了得網管理_筆尖：創意文案42式

編輯推薦

廣告人不瘋魔不成活，

在廣告瘋子的眼裡，文案又有什麼密碼？

本書中，囊括了全球**的近千則廣告文案，依次將其分為42個主題進行精彩解析，為廣告行業人士以及喜歡廣告行業的人們，提供了撰寫廣告文案的多種思路。如果你是廣告行業的一位新人，希望你很快就能從書中找到你*美妙的感覺；如果你是一位老手，希望你將你*美妙的感覺與新人分享。

內容簡介

廣告人不瘋魔不成活。在廣告瘋子的眼裡，文案有什麼密碼？

本書將文案分解為42種類型，選取了全球*文案進行瘋狂解析，涉及了100多個品牌，300多個繫列，近1000篇廣告文案，解析怪異，戲謔幽默，廣告瘋子的“魔樣”盡顯。

隨書附有廣告瘋子的文案法則，以及文案大咖的魔鬼訓練。

——本書的出現，隻為誕生更多和更優秀的文案人員。

作者簡介

汪豪，廣告講師，商業作家，自稱為“廣告瘋子”，被譽為廣告新生代的年輕教父。著有《不同凡響》、《你的創意遜斃了》，推崇極真與極簡的商業思想。

汪吉，營銷實戰專家、資深企業管理咨詢顧問，國家注冊建造師、造價師、房地產經紀人、物業管理師。在通訊、互聯網和地產行業摸爬滾打多年，曾供職於中國電信、中國網通，擔任過IT、支撐、企劃、市場、運營、管理等高管職位。

序：文案——世上好的工作
篇：“我”
No.1以我之名
No.2以自己之名
No.3以不同之名
No.4以勵志之名
第二篇：“你”
No.1以你之名
No.2以我們之名
No.3以坦誠之名
No.4以體驗之名
第三篇：“赤子”
No.1以孩子之名
No.2以公益之名序：文案——世上好的工作

篇：“我”

No.1以我之名

No.2以自己之名

No.3以不同之名

No.4以勵志之名

第二篇：“你”

No.1以你之名

No.2以我們之名

No.3以坦誠之名

No.4以體驗之名

第三篇：“赤子”

No.1以孩子之名

No.2以公益之名

No.3以信仰之名

第四篇：“心”

No.1以心之名

No.2以尊貴之名

No.3以譽美之名

No.4以孤獨之名

第五篇：“夢”

No.1以夢想之名

No.2以騎士之名

No.3以自由之名

No.4以旅行之名

第六篇：“愛”

No.1以愛情之名

No.2以友情之名

No.3以別離之名

第七篇：“性”

No.1以男人之名

No.2以女人之名

No.3以性之名

第八篇：“氣質”

No.1以閱讀之名

No.2以詩歌之名

No.3以哲理之名

第九篇：“文字遊戲”

No.1以雙關之名

No.2以幽默之名

No.3以懸疑之名

第十篇：“自然”

No.1以中華之名

No.2以當地之名

No.3以山之名

No.4以動物之名

第十一篇：“生活”

No.1以樂活之名

No.2以安全之名

No.3以實惠之名

No.4以建議之名

第十二篇：“家”

No.1以家之名

No.2以父親之名

No.3以母親之名

附一：廣告文案的18條法則

附二：廣告文案的魔鬼訓練

後記：世界因我們而不同

前言

序：文案——世上好的工作
一
工作總是辛苦的，但是如果你能從事廣告文案的話，那你是幸運的。
很有幸，我曾經是一名廣告文案，也將一生追求秀的廣告文案。
在我從事廣告文案的這些年，我每天與文字為伍，文字每天給我帶來樂趣。我就像在每天和它們“玩遊戲”，對此“我們”從不厭倦。
二
廣告文案時時刻刻都在思考怎麼纔有更優秀的文案，要使用哪些文字以及如何配合文字纔能將客戶的產品變得萬人知曉和著迷。
文字就像是一些“精靈”，它隨時能給商業世界帶來奇跡。而廣告文案就是幕後的工作者，他們的工作宗旨就是給世界帶來奇跡，通過他們筆下的文字。
所以，他們是震撼這個世界的人。誇張一點來說，他們也同哪些偉大的人一起，不斷創新這個世界。序：文案——世上好的工作

