第011章 亞馬遜核心基本理論

1.1 亞馬遜的流量來源 / 2

1.1.1 站外流量 / 2

1.1.2 站內流量 / 4

1.2 廣告流量 / 8

1.3 超級轉化率 / 9

1.3.1 “流量為王” / 9

1.3.2 “轉化為王” / 11

1.3.3 “流量為王”還是“轉化為王” / 12

1.3.4 超級轉化率 / 13

1.4 亞馬遜搜索機制 / 15

1.4.1 亞馬遜A9算法的秘密 / 16

1.4.2 亞馬遜產品在Google的搜索表現 / 17

1.5 相關性—亞馬遜的SEO核心 / 18

1.5.1 亞馬遜的相關性 / 18

1.5.2 相關性影響自然排名 / 19

1.5.3 相關性在廣告中邏輯 / 20

1.5.4 影響相關性的其他因素 / 20

1.6 人群畫像—高轉化的底層邏輯 / 21

1.7 客戶購買商品的底層原因是什麼 / 23

1.8 亞馬遜飛輪理論—出名的理念術語 / 24

1.9 運營金字塔模型理論 / 26

1.10 總結：了解了亞馬遜基本邏輯，就懂得一半的運營 / 28

1.11 常見問題解答 / 29

第022章 亞馬遜相關操作

2.1 產品上架 / 31

2.1.1 上架前需要審核的品類 / 31

2.1.2 後臺上傳產品 / 32

2.1.3 表格批量上架 / 37

2.1.4 產品詳情列表屬性介紹 / 40

目錄

 
 目 錄

V

2.2 UPC是什麼—上架必須提供的代碼 / 53

2.2.1 為什麼必須要有UPC編碼 / 53

2.2.2 什麼是UPC、EAN、ISBN和ASIN / 54

2.2.3 獲得及填寫UPC / 56

2.3 在亞馬遜上備案自己的品牌 / 59

2.3.1 先要獲得屬於自己的品牌 / 59

2.3.2 備案品牌的好處 / 60

2.3.3 備案品牌的操作步驟 / 61

2.3.4 申請豁免UPC / 66

2.3.5 申請成功後如何上傳無UPC產品 / 70

2.3.6 什麼是FNSKU / 73

2.4 FBA配送模式操作篇 / 75

2.4.1 使用FBA的優缺點 / 75

2.4.2 建立FBA發貨計劃的步驟和必要發貨細節 / 78

2.4.3 FBA備貨注意事項 / 87

2.4.4 新功能—簡易的FBA操作方式 / 87

2.4.5 什麼是龍舟計劃 / 93

2.5 總結：基本操作是一切運營的基礎 / 94

2.6 常見問題解答 / 94

第033章 商品詳情頁面的優化

3.1 商品詳情頁面就是產品的包裝 / 99

3.2 寫出差異化的頁面描述—用戶視角 / 101

3.3 商品詳情頁面優化詳細解讀 / 103

3.3.1 亞馬遜商品詳情頁面的介紹 / 103

3.3.2 產品標題 / 106

3.3.3 商品五要點描述 / 109

3.3.4 產品圖片 / 113

3.3.5 跟設計師溝通制作高質量圖片 / 122

3.3.6 Listing優化比例 / 126

3.3.7 價格—優化定價 / 130

3.3.8 亞馬遜定價 / 131

3.3.9 客戶問答 / 134

 
亞馬遜跨境電商運營與廣告實戰

VI

3.3.10 評價繫統—客戶關注的部分之一 / 137

3.3.11 商品描述和A 頁面 / 153

3.3.12 360度旋轉圖片 / 164

3.3.13 產品視頻 / 167

3.4 總結：商品詳情頁面優化是運營金字塔的基石 / 170

3.5 常見問題解答 / 171

第404章 亞馬遜思維工具

4.1 買家之聲—避免產品下架的道屏障 / 173

4.2 商品信息質量控制面板 / 177

4.2.1 商品信息質量控制面板的作用 / 178

4.2.2 利用商品信息質量控制面板提升Listing質量 / 181

4.3 庫存規劃—避免缺貨的關鍵 / 183

4.3.1 庫存績效分數過低會限制發貨數量 / 184

