上篇 直播平臺攻略

章 初識直播，進入電商營銷新路徑 // 003

直播——開啟電商營銷新時代 // 004

直播營銷的六大優勢 // 010

網紅主播的素養 // 015

新人如何迎接直播風口 // 019

第二章 淘寶直播：入行時間早，吸金能力強 // 023

處於領先地位的淘寶直播 // 024

天貓直播：於細微處看見差別 // 030

淘寶直播的注冊流程 // 033

阿裡V任務平臺 // 035

正式開啟淘寶直播之旅 // 040

淘寶直播浮現權和直播排名 // 045

第三章 直播：多種直播路徑並存 // 049

厚積薄發的直播 // 050

直播的注冊流程 // 054

直播的開播流程 // 057

內容開放平臺 // 067

第四章 多多直播：操作簡單，容易上手 // 071

零基礎、低門檻帶動直播訂單 // 072

多多直播的開播流程 // 074

多多的開播技巧 // 079

多多商家和主播 // 082

第五章 抖音直播：網紅的變現渠道升級 // 085

網紅 電商的蛻變之路 // 086

抖音直播的操作指南 // 089

巨量百應Buy in：抖音直播運營平臺 // 094

蟬媽媽：視頻流量變現平臺 // 096

第六章 快手直播：初心不改，立足草根階層 // 099

實力強勁的快手直播帶貨 // 100

快手直播的注冊流程 // 103

快手直播的開播小技巧 // 106

第七章 參與直播營銷的各類人員 // 111

傳統媒體：積極擁抱新渠道 // 112

網店經營者：多渠道引流和變現 // 115

品牌商：利用直播擴大影響力 // 118

網紅大V：搭上流量變現的快車 // 121

企業家：用直播塑造個人品牌 // 123

影視明星：在直播間客串銷售 // 126

下篇 直播實戰技巧

第八章 硬件準備，為直播掃清障礙 // 131

網絡直播的基礎硬件配置 // 132

視頻畫面的采光和布光 // 137

提升聲音質量 // 140

用配飾提升直播間的格調 // 143

獨特的VR直播技術 // 146

第九章 直播策劃，為優質內容提供保障 // 149

以主播個人IP為核心 // 150

內容：直播帶貨的核心 // 154

設計一套實用的直播腳本 // 157

直播選品需要注意的五個點 // 161

如何選擇直播時間 // 165

第十章 直播話術，提升主播的帶貨“魔力” // 167

直播話術之五步銷售法 // 168

直播話術之場景化描述 // 171

主播情商高，觀眾更喜歡 // 174

主播言行要有正能量 // 177

培養主播的幽默感 // 180

主播實用帶貨話術示例 // 184

第十一章 吸粉引流，將流量轉化為變現力 // 187

吸粉引流的必要性 // 188

提升公域流量和私域流量 // 191

社群經營，增強粉絲變現力 // 195

粉絲社群的運營和維護 // 199

多種方法激活粉絲活躍度 // 202

第十二章 直播復盤，借助數據調整工作規劃 // 205

復盤也是直播的一部分 // 206

熟練使用軟件，獲取直播數據 // 209

調整直播工作規劃 // 217

附 錄 互聯網直播服務管理規定 // 220

上篇 直播平臺攻略

直播帶貨有多火？看看下面這組數據就知道了。《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，2019年天貓“雙11”期間，淘寶直播帶來的成交額接近2，10多個直播間引導成；李佳琦2019年的盈利能力超過了A股1000家上市公司；2019年“雙11”，*一天的帶貨金額超過；2019年“6·18”期間，快手“散打哥”24小時直播帶貨超……

2020年，新冠肺炎疫情的暴發，讓線下經濟受到了沉重打擊，卻給線上經濟再添動力，直播帶貨呈現火爆之勢。一時之間，似乎所有人都在談論直播，直播電商的時代來臨了。人們堅信不疑，直播電商將會成為未來電商的又一個風口！

直播帶貨是面向大眾的商機，也是一個改變現狀的機會。直播的火熱局面並非突然出現的，而是一場醞釀了很久的商業潮流，這背後的根本原因，是社會生產力發展到一定階段的必然產物，暢通的網絡、便利的支付方式，以及飛速發展的物流運輸，再加上直播本身的獨特魅力，都是其中必不可少的組成部分。

在時代潮流的大趨勢前，沒有人能夠超然物外。許多人趕上了行業的風口，從寂寂無聞的普通人，一躍成為極受歡迎的帶貨主播。企業家們也不甘寂寞，從幕後走向臺前，為自家產品代言。疫情期間，更有地方官員化身主播親自上陣，向觀眾推薦本地區的土特產等。各方人士的加入，讓直播帶貨備受矚目，一時間掀起了全民直播帶貨的熱潮。

