瘋傳：

2020全新經典平裝版上市！

是什麼讓事物變得流行？從買轎車、買衣服、喫三明治，到給孩子取名字，你是否知道為什麼某些產品會大賣，某些故事被人們口口相傳，某些電子郵件更易被轉發，或者某些視頻鏈接被瘋狂地點擊，某些謠言更具傳播力，某些思想和行為像病毒一樣入侵你的大腦……這本書將為你揭示這些口口相傳和社會傳播背後的科學秘密，並且告訴你如何將產品、思想、行為設計成具有感染力和傳播力的內容。

無論你是大公司的管理者，還是努力提高公司知名度的小企業主，無論你是官員或政客，還是非營利性組織的工作者，隻要你想傳遞信息，就請翻翻這本書。賓夕法尼亞大學沃頓商學院的市場營銷學教授喬納·伯傑（Jonah Berger）通過多年的調查和實驗研究，將在這本書裡以故事講述的方式告訴你讓所有類型的產品、思想、行為瘋狂傳播的科學方法。

催化：

引言：為什麼會流行

讓你的品牌像病毒一樣瘋傳

李光鬥

（中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人）

在蘋果公司每發布一款電子產品的前夕，粉絲們都會在專賣店門口徹夜排隊、人頭攢動；可口可樂隻有一種口味，卻可以暢銷一百多年而長盛不衰，足跡遍及世界的每一個角落；邁克爾·傑克遜在世的時候，他的演唱會門票萬金而難求其一；2013年“雙十一”天貓實現

當天銷售額突破3，僅小米手機一家就實現了5.的銷售額。是什麼讓它們如此流行，這一切的背後又有著什麼樣的秘密？

自騰訊推出微信之後，在短短3年之內，其注冊用戶就超過6億人。在新浪推出微博的短短幾年之內，其注冊用戶也突破了5億人大關。人與人之間交流與溝通的方式與幾年前相比，發生了天翻地覆的變化。

傳統企業正面臨著一個新的營銷時代：信息傳播不再是單向的自上而下，而是變成了多點對多點的立體網狀結構。每個人都能自由地傳播信息，也能聽到幾乎你想聽到的任何人的聲音。每個人都是獨立的“自媒體”，人與人之間的交流不再限於一對一，而是變成了群體對群體，每個人的一言一行都可能對整個社會產生深刻的影響，每個人的一舉一動也可能隻在信息的洪流中一閃即逝，激不起一片浪花。

在這個互聯網時代，每天都有海量的信息撲面而來，我們的大腦也會自動過濾掉所有無聊、無用、無意義的信息，以防被過量的信息撐爆。普通的營銷手段已經越來越難以吸引消費者的注意力。在這樣的大時代背景下，企業面臨著挑戰，任何微小、負面的消息都可能通過微博、微信的傳播放大到盡人皆知；同時，企業也坐擁巨大的機遇，好的策劃和組織可使一個本來名不見經傳的企業在一夜之間紅遍大江南北。如果想讓你的品牌迅速吸引消費者的眼球，想讓你的產品迅速贏得市場，那麼，就需要用好事件營銷這把鋒利的武器。

好的事件營銷可以將廣告新聞化、化解消費者的抵觸情緒，從而讓消費者易於接受。新鮮、獨特、不易重復的特點使人難忘。好的事件營銷能夠促成媒體的自發報道和消費者的主動參與和傳播，使品牌和產品像病毒一樣迅速流行開來，就像哈利·波特的魔法棒一樣神奇，能讓10的廣告費看起來像，達到四兩撥千斤的效果。就如1915年巴拿馬國際博覽會上茅臺酒瓶被摔和張瑞敏在1985年用大錘砸冰箱一樣，一個成功的事件營銷使品牌的美譽度迅速提升，使傳播如虎添翼。

事件營銷是把雙刃劍，它將品牌置身於聚光燈和消費者的放大鏡下。若運用得當並充分體現了品牌的優勢，則將在消費者心中樹立起良好的品牌形像；若運用不當，缺點反而會暴露得更明顯，則實在是自掘墳墓。那麼，什麼樣的事件可以迅速流行？什麼樣的事件可使品牌美譽度有大幅度的提升？這需要探究流行背後的秘密。

沃頓商學院的市場營銷學教授喬納·伯傑在《瘋傳：讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》一書裡，很好地揭開了流行的秘密，告訴我們流行的背後是什麼在發揮作用。在這本書中，喬納·伯傑以科學的態度和嚴謹的邏輯分析了當下社會流行事物存在的本質，既包括傳播學思想，又包括營銷學理念，並在各自的基礎之上以流行的事物和載體為依據，進行了深刻的闡述。

社交貨幣、誘因、情緒、公開性、實用價值和故事，是由喬納·伯傑總結的讓一切事物瘋傳的STEPPS六原則。他認為正是這些因素的作用，使包括故事、新聞和信息，以及產品、思想、短信和視頻等在內的傳播內容具備了感染力，形成了它們被廣泛傳播的深層次原因。如果人們在一開始就能考慮到這六個原則，做到產品和思想具備“包含社交貨幣、容易被激活、能夠激發情緒、有公開性和實用價值，並融入到故事中”的特性，就可以設計並制造出具有高度感染性的內容，則成功就有了70%的把握。而為了更好地說明這些原則如何作用於內容傳播，作者又分別針對每條原則給出了詳細的事例引證，並結合相關的營銷理論進行歸納和說明，使內容既趣味可讀，又客觀可信。