一

工作總是辛苦的，但是如果你能從事廣告文案的話，那你是幸運的。

很有幸，我曾經是一名廣告文案，也將一生追求秀的廣告文案。

在我從事廣告文案的這些年，我每天與文字為伍，文字每天給我帶來樂趣。我就像在每天和它們“玩遊戲”，對此“我們”從不厭倦。

二

廣告文案時時刻刻都在思考怎麼纔有更優秀的文案，要使用哪些文字以及如何配合文字纔能將客戶的產品變得萬人知曉和著迷。

文字就像是一些“精靈”，它隨時能給商業世界帶來奇跡。而廣告文案就是幕後的工作者，他們的工作宗旨就是給世界帶來奇跡，通過他們筆下的文字。

所以，他們是震撼這個世界的人。誇張一點來說，他們也同哪些偉大的人一起，不斷創新這個世界。

三

廣告文案的工作很簡單，你甚至可以一個月隻交那麼幾個字或者幾行字，就可以領到豐厚的薪水。實際上我也一直呼吁廣告文案應當干這個世界上少的活，拿的薪水。因為，他們那寥寥的幾個字或幾行字就能改變企業的命運，讓企業財源滾滾。所以，企業應該養著他們，供奉他們。

不過，有這樣的先見之明的企業還不多，但是我相信雇傭了優秀的廣告文案的企業都已經靠他們發了“橫財”。

如果你正在尋找一份廣告文案的工作，如果文字就是你能發揮商業價值的“武器”，那你一定要把你的簡歷投給一家深知廣告文案的價值並願意為此支付高薪的企業。

四

廣告文案能讓你不斷獲得成就感，你筆下的文字每天都會出現在大眾媒體上，鑽進人們的眼睛和耳朵裡。如果你的文案很棒，它們就能鑽進人們的大腦，深知鑽進人們的心裡。它們能感動人們，人們會銘記它們，並且告訴他們身邊的人這些文字是有“多棒”。

所以，我相信耐克廣告語的作者一定是這個世界偉大的人之一，如果要評選近百年來影響這個世界的一句話，那“Just do it”一定位居前列。當然你也有你認為更有影響力的一些廣告文案。對，它們很有影響力，而廣告文案人員就是幕後的文字工作者。

這個世界有很多人的文字會出現在大眾媒體上，除了媒體工作者之外，他們會是政治家、公共知識分子、還有文案人員，但是這其中隻有廣告文案的文字是別人主動為他付錢發布的，因為企業就指望著這些文字而活著。

五

廣告文案是喜歡文字和懂得運用文字的人的工作，沒有一項工作能讓你每天隻需要寫文字，你可以為了選用一個逗號還是頓號花上一整天的時間，你可以為了一個用“你”還是“他”來回換上一千回。你不會覺得你在浪費時間，因為你深知如果不把握好每一個字或每一個標點符號，就可能讓你的廣告主的命運走向另一個。

你也深知一家競爭性的企業要活著，是有多麼的不容易，企業就像在走鋼絲，而你就是在“扶著”企業走鋼絲的那個人，或許一個字或一句話就可能讓企業墜入深淵。

我常常在想，如果每個企業主都明白廣告文案為每一個字每一個標點符號都付出了“不可理喻”的心血的話，那廣告文案的待遇一定會比現在優越得多，他們的企業也會因此而獲利更豐。

六

所以，當你看到這裡的時候，你一定會想到我寫作這本書的目的了。

在中國乃至全球，可能都沒有一個廣告文案的組織，廣告文案分散於大大小小的公司，默默為秀的文案而努力，除了大型的廣告公司以外，在一家企業裡任職的廣告文案是很少的，大多隻有一兩名文案人員。要靠他們自己單獨去爭取利益是很難的，但是廣告文案在企業中的重要性非常大，我們需要形成一個合力去吶喊去推進。

而在廣告書籍中，專門針對廣告文案的書很少，你知道我指的不是那些翻來覆去復制粘貼的教科書，那些書籍是用來自欺欺人的。那些教科書有兩個價值，一是讓教師在講臺上有得講，二是讓學生在期末考試時有可以復習的內容。我說得有點過分了，但這是事實。

七

我從事廣告業和廣告教育業已有十餘年，我大部分的時間和精力都花在了文案上面，我希望能代表無數的廣告文案，在這裡我希望我們把這些無數的廣告文案比喻成“散落人間的星星”，他們和他們筆下的文字一起在人間的各個角落閃閃發光，照亮企業前方的路，讓企業順利前行。

我希望我能代表他們，寫出他們的工作狀態，寫出他們的責任感和使命感，寫出他們在文字上所花費的心血，寫出他們在文案上所找到的商業秘訣，寫出他們如何運用文字的神秘魔力，讓廣告文案的光芒更加閃耀，讓文案也能照亮這個世界。

