章 心態不好，不思進取
——銷售心態上易犯的錯誤
錯誤 1 對公司、產品及自己沒有自信 ............................................ 3
錯誤 2 被動等待，從不主動 ............................................................ 7
錯誤 3 害怕拒絕，膽小懦弱 .......................................................... 11
錯誤 4 故步自封，不愛學習 .......................................................... 16
錯誤 5 缺乏熱情，沒有衝勁 .......................................................... 20
錯誤 6 過於自卑，姿態卑微 .......................................................... 25

第二章 準備不夠，盲目自大
——銷售準備中易犯的錯誤
錯誤 1 以邋遢形像示人 .................................................................. 33
錯誤 2 舉止不雅，有失禮儀 .......................................................... 38
錯誤 3 對產品知識不夠了解 .......................................................... 42
錯誤 4 不懂做工作計劃 .................................................................. 46
錯誤 5 約會遲到，不準時 .............................................................. 50
錯誤 6 欺騙客戶，不守信用 .......................................................... 55
錯誤 7 不善於管理自己的時間 ...................................................... 61

第三章 溝通失敗，交流不暢
——銷售溝通中易犯的錯誤
錯誤 1 開場白毫無新意 .................................................................. 69
錯誤 2 隨意稱呼客戶 ...................................................................... 73
錯誤 3 贊美不對，客戶反胃 .......................................................... 76
錯誤 4 不會說客套話 ...................................................................... 79
錯誤 5 記不住客戶的名字 .............................................................. 84
錯誤 6 隨意打斷客戶說話 .............................................................. 88
錯誤 7 死纏爛打，不懂換位思考 .................................................. 92

第四章 開發不利，錯失機緣
——客戶開發中易犯的錯誤
錯誤 1 拜訪客戶不合時宜 .............................................................. 99
錯誤 2 以貌取人，妄下斷言 ........................................................ 101
錯誤 3 不了解客戶信息 ................................................................ 105
錯誤 4 開發客戶途徑太窄 ............................................................ 108
錯誤 5 忽視客戶的秘書 ................................................................ 112

第五章 推介技巧差，產品就掉價
——介紹產品時易犯的錯誤
錯誤 1 不讓客戶與產品“親密”接觸 ........................................ 119
錯誤 2 誇大或吹噓產品的優點 .................................................... 122
錯誤 3 對產品問題解答不清楚 .................................................... 125
錯誤 4 詆毀自己的競爭對手 ........................................................ 130
錯誤 5 用客戶聽不懂的術語講解產品 ........................................ 133
錯誤 6 直奔主題，急於介紹產品和服務 ................................... 136
錯誤 7 不會隨機應變 .................................................................... 140

第六章 忽視需求，失去認同
——銷售心理上易犯的錯誤
錯誤 1 不了解客戶的需求 ............................................................ 147
錯誤 2 不會激發客戶的購買欲 .................................................... 150
錯誤 3 忽略傾聽的效應，大唱“獨角戲” ............................... 153
錯誤 4 不會向客戶主動提問 ........................................................ 157
錯誤 5 不會利用客戶的好奇心 .................................................... 161

第七章 方法不對，難以成交
——成交方法上易犯的錯誤
錯誤 1 不會用試用成交法 ............................................................ 169
錯誤 2 不懂物以稀為貴，隨便特價處理 ................................... 172
錯誤 3 不會運用第三方的影響力 ................................................ 176
錯誤 4 不會捕捉成交信號，錯失良機 ........................................ 180
錯誤 5 不合時機地使用“激將法” ............................................ 184
錯誤 6 不會重復交易，隻有一錘子買賣 ................................... 188

第八章 異議不除，矛盾升級
——消除客戶異議中易犯的錯誤
錯誤 1 不學會控制情緒 ................................................................ 195
錯誤 2 與客戶隻打價格戰 ............................................................ 198
錯誤 3 與客戶爭論 ........................................................................ 201
錯誤 4 不善於處理客戶的抱怨與投訴 ........................................ 205
錯誤 5 不給客戶討價還價的機會 ................................................ 209
錯誤 6 單方面做過早的讓步 ........................................................ 212

