目  錄

導 論

閱讀本書前需思考的三個核心問題/ 001

屏戰略是什麼/ 003

屏戰略為什麼/ 005

屏戰略怎麼做/ 007

Chapter 1  多屏時代，想說愛你不容易/ 009

——多屏時代帶來的變革與機會

難以阻擋的多屏狂潮/ 011

多屏營銷時代到來/ 016

“屏”影響用戶的認知習慣/ 022

傳播方式改變：由“一對多”到“多對多”/ 025

互聯網 “屏”引領行業變革/ 027

企業互聯化，屏戰略先行/ 030

Chapter
2  身處新商業生態圈，我該如何存在/ 035

——多屏時代的生存機制

定位：遊戲怎麼玩，規則自己定/ 037

確定受眾：“誘惑”為誰造/ 045

是屏，還是屏背後的用戶？/ 048

分清“付費方”和“被補貼方”/ 051

不確定的時代，適者生存/ 055

Chapter
3  從工作到生活，牢牢占據用戶的心/ 061

——多屏時代的成長路徑

尋找引爆點/ 063

細分市場，擴大用戶規模/ 070

創造用戶習慣而非“洗腦”/ 075

發現真實需求，吸引更多關注/ 082

搭建屏時代的“精神圖騰”（場景應用）/ 085

Chapter
4  激活創意工廠，在逆勢中叱咤商場/ 089

——多屏時代的創新策略

創新內核：“時間”和“地理”/ 091

管：與用戶協同作戰/ 095

多屏融合，去中心化/ 098

多“屏”廣告賣的是“特色”/ 101

精準投放/ 105

數據挖掘：傳統媒體轉型創新的關鍵/ 110

別在移動互聯網時代做硬廣告/ 113

Chapter
5  做價值傳播者，而不是產品“搬運工”/ 117

——多屏時代的價值傳播

傳遞給用戶有價值的信息/ 119

真正的價值在於以用戶為立足點/ 122

賦予用戶更多歸屬感/ 129

有品質的內容纔是有價值的禮物/ 132

強化參與感，迅速引爆口碑/ 138

打造一個“價值信息分享中心”/ 142

Chapter
6  與競爭者共舞，指尖上的廝殺沒有輸贏/ 145

——多屏時代的競爭策略

多屏時代競爭來自何方/ 147

企業之間的“競爭”與“覆蓋”/ 151

跨界策略/ 158

支付大戰/ 161

粉絲之爭/ 165

屏戰略PK傳統媒體/ 169

打造多方共贏的和諧生態圈/ 178

Chapter
7  在視屏聯動的新世界做好營銷這盤“菜”/ 181

——多屏時代的營銷模式

跨屏營銷：充分發揮各個屏幕的優勢/ 183

移動營銷：實現更多場景的價值體驗/ 186

微信營銷：“微”力無邊的推廣境界/ 194

APP營銷：全新的傳播模式/ 196

視頻營銷：在手機視頻平臺投放廣告/ 201

位置營銷：基於地理位置的商業模式/ 209

實效營銷：玩轉移動社交平臺/ 211

本地化營銷：玩轉移動社交平臺/ 215

社會化營銷：來一場全民狂歡秀/ 219

尾聲/ 223

附錄：時光軸——從屏到第N屏/ 225

 
得“屏”者，得天下
 
 
屏時代需要屏戰略來支撐，得“屏”者，得天下。
來自谷歌（Google）的一份研究報告《如果說內容為王，跨屏就是皇後》[1]顯示：
 
當手機、平板電腦、電腦、電視四類產品被聯合在一起使用時，它們纔發揮出真正的效力——目前美國民眾在媒體消費上花的時間達到每天4.4小時，其中90%的時間屬於跨屏消費。
 
移動互聯網時代，我們發現這樣一種趨勢：
人們在消費數字內容的時候，往往是電視、電腦、智能手機、平板電腦混在一起使用。而Google的此項調查，無疑對這一現像提供了更具說服力的數據——當這四類產品聯合在一起使用時，它們纔發揮出真正的效力。而紙質雜志、書籍、廣播的生存空間隻會越來越小。這就帶給了我們更多思考，包括內容設計、展示、用戶體驗、營銷等。未來，大企業之間的競爭不是單純基於某一個產品的功能開發，而是如何為用戶提供更好的跨屏體驗。
Google的這項調查還發現，人們在使用某類設備時常用的搭檔設備是智能手機。
你大可以說這是Google針對美國民眾的專項調查，亦可以說在移動互聯網時代這樣的結果不足為奇，因為智能手機輕便，很多時候都可以輔助性地完成電視、電腦、平板電腦端的服務——不隻是其中的應用，還有語音和短信服務。
就這樣，我們的上網時間悄悄被電視、電腦、平板電腦、手機這四大設備給瓜分了。
 