這是一個開始，我也希望中國的廣告文案能加入到為這個職業群體發聲的行列中。

八

廣告文案，是這個世界好的工作。

如果你是一位新人，希望你很快找到你美妙的感覺。

如果你是一位老手，希望你將你美妙的感覺與新人分享。

如果你是曾經的廣告文案，而現在已經轉變為企業的管理者，請為廣告文案營造適合的工作環境，並支付他們應得的薪水，因為你深知他們對企業的重要性。

讓這份好的工作，成為有意義的工作，能為企業帶來財富的工作，能創新和改變世界的工作，能推動社會更加文明和美好的工作。

媒體評論

自稱“廣告瘋子”的人，現在以“廣告瘋子”來命名他的新書了，這名副其實，希望書與人一樣瘋狂。
——廣告媒體人
當所有人認為文案隻是聰明人的文字遊戲時，本書告訴你，即將被淘汰的就是“玩文字遊戲”的人。
——資深文案
自《不同凡響》的出版，汪豪真正開啟了商業作家之旅，希望他深藏的商業思想大放異彩。
——出版策劃人
我因《你的創意遜斃了》重新認識創意，我希望能通過這本書重新認識文案。
——廣告新人
文案是文字的精靈，作者就是發現這些精靈的人之一，在他的眼裡，用天使來形容文案人員也不過分。自稱“廣告瘋子”的人，現在以“廣告瘋子”來命名他的新書了，這名副其實，希望書與人一樣瘋狂。

——廣告媒體人

當所有人認為文案隻是聰明人的文字遊戲時，本書告訴你，即將被淘汰的就是“玩文字遊戲”的人。

——資深文案

自《不同凡響》的出版，汪豪真正開啟了商業作家之旅，希望他深藏的商業思想大放異彩。

——出版策劃人

我因《你的創意遜斃了》重新認識創意，我希望能通過這本書重新認識文案。

——廣告新人

文案是文字的精靈，作者就是發現這些精靈的人之一，在他的眼裡，用天使來形容文案人員也不過分。

——商業作家

這本書是不能作為教科書的，它會“毒害”像牙塔的年輕人。

——商業教授

本書告訴你，文案人員必須“坐領高薪”，否則企業會後悔，我嘗過文案的甜頭，我深信這一點。

——民營企業家

在線試讀

在我的廣告文案工作和新人的指導中，我總結出各種文案的撰寫法則，這些法則一直指導我也指導很多新人寫出優秀的文案。現在，我願意毫不吝嗇地獻給讀本書的你，
我將廣告文案分為6種，分別是廣告語、廣告口號、廣告標題、廣告正文、廣告腳本和廣告軟文。我為每一種文案的撰寫精練了3條法則，一共18條。我逐一對它們做出闡釋，希望這些法則也對你的廣告創作有所幫助。
一、廣告語法則
廣告語嚴格來說，是品牌形像的長期口號。要寫出優秀的廣告語，應掌握好以下3條法則。
1、簡短有力
用簡單的短語描繪出品牌形像，盡可能的短。短語的涵義要有力度，要能“穿透人心”。
2、意味深遠
廣告語要有深層次的涵義，要留有想像空間，讓人咀嚼其中的意義。
3、歷久彌新
廣告語不是追趕時尚的產物，必須能經受時間的打磨，要能讓人每一次看到或聽到，都會有新的聯想，每一次都有新的體會。
二、廣告口號法則
廣告口號，主要指階段性廣告活動的廣告主題。要寫出優秀的廣告口號，應掌握好以下3條法則。
1、簡潔明快
簡潔明快=簡單+清新+明晰+易記。
2、時尚感性
廣告口號隻使用一段時期，所以要快速融入時尚當中，成為人們關注和談論的話題；同時應具有感性色彩，能打動人心。
3、搖旗吶喊
廣告口號意在使中期銷售活動更有效的推進，所以一方面要“大張旗鼓”，一方面要“大聲吆喝”。要大聲傳遞信息，要快速聚集人群。在我的廣告文案工作和新人的指導中，我總結出各種文案的撰寫法則，這些法則一直指導我也指導很多新人寫出優秀的文案。現在，我願意毫不吝嗇地獻給讀本書的你，

我將廣告文案分為6種，分別是廣告語、廣告口號、廣告標題、廣告正文、廣告腳本和廣告軟文。我為每一種文案的撰寫精練了3條法則，一共18條。我逐一對它們做出闡釋，希望這些法則也對你的廣告創作有所幫助。

