了得網管理_廣告效果測評理論與方法

內容簡介

本書以應用為導向，盡可能通過鮮活的案例及不同類型的實訓課題，幫助讀者理解廣告效果研究的理論框架和方法體繫；同時注重拓展讀者的學習視野，通過延伸閱讀，為讀者提供更廣泛的學習指引。書中共九章，主要介紹廣告效果研究的發展歷程和理論體繫，廣告效果測評的程序和方法，廣告作品效果、心理效果、銷售效果及社會效益的測評，以及媒體選擇等內容，每一章都附有豐富的案例和實用的測評工具。

作者簡介

講師。中國傳媒大學傳播學（傳播學研究方法方向）碩士，河北大學廣告學學士。2002年至今在雲南財經大學從事《廣告效果研究》、《廣告學原理》、《市場調查》、《應用統計及軟件（spss）》的課程教學。研究專長：健康傳播、廣告效果研究。多次獲得雲南省多媒體教學軟件獎，發表論文多篇。主持和完成課題多項。

章廣告效果及測評概述
節廣告效果的含義
第二節廣告效果的特性
第三節廣告效果研究的歷史發展
第四節廣告效果測評
第二章廣告效果的產生與研究
節廣告效果的產生
第二節廣告效果研究的經典模型
第三章廣告創意及作品效果測評
節廣告創意及作品效果測評意義與內容
第二節廣告創意及作品效果測評方法
第四章廣告心理效果測評
節廣告心理效果的測評內容
第二節廣告心理效果的測評方法章廣告效果及測評概述

節廣告效果的含義

第二節廣告效果的特性

第三節廣告效果研究的歷史發展

第四節廣告效果測評

第二章廣告效果的產生與研究

節廣告效果的產生

第二節廣告效果研究的經典模型

第三章廣告創意及作品效果測評

節廣告創意及作品效果測評意義與內容

第二節廣告創意及作品效果測評方法

第四章廣告心理效果測評

節廣告心理效果的測評內容

第二節廣告心理效果的測評方法

第五章廣告對銷售影響的測評

節廣告對產品銷售的影響

第二節廣告銷售效果的測評方法

第六章廣告的社會效果評價

節廣告的經濟效應

第二節廣告的社會效應

第三節廣告中的性別刻板印像

第四節廣告社會效果測評的方法——內容分析法

第七章廣告信息的傳遞與到達效果

節電視廣告

第二節互聯網廣告

第三節報刊廣告

第四節戶外廣告

第八章廣告效果與媒體策略

節媒體選擇的綜合評價標準

第二節媒體策略

第九章廣告效果測評的流程

節廣告效果測評計劃

第二節廣告效果測評的基本方法

第三節廣告效果測評中的抽樣問題

第四節效果測評報告撰寫

參考文獻

前言

序言

2005年9月，一如往年，中國傳媒大學調查統計研究所又迎來新一屆的碩士生。來自美麗春城的李晶和昌蕾在這裡開始了兩年的學習生活。在此期間的課堂上和SSI舉辦的活動中，我與她們倆都有不少的交流。李晶同學在我給博士生、碩士生和雙學位本科生開設的傳播學研究方法課程上連續旁聽了三輪，她的這份學習熱情不僅鼓舞了其他同學，也深深地打動了我。或許是教師這個職業讓她有更明確的學習目標和更強大的學習動力。
兩年的學習很快結束，李晶和昌蕾回到各自工作的學校，像我一樣繼續做著一名普通的教師。李晶在其工作的雲南財經大學為廣告學和新聞學專業的本科生開設了廣告效果分析、市場調查和應用統計學課程。經過幾年的教學和相關領域的研究，她逐漸積累了一些經驗，同時對教學內容也有了更深入的理解。
轉瞬間九年過去，今年夏天，李晶和昌蕾共同編著完成了《廣告效果測評理論與方法》一書，幾年的勤奮與積累終於初見成果。通覽全文，我能感覺到她們為此付出的努力和辛勞，同時也覺得本教材有一些可取的特點值得和大家分享。序言

2005年9月，一如往年，中國傳媒大學調查統計研究所又迎來新一屆的碩士生。來自美麗春城的李晶和昌蕾在這裡開始了兩年的學習生活。在此期間的課堂上和SSI舉辦的活動中，我與她們倆都有不少的交流。李晶同學在我給博士生、碩士生和雙學位本科生開設的傳播學研究方法課程上連續旁聽了三輪，她的這份學習熱情不僅鼓舞了其他同學，也深深地打動了我。或許是教師這個職業讓她有更明確的學習目標和更強大的學習動力。

