了得網管理_渠道為王：銷售渠道建設3部曲（修訂版）

內容簡介

本書是“影響力思想庫·營銷總監繫列”之一。本書通過選渠、開渠和護渠3部曲，深入剖析了渠道結構設計、渠道成員選擇、渠道產品線梳理、渠道價格啟動、渠道終端鋪設、渠道成員管理、渠道物流管理、渠道賬款管理及渠道績效評估等9個方面的現實問題，為在渠道管理中陷入迷茫的企業提供了實戰經驗和繫統解決方案。本書以案例、實用工具和方法技巧為主，貼近管理者的實際工作需要，不僅可作為營銷總監、銷售主管的指導工具，同時也可作為大、中專畢業生進行職業化訓練與學習的輔導用書。

第1篇選渠——尋找最佳產品通道
第1 章選對渠道，做好銷售 2
1.1 渠道設計準備的4個步驟 3
工具行業合作伙伴分析 4
案例討論 A企業淡季渠道設計之道 11
1.2 5步構建分銷渠道結構 12
工具渠道結構設計的典型程序 19
案例討論伊人淨在上海的銷售渠道結構設計 20
本章小結 21
第2 章選擇渠道成員 22
2.1 渠道成員角色定位 23
工具中間商分類表 25
案例討論箭牌的分銷渠道 26
2.2 篩選渠道成員 27
工具渠道成員的資格鋻定表 29
案例討論 B食品企業對渠道成員鋻定的疏漏 33
2.3 選擇經銷商應注意的4個問題 34
工具衡量目標經銷商資質的內部因素 35
案例討論選擇一個經銷商還是多個經銷商 36
本章小結 37
第2篇開渠——打通產品流通脈絡
第3 章梳理渠道產品線 40
3.1 突出產品的渠道競爭優勢 41
工具產品品牌導入類型利弊對比 44
案例討論雙重品牌的決策之爭 44
3.2 將新產品納入渠道成員的經營組合 45
工具渠道成員對新產品態度調查表 48
案例討論新產品過多之失 49
3.3 制定產品線經銷政策 50
工具產品市場認可度與獲利能力分析表 52
案例討論燕京啤酒與經銷商的排他性交易 52
本章小結 54
第4 章啟動渠道價格引擎 55
4.1 渠道價格結構分析 56
工具制定價格體繫的3個要求 59
案例討論 C企業數碼相機銷售中的困境 60
4.2 渠道產品定價方法 61
工具理解價值定價法的使用步驟 65
案例討論伊利集團的冷飲定價方法 66
4.3 渠道產品定價策略 68
工具新產品高價撇脂策略測試表 72
案例討論美味陳皮酥的定價策略 75
本章小結 76
第5 章搶灘登陸渠道終端 77
5.1 終端鋪貨的6個步驟 78
工具渠道終端鋪貨方案格式範本 81
案例討論華龍面打入河南市場的策略 83
5.2 化解鋪貨阻力的6種方法 84
工具鋪貨標準化的內容 89
案例討論 D玩具生產企業贈品鋪貨的失誤 89
5.3 鋪設渠道應注意的5個細節 90
工具終端掌控主要內容一覽表 95
案例討論 E品牌牙膏B賣場陳列之誤 98
本章小結 99
第3篇護渠——保證渠道恆久暢通
第6 章渠道成員這樣管 102
6.1 渠道成員管理心訣：推+拉 103
工具商業廣告常用的廣告媒體及其優缺點 106
案例討論清華同方光盤的進貨策略 107
6.2 銷售渠道的大客戶管理 108
工具 ABC客戶分類圖 108
案例討論 F化妝品品牌受控於大戶的窘境 117
6.3 渠道竄貨管理方法 118
工具預防惡性竄貨的有效策略 122
案例討論 G食品企業的竄貨事件 123
6.4 渠道衝突管理方法 124
工具解決衝突的5種典型方法 128
案例討論 H微波爐企業的渠道之爭 130
本章小結 131
第7章渠道物流這樣管 132
7.1 渠道訂單管理 133
工具訂單處理流程 135
案例討論 K化工企業的電子訂單處理 137
7.2 渠道運輸管理 138
工具計算貨物運輸費用的程序 143
案例討論家樂福在中國的運輸決策 144
7.3 渠道倉儲管理 145
工具中間商庫存統計表 149
案例討論 L皮帶生產企業的倉庫布局 149
本章小結 150
第8 章渠道賬款這樣管 151
8.1 客戶資信管理 152
工具客戶信用審核表 154
案例討論忽視客戶資信調查帶來的惡果 159
8.2 應收賬款管理與收賬策略 160
工具中間商銷售收款狀況分析表 161
案例討論這筆應收賬款如何追討 167
本章小結 168
第9 章渠道績效這樣評 169
9.1 渠道運行狀態評估 170
工具銷售渠道成本費用表 170
案例討論沃爾瑪與寶潔的渠道合作 176
9.2 渠道中間商績效評估與考核 177
工具中間商評估表 178
案例討論 M飲品企業對零售商的評估 182
9.3 渠道銷售人員績效考核 184
工具銷售人員定量考核指標 185
案例討論 P企業的渠道銷售人員考核為什麼會流產 188
本章小結 189
後記 A 190