4.3.2 補充庫存—避免斷貨的關鍵 / 192

4.3.3 管理冗餘庫存—增加現金流 / 194

4.3.4 庫齡—了解每個SKU庫存狀態 / 199

4.3.5 修復無在售信息的亞馬遜庫存—查看下架或不可售產品 / 200

4.3.6 管理亞馬遜退貨—提升利潤的另外一種方式 / 204

4.3.7 利用庫存規劃工具改善亞馬遜庫存管理的5個技巧 / 206

4.4 亞馬遜物流遠程配送—有效減少多國倉庫存儲的庫存壓力 / 208

4.5 品牌工具—讓銷售提升一個等級 / 213

4.5.1 亞馬遜品牌分析—被低估的工具 / 214

4.5.2 虛擬捆綁商品—強強結合 / 222

4.5.3 管理實驗—一個ASIN兩個版本的Listing / 227

4.5.4 品牌控制面板—管理好你的品牌工具 / 233

4.5.5 Vine計劃—合規且免費獲得評論的好方式 / 239

4.5.6 視頻—亞馬遜的未來 / 242

4.5.7 防止跟賣的三大法寶 / 247

4.6 促銷工具—加速銷售的好方式 / 256

4.6.1 促銷代碼 / 257

4.6.2 優惠券代碼 / 267

4.6.3 秒殺 / 273

 
4.6.4 Prime獨家 / 277

4.6.5 使用促銷活動的貼士 / 282

4.7 總結 / 283

4.8 常見問題 / 284

第055章 廣告篇：亞馬遜廣告的核心理論

5.1 什麼是亞馬遜廣告—你未必都知道 / 288

5.2 亞馬遜廣告的競價邏輯 / 290

5.2.1 理解廣告的拍賣繫統原理 / 291

5.2.2 如何算出關鍵詞的競價 / 293

5.3 亞馬遜廣告排名原理 / 294

5.3.1 為什麼要爭取排名靠前？ / 294

5.3.2 廣告排名基礎原理 / 296

5.4 亞馬遜廣告結果指標詳解 / 298

5.5 必須理解的兩個指標：ACOS和TACOS / 303

5.5.1 理解了ACOS，就完成了一半廣告知識 / 303

5.5.2 ACOS多少合適？越低越好嗎？ / 306

5.5.3 ROAS，硬幣的另一面 / 309

5.5.4 TACOS，不僅僅是廣告指標，也是公司業績指標 / 310

5.6 總結：核心理論是指導廣告操作的依據 / 312

5.7 常見問題 / 314

第066章 廣告篇：亞馬遜廣告的準備和投放理論

6.1 亞馬遜廣告條件和準備—開啟廣告前必須要了解 / 316

6.1.1 啟動廣告必須要符合的條件 / 316

6.1.2 啟動廣告需要做的準備 / 318

6.2 亞馬遜廣告競價策略 / 319

6.2.1 贏得拍賣的競價實際是多少 / 320

6.2.2 動態競價和固定競價策略 / 322

6.2.3 按展示位置競價策略 / 325

6.2.4 按匹配方式競價策略：自動廣告和手動廣告匹配方式 / 328

 
亞馬遜跨境電商運營與廣告實戰

6.3 廣告預算—我們應該在廣告上花多少錢？ / 333

6.3.1 亞馬遜如何花費廣告預算？ / 334

6.3.2 三種設置亞馬遜PPC預算的方式 / 334

6.3.3 如何合理分配預算 / 338

6.4 亞馬遜廣告的投放方式：關鍵詞投放和商品投放 / 341

6.4.1 什麼是關鍵詞投放 / 342

6.4.2 如何獲得產品關鍵詞？ / 343

6.4.3 什麼是商品投放？ / 347

6.4.4 關鍵詞投放和商品投放的區別 / 348

6.4.5 關鍵詞投放和商品投放的策略 / 349

6.4.6 否定投放策略 / 352

6.5 總結：進一步加深對投放基礎理論的認識 / 355

6.6 常見問題 / 356

第077章 廣告篇：亞馬遜廣告工具介紹

7.1 商品推廣（SP）—所有亞馬遜賣家的 / 358

7.1.1 商品推廣廣告概述 / 358

7.1.2 自動投放和手動投放的區別 / 360

7.1.3 什麼是優選商品 / 361

