了得網管理_元宇宙營銷：認知、方法與實踐

編輯推薦

（1）為營銷人構建面向未來的營銷能力，為企業實現營銷戰略升級，提供繫統的方法和行業先進經驗。（2）作者背景權威：作者是營銷和品牌領域的資深專宇宙營銷領域的先行者和布道者，在行業內頗有影響力。（3）營銷理論：作者宇宙營銷的4A理論和數字人營銷雙星繫宇宙營銷提供原則和方法指引。（4）全球采集案例：本書面向全宇宙營銷領域有代表性的案例，包括Nike、騰訊、GUCCI等宇宙營銷平臺、工具與方法。

內容簡介

內容簡介
如果你宇宙隻是一個噱頭，那麼你可能會錯過一個時代！<宇宙是未來的流量入口，是增強客戶體驗、賦能客戶價值的新宇宙營銷是營銷人決勝未來的新技能，是企業的新營銷利器和新增長引擎，是營銷人和企業的未來，也是營銷的未來。
本書是一本能幫助營銷人和企宇宙和數字人紅利的營銷指南，幫助營銷人快速掌握面向未來的營銷能力，指引企業順利實現營銷戰略升級，成為面向未來的品牌。
全書的核心內容包括三個部分：
（1宇宙營銷
首先宇宙的生態宇宙的世界觀和價值觀宇宙與營銷的關繫；然後宇宙對營銷的人、貨、場產生的影響，宇宙營銷的對像和目標具體分析了這些影響是如何發生的內容簡介
如果你宇宙隻是一個噱頭，那麼你可能會錯過一個時代！<宇宙是未來的流量入口，是增強客戶體驗、賦能客戶價值的新宇宙營銷是營銷人決勝未來的新技能，是企業的新營銷利器和新增長引擎，是營銷人和企業的未來，也是營銷的未來。
本書是一本能幫助營銷人和企宇宙和數字人紅利的營銷指南，幫助營銷人快速掌握面向未來的營銷能力，指引企業順利實現營銷戰略升級，成為面向未來的品牌。
全書的核心內容包括三個部分：
（1宇宙營銷
首先宇宙的生態宇宙的世界觀和價值觀宇宙與營銷的關繫；然後宇宙對營銷的人、貨、場產生的影響，宇宙營銷的對像和目標具體分析了這些影響是如何發生的
宇宙營銷方法
借鋻傳統營銷的4P理論和4C理論，本書宇宙營銷的4A理論，可宇宙營銷和數字人營銷的原則和方法指引。
?面向數字替身（Avata宇宙營銷對像將是用戶和其數字替身融合的“雙星繫統”，在面向數字替身的營銷場景中，符號消費將取代消費主義，品牌需要設計沉浸式的互動場景，利用虛擬偶像和數字替身來實現與用戶的自然溝通。
?增強賦能（Augmentatio宇宙營銷的過程就是圍繞“雙星繫統”進行體驗設計和價值創造的過程。這個過程是由兩條承載價值流和體驗流的傳導鏈條實現的，一個是由實向虛的傳導鏈，一條是由虛向實的傳導鏈。
?全時互動（Always-On）。營銷需要從實時互動向全時互動轉宇宙中，以數據為基礎的實時互動營銷將不再有效。品牌虛擬專區宇宙私域將成為新的互動場景，讓基於信任的信息交換和價值交換成為可能。
?共創共生（Alliance宇宙中，用戶借助品牌來實現自我表達和自我增值，品牌借助用戶來實現品牌價值和品牌宇宙的流量密碼不是體驗和價值本身，而是體驗和價值的創造宇宙中的品牌建立過程就是與用戶共創共生的過程。
宇宙營銷實踐
結合大量案例，宇宙營銷的平臺和工具宇宙營銷內容的設計、品牌數字人的設計和創建、品牌NFT的設計和鑄造。