參考文獻 A 192

在線試讀

近年來，全球經濟一體化對中國經濟的發展起到了巨大的推動作用，促進了渠道的巨大變革。同時，許多新穎的管理理念和管理方法也不斷推陳出新。隨著市場環境的不斷變化，市場競爭也變得日益激烈，渠道已成為企業取得競爭優勢、掌握談判主動權的重要籌碼。渠道是企業做強做大市場的先決條件，就像“要想富，先修路”一樣，中國企業要開發中國大市場這座富礦，也必須先修築自己的路——渠道。渠道控制著商品的流通，左右著商品價值的實現，有著非凡的魔力。正因為如此，越來越多的營銷總監纔將渠道的建設與維護當做頭等大事來做。本書由選渠、開渠、護渠3篇組成，深入剖析並探討了渠道結構設計、渠道成員選擇、渠道產品線梳理、渠道價格引擎啟動、渠道終端鋪貨、渠道成員管理、渠道物流管理、渠道賬款管理及渠道績效評估等現實問題的實質，力圖從全新的視角，為那些在渠道管理領域困擾營銷總監很久的實際問題，提供一些實戰經驗與技巧，全方位、繫統性地提供解決方案。第1篇選渠，主要通過選擇渠道講述了渠道設計準備的4個步驟和分銷渠道結構的構建；選擇渠道成員闡明了如何界定渠道成員的角色，如何篩選渠道成員，以及選擇經銷商應注意的4個問題。第2篇開渠，是全書的重點。其中，梳理渠道產品線講述了如何突出渠道的競爭優勢，如何將新產品納入渠道成員的經營組合，以及如何制定產品線經銷政策等；啟動渠道價格引擎主要從分析價格結構、制定價格方法和定價策略3個方面來介紹；搶灘登陸渠道終端包括終端鋪貨的步驟、化解鋪貨阻力的方法以及鋪設渠道應注意的細節3個方面來闡述。第3篇護渠，包括渠道成員管理、渠道物流管理、渠道賬款管理和渠道績效評估等內容。本書的特點主要體現在以下方面。1．指導性強。它更多地立足於本土實踐，將渠道經營與管理最重要的3個方面——選渠、開渠、護渠繫統集成，使之互相倚重、渾然一體。而這3個篇章的內容也形成了從渠道的定位設計、協調運營到穩定維繫的完整操作鏈。2．時效性強。本書簡潔生動，便於快速查閱和輕松閱讀，去除冗餘、條分縷析，能使讀者在短時間內充分理解渠道問題的實質，並抓住渠道問題的脈絡和精髓，滿足了時效化管理這一需求。3．可操作性強。本書從實戰出發，收集了許多簡單實用、拿來就用的工具和表格，以及大量富於啟發性的案例、可直接操作的實戰技巧、完整詳細的操作流程等，方便營銷總監自學、自審、自查、自診，對渠道建設、管理與維護過程進行自助式操盤。4．啟發性強。本書放棄了一些常規的理論性闡述，但又保留了一定的理論比例，注意將理論和實際緊密結合，並輔之以啟發式的案例討論、思考等，試圖讓讀者感受到一種新鮮、實用的“渠道衝浪”的感覺。本書主要針對生產企業的營銷總監、銷售經理等中高層管理者研發，注重從理論和實踐的雙重高度來闡述如何打造最適合企業發展的銷售渠道。

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