銷售在現代社會中是一個時刻充滿活力的職業，也是一項極
具挑戰性的工作，即使在同樣的市場領域從事同樣產品的銷售，
不同銷售人員、不同銷售團隊之間，其業績也可能天差地別。成
為行業中眾所矚目的銷售精英，打造強有力的卓越銷售團隊，
是每個銷售從業人員和銷售管理者所渴望實現的目標。
遺憾的是，很多銷售員每天都在辛苦地進行銷售工作，但是
業績總是上不去，一次次與訂單失之交臂，徘徊在成功的門外，
為什麼呢？
如果不算運氣的原因，我可以負責任地說，你一定是在銷售
工作的某些問題上出現了錯誤——也許是因為你不夠自信，也許
是你因為沒有做出詳細的銷售計劃，也許是因為沒有掌握關於自
己產品的充足知識，也許是因為你沒有學會遵守銷售中的基本法
則，也許是因為你不能充分了解消費者、無法滿足他們的需求，
也許是因為你不能隨機應變……這都是銷售中經常出現的錯誤。
其實，犯錯誤並不可怕，可怕之處在於不能正確看待錯誤，
然後從錯誤中走出來。錯誤是每個人在生活中不可避免的一堂課。
對銷售人員來說也是如此。在銷售的路上，任何銷售員都會犯錯。
即便是世界的銷售員湯姆·霍普金斯、布萊恩·崔西、喬·吉
拉德、原一平等等，他們無一沒犯過錯誤。錯誤乃正確之源，失
敗乃成功之母。我們隻有從錯誤中汲取教訓，纔能在下一次避免，
從而在未來有所成就。
本書從日常銷售工作出發，彙集了銷售人員經常遇到的、可
能會犯的錯誤，通過對案例進行描述、評析，給出了正確的解決
方案，對於銷售人員的具體操作有著明確的指導。本書不但適用
於初涉銷售行業的新手，也適用於銷售行業的行家裡手。同時，
對於那些想讓自己和團隊的業績上一個新臺階的銷售教練和銷售
經理而言，本書更是他們的指導手冊。
。

