新聞快訊的內容清單 220
第10 章 電視和廣播文案：有效結合視聽效果，打造熱賣廣告 223
10.1 電視廣告的 12 種類型 225
10.2 撰寫電視廣告文案的秘訣 230
10.3 規劃一部電視廣告腳本 232
10.4 如何撰寫電臺廣告 235
10.5 何謂“非廣播影音” 240
10.6 如何制作 PowerPoint 243
第11 章 網絡文案：日益重要的營銷利器 245
11.1 這樣做，線上營銷超有效 246
11.2 如何撰寫一般性網絡文案 250
11.3 如何撰寫電子商務網站文案 251
11.4 撰寫高點擊率的網站文案 254
11.5 撰寫網站文案時的其他注意事項 255
11.6 如何撰寫“搜索引擎優化”文案 258
第12 章 利用登錄網頁文案獲取潛在客戶 261
12.1 10 個提高登錄網頁轉化率的技巧 263
12.2 登錄網頁有效化的其他準則 266
12.3 為登錄網頁增加流量的7 種方法 267
第13 章 電子郵件營銷文案：別讓好文案被扔進垃圾郵件箱 271
13.1 15 個訣竅讓你寫出能夠有效營銷的電子郵件 272
13.2 如何打通網絡服務提供者及郵件過濾軟件 277
13.3 如何進入收件人的通訊錄或白名單 280
13.4 觸動垃圾信件過濾功能 281
13.5 電子郵件文案的理想篇幅 285
13.6 如何撰寫轉換購買意願的電子郵件 288
13.7 如何撰寫營銷電子報 292
第14 章 關於網絡廣告文案，你需要了解這些 299
14.1 橫幅的大小 300
14.2 頁面位置 302
14.3 橫幅設計與內容 302
14.4 搜索引擎點擊付費廣告 303
14.5 電子通訊中的廣告 305
14.6 臉書廣告 307
14.7 創作臉書圖片廣告 309
14.8 臉書視頻廣告 310
14.9 臉書視頻與YouTube：哪種更好 312
14.10 其他臉書廣告格式 312
14.11 點亮帖子與推廣帖子 313
14.12 在臉書上做廣告要花多少錢 313
14.13 領英廣告 313
14.14 撰寫領英文字廣告 315
第15 章 如何撰寫社交媒體文案 317
15.1 關於社交媒體平臺你需要知道什麼 318
15.2 開通商業賬戶 318
15.3 采用漏鬥策略 319
15.4 社交媒體發帖注意事項 320
15.5 根據時間表定期發布內容吸引讀者 322
15.6 臉書 323
15.7 領英 326
15.8 推特 329
15.9 總結如何使用社交媒體平臺 330
第16 章 視頻文案：視頻正在占領營銷世界 333
16.1 視頻腳本的類型 334
16.2 怎樣開始寫腳本 336
16.3 搭建腳本 337
16.4 如何寫腳本 338
16.5 腳本搭建完成後 338
16.6 視頻銷售信 341
16.7 資源 342
第17 章 內容營銷文案：當今營銷的熱門領域 345
17.1 7 個最常見的內容寫作錯誤 348
17.2 4 種內容格式 351
17.3 白皮書 352
17.4 利用白皮書進行營銷的9 個步驟 354
17.5 博客 361
17.6 個案研究 363
第18 章 如何決定誰來寫文案 367
18.1 選擇1：自己寫文案 368
18.2 選擇2：外聘 369
18.3 選擇3：內雇 370
18.4 選擇4：軟件 371
18.5 為什麼有些客戶不尊重他們的文案寫手 371
18.6 如何聘用一個員工或自由接案寫手 372
18.7 如何跟文案寫手一起工作 380
第19 章 設計和制作文案 389
19.1 文案寫手在設計中的作用 390
19.2 給文案寫手的版面設計指導 392
19.3 其他設計建議 396
19.4 文案寫手身兼二職 399
重要詞彙 401