作者簡介

作者介紹（附照片）
栗建
資深數字營銷專家，喜利得中國數字營銷和品牌總監，先後在飛利浦、陶氏化學、喜利得中國負責數字營銷與數字化轉型相關的工作。曾在愛德曼和德勤咨詢擔任數字營銷顧問，主導新營銷和數字化轉型業務，為全球品牌設計和實施品牌戰略和數字化轉型方案。<宇宙營銷領域的早期實踐者和布道者，曾參與和主導包括直播數字虛擬人、區塊鏈供應鏈、數字孿生等方面的多個研究項目和企業項宇宙營銷有比較繫統的研究和認識。
資深媒體人，曾任《中國日報》和《商業周刊》科技專欄記者，PSFK和CMO俱樂部的專欄作者，2021年“金匠獎”金獎獲得者，ABM增長研究院顧問。

本書贊譽
序
前言
目錄部分宇宙營銷
第1章宇宙3
1.1宇宙4
1.1.1Me宇宙是下一代的互聯網4
1.1.2NVID宇宙是全宇宙5
1.1.3宇宙是虛實交互的全真互聯網7
1.1.4其他宇宙的定義10
1宇宙初探：透過Roblox和Decentrala宇宙11
1.2.1進入Roblox和Decentraland12
1.2宇宙的世界觀16
1.2宇宙的價值觀29本書贊譽
序
前言
目錄部分宇宙營銷
第1章宇宙3
1.1宇宙4
1.1.1Me宇宙是下一代的互聯網4
1.1.2NVID宇宙是全宇宙5
1.1.3宇宙是虛實交互的全真互聯網7
1.1.4其他宇宙的定義10
1宇宙初探：透過Roblox和Decentrala宇宙11
1.2.1進入Roblox和Decentraland12
1.2宇宙的世界觀16
1.2宇宙的價值觀29
1宇宙的生態體繫36
1.3.1體驗36
1.3.2發現38
1.3.3造物39
1.3.4空間計算40
1.3.5去中心化40
1.3.6虛實交互41
1.3.7基礎設施43
1.4與營銷宇宙概念44
1.4.1數字替身44
1.4.2NFT45
1.4.3區塊鏈48
1.4.4DAO50
1.5結語：保持樂觀，擁有耐心52
第宇宙對營銷的影響53
2.1營銷生態：人、貨、場的重構54
2.1.1人的轉型：面向數字替身的沉浸式營銷55
2.1.2貨的重構：功能、體驗、設計和生產60
2.1.3場的再場景和去中心化社群64
2.2營銷對像：Z世代和符號消費的崛起68
2.2.1Z世代和後喻化69
2.2.2消費主義的落幕73
2.2.3符號消費的興起78
2.2.4虛擬造物的出現82
2.3營銷目標：實現沉浸式的價值交換86
2.3.1數字營銷：內容創造和社交貨幣87
2.3宇宙營銷：價值創造和價值交換92
2.3.3從創造體驗內容到創造體驗場景94
2.4案例：Ni宇宙樂園98
2.5結語：去品牌化宇宙品牌崛起102
第3章宇宙營銷時代107
3.1現代營銷戰略的演變107
3.1.1以產品為核心的4P營銷理論108
3.1.2以用戶為核心的4C理論110
3.2面向數字宇宙營銷114
3.2宇宙營銷的4A要素114
3.2.2去中心化的營銷121
3.2.3案例：GUC宇宙營銷132
3.3結語：行百裡者半九十135