一、廣告語法則

廣告語嚴格來說，是品牌形像的長期口號。要寫出優秀的廣告語，應掌握好以下3條法則。

1、簡短有力

用簡單的短語描繪出品牌形像，盡可能的短。短語的涵義要有力度，要能“穿透人心”。

2、意味深遠

廣告語要有深層次的涵義，要留有想像空間，讓人咀嚼其中的意義。

3、歷久彌新

廣告語不是追趕時尚的產物，必須能經受時間的打磨，要能讓人每一次看到或聽到，都會有新的聯想，每一次都有新的體會。

二、廣告口號法則

廣告口號，主要指階段性廣告活動的廣告主題。要寫出優秀的廣告口號，應掌握好以下3條法則。

1、簡潔明快

簡潔明快=簡單+清新+明晰+易記。

2、時尚感性

廣告口號隻使用一段時期，所以要快速融入時尚當中，成為人們關注和談論的話題；同時應具有感性色彩，能打動人心。

3、搖旗吶喊

廣告口號意在使中期銷售活動更有效的推進，所以一方面要“大張旗鼓”，一方面要“大聲吆喝”。要大聲傳遞信息，要快速聚集人群。

三、廣告標題法則

廣告標題，是指某一篇廣告的標題，主要指平面或網絡廣告的標題。要寫出優秀的廣告標題，應掌握好以下3條法則。

1、重點突出

將廣告的重點放在廣告標題裡面。一條信息需要一則廣告，一則廣告需要一個標題，把必須的信息放在廣告標題裡面，讓讀者一眼就能看到和明白。

2、暗藏玄機

好的標題不需要正文的解釋。但是，如果你覺得還有更多的信息必須通過廣告正文向讀者傳達，那你要在標題裡面設置“機關”，使讀者自發閱讀正文來打開“機關”。

3、欲罷不能

你的標題還應該讓讀者“想走走不開”，否則他不會試圖去打開什麼“機關”的。你聽說過“好奇害死貓”嗎？想想怎麼激發讀者的好奇心吧。

四、廣告正文法則

廣告正文，是指某一篇廣告的內文部分，主要出現在印刷或網絡媒體上。要寫出優秀的廣告正文，應掌握好以下3條法則。

1、簡明扼要

簡明扼要=簡單明了+要點突出。你知道文字可大可小，所以不管多大的版面，我們都能寫上千字。我們不自覺地就會在正文裡啰嗦個不停，很多時候可能是客戶要求我們啰嗦個不停。不過，讀者可沒有那麼多時間，一旦不能很快地找到設下的“機關”的“鑰匙”，他們會“棄你而去”。

2、輕松有趣

你知道讀者不是在搞學習研究，所以正文讀起來要輕松有趣，讓讀者放松下來，同時要有趣味，讓讀者樂在其中。想一想，你“喜歡”讀你的廣告正文嗎？

3、有獎回饋

在廣告正文中設計一個“獎品”，讓讀者覺得他受到標題的誘惑而花時間閱讀了正文是有回報的。這個“獎品”可能是一種節電方法、一條理財建議或者一個養身秘訣，也可以是一次抽獎機會或者一個領獎資格，隻要能讓讀者“開心”就行。

五、廣告腳本法則

廣告腳本，是指電視或視頻等聲像廣告的劇本或腳本。要寫出優秀的廣告腳本，應掌握好以下3條法則。

1、設置懸念

在聲像廣告中，你隻有幾秒鐘的時間來“挽留”觀眾，一個廣告如果超過3秒鐘不能“留住”觀眾，那觀眾大多就“跑掉了”。如果你有幸被觀眾看到了，那趕緊在3秒鐘內“留住”客戶吧。而你“留住”觀眾的辦法就是設置一個“懸念”，讓消費者“等”你的廣告全部播完纔能“放心離開”。當然，如果後你沒有有意思的東西“獻給”觀眾，那你的廣告客戶會被觀眾的唾沫淹沒的。

2、制造衝突

你想要消費者安安靜靜坐著花上30秒看完你的廣告嗎？除非他實在是“懶得動”了。請在30秒裡制造一些“戲劇衝突”，讓他們“驚心動魄”地度過這30秒吧。當然，如果你的廣告是一部2分鐘以上的微電影，那你更應該好好考慮一下了。

3、直指人心

在廣告中設計一點與人性或人心有關的場景、話語或情節，好好利用影像素吧。消費者不是一個被動的“接收器”，當坐在電視機前或面對電腦的時候，他們都是無病無痛、喫飽了飯和睡足了覺的人，他們正準備享受精神文化的食糧。請給他一點精神文化的“安撫”或“刺激”吧。

六、廣告軟文法則

廣告軟文，是指新聞媒體上投放的類似於新聞的廣告信息。在報紙和網絡媒體上以文字新聞出現，在電視上以新聞播音稿出現。要寫出優秀的廣告軟文，應掌握好以下3條法則。

1、招搖過市

這主要是指軟文的標題設計。某種程度上，廣告軟文都是在“冒充”新聞。盡管廣告軟文也算是廣告品牌的“新聞”，但這條“新聞”相比媒體上的其他新聞來說，其重要性和顯著性就差遠了。所以廣告軟文的標題應能吸引讀者的眼球，“招搖過市”的目的在於“賺取回頭率”。那對於廣告軟文的標題來說，就是賺取正文的閱讀率或者點擊率了。

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