直播電商主要有兩種方式。一種是電商平臺 直播，例如淘寶直播、天貓直播、直播、多多直播、網易考拉直播、蘑菇街直播等，他們原本就是電商行業從業者，通過開設直播平臺來吸引內容創作者。另一種是內容平臺 直播，如抖音直播、快手直播、YY直播等都屬於此類，這些平臺以前並沒有接觸過電商領域，但在直播帶貨的模式出現以後，也開始利用自身流量等優勢涉足電商領域，他們通常與第三方電商平臺合作，或者開發自家平臺的電商服務。

本書挑選了其中代表性的幾大直播平臺，如淘寶、天貓、、多多、抖音、快手，對各個直播平臺的特點分別予以解讀，從硬件準備、注冊賬號，到直播錄制，再到吸粉引流，為您一一講解直播中的諸多細節。

章初識直播，進入電商營銷新路徑

直播帶貨是一種嶄新的營銷模式，人們可以通過視頻平臺進行現場直播賣貨。直播帶貨的出現，對於很多企業來說，就是一次難得的紅利。目前，淘寶、快手、抖音等企業已經在直播帶貨方面進行了投入，開始大舉進軍該領域，不斷嘗試直播帶貨的新玩法。

直播帶貨具有它的獨特性，未來將會成為電商玩家的標配。如果想要成為一名帶貨主播，現在就可以著手準備了，入場的時機越早，就越有機會成功。

直播——開啟電商營銷新時代

直播營銷是一種新型營銷模式，它以直播平臺為載體，將社交、直播、電商等功能結合在一起，實現了傳統銷售繫統的轉變，獲得品牌知名度和產品銷量的雙提升。培養用戶產生新的購買習慣是直播營銷的核心價值，未來它將成為電商的標配。

電商直播開啟了新時代

近年來，直播帶貨成了一個火遍全網的新詞，根據光大證券的測算，直播電商在短短幾年內就實現了電視購物10倍以上的行業規模，2019年的總規模達到43，預計2020年將達到100的市場規模。任何一個萬億市場規模的領域，都會吸引眾多平臺參與其中。

隨著電商產業的蓬勃發展，用戶的消費習慣也在不斷發生變化，他們對電商的營銷模式提出了更高的要求。傳統的電商營銷模式，主要是由文字廣告和產品圖片構成的，存在著明顯的缺點。盡管商家努力找出產品的特點，並且將它們展示給消費者，但是消費者仍然無法對產品的很多細節產生直觀的感受，這成為制約電商發展的一個重要原因。相比之下，線下的實體店卻能夠完美地解決這個問題，因為消費者可以在實體店與產品進行零距離接觸。

直播帶貨的出現，在一定程度上解決了傳統電商營銷的固有缺點。經驗豐富的主播憑借自己的經驗和見解，找到產品能打動人心的賣點，然後用簡單直白的方式告訴消費者，於是很多消費者開始了“邊看邊買”的生活。對於消費者來說，既能看商品，又能聽講解，還能得到不少知識，再加上優惠券和紅包的誘惑，很容易做出下單的決定。

直播的市場潛力是巨大的，直播自出現以來，就吸引了極高的流量，並且迅速成為一種嶄新的營銷模式。淘寶直播官方數據顯示，2019年“雙11”開場1小時03分，直播引導的成交額就超過了2018年“雙11”全天；8小時55分，淘寶直播引導的成交額已破1。超過50%的商家都通過直播使成交額獲得新增長。在家裝和消費電子等行業，直播引導的成交額同比增長均超過400%。其中一些“頭部主播”的帶貨能力甚至超過了一線明星。可以毫不誇張地說，直播營銷開啟了一個嶄新的時代。

數據來源：直播眼。

圖1-1達人主播TOP榜

在新冠肺炎疫情期間，直播帶貨迎來了大爆發，除了人們耳熟能詳的TOP主播以外，還有很多知名人物也紛紛加入直播的戰場，其中就包括初代網紅羅永浩，以及眾多知名品牌的CEO。

鋻於直播市場呈現火熱態勢，電商需要考慮的已經不是要不要做直播，而是怎樣做、何時做，趁著直播市場的火熱，盡快搶占流量，避免被同行淘汰。

網紅 電商 直播的營銷模式

一個有影響力的網紅在直播平臺上推廣電商的產品，這是直播帶貨的主要形式。美國著名雜志主編凱文·凱利曾在《技術力量》一書中，提出過1000名鐵杆粉絲經濟的理論。他認為，隻要一個人擁有1000名鐵杆粉絲，就能輕松變現，從此謀生。直播營銷就是通過培養忠實粉絲進行變現的。