第二宇宙營銷方法
第4章面向數字替身的營銷139
4.1數字宇宙營銷的新對像140
4.1.1數字替身是虛擬世界的“真我”141
4.1.2普羅特斯效應：數字替身和現實用戶的一致性144
4.1.3黑暗效應：數字替身和現實用戶的不一致性146
4.2數字替身的用戶旅程147
4.2.1數字營銷時代的用戶旅程148
4.2宇宙時代的用戶旅程153
4.2.3數字替身的用戶畫像157
4.3面向數字替身的溝通和互動159
4.4品牌數字替身162
4.4.1品牌數字替身的3大影響162
4.4.2品牌數字替身的不同應用階段167
4.4.3品牌數字替身：個性化的挑戰177
4.5結語：面向未來，面向數字真人180
第5章增強賦能181
5.1虛擬現實：由實向虛的體驗增強182
5.1.1虛擬現實：沉浸式體驗182
5.1.2入門：3D實景VR和3D VR視頻184
5.1.3進階：原生3D建模VR186
5.1.4宇宙VR營銷188
5.2NFT：由實向虛的價值增強190
5.2.1NFT：品牌與用戶進行價值交換的新模式191
5.2.2入門：打造品牌數字收藏品194
5.2.3進階：打造具備交換價值和使用價值的NFT197
5.2.4進化宇宙的品牌NFT200
5.3增強現實：由虛向實的體驗增強202
5.3.1AR：讓虛擬走進現實的新體驗202
5.3.2入門：基於智能手機的現實增強體驗205
5.3.3進階：基於AR眼鏡等裝備的現實增強體驗207
5.3.4進化：共建增強現實的世界210
5.4宇宙：由虛向實的價值增強212
5.4.1宇宙213
5.4.2入門：數字孿生和智能制造214
5.4.3進階：基於區塊鏈和智能合約的商品217
5.4.4進化：去中心化的商品設計和制造219
5.5結語：基於雙向鏈路的價值和體驗創造221
第6章全時互動222
6.1全時互動：持續的實時互動223
6.1.1從營銷活動到實時互動223
6.1.2從實時互動到全時互動228
6宇宙全時互動場境230
6.2.1遊戲232
6.2.2社交234
6.2.3遊戲化平臺244
6.2.4工作和協作246
6.2.5活動248
6.2.6購物251
6.3品牌宇宙互動場境255
6.4結語：非傳統私域的私域257
第7章共創共生258
7.1共創共生：需要緊密合作的新生態259
7.1.1未完成的世界259
7.1.2共創共生的創造者經濟261
7.1宇宙的建造者265
7.1.4從遊戲到生存270
7.2品牌的共創共生271
7.2.1基於數字替身的共創共生272
7.2.2基於NFT的共創共生274
7.2.3基於品牌虛擬專區的共創共生276
7.3結語：走向共創共生278
第三宇宙營銷實踐
第宇宙品牌內容設計283
8.1VR內容設計283
8.1.1實現過程284
8.1.2應用場景284
8.1.3設計和制作286
8.2AR內容設計288
8.2.1實現過程289
8.2.2應用場景290
8.2.3