錯誤 1 對公司、產品及自己沒有自信
很多銷售新人，在次拜訪客戶時，由於對銷售工作還不
完全了解，對產品也不特別熟悉，因此，會有不自信的表現。
周鵬剛進入一家保險公司，但因為該保險公司是一家
中外合資的壽險公司，剛剛進入中國市場，屬於起步階段，
各個方面的發展還不夠完善，因此周鵬的內心缺少一定的安
全感，他害怕公司隻是自詡實力雄厚。盡管潛在市場十分
廣闊，但是他卻不敢輕信，始終對公司抱有懷疑的態度，心
裡總是難以安穩下來。所以進入公司前曾經的雄心壯志漸漸
都被周鵬丟棄了，而且其工作熱情不高。雖然公司的一切都
在逐漸地步入正軌，業務員也越來越多，但是周鵬卻越來越
沒有自信。每次出去面見客戶，他心裡總是不踏實，害怕客
戶問起公司的情況，或表示質疑。所以他推銷公司各種險種
時，總是閃爍其詞，很難取得客戶的信任，從而導致交易失
敗，後周鵬不得不離開了公司。在他離開的一年後，該公
司就得到了極大的發展，被市場廣泛地接受。於是周鵬非常
後悔當初沒好好干。
上例中的周鵬沒有認清公司的具體形勢，就輕易地對公司失
去信心，並且在消極心理的影響下，情緒低落、言行怯懦、消極
怠工，使工作毫無建樹，更加挫傷了自己的自信心，終選擇了
離開，錯過了良好的發展機遇。這就是信心不足導致的結果。
試想一下，一個連自己都不相信的人，如何讓客戶信任你
和你的產品。所以，每個成功的銷售員都要有強烈的自信心。那
麼，信心來自哪裡？信心來自了解，了解我們的公司，了解我們
所做的產品，了解我們的產品有哪些優缺點。除此之外，更重要
的是了解我們的自身價值。發掘自己的潛力，相信自己不會
比任何人差。
具體來說，首先你應該對公司有個正確態度，即相信自己工
作的公司是產業中好的公司。如果你認為自己的公司在同行中
並不出色，說明你並不喜歡自己的公司。事實上，並非所有的業
務人員都能進入行業中名的公司。銷售人員告訴自己所工作
的公司是好的，實際上，是在給自己學習銷售技巧的機會和成
長的空間。所以說，如果你選擇了一家企業，選擇了他們生產的
優質產品，就一定要對公司、對產品滿懷信心，並且時刻向顧客
傳遞出一個強烈的信息：我們的公司有雄厚的實力，我們的產品
是優質的、高效的，我們是一家有前途的公司，是一家注重長遠
的公司，是一家時刻為客戶提供專業服務的公司。
銷售人員認可公司的同時，也應該認可公司的產品。因為銷
售員對產品的態度會決定其業績的高低。假如讓你用一塊錢換取
別人十塊錢的時候，你一定會緊張，因為那是欺騙，不是等值的
交換。其實很多人害怕被客戶拒絕，就是這樣的心理，總覺得自
己的產品不值那樣的價錢，唯恐被客戶看出破綻，總覺得在欺騙
客戶。所以，成交緊張的根源是對自己所銷售的產品沒有信心。
如果你用十塊錢去換別人一塊錢的時候，我相信你一定會
理直氣壯，心裡坦然而從容，因為你給客戶提供的產品是物超所
值的。成交之所以心裡有障礙，是因為對自己所銷售的產品價值
認識不夠。所以說，了解自己所在的公司和產品，對一個銷售員
來說是相當重要的。如果一個銷售員不了解自己的公司，對自己
所銷售的產品都不熟悉，那麼，就沒有人願意與這樣的外行銷售
人員打交道。因為你連自己所在的公司和所營銷的產品都無法
了如指掌，你也就根本無法說服客戶信任你，更別提購買你的產
品了。
作為公司的銷售人員，你應該了解公司基本的知識：1. 公
司的創立背景以及銷售理念；2. 公司的規模（生產能力，營銷組
織網絡、職員數量等）、經濟實力及信用（資本金、營銷額及
現期利潤等）；3. 公司的戰略、經營理念、方針、目標及經營政
策；4. 公司在發展過程中所獲得的榮譽、社會地位；5. 公司主要
領導的名字及他們的資歷；6. 公司的主要營銷渠道及全國各地服
務網設置。
對於你所銷售的產品，你也應該熟悉相關知識：1. 產品的名
稱、基本性能、價格；2. 與同類競爭產品相比，在結構、性能、
價格上的優點；3. 產品提供的售後服務。
一個銷售員隻有掌握了這些基本常識，對自己的公司及產
品有一個正確的態度，纔能在顧客面前昂首挺胸，大膽地介紹自
己，推銷自己的產品。
喬·吉拉德推銷的是雪佛蘭牌汽車，他當然清楚還有比雪佛
蘭牌更好的汽車，他也買得起其他任何牌子的車，但他堅持開雪
弗蘭。他說：“你必須相信你的產品是同類中好的。我發現許
多雪佛蘭經銷商卻坐著凱迪拉克和奔馳去上班，每當我看到他們
這樣做，我就覺得痛心。要是我推銷雪佛蘭卻開其他牌子的車，
我的客戶見了就會想，吉拉德是不是不屑於坐他自己推銷的車，
在我看來，向客戶傳達這樣的信息真是愚蠢之極。”
有市場，就有競爭的存在。要在競爭中獲勝，熟悉自己的
產品，掌握產品的相關專業知識是進行成功銷售的前提。豐富的
產品知識能使銷售員快速地對客戶提出的疑問做出反應。這不但
可以增加銷售員的自信心，還可以贏得客戶對銷售員和產品的信
賴。如果一個銷售員，對自己的產品不了解，還想當然地認為，
客戶會不加了解地就購買產品，這幾乎是不可能的。這樣的銷售
員也是不合格的，更無法贏得客戶對產品的信任。
在產品高度同質化的今天，同類產品在功能方面沒有多大的
區別，隻要公司產品符合國際標準、行業標準或者企業標準，就
是合格產品，也就是公司好的產品，就一定可以找到消費者。
無論銷售什麼產品，隻要你在心理上徹頭徹尾地認為，你所銷售
的產品是好的，那麼，你一定能夠將這種意識傳達給顧客，一
舉攻破顧客的心理防線。
實踐證明，隻有對公司有信心，纔能對產品有信心；隻有對
產品有信心，纔能對自己有信心。所以，除了對公司及產品有信
心之外，你還要對自己充滿自信。
自信是成功的先決條件。你隻有對自己充滿自信，在客戶面
前纔會表現的落落大方、胸有成竹，你的自信纔會感染、征服客
戶，客戶對你銷售的產品纔會充滿信任。因此，樹立起必要的自
信，並將其恰當地展現給客戶，讓他們感覺到你充滿信心、活力
和希望的精神狀態，就會令客戶好感叢生，距離成交也就一步之
遙了。
那麼纔能做到自信呢？
首先，要給自己一個心理暗示：“我一定可以的。”不要小
看這樣一個心理暗示，因為在你說這一句話的時候，就在一定程
度上給了自己很大的信心。
其次，想像成功。想一想你曾經怎樣成功地說服客戶，就
會給你帶來很大的鼓舞，想一下這次將要和客戶交談的問題，想
一下說服他的過程，以及成功後的喜悅。那就會不斷刺激你的神
經，讓你時刻都充滿活力，充滿自信。然後就會更有興趣面對新
的挑戰。
另外，要不斷地總結失敗的教訓，失敗不是成功之母，總結
纔是成功之道，隻有不斷地從失敗中吸取教訓，你纔會得到更好
的進步。成功者都是在失敗之後，總結失敗的經驗纔得到成功。
在銷售中也一樣，隻有在每次失敗之後，總結經驗，纔能做得
更好。
銷售是向客戶提供利益的。銷售人員必須堅信自己產品能夠
給客戶帶來利益，堅信自己的銷售是服務客戶，這樣，你就會說
服客戶。反之，銷售人員對自己的工作和產品缺乏自信，把銷售
理解為求人辦事，看顧客的臉色，聽客戶說難聽話，那麼，你將
一事無成。相信自己的產品，相信自己的企業，相信自己的成交
能力，相信自己肯定能取得成功。這種自信，能使銷售人員發揮
出纔能，戰勝各種困難，獲得成功。