網紅主播通常有大量的粉絲群體，能夠帶來很高的流量。對於網絡營銷而言，流量就是生命。因此，網紅直播帶貨往往能夠取得不俗的效果，從而受到眾多商家的青睞。這種營銷模式的自由度很高，商家可以充分發揮直播平臺的互動特性，通過線上的實時互動，為消費者提供更好的體驗。

在這套模式中，有三個關鍵點：一是網紅的個人能力，需要進行個人品牌的包裝和營銷，擴大個人影響力；二是商家能夠提供高品質、反應快的供應鏈服務，確保整個銷售過程不出差錯；三是直播平臺的服務質量，直播平臺需要提供技術支持，來確保直播活動的正常進行。這三點是構成直播營銷的“鐵三角”，要想開啟直播營銷之路，可以從這三個角度著手。

近幾年，直播營銷行業呈現出蓬勃發展的態勢，眾多直播平臺不斷湧現，各大電商平臺也相繼加入這場直播盛宴中，例如淘寶直播、直播、抖音直播、快手直播等。與此同時，眾多網絡紅人和商家也抓住了機會，搭上了直播經濟的快車。

直播營銷的去中心化效應

在高速增長的直播帶貨中，直播經濟展現出鮮明的去中心化的特點。移動互聯網天生具有去中心化的特質，它會產生撕裂和碎片化的效果，不會出現一個固定的中心化的巨頭。而且從現在的形勢來看，直播經濟是一個蛋糕越做越大的過程，短期內不會形成一家獨大的格局。去中心化的意思並非沒有中心，而是會形成很多個相對獨立的小中心。

2020年初，新冠肺炎疫情的暴發使傳統行業受到了沉重的打擊，卻給直播經濟帶來了機遇。從相關數據看，直播推動了零售業的高質量發展。淘寶公布的數據顯示，僅在2020年3月這一個月的時間內，淘寶直播為商家帶來的成交訂單數同比增長超過160%，同時新開播的商家數量同比增長近3倍，直播場次同比增長190%。參與直播的也不僅僅是專業的電商主播，而是呈現出百花齊放的態勢，頭部主播和新手主播同臺競技，甚至連很多地方政府官員也加入了直播的大軍，親自為當地的土特產帶貨。

淘寶直播由於布局較早，外加擁有強大的供應鏈體繫，建立了成熟的直播帶貨營銷體繫，並且培養出很多優秀的帶貨主播。除此之外，還有直播、抖音直播、快手直播、蘑菇街直播等多個直播平臺，使得直播市場呈現出一種“一超多強”的局面，也在一定程度上加強了去中心化效應。

另外，直播的流量分布也有去中心化的趨勢，各個地區開始出現具有本地特色的主播，雖然他們的流量沒有頭部主播那麼大，但是由於他們的直播內容更加貼近本地文化，他們更了解本地居民的需求，而且物流和售後更方便，因此很受本地消費者的喜愛。

總之，在移動互聯網高速發展的時代，直播為電商營銷帶來了新的潮流，以往的營銷格局將被打破，一些落後的營銷方式將逐漸走向衰落，取而代之的將會是嶄新的訂閱式直播營銷。

直播電商進入高速發展階段

中國電商直播早可以追溯到2016年，在這將近五年的時間裡，電商直播經歷了初創期、發展期、成熟期、爆發期等過程。隨著互聯網技術的發展，以直播帶貨為代表的電商模式，將會給消費者帶來更豐富的購物體驗。

2016年，直播行業正處於火熱狀態，遊戲直播、秀場直播、生活直播、喫播等眾多直播種類紛紛湧現。此時，電商也趕上了直播的風口。當時的電商直播模式很簡單，就是簡單地展示一下衣服。蘑菇街是早期喫螃蟹的平臺之一，敏銳的嗅覺讓他們將著眼點放在了流量變現上。很快，一直播、映客直播等平臺也紛紛入場。

由於種種原因，一些平臺遲遲沒能找到適合自己的變現方式，而市場已經趨於飽和，於是直播的風口很快就過去了，電商直播也跟著陷入了低潮。這時電商直播開始收攏資源，走向精細化、市場化。MCN機構（內容創作機構）、達人主播、電商供應鏈、直播平臺等角色一一出現，並且更加專業。這是電商直播的第二階段。

隨著專業化程度的提高，以及長時間的積累，電商直播終於迎來了爆發期，各大電商平臺也開始重新關注直播，並且進行產業鏈上下遊資源的整合。在無形之中，這些平臺也形成了競爭的關繫，而且競爭日趨激烈，直播電商面臨行業洗牌。這是電商直播的第三個階段。

在第四階段，群雄割據的局面將會結束，實力強大的幾家電商可能會形成均衡局面，那時的直播電商將會使行業體繫產生巨大的變化。