兩年的學習很快結束，李晶和昌蕾回到各自工作的學校，像我一樣繼續做著一名普通的教師。李晶在其工作的雲南財經大學為廣告學和新聞學專業的本科生開設了廣告效果分析、市場調查和應用統計學課程。經過幾年的教學和相關領域的研究，她逐漸積累了一些經驗，同時對教學內容也有了更深入的理解。

轉瞬間九年過去，今年夏天，李晶和昌蕾共同編著完成了《廣告效果測評理論與方法》一書，幾年的勤奮與積累終於初見成果。通覽全文，我能感覺到她們為此付出的努力和辛勞，同時也覺得本教材有一些可取的特點值得和大家分享。

（1）結構合理。本教材首先梳理了近百年廣告效果研究的理論模型，幫助讀者搭建起廣告效果測評的框架。在理論建構的基礎上，本教材突出應用導向，全面而深入地介紹了廣告傳遞與接觸效果、心理效果、銷售效果和社會效果的測評指標和方法。不同效果層次的測評方法都配以豐富的案例分析和測評工具，具有很強的實踐指導性。

（2）內容適用。本教材特別注重知識體繫的完整性、可操作性和實用性，並吸收了大量國際一流廣告公司的實踐經驗以及編寫者在十餘年教學研究中積累的豐富素材，方便學生在本科學習階段就能夠接觸到該領域前沿的思考和操作方法。

（3）形式新穎。本教材對編寫體例進行了大膽創新，各章均有測評工具、案例分析、章節實訓、延伸閱讀等欄目，便於在教學中啟迪思維，提高應用能力，開闊視野。

本教材將市場調查與統計分析知識成熟地運用在廣告傳播及效果測評領域，雖然此書在相關研究領域和編寫過程中還有許多提升的空間，但這個良好的開端一定會在將來結出豐碩的果實。作為傳媒大學調查統計研究所的教師，我感到非常欣慰，也想就此向廣大讀者推薦此書。對於教材中的不足和缺憾，還期待大家向作者提出批評和建議，以鼓勵她們今後不斷改進和完善。

中國傳媒大學教授、博士生導師

柯惠新

2014年6月

前言

《廣告效果測評理論與方法》是針對已經學習過傳播效果理論和消費者行為學，掌握市場調查方法和統計分析與數據處理技能的學生而撰寫的，這些知識是學習廣告效果測評的基礎。

全書共分九章，內容涵蓋四個部分。部分包括章和第二章，主要梳理了廣告效果研究的發展歷程和理論基礎；第二部分包括第三章至第六章，主要從廣告創意及作品、心理、銷售和社會四個不同的角度討論廣告效果的測評；第三部分包括第七章和第八章，主要討論廣告傳遞與接觸效果；第四部分包括第九章，主要討論廣告效果的測評流程及方法。

書中每一章都附有豐富的案例和實用的測評工具。這些案例和測評工具來自於國內外一流公司的實戰經驗和編者在教學研究中積累的豐富素材，對於開拓讀者的視野、提高其廣告測評能力不無裨益。另外本書每一章都設計了實訓內容，以作為教學實施的參考，促進學習者有效地將書本知識和他人的經驗轉化為自己解決實際問題的能力。

本書由李晶擔任主編，昌蕾、吳文濤擔任副主編，各章編著分工依次為：雲南財經大學李晶執筆、第二、第四和第五章，昆明理工大學昌蕾執筆第七和第八章，與李晶合著第九章；雲南財經大學吳文濤執筆第三章，與李晶合著第六章。

本書的編寫源於2011～2012年在雲南財經大學主持進行的廣告效果分析課程建設工作，從醞釀到編著再到出版是我對十餘年從事廣告效果研究和教學工作的全面的梳理和總結。本書的編著得到了雲南省普通高等學校“十二五”規劃教材建設項目的立項支持，還得到了雲南財經大學廣告學重點專業建設項目的支持。

本書的編著得益於我的同事和朋友們的幫助。在此感謝唐嘉庚院長的鞭策與鼓勵，感謝2001級到2011級廣告學專業的學生們對我熱情和寬容的接納，感謝好朋友昌蕾的鼎力相助，感謝先生吳文濤的默默支持。同時感謝社會科學文獻出版社顏林柯女士耐心而細致的編審工作。

本書的粗陋或不當之處，敬請廣大讀者批評指正。（郵箱：mlijingm@sina.com）

李晶

2014年7月17日

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