前言

為什麼要寫這本書<宇宙正在向我們走來。<宇宙是更加逼真的演出劇場，是更加奇幻的探險空間，是工程師的超級工作站，也是藝術家的夢幻創意室。如果你身在河南民權，民權電廠的數字孿生繫統和國家電網的區塊鏈應用“國網鏈”正在為你的虛擬現實頭戴式顯示設備、辦公室人臉識別簽到繫統和工廠智能機器人提供安全、高效的電力。如果你身在敦煌莫高窟，基於華為河圖技術的AR應用可以幫你自動識別文物和壁畫，並自動為你講解文物背後的故事，帶你穿越千年的風塵聆聽歷史的絕唱。如果你是建築或者土木工程專業的學生，你可以通過諾亦騰和同濟大學共同開發的鋼結構原理虛擬現實課程進行仿真實驗，或者聯合使用BIM軟件與喜利得Profis Engineering軟件來創建一個建築的數字孿生模型。為什麼要寫這本書在信息過載的時代，大多數人都傾向於憑直覺進行判斷和預測。但在大多數情況下，我們的思考隻是啟動了人腦的“閃存繫統”，即用小的算力和簡單的程序對接收的信息進行歸納和類比，這種思維方式就像是做簡單的加減乘除運算。比如，你是如何看待“基金”“四維宇宇宙”這些概念的？對這個問題，整理了如下的常見回答。
基金=長期持有+定投
四維空間=三維空間+時間維度人類一思考，機器就“發笑”。對復雜的金融、物理、科技概念，我們卻習慣於以極簡單的關鍵詞進行歸納和記憶，這說明我們的思考邏輯並不是那麼完善、有條理，甚至可能比不上已經熟練掌握貝葉斯算法的機器。而且，每個人固有的情緒還容易讓我們陷入“損失厭惡”和“樂觀偏好”兩個思維陷阱。
在今天，一個優秀的媒體投放專家在優化成本和精準獲客上都可能敗給有巨量引擎後臺支持的機器人。當然，優秀的媒體投放專家在感知客戶情感和設計用戶體驗上仍然有相當的勝算，但其優勢已經不那麼明顯了。
宇宙時代，營銷從業者的優勢一定不是數據分析和邏輯推理，而應該是想像力和創意。
為宇宙營銷，我們首先要了解宇宙。這就需要我們讓自己的思維慢下來，清空“內存”，放下焦慮和傲慢，全面了解其生態、特點和運行方式。
如何閱讀本書
在部分中，你將初宇宙宇宙的初代建造宇宙的概貌。然後，你將通過人、貨、場的重構宇宙營銷。
第1章將簡宇宙宇宙的生態體繫、世界觀和價值觀，以及與營銷宇宙概念。
第2章會把營宇宙的生態中，宇宙對營銷的人、貨、場可能產生的影響，宇宙的營銷對像和營銷目標來具體分析這些影響是如何發生的。
第3章會以前兩章為基礎宇宙營銷的基本框架。我們將回溯營銷戰略和營銷理論的發展歷宇宙場景下營銷方式發生的變化進行總結和預測。為了方便理解和記憶，我們借鋻傳統營銷的4P理論和數字營銷的4C理論宇宙營銷的核心要素—數字替身、全時互動、增強賦能以及共創共生，宇宙營銷的4A方法論。
在第二部分中，我們將沿著4A理論的框架，用4章依次介紹面向數字替身、增強賦能、全時互動以及共創宇宙營銷方法。這一部分將介紹品牌在現階宇宙的營銷手段及其案例，並介紹相關的創意和營銷工具。其中，我著重在品宇宙的營銷案例中補充了很多細節，以便為各位從事營銷工作的讀者提供更多參考價值。
第4章重點分析數字替身的用戶旅程以及品牌面向數字替身的營銷策略。
第5章進一步解釋對用戶進行增強賦能的4條路徑。
第6章重點剖析宇宙的營銷生態中實現品牌與數字替身的全時互動。
第7章嘗宇宙的流量密碼和價值創造模式，探索品牌如何讓用戶參與到內容創造的過程中，打造共創宇宙生態。
在第三部分中，你宇宙營銷的實踐，並在這個過程中了解宇宙營銷工具。對本書前面提到的所有平臺和技術，這一部分會做更細致的梳理。
第8宇宙營銷戰略實施的角度宇宙內容設計。
第9章細致講解數字替身的設計和創建。
第10章講解NFT的設計和鑄造。
讀者對像
本書適合正在企業中推進數字化轉型，並且思考如宇宙加速數字化轉型的營銷人士。希望這部分讀者能從本書中的案例、工具及方法中獲得啟發，然後在實際工作中大膽嘗試。
對於不了解數字化宇宙的營銷人士，希望你通過本書能了解營銷行業在新時代的發展趨勢宇宙不是一個噱頭，而是一個增強客戶體驗、賦能客戶價值的營銷新生態。
本書對於宇宙感興趣的行業人士來說，也是一份有益的參考材料，可讓這部分讀者更多地從用戶的角度宇宙到底是什麼。
勘誤和支持
雖然作者和編輯花費大量的時間對書稿進行了反復的推敲和修改，但仍難避免疏漏。如果讀者發現任何問題，都可以反饋至作者郵箱liblog@163.com，或者在作者的公眾號“知營銷”上留言。
致謝
感謝編輯楊福川先生提供的靈感與建議。他不但深諳宇宙，而且坦率睿智、思維敏捷，協助梳理了本書的重點和架構。另外，我也要感謝編輯李夢娜，感謝她為本書的框架調整和文字潤色提供的專業建議與幫助。

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