市場競爭激烈、產品同質化嚴重、消費者需求增加、經濟萎靡、信息過載，普通的打廣告、打價格戰的傳統營銷手段已經很難取得的傳播效果。我們應該怎麼做？或許可以從這本書裡找到一些啟發

催化劑的力量

任何人的想法都可以改變。不管是讓人們購買哪種產品（謳歌），給誰投票（深度遊說），還是戒煙，也不管是讓農民采用新技術進行種植（雜交玉米），讓用戶采用新服務（Dropbox），還是讓孩子喫蔬菜，即使在不可能的情況下，也可以催生改變。這樣的例子很多，比如讓吸毒者接受治療，讓銀行搶劫犯舉手投降，讓保守派支持跨性別者權利，讓以色列人和阿拉伯人互相信任，讓喫肉的人成為素食者，讓企業改變自己的文化。

不過，這並不是說不費吹灰之力就可以催生改變，也不是說所有人的想法都可以在一夜之間改變。我們可以看看那些重大變化，很少有頃刻間發生的。

比如，科羅拉多大峽谷是世界上壯觀的峽谷之一。大峽谷很長，需要驅車從美國華盛頓特區到達美國北卡羅來納州的羅利；大峽谷很深，從上面走到谷底要花四個多小時；大峽谷很寬，可能會吞沒一個州；大峽谷很大，形成了自己的氣候模式。

這個如此寬闊的峽谷是如何形成的呢？有人可能認為是因為一場大地震或因為什麼驚天動地的事件。

但其實並沒有什麼突然或重大的事情發生。數百萬年來，一直有水流緩慢地磨損著岩石，涓涓細流逐漸變成了水流不斷的小河，終形成了科羅拉多河。

再比如，某個人改換了政黨，他並非靈光乍現，也並非突然之間就看清了一切。

相比之下，重大改變更像大峽谷的形成，經歷了一個緩慢而穩定的轉變過程，分為很多階段。

改變越大，越是如此，需要幾周、幾個月，甚至幾年的時間。但是，催化劑通過了解人們為什麼改變或為什麼不改變，提高了改變發生的可能性。

再者，消除改變的障礙，能對改變起到催化劑的作用。

納菲茲·阿明並沒有試圖說服學生們花更多的時間去學習，而是化解他們的心理抗拒，讓他們自己說服自己安排更多的學習時間。戴夫·弗萊舍並沒有給人們施加壓力，要求他們支持跨性別者權利，而是縮短距離，鼓勵他們自己得出這個結論。格雷格·韋基並沒有告訴暴徒“舉起手來，否則我們就開槍了”，而是從理解開始，了解他們的需求，從而讓他們覺得舉起雙手走出去是他們自己的決定。

無論改變人們的想法和行為，還是引發行動，催化劑都會用上本書所講的五個原則，去減少（REDUCE）或消除障礙。常見的應減少或消除的障礙見下表（見第258頁）。

無論你想說服客戶，改變組織，還是徹底改變整個行業的運作方式，都要想一想有哪些阻礙改變的障礙及如何減少或消除這些障礙。

下面這份清單將有助於減少或消除常見的障礙，激發人們改變（見第259頁）。

還有一點為重要，那就是任何人都可以成為催化劑，而用不著巧舌如簧，也不必非得做出好看的PPT。

你不必手握充足的廣告預算，也不必在大公司工作；你不必擁有二十年的專業經驗，無須知道如何用手勢說話，也不必成為會議室中有魅力的人。

亞采克·諾瓦克希望爭取到高管的支持。他在銀行工作，這個行業不願做出改變是出了名的。亞采克想在提供客戶體驗方面有所改變，從某種意義上說，這種改變正好與高管所習慣的方式相反。但是，通過降低試用的門檻，提高可視性，他讓銀行管理層體會到了他的建議的價值，高管們終采納了他的建議。

查克·沃爾夫的對手是世界上的一個行業，這個行業的預算是他的上千倍。數十年來，很多機構都試圖讓青少年戒煙，但並沒有取得太大的成功。但是，查克通過說出真相，而不是告訴青少年該怎麼做，終得以扭轉局面。查克讓青少年成為積極的參與者，而非消極的旁觀者，從而使他們感到自己是掌控一切的人。查克化解了青少年的心理抗拒，讓他們自己說服了自己。

尼克·斯溫默要想辦法幫助Shoesite.com（後改名為Zappos）這家規模較小的創業公司起步。公司的錢快花光了，他們需要改變消費者的行為，而且要快。他們沒有去說服人們，也沒有把精力浪費在他們沒錢投放的廣告上，而是消除了人們的障礙。他們利用免費配送和退貨服務讓潛在客戶親身體驗產品。通過降低試用門檻，公司降低了風險和不確定性，並打造了價值1的“獨角獸”。這家公司開啟了我們今天都很熟悉的網購時代。

面臨困境的普通人也可以成為催化劑。找到根源，消除障礙，任何人都能改變別人的想法。

每個人都有想改變的東西。政客希望改變選民的投票行為，營銷人員希望建立自己的客戶群。員工想改變老板的想法，管理者想改變整個企業。丈夫想改變妻子的想法，父母想改變孩子的行為。創業公司希望改變整個行業，非營利性組織希望改變整個世界。在本書中，我們研究了有關改變的尖端科學，研究了如何、何時及為什麼人們會改變想法和行為，並采用新的視角看待這些看似無法解決的問題。

努力成為催化劑，你將可以改變任何人、任何組織、任何行業，甚至改變整個世界。