Google調查發現：
 
用戶在看電視時的狀態或許能反映他們實際使用這四類設備的情況：他們每次觀看電視的時間是43分鐘——這在四大設備中是長的。不過，在他們觀看電視的77%的時間裡，同時也在使用另外一種設備，比如智能手機和平板電腦。盡管用戶把很多注意力放在了智能手機和應用上面，但是他們每次在上面花的時間也是短的——每次隻有17分鐘，而平板電腦、電腦和電視每次的使用時間則分別為30分鐘、39分鐘和43分鐘。盡管用戶每次在智能手機上面的注意力短，但它們卻是我們開啟在線活動常用的入口。很多在線活動都是先在智能手機上開啟，然後在另外一個設備上繼續（可能是因為另外一些設備屏幕更大，使用更方便）。
這說明什麼？
或許，你的產品內容並非要為智能手機定制，但至少開始時需要這麼做。而且這部分定
 
 
制內容的體驗還要與用戶在其他設備上的體驗度進行整合。
簡單的例子是：我們可能會先在智能手機上觀看一部電影，但沒有看完。再次觀看時又轉移到了電視屏上。抑或先在手機客戶端瀏覽商品，數天後又接著在電腦端完成購物。
怎樣纔能讓用戶無縫體驗、對接、完成這一繫列線上線下活動，是未來各大企業要突破的一個難點。
毫無疑問，世界已經改變，我們進入了移動互聯網時代。如今的消費者早已不受傳統媒體、零售、辦公地點、家庭環境的限制，而是隻要利用一部智能手機，隨意動動手指就能滿足需求。通過手機，我們能實現的需求有：收聽新聞和廣播，同步追劇/電視，閱讀電子書籍，在線聽音樂，接收廣告/優惠信息，識別、搜索、定位、獲取地理位置信息，用手機攝像頭掃描產品條碼，利用手機瀏覽器尋找本地商店，通過短信獲取消費情報，等等。
全世界的億萬用戶都在通過越來越小、越方便、越精致的一塊屏幕享受生活、豐富人生。
可以肯定的是，全球移動化的趨勢並非隻是技術帶來的變革，而是消費者行為發生了根本性的變化。這一繫列的變化改變了屏時代的運營規則。因此，企業的屏戰略也應該與時俱進，相應調整。想要在競爭激烈的市場克敵制勝，不僅要有屏戰略的想法，而且必須付諸實際行動。用戶已經移動化了，屏戰略也應跟緊步伐。首先，我們必須對用戶及其需求有全面了解，制訂相應的戰略並堅定執行。如果我們對移動互聯網背景下的目標用戶並不太確定，或不清楚屏戰略的意義何在，或不清楚持續的屏戰略的益處，那麼你有必要讀一讀這本書。
有人說，移動互聯是目前熱門的領域，甚至沒有什麼產品能像智能手機那樣，以令人瞠目結舌的速度滲透到各個行業、各類市場。這對屏戰略的運營者而言可謂天賜良機，移動設備能讓我們隨時與用戶接觸。
然而，身處移動互聯 屏時代，我們面臨的挑戰是：無論是與電視、網絡等其他媒體相比，還是從自身價值出發，我們必須了解移動終端媒體能針對目標用戶創造多大的品牌營銷空間，從而實現銷售業績的提升。鋻於這些監測評估方法的重要性，我們對移動設備獨有的點擊率指標應當更加謹慎，因為這些數據更偏重於監控後臺的媒體活動，而不代表終的業務績效，也不能用來跨媒體比較。這種行為已經不是在各大媒體之間進行“非此即彼”的選擇，而是應該強強聯合，確定產生效果的媒體組合。
盡管如此，“屏”依舊是市場賜予我們的一個禮物，隻是還有很多人沒有意識到這一點。
越來越多的用戶開始使用移動互聯設備，我們若對移動領域無動於衷，由此給企業帶來的後果是我們難以承受的。換言之，移動屏幕對企業來說到底意味著什麼，這是導致屏戰略變得極具挑戰性的原因之一。而問題的答案依舊在快速變化。
有些人初的回答是，智能手機還具有網頁瀏覽功能，所以基於移動終端的廣告應該和在線廣告一樣。但事實表明，將網頁廣告轉移到手機網頁的做法並不明智。畢竟，適合大屏幕設備的內容未必就適合手機這種小屏幕。
變化帶來機遇，敢於接受屏時代挑戰、制訂正確屏戰略的企業將笑到後。
本書深入淺出，緊緊圍繞屏戰略“是什麼”“為什麼”“怎麼做”進行闡述，分別從變革與機會、生存機制、成長路徑、創新策略、價值傳播、競爭策略、營銷模式七個方面，詳細解讀了屏時代裡發生的變革以及應對挑戰的可行性戰略。
屏戰略是一種具有挑戰性的新發展路徑，也是未來趨勢。