7.1.4 商品推廣策略 / 362

7.1.5 商品推廣報告 / 363

7.2 品牌推廣（SB）—品牌賣家專屬廣告 / 366

7.2.1 品牌推廣概述 / 366

7.2.2 品牌推廣的三種廣告形式 / 368

7.2.3 品牌推廣使用策略 / 374

7.2.4 品牌推廣報告 / 374

7.3 展示型推廣（SD）—站內站外廣告雙管齊下 / 377

7.3.1 展示型推廣概況 / 377

7.3.2 展示型推廣的優缺點 / 383

7.3.3 展示型推廣的競價方式和投放方式 / 383

7.3.4 展示型推廣策略 / 385

7.3.5 展示型推廣報告 / 388

7.4 品牌旗艦店—免費的獨立站 / 388

 
7.4.1 品牌旗艦店概述 / 388

7.4.2 品牌旗艦店的好處 / 390

7.4.3 品牌旗艦店建站指南 / 391

7.4.4 品牌旗艦店有效功能介紹 / 396

7.4.5 設計商店的方式 / 398

7.4.6 品牌旗艦店報告分析 / 399

7.5帖子—簡易版的Facebook / 401

7.5.1 帖子概述 / 401

7.5.2 帖子的優缺點 / 403

7.5.3 上傳帖子指南 / 404

7.5.4 帖子的使用策略 / 408

7.5.5 帖子的數據分析 / 408

7.5.6 總結：帖子能省多少錢 / 409

7.6 其他廣告 / 410

7.6.1 亞馬遜DSP廣告 / 410

7.6.2 亞馬遜直播 / 414

7.6.3 亞馬遜引流洞察 / 420

7.7 亞馬遜廣告工具的區別 / 425

7.8 總結 / 428

7.9 常見問題解答 / 428

第088章 廣告篇：亞馬遜廣告解決方案

8.1 關鍵詞點擊的真相：是擴展關鍵詞還是主攻某些詞 / 432

8.2 關鍵詞分組策略：如何合理利用關鍵詞 / 434

8.3 關於同樣關鍵詞的廣告是否會相互競爭的爭論 / 436

8.4 如何給廣告繫列的命名—貌似無關緊要的事情 / 438

8.5 自動投放廣告的匹配結構 / 440

8.6 利用ACOS公式分析法—讓廣告盈利 / 445

8.7 8個廣告建議讓你提高銷量 / 447

8.8 視頻廣告使用指南 / 452

8.8.1 什麼是視頻廣告 / 453

8.8.2 視頻廣告有什麼好處 / 454

 
亞馬遜跨境電商運營與廣告實戰

8.8.3 視頻為什麼重要 / 454

8.8.4 如何制作高質量的視頻 / 455

8.8.5 如何驗證視頻廣告的效果 / 457

8.8.6 視頻廣告的內容政策要求 / 458

8.9 總結：解決方案隻是冰山一角 / 459

第909章 運營心得分享

9.1 運營的90個貼士 / 462

9.2 與大賣家競爭的方式是什麼 / 469

9.3 阿米巴模式合適亞馬遜團隊嗎 / 470

9.4 合適中小電商的分錢制度 / 472

9.5 全書收尾 / 474

參考文獻 / 477

如果你是一個很有經驗的亞馬遜運營者，那麼你在看這本書的時候就會發現，書中有不少
內容都是很基礎的內容。但是Kris發現，網上的文章或者同類的書籍中，並沒有把這些簡單的
基礎內容串聯起來。

Kris是喜歡鑽研知識的人，在這個跨境電商運營領域裡，Kris閱讀了大量文章，包括公眾號，
發現這個領域裡非常缺乏繫統化、專業化同時又易於理解的內容。

於是，Kris就想寫出這樣一本書。

什麼是正確的運營技巧

我們在學習亞馬遜運營技巧時，都會遇到以下兩個問題：

1.大部分運營知識建議沒有邏輯，缺乏理論依據；

2.分享的運營技巧混亂，教授正規運營方式的很少。

例如你的亞馬遜廣告遇到了困難，在搜索一些廣告建議時，你通常會看到很多類似這樣的
建議：

 ●ACOS低於10%是優秀的，高於37%就是差的 
●競價是基礎的競價的1.5倍 
●廣告數據看20天左右的比較好 
●競價0.4～0算是比較正常的 
●關鍵詞點擊20次不出單就要否定

……

這些建議對於喜歡拿來就用人來說，是很討喜的。

但是對於作者個人來說，並不敢直接拿來就用，因為作者並不知道這些結果是基於什麼理
論依據，或者基於什麼邏輯。

認真分析網上很多廣告知識分享文章，你就會發現，他們隻講方法和技巧，沒有任何依據
或者理論支持，有人會鑽平臺政策空子搞所謂的“黑科技”，甚至還有人會分享背離廣告的基
本邏輯的信息，例如他們會相信，一開始大量燒錢，等訂單出多了，後面廣告的效果就會好了。

 
亞馬遜跨境電商運營與廣告實戰

II

參差不齊的知識，對於新手賣家來說，是很難分辨的。

所以，這就是我們目前遇到的問題：建議很多，但是不知哪些纔合適自己；感覺學習了很
多知識，一到實踐，就不知如何去用。

我們並不能清楚判定哪些運營策略更合適自己。

而能幫助我們做出正確判斷和決策的，其實就是基本知識/邏輯—也是我們這本書的核
心內容。

另外，亞馬遜雖然競爭很激烈，但是還處在野蠻生長的階段，這就導致了很多運營亂像，
對很多想正規運營的賣家很不利，如：

 ●合並多個子產品評價 
●合並僵尸鏈接 
●刷單刷評 
●刷排名 
●ASIN翻新 
●給對手差評

……

很多原先做淘寶、天貓、的賣家，也開始做起了跨境電商，但是他們還在用淘寶、天
貓的思維來運營亞馬遜。

希望通過本書，讀者能真正了解亞馬遜的正確運營技巧，擯棄那些無章法的技巧，那些所
謂的“黑科技”。

本書的主要結構

基礎理論和實操，介紹亞馬遜的基礎知識和底層邏輯，包括：亞馬遜的搜索推薦機制、搜
索結果邏輯、飛輪理論、Listing基礎模型、產品上架等。

還有進一步提升運營的技巧，包括：Listing（商品詳情頁面）的詳細的技巧解讀，各種
運營工具思維工具和促銷方式介紹和運用。

廣告篇是本書的重點，占了很大的篇幅，涉及廣告運營的方方面面，包括廣告投放邏輯、
基本操作，以及各個廣告產品—商品推廣、品牌推廣和展示型推廣等的運營技巧和策略建議。

這本書不會涉及什麼內容

這是一本純分享運營技巧的書，書中：

不會有封號了怎麼申訴、侵權了怎麼辦等內容。因為如果你正規運營，肯定不會被封號，
本書隻涉及一切正規運行的技巧。當然也會有“誤殺”的，但是這個問題靠簡單申訴就能解決，
不需要什麼技巧。

 
 前 言

III

也不會教你如何注冊賬號，隻要你是正規公司，就有所有亞馬遜需要的資料，提交就可
以了。

本 書 特 點

本書是從零開始講，即從基礎講起，照顧部分新手，但是對老手來說也會有新的理解和
思路方面的啟發。

內容盡量簡潔易懂，每篇都盡可能做到可以作為獨立的文章閱讀，以方便那些平時很忙碌，
需要碎片化學習的讀者。

電燈的發明，讓我們的工作時間大大延長，而互聯網和生活質量的提高，又侵占了我們大
量的消遣時光，當然也延長了工作時間。

因此碎片化的學習對我們很重要。碎片化的時間，既可以用來進行碎片化的學習，也可以
用來進行繫統化的學習。

而本書的內容是經過長期規劃和繫統化設計的。讀者不需要一次性讀完一本書，隻要每天
花十分鐘，循序漸進，甚至可以跳讀章節，也不會感到會缺失內容。

應該如何學習本書

每天堅持閱讀一小節，就可以讓你提升自己的運營知識，不知不覺中提升自己，超越對手。

關於本書的說明

1.書中的各種知識都是基於Kris在過去10年中管理亞馬遜運營和廣告的經驗得出的。亞
馬遜沒有透露其內部使用的確切算法邏輯等內容。

2.書中介紹的很多功能工具是2021年7月之前的，亞馬遜隨時可能予以變更，請知悉。

3.因為中文和英文在翻譯方面有些偏差，中文有些會出現誤解，所以截圖介紹大